王雷

美食作為旅游體驗(yàn)的重要組成部分，于本世紀(jì)初已經(jīng)受到學(xué)者們的關(guān)注，并積累了一定的學(xué)術(shù)成果。筆者認(rèn)為，對(duì)于美食資源豐富的目的地或整體旅游資源比較缺乏但美食資源特色相對(duì)突出的目的地，均可以把本地旅游形象定位于美食形象上，并不斷強(qiáng)化美食這一核心旅游吸引物，來促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。本文在對(duì)現(xiàn)有理論與已有實(shí)踐進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地美食形象營(yíng)銷的路徑進(jìn)行初步探討。

一、引言

利得（Read）以及霍爾（Hall）和魏勒（Weiler）認(rèn)為，特殊興趣是特殊興趣旅游的核心，對(duì)于旅游者出游的動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游目的地的選擇有著決定性作用。在日益休閑化的社會(huì)中，飲食已經(jīng)不再單純的是滿足人們的基本生理需要，而逐漸成為人們休閑的一種具體形式，是豐富精神與物質(zhì)生活的一種新方式。美食作為一種游客的特殊興趣，對(duì)游客的吸引力越來越大。充分利用美食資源，將美食與旅游相結(jié)合，利用美食來樹立旅游形象，不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品的種類，而且能夠提高目的地對(duì)游客的旅游吸引力，從而促進(jìn)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，為旅游愛好者跨境、跨地區(qū)旅游創(chuàng)造了便利地條件，各國(guó)政府紛紛為發(fā)展各國(guó)旅游業(yè)，出臺(tái)各種便利措施，吸引旅游者的到來。旅游者人數(shù)大量增加、旅游景區(qū)建設(shè)如火如荼、旅游從事企業(yè)如旅行社、旅行酒店等紛紛成立，旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。旅游業(yè)的旅游市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，在旅游業(yè)買方市場(chǎng)中，旅游目的地間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，怎樣借助有力的目的地營(yíng)銷來吸引客源，樹立旅游目的地獨(dú)特的市場(chǎng)形象，提升旅游目的地的市場(chǎng)影響力，成為各旅游目的地關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于一些美食資源豐富的地區(qū)而言，美食這個(gè)對(duì)部分旅游者吸引力極強(qiáng)的吸引物，只要利用得當(dāng)，并打造形成鮮明的美食形象，對(duì)于旅游目的地的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生巨大的積極作用。

二、美食的形象定位

旅游目的地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ)，形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過程。旅游目的地形象營(yíng)銷過程中，首先要解決的是目的地的形象定位問題，杰克·特勞特認(rèn)為“定位思想的本質(zhì)在于把認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知”。對(duì)于美食資源豐富的目的地或整體旅游資源比較缺乏但美食資源特色相對(duì)突出的目的地，可以把本地旅游形象定位于美食，并努力把本地美食形象強(qiáng)化在潛在旅游者心智中去，以達(dá)到吸引旅游者前來當(dāng)?shù)芈糜蔚哪康摹Ｔ谶@里我們需要說明的是，并不是所有的旅游目的地都適合美食的形象定位，它只適合美食旅游資源特別豐富而富有特色的地方或則旅游整體資源缺乏特色卻在美食這一領(lǐng)域特色顯著并廣為人知的地方。

對(duì)美食在旅游目的地形象定位的過程中，需要采用的DIIS（Destination Image Identity System）模式。DIIS模式主要是指將旅游目的地文化內(nèi)涵與目的地經(jīng)營(yíng)理念和諧融入目的地形象建設(shè)中去，并對(duì)外傳達(dá)給公眾，使大眾其對(duì)旅游目的地的形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，所以這種模式關(guān)注的核心是旅游目的地本身，客觀存在的形象是這種模式最后的結(jié)果，同時(shí)也是利用美食這一吸引物來進(jìn)行旅游目的地形象營(yíng)銷的第一步。DIIS模式以旅游目的地原有的一切資源為基礎(chǔ)，通過理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別三組要素來顯現(xiàn)旅游目的地綜合的、客觀的形象，理念識(shí)別對(duì)視覺和行為識(shí)別有指導(dǎo)作用，三者之間又相互影響，最終形成的形象又可以作為旅游目的地的一種資源指導(dǎo)DIIS系統(tǒng)建設(shè)，所以形成了一個(gè)“資源—DIIS系統(tǒng)—形象”的漸次循環(huán)關(guān)系。

三、美食的形象傳播

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷需要的不僅是開發(fā)一個(gè)好產(chǎn)品、為其制定吸引人的價(jià)格，并讓其出現(xiàn)在人們身邊，企業(yè)還必須向現(xiàn)有的和潛在的利益相關(guān)者及大眾進(jìn)行傳播。營(yíng)銷傳播是公司試圖向消費(fèi)者直接或間接地告知、勸說和提醒其銷售的產(chǎn)品和品牌信息的方法。在某種意義上，營(yíng)銷傳播代表著公司及其品牌的聲音，他們是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的手段。營(yíng)銷傳播能夠強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度，提高顧客資產(chǎn)。這一理論對(duì)于旅游目的地的形象傳播同樣適用。旅游者到旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)買具有地點(diǎn)同一性和時(shí)間同步性，即購(gòu)買的過程就是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)過程，因此旅游者的購(gòu)買決策相比較于其他商品而言，對(duì)于信息傳播的依賴程度非常強(qiáng)烈。信息傳播在旅游業(yè)發(fā)展過程中至關(guān)重要，旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、旅游服務(wù)的實(shí)施、旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)等都伴隨有信息傳遞的過程。美食旅游信息不僅是旅游目的地理應(yīng)提供的服務(wù)，更對(duì)旅游目的地的美食形象傳播有著重要意義。美食信息的傳播方式通常分為大眾傳播和人際傳播。在美食形象營(yíng)銷的過程中，完成準(zhǔn)確形象定位之后，應(yīng)分別通過大眾傳播與人際傳播兩種途徑，充分利用美食這一核心吸引物，使旅游目的地的吸引力得到最大發(fā)揮。

（一）美食的大眾傳播

大眾傳播（Mass Communication）是社會(huì)媒介組織通過文字（如報(bào)紙、書籍等）、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介，向社會(huì)大眾公開地傳遞自己用各種手段復(fù)制的信息的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的全過程。美食的大眾傳播需要通過傳播中介才能把旅游目的地的美食相關(guān)信息傳遞給大眾，從大眾搜集信息到信息的吸收，再到美食信息的傳播，這一過程中經(jīng)歷了一系列的信息選擇與過濾，這在很大程度上影響了大眾傳播過程中目的地美食形象信息的原真性，但是從理論上來說，團(tuán)體的信息傳播要比個(gè)人的信息傳播更加客觀。

旅游目的地通過有意識(shí)地傳播美食信息，可以加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)游客群體的吸引程度。大眾傳播在精心策劃旅游目的地形象中發(fā)揮著毋庸置疑的主導(dǎo)性作用，能有效快速推動(dòng)美食旅游信息的傳播。良好的美食形象設(shè)計(jì)和傳播需要建立在對(duì)市場(chǎng)信息充分了解的的基礎(chǔ)之上，既可以通過市場(chǎng)調(diào)查等形式進(jìn)行直接組織傳播，也可以通過大眾媒體進(jìn)行大范圍的宣傳。大眾媒體擁有豐富而有效的傳播資源，各種旅游電視頻道、旅游廣播電臺(tái)、紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)旅游信息推廣等都是人們獲取信息的重要平臺(tái)，因此旅游目的地政府及旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用大眾傳媒的影響，對(duì)旅游者的感知做出引導(dǎo)，最后促進(jìn)旅游者的購(gòu)買決策行為。此外，大眾傳媒還可以對(duì)旅游目的地的美食形象起到監(jiān)控與反饋的作用，無論是將旅游目的地的美食形象傳播到旅游者或則潛在顧客群體中，還是將旅游者的對(duì)目的地的真實(shí)感知傳遞給旅游目的地，大眾傳播在其中都起著不可忽視的作用。

（二）美食的人際傳播

人際傳播（Interpersonal Communication）指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息交流。旅游者在旅游過程中本身就是包含著游客與旅游目的地、游客與游客、游客與當(dāng)?shù)鼐用竦炔煌后w或個(gè)體的交往活動(dòng)，在不同群體、個(gè)體的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳播和交換著情感、態(tài)度、愿望、觀念等信息，進(jìn)而形成了人與人之間的互相認(rèn)知與作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人際傳播得以實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)中，許多旅游目的地通常只重視大眾傳播，而忽略了人際傳播的重要性。在美食形象的人際傳播活動(dòng)中，大眾旅游者無論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，都會(huì)或多或少地參與到旅游目的地美食形象傳播過程中，傳播的對(duì)象可能被人際關(guān)系所帶動(dòng)，主動(dòng)接受目的地美食形象或者提供對(duì)美食形象的反饋。

旅游目的地美食形象人際傳播的主體眾多，主要包括旅游者、目的地居民、學(xué)界人士或業(yè)界人士等其他社會(huì)公眾，這些群體都是社會(huì)人的一部分，基本上都會(huì)對(duì)目的地美食形象產(chǎn)生非自覺地傳播行為，但是他們的影響力、傳播目的有所不同，針對(duì)不同傳播主體，旅游目的地針對(duì)性的要加以引導(dǎo)。美食形象傳播對(duì)于美食形象塑造來說，是一項(xiàng)基本而必要的手段，沒有形象傳播，旅游目的地的美食形象就無從談起。在旅游目的地美食形象創(chuàng)建及營(yíng)銷過程中，傳播是聯(lián)結(jié)旅游目的地稱號(hào)、實(shí)體形態(tài)及其面向社會(huì)大眾的紐帶與橋梁。旅游目的地美食形象是旅游目的地實(shí)體形態(tài)通過傳播這一媒介在社會(huì)大眾及潛在顧客群中的反映。但是，同時(shí)必須讓美食形象傳播往正確的方向發(fā)展，時(shí)刻保持實(shí)態(tài)與形象的動(dòng)態(tài)平衡。此外，針對(duì)不同的目標(biāo)群體也應(yīng)該有不同的美食形象傳播方式。