段錦婭

【摘要】從中國(guó)近代報(bào)刊業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，《申報(bào)》無(wú)疑是報(bào)刊發(fā)展和經(jīng)營(yíng)史中極具代表性的典型案例，它在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)策略的探索值得我們思考，以史為鑒，對(duì)今后報(bào)刊業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示作用。

【關(guān)鍵詞】申報(bào)報(bào)刊業(yè)發(fā)展

一、報(bào)紙的基本屬性是傳播新聞信息

信息交流是人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的基本需求，報(bào)紙就是為適應(yīng)這種需求而產(chǎn)生的，報(bào)紙向人們提供所需的新聞信息，這是它的基本屬性和任務(wù)。

中國(guó)近代報(bào)刊事業(yè)有其特殊的背景和條件，伴隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近代報(bào)刊從政黨報(bào)刊時(shí)期走向了商業(yè)報(bào)刊時(shí)期，報(bào)刊成為社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的重要信息傳播工具和輿論工具。

《申報(bào)》是上海的第二份中文商業(yè)報(bào)紙，提出“夫新報(bào)之開(kāi)館，大抵以行業(yè)營(yíng)生為計(jì)”①。要辦好一份報(bào)紙就必須提高質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。因此《申報(bào)》一創(chuàng)刊就和已經(jīng)出版十多年的中文報(bào)《上海新報(bào)》展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。《申報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是它重視新聞報(bào)道的質(zhì)量和廣告業(yè)務(wù)，向讀者提供有價(jià)值的新聞信息，以爭(zhēng)取更多的讀者，提出“記事之詳明，議論之精實(shí)，當(dāng)必大有可觀者”②，采取了很多措施來(lái)擴(kuò)大新聞信息來(lái)源。

首先，利用先進(jìn)技術(shù)加快新聞信息的傳播速度。報(bào)紙所刊登的新聞信息，不僅在內(nèi)容方面要豐富多彩，而且傳播速度要快，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。因此《申報(bào)》自創(chuàng)辦以后一直采用先進(jìn)技術(shù)，加快了新聞信息的傳播速度。據(jù)史料記載：“1881年12月天津到上海的電纜鋪設(shè)成功，申報(bào)館就積極與電訊局租用此電線傳遞北方，特別是北京的重要新聞。1882年2月23日《申報(bào)》就刊出利用電訊傳遞來(lái)的新聞?！露耍ㄞr(nóng)歷）接到在津友人（駐天津訪員）專(zhuān)發(fā)電訊到本館’，其電訊內(nèi)容是：‘光緒七年十二月二十五日（農(nóng)歷）奉上諭：禮部右侍郎監(jiān)管錢(qián)法堂事物，著孫毓驤寰理。欽此。’”這是《申報(bào)》的第一條電訊稿，也是我國(guó)新聞史上的第一條電訊稿。電訊稿的傳播無(wú)疑開(kāi)創(chuàng)了技術(shù)革新的時(shí)代。

其次，使用“號(hào)外”加快重要新聞的傳播速度。1885年中法戰(zhàn)爭(zhēng)在越南爆發(fā)，人們十分關(guān)注當(dāng)時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)的情況。當(dāng)勝利的消息傳到上海時(shí)已經(jīng)是晚上，《申報(bào)》的正版報(bào)紙已經(jīng)印好發(fā)行，于是報(bào)館臨時(shí)做出重要決定另出“號(hào)外”來(lái)報(bào)道這一重大戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的消息，及時(shí)把民眾最關(guān)心最渴求的信息送到讀者面前，受到讀者的歡迎。這樣也提高了《申報(bào)》的社會(huì)聲譽(yù)，從而使讀者群體不斷增多。通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《申報(bào)》最終取得了預(yù)期的成效。

二、為搶占市場(chǎng)報(bào)紙重視廣告向雜志化發(fā)展

所謂報(bào)紙雜志化，就是指報(bào)紙除了刊登新聞、通訊、評(píng)論等作品外，還需要刊登類(lèi)似雜志所發(fā)表的文化作品、知識(shí)信息，一般稱(chēng)為報(bào)紙副刊性的作品，以此來(lái)滿足不同讀者的需求。

就中國(guó)近代報(bào)紙來(lái)看，除政府、政黨辦的報(bào)紙靠撥款得以生存和發(fā)展外，一般的民營(yíng)報(bào)紙要依靠自身的經(jīng)營(yíng)。然而中國(guó)近代的報(bào)紙主要是依靠廣告獲得經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

《申報(bào)》自創(chuàng)刊以后，就十分重視新聞內(nèi)容和廣告業(yè)務(wù)。以讀者和廣告商為重點(diǎn)，針對(duì)不同的廣告商提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，編輯、發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。

第一，重視新聞內(nèi)容的價(jià)值，不斷提高編輯業(yè)務(wù)，提高報(bào)紙的質(zhì)量。史量才認(rèn)識(shí)到報(bào)紙的主要功能是新聞傳播，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙首先是新聞紙，只有迅速、詳實(shí)的新聞報(bào)道才能跟得上時(shí)局的變化和發(fā)展，贏得更多的讀者③。為了豐富和擴(kuò)大報(bào)紙的信息量，增強(qiáng)新聞的及時(shí)性、真實(shí)性和可讀性，《申報(bào)》組建了一個(gè)氣魄宏大、遍布海內(nèi)外的新聞搜集網(wǎng)絡(luò)，增加報(bào)紙新聞來(lái)源。此外，《申報(bào)》在初步資金積累的基礎(chǔ)上，不斷更新設(shè)備，形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，贏得了更多讀者和廣告商，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的報(bào)紙。

第二，重視和擴(kuò)大發(fā)行工作，采取措施把發(fā)行與編輯、廣告等業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙的有效發(fā)行是指在報(bào)紙的銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)份額、閱讀量和影響力，并且能夠帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告具有吸引力的發(fā)行?！渡陥?bào)》以自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合，成立報(bào)紙速遞公司，及時(shí)將報(bào)紙送至本埠訂戶手中；設(shè)立發(fā)行站，在外地開(kāi)設(shè)分館，不斷開(kāi)拓外地市場(chǎng)；采用郵局代發(fā)等形式盡量縮短投送時(shí)間，同時(shí)派人到全國(guó)征訂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外地發(fā)行量幾乎占了報(bào)紙整個(gè)銷(xiāo)量的一半。通過(guò)采取積極有效的措施，在穩(wěn)定基本訂戶的前提下，不斷擴(kuò)大報(bào)紙的讀者群體，發(fā)行量穩(wěn)步上升。

第三，做好商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)?！渡陥?bào)》從創(chuàng)刊起，就利用報(bào)紙傳播信息的功能，招徠廣告以增加報(bào)館的收入。

不同讀者的興趣愛(ài)好不同，報(bào)紙想要提高讀者的閱讀興趣就必須想方設(shè)法提供內(nèi)容豐富的作品，來(lái)滿足不同讀者的需求。除了加強(qiáng)和改進(jìn)新聞、通訊和評(píng)論外，還要提供知識(shí)性、文藝性、娛樂(lè)性等方面的信息和知識(shí)，創(chuàng)辦針對(duì)不同群體的副刊，提高讀者的閱讀興趣?！渡陥?bào)》為爭(zhēng)取更多的讀者群體，非常重視副刊作品，1916年起先后創(chuàng)辦《老申報(bào)》《申報(bào)星期增刊》《常識(shí)》等。自此以后每年都創(chuàng)辦多種不同類(lèi)型的副刊，最多時(shí)創(chuàng)辦的副刊達(dá)到十種以上。這些副刊的內(nèi)容涉及十分廣泛，不僅擴(kuò)大了讀者群體，而且還提高了發(fā)行量，使《申報(bào)》在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，這也是它長(zhǎng)盛不衰的主要原因之一。

三、在經(jīng)營(yíng)管理上報(bào)刊業(yè)具有向集團(tuán)化發(fā)展的趨勢(shì)

近代中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理都比較單一化，其主要任務(wù)是采編新聞、印刷和發(fā)行，平時(shí)廣告業(yè)務(wù)量不大。報(bào)館的組織結(jié)構(gòu)只有主筆房、賬房間和印刷部三部分，可視為作坊式經(jīng)營(yíng)。早期的《申報(bào)》也不例外，同時(shí)它又有自己的特點(diǎn)：一是實(shí)行義利兼顧，聘用華人為報(bào)館主筆，從而將西方新聞紙的樣式與中國(guó)國(guó)情尤其是上海社會(huì)現(xiàn)實(shí)有機(jī)地結(jié)合在一起，適應(yīng)了中國(guó)讀者的需求。二是經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)業(yè)。美查辦報(bào)的主要目的是贏利，因此實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)是他的基本策略，所以在經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的同時(shí)，也創(chuàng)辦其他產(chǎn)業(yè)，如創(chuàng)辦了《點(diǎn)石齋畫(huà)報(bào)》等。

在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，創(chuàng)辦人美查深知提高新聞的時(shí)效性是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，為了能夠在第一時(shí)間把報(bào)紙送到讀者手里，在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)點(diǎn)，遍布全國(guó)各地及國(guó)外的分銷(xiāo)點(diǎn)達(dá)32個(gè)，使報(bào)紙的銷(xiāo)量不斷提高，發(fā)行量日益上升。

史量才在主持《申報(bào)》的同時(shí)，萌發(fā)了組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的想法，并為此不斷努力。先收購(gòu)了《時(shí)報(bào)》的部分股權(quán)，接著收購(gòu)了福開(kāi)森占《新聞報(bào)》的65%的股權(quán)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的民營(yíng)報(bào)業(yè)集團(tuán)。

之后，史量才采取一系列措施，在加強(qiáng)組織內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，先后創(chuàng)辦了申報(bào)職工補(bǔ)習(xí)學(xué)校、申報(bào)新聞函授學(xué)校等，擴(kuò)大中華書(shū)局業(yè)務(wù)，還出版了大量的圖書(shū)，如“申報(bào)月刊叢書(shū)”、《中國(guó)各省地圖》等。申報(bào)館形成了以《申報(bào)》為核心，包括報(bào)紙、文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)三個(gè)層次的集團(tuán)，可視為報(bào)業(yè)集團(tuán)的雛形。

結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放后，尤其是我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，報(bào)刊業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理從企業(yè)化向集團(tuán)化發(fā)展成為必然。如何加強(qiáng)和改善新聞信息的傳播成為新聞媒體的首要任務(wù)，從中國(guó)近代報(bào)刊業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，《申報(bào)》無(wú)疑是報(bào)刊發(fā)展和經(jīng)營(yíng)史中極具代表性的典型案例，它在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下對(duì)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)策略的探索非常值得我們用心去思考，以史為鑒，對(duì)今后報(bào)刊業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示作用。□

參考文獻(xiàn)

①《論本館做報(bào)本意》，《申報(bào)》，1875-10-11

②宋軍：《申報(bào)的興衰》[M].上海社會(huì)科學(xué)院出版社，1996：92

③《申報(bào)》，1872-4-30

（作者：云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)碩士研究生，指導(dǎo)老師：莊曉東）

責(zé)編：姚少寶