邵秋芳 李春華

隨著當今社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，中國的旅游業(yè)也得到迅猛發(fā)展，取得了舉世聞名的成就，但作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分——“旅游購物”一直是中國旅游業(yè)發(fā)展的薄弱一環(huán)。旅游購物是旅游經(jīng)濟中最自由、最具有潛力的要素，成為旅游收入的重要組成部分。受傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營模式的影響，旅游購物中也體現(xiàn)出很多問題。旅游購物投訴始終是一個引人關(guān)注的熱點問題，在這方面也有很多典型案例。關(guān)于旅游購物投訴傳統(tǒng)的研究大多基于市場營銷學、經(jīng)濟學等角度展開，很少有完全基于旅游心理學的，從旅游者購物心理的角度對旅游購物投訴展開研究。因此，基于案例的研究，為旅游中存在的問題，為提高旅游服務人員整體素質(zhì)的購物為出發(fā)點，提高旅游服務質(zhì)量，研究分析旅游購物投訴的原因，并提出相應的服務對策，促進旅游服務的發(fā)展。

旅游購物是游客在旅游過程中的購物行為，它是旅游服務體系中必不可少的組成部分，在滿足游客的心理和生理需要，促進旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場的繁榮上，其作用不可低估。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游商品的生產(chǎn)和銷售有了很大的提高。但面對復雜的旅游商品服務市場，游客的需求不盡不同，這使得銷售者和作為游客的消費者之間不可避免的出現(xiàn)矛盾和問題，游客一旦認為在旅游服務過程中出現(xiàn)的差錯給他們帶來了不便和不愉快，或者損害了他們的利益時，他們就會向有關(guān)部門反應自己的不滿情緒，這就會導致旅游投訴。旅游投訴分許多種，游客因為旅游購物過程中出現(xiàn)不滿而投訴，在整個旅游服務行業(yè)投訴中占有相當大的比例，近幾年有關(guān)旅游購物投訴事件頻頻發(fā)生，2013年國家旅游局發(fā)布質(zhì)量公報關(guān)于6月份國家旅游質(zhì)監(jiān)部門共接到旅游投訴52件，受理49件，結(jié)案46件。為旅游者挽回經(jīng)濟損失2.83萬元。因此，只有把旅游活動的中的購物問題處理好，才能更好地促進旅游業(yè)的發(fā)展，且對整個旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到重大作用。

一、旅游購物投訴研究綜述

旅游購物最早可追溯到羅馬時代，投訴隨著旅游購物的發(fā)展而出現(xiàn)，國內(nèi)對于旅游購物投訴的研究起步較晚，始于20世紀90年代末，這與我國特殊的社會經(jīng)濟體制及旅游業(yè)的發(fā)展歷程緊密相關(guān)。隨著進入21世紀旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游投訴數(shù)量也不斷增多。因此，國內(nèi)很多學者對旅游購物投訴進行了研究分析，以尋求減少旅游投訴的方法。一些學者從心理學角度分析旅游者投訴的原因，劉純指出旅游者投訴心理來自兩個方面的原因：不公平和挫敗感。提出了旅游企業(yè)管理和服務人員處理旅游者抱怨和投訴應有的態(tài)度和方法，認為對待旅游者的抱怨和投訴如果不能予以足夠的重視和妥善解決的話，不僅會使他不再光顧這家旅行社或旅游飯店，而且也會對旅游企業(yè)的聲譽和潛在的客源發(fā)生不可預測的消極影響。原偉從闡述旅游投訴的現(xiàn)狀著手，分析了旅游者投訴的主要的原因，并在研究旅游者投訴心理的基礎(chǔ)上提出了有效處理旅游投訴的策略。

還有一些學者，如劉愛琳，就旅游六要素中的購物投訴作了詳盡分析，最終歸納總結(jié)為主觀和客觀兩個方面的因素，主觀因素主要包括缺乏良好的職業(yè)道德、服務質(zhì)量差;客觀因素主要包括服務質(zhì)量與服務態(tài)度很難量化、旅游者個性差異。潘宏、曹佳琪從旅行社這一旅游媒介為著手點，分析了旅游投訴產(chǎn)生的原因歸結(jié)為導游對業(yè)務不熟悉，沒有很強的服務意識;旅行社內(nèi)部管理機制不夠完善;景區(qū)管理不善和地接導游服務不到位。朱斌對旅游體驗的整個過程進行概括分析，得出旅游投訴的內(nèi)容和產(chǎn)生的原因，內(nèi)容大致包括對旅游行程、隨意轉(zhuǎn)團拼團、收費、吃住行等方面的不滿程度。引發(fā)投訴的原因包括了旅游者維權(quán)意識增強、旅行社經(jīng)營不規(guī)范、旅游管理部門失責、相關(guān)接待部門服務質(zhì)量低、旅游者自身問題五大方面。

對旅游投訴的處理，不同學者從不同的視角提出了不同的建議，為正確處理旅游投訴事件提供了寶貴的對策與建議。如趙明主要從傳播學與言語行為理論的視域下建議處理涉外旅游投訴可以采取走接納性傾聽、作為語言交際核心的言外行為和落到實處的言后行為三部曲，圓滿解決旅游投訴，這三部曲能使顧客的怨氣冰消雪融、云開霧散，從而有效地化解客戶與旅游企業(yè)之間的矛盾與沖突，實現(xiàn)企業(yè)有效經(jīng)營的目標。陳曉琴在現(xiàn)在已采取的建立旅行社質(zhì)量保證金制度上，提出旅游法律、法規(guī)建設(shè)力度應進一步加大，以及進一步降低旅游投訴的對策。正確、及時、合理地處理旅游投訴是旅游業(yè)發(fā)展過程中所必須重視和解決的問題，面對不同的問題、不同的投訴主體旅游工作人員應采取具有針對性的解決對策。

二、游客在購物投訴時的心理活動特點

當游客的需要不能得到滿足時，就會產(chǎn)生負面消極的情緒，如生氣、不滿、憤怒等，且這類消極性的情緒游客常常以一定的方式發(fā)泄出來。游客在旅游購物時，如果受到歧視、冷遇或欺騙等，其生理和心理需要無法得到滿足，特別是尋求尊重的需要沒有得到滿足，自然會產(chǎn)生生氣、不滿或憤怒等情緒。投訴則是他們表達怨恨和憤怒情緒的主要方式，企圖通過投訴發(fā)泄心中不滿，求得尊重，得到補償。以下是游客在購物投訴時主要的5種心理活動特點。

（一）求尊重的心理

在旅游服務行業(yè)，一直流行著“客人永遠是正確的”說辭，有著“顧客就是上帝”的理念。游客花錢消費絕大多數(shù)就是為了享受，為凸顯自己的身份和地位，在心理上尋求別人的尊重。在游客購物過程中，如果發(fā)生投訴現(xiàn)象，其前提都是認為自己投訴的事實與理由非常充分，因而總希望得到他人，特別是接待者的相信、尊重、同情、支持，渴望被投訴方向他表示歉意并立即采取相應的補救舉措，以使問題獲得解決。

（二）求平衡的心理

游客再碰到令他們感到煩惱的事情后，會感覺心里不平衡，認為自己受到了不公平的待遇。因此，他們可能就會找到有關(guān)部門，利用投訴的方式將心里的怒氣發(fā)泄出來，以求得心理上的平衡。這是游客尋求心理平衡，保持心理健康的正常方式?？腿送对V的原因，還源于游客對人主體性和社會角色的認知，游客花錢是為了尋求愉快而美好的經(jīng)歷，如果他得到的是不公平待遇，是煩惱，游客會選擇投訴來找回他們的權(quán)益。

（三）求宣泄的心理

旅游購物投訴的形式多種多樣，有電話投訴、信函投訴、當面投訴等。游客投訴時一般總是不愉快的，在抱著怨氣與憤怒的態(tài)度中進行。無論采取何種投訴形式，都難免要發(fā)脾氣、對導游講過頭話，甚至吵鬧或無禮謾罵，投訴者的這種負面情緒的表現(xiàn)，就是為了宣泄其內(nèi)心的不滿，以維持其心理上的平衡。

（四）求補償?shù)男睦?/p>

求補償?shù)男睦硎侵缚腿说南M心理沒有完全滿足，顧客就很可能希望在其他方面給與補償來滿足自己的心理需求。當客人的利益被損壞以后，他們認為通過投訴就可以滿足他們心理缺失的感覺，所以就產(chǎn)生了求補償?shù)男睦怼?/p>

（五）求保護的心理

游客干預投訴，是自我法律保護意識的覺醒。通過合法的途徑投訴，既是為自己，也是為了所有的消費者，尋求利益保護。通過投訴，使相關(guān)部門重視游客的反映，并不斷改進服務質(zhì)量，游客才能在今后的旅游中得到更優(yōu)質(zhì)的服務。

三、旅游購物投訴的服務對策

目前，旅游者對旅游購物不滿時，大部分游客有著投訴的欲望。據(jù)山東省2013年旅游論壇統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱33%會選擇投訴，40%人不會投訴，而27%的旅游者想投訴，但不一定付諸行動。這說明隨著旅游活動的普遍化，旅游者文化素質(zhì)的提高，大多數(shù)客人維護自身合法權(quán)益的意識逐漸增強。因此，要想處理好客人的投訴問題，只有完善服務工作中所采取的必要的補救措施，真正使客人滿意，這也是減少或預防投訴的根本方向。具體對策如下。

（一）客觀審視事實、提出解決辦法

當遇到游客投訴時，投訴受理者最好記錄下事情的經(jīng)過，并調(diào)查核實，以便能客觀地審視事實的真相，及時采取補救或補償措施。游客抱怨的最終目的是使問題得到解決，所以服務人員必須理順游客的要求，然后根據(jù)游客的心理需求，提出一個妥善解決問題的辦法。如果遇到比較復雜的問題，不要急于提出處理意見及解決問題的程序。一定要履行承諾，并監(jiān)促、檢查，全力協(xié)調(diào)解決問題。

（二）禮貌接待、耐心傾聽

應當有禮貌接待，做一個傾聽者，耐心聽投訴者把話說完。聽取游客意見時，可以適當做些記錄，便于以后調(diào)查核實，保持冷靜，不要任何做辯解和反駁。尤其是在投訴者正在宣泄憤怒時，接待人員如果出現(xiàn)不適時的辯解，可能會被認為是在推脫或是狡辯，而招致更多的不滿。

（三）弄清真相、妥善處理

接到投訴后，要盡快摸清情況，明白客人投訴的原由并分析出錯的環(huán)節(jié)，給客人一個滿意的答復。在讓客人等待答復的過程中切記不要讓客人等待時間過長，應及時將處理的情況反饋給客人，讓客人了解自己的投訴是否得到及時處理，這樣不僅使自己的工作效率提高，也使得客人感覺到自己的投訴被重視從而心理上得到安慰。

（四）提高服務技能，提供個性服務

服務員不能只有好的服務態(tài)度，還需要有過硬的服務技能，才會避免心有余而力不足的尷尬局面。服務行業(yè)就要通過提高員工的專業(yè)技能素質(zhì)，做到即時培訓，才能贏得客人的信賴，使員工緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展的需要，自覺熟練掌握操作技能和專業(yè)知識，形成對技術(shù)的持續(xù)更新能力。因此，服務人員應時刻注意提高自身的職業(yè)技能，如良好的語言表達能力、敏捷的反應能力、細致的觀察能力、較強的自我控制能力等，這既是優(yōu)質(zhì)服務的前提條件，也是優(yōu)質(zhì)服務的必要手段。旅游者來自四面八方，其需要、興趣不同，個性特點迥異，在旅游購物活動中表現(xiàn)為，對商品的類型、檔次、數(shù)量、成交速度、價格、購買目的及服務要求等都有差異。因此，對非常挑剔的旅游者，尤其是對某些方面有特別要求的顧客，如潔癖患者對整潔有高的要求，這就要求服務人員具有察言觀色的本領(lǐng)，對不同的客人采取相應的服務方式，以滿足消費者不同的需要。

（五）法律道德相結(jié)合，樹立良好形象

充分認識銷售假冒偽劣商品的危害性，提高法律意識，增強法制觀念，才能從根源上減少旅游購物投訴現(xiàn)象。很重要的一點是從進貨源頭上杜絕假冒偽劣商品進入旅游商品市場，這是減少或預防客人投訴的有效手段之一。加強對從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，嚴格執(zhí)行規(guī)章約束，實行實效管理。鼓勵員工積極參加學歷教育的學習，提高員工的學歷層次，加大企業(yè)內(nèi)部的培訓力度，有計劃地安排員工參加有關(guān)部門組織的各項培訓。從而樹立起自身良好的形象，開始向零投訴的目標努力。

四、結(jié)語

解決旅游購物投訴問題是一個在實踐中不斷完善的課題，這既是旅游活動各主體利益分配關(guān)系不斷平衡的過程，也是旅游行業(yè)服務質(zhì)量不斷完善和改進的過程，只有使各方利益分配達到均衡狀態(tài)，旅游購物消費的規(guī)范化問題才能得到真正解決，我國的旅游業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展。