龔羽

積淀5000年的河南文化資源是一片尚未全面開發(fā)利用的豐厚寶藏，實(shí)現(xiàn)河南從文化資源大省向文化強(qiáng)省的跨越，關(guān)鍵就在于如何去開發(fā)利用這片豐厚寶藏。改革開放36年來(lái)，河南文化事業(yè)雖然取得不少引人注目的優(yōu)秀成果，但是，從全省文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀看，要真正解決文化團(tuán)體的市場(chǎng)化生存和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展難題，河南文化產(chǎn)業(yè)的體制和文藝機(jī)構(gòu)改革必須取得根本性進(jìn)展，即產(chǎn)權(quán)制度層面的改革。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革已是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。因此，應(yīng)把河南文化品牌的打造和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)化開發(fā)作為重點(diǎn)突破口。例如，可以通過(guò)組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”，一方面全面打造和開發(fā)“常香玉”這個(gè)河南最著名的文化品牌，另一方面對(duì)文藝機(jī)構(gòu)及體制大膽實(shí)施根本性改革，以此推動(dòng)河南文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

一、創(chuàng)新文化品牌的塑造與傳播方式

從文化品牌塑造與傳播的一般規(guī)律來(lái)看，任何杰出人物一般都有一定時(shí)代性，因而也就有一定的傳播實(shí)效性。所以，對(duì)杰出人物形象的社會(huì)政治性塑造總是難免會(huì)隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生傳播效應(yīng)遞減現(xiàn)象，這是開發(fā)和傳播的客觀規(guī)律所決定的。無(wú)論怎樣杰出的人物，其社會(huì)政治性開發(fā)的傳播效應(yīng)都會(huì)經(jīng)歷由轟動(dòng)到平淡的過(guò)程。從這個(gè)意義上看，如果僅僅把常香玉當(dāng)作河南的一個(gè)文化名人來(lái)塑造，那么，常香玉也無(wú)法避免出現(xiàn)杰出人物的社會(huì)政治性開發(fā)的傳播效應(yīng)遞減的結(jié)果，差別只是時(shí)間和程度不同而已。如果這樣，常香玉也會(huì)和河南以往的諸多文化名人一樣，隨著時(shí)間的推移，在當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和視點(diǎn)不斷飛速轉(zhuǎn)移的文化傳播中，難免成為在特定的機(jī)會(huì)和特定的場(chǎng)合顯示一下的一個(gè)歷史人物的名字，即成為一個(gè)政治性、精神性的符號(hào)。這是必須承認(rèn)的歷史事實(shí)和現(xiàn)實(shí)事實(shí)。

從20世紀(jì)中期至今，在河南當(dāng)代史上，還沒(méi)有哪一個(gè)文化名人能像著名豫劇表演藝術(shù)家常香玉這樣聲名遠(yuǎn)播和長(zhǎng)久。幾年前，河南對(duì)常香玉的開發(fā)已經(jīng)達(dá)到了應(yīng)有的高度和力度，電視報(bào)道與專題、報(bào)紙新聞與通訊、先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)等，對(duì)于開發(fā)“香玉精神”，塑造常香玉這樣一個(gè)人民藝術(shù)家的先進(jìn)典型人物形象起到了很好的作用。從一定意義上說(shuō)，常香玉已經(jīng)成為河南的一個(gè)杰出文化名人。然而，如今，“常香玉”這個(gè)名字似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了，似乎要淡出我們今天的社會(huì)生活。這不禁使筆者想到一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于常香玉這樣一個(gè)杰出文化名人形象的開發(fā)和塑造如何深化？可不可以從更廣的范圍和更深的層面擴(kuò)大“常香玉”的影響，讓“常香玉”這個(gè)名字更長(zhǎng)久更響亮地傳播下去？這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于，對(duì)于杰出文化名人必須在開發(fā)與傳播方式及策略上創(chuàng)新。

那么，對(duì)于常香玉的開發(fā)能否突破以往的傳播效應(yīng)遞減的規(guī)律局限？有沒(méi)有一種方式和策略能讓“常香玉”這個(gè)名字越來(lái)越響亮，影響力越來(lái)越大？這就需要把傳統(tǒng)的對(duì)先進(jìn)模范人物的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)文化品牌的打造與開發(fā)。也就是說(shuō)，要把人民藝術(shù)家常香玉當(dāng)作一個(gè)著名的文化品牌來(lái)打造、開發(fā)、推展。因?yàn)?，單純的宣傳只是在?qiáng)調(diào)常香玉的價(jià)值，只有當(dāng)其成為一個(gè)適合當(dāng)今社會(huì)公眾需要的文化品牌時(shí)，“常香玉”的價(jià)值才能真正得到體現(xiàn)，這個(gè)名字的影響力才會(huì)越來(lái)越大、越來(lái)越廣泛和持久。以往許多杰出人物的名人效應(yīng)因?yàn)闆](méi)有有效的載體而無(wú)法持久。當(dāng)“香玉精神”轉(zhuǎn)化為“常香玉”品牌時(shí)，“常香玉”這個(gè)名字就有可能因獲得持久載體而成為越來(lái)越響亮的品牌。

二、打造和開發(fā)“常香玉”文化品牌可行性

杰出人物文化品牌的打造和開發(fā)必須有若干種有效的載體。文化品牌的打造和開發(fā)不同于先進(jìn)典型人物的打造和開發(fā)，先進(jìn)典型人物的打造和開發(fā)主要靠新聞媒體的政治性開發(fā)，而文化品牌的打造和開發(fā)必須有若干種有效的載體。否則，文化品牌開發(fā)就與先進(jìn)典型人物開發(fā)沒(méi)有區(qū)別。因此，如果把“常香玉”作為一個(gè)文化品牌來(lái)打造和開發(fā)推展，就應(yīng)該選擇和確定若干持久有效的載體。這些載體是以市場(chǎng)為依托的，是按市場(chǎng)的需求和品牌打造相結(jié)合的要求為選擇標(biāo)準(zhǔn)的。

那么，如何把“常香玉”打造成傳播久遠(yuǎn)的品牌？常香玉是豫劇藝術(shù)大師，在河南乃至全國(guó)戲劇界中有著極大的影響力，這其中就蘊(yùn)含著巨大的社會(huì)需求和市場(chǎng)需求。毫無(wú)疑問(wèn)，“常香玉”品牌打造和開發(fā)推展的最有效載體就是豫劇。所以，欲要充分開發(fā)利用“常香玉”文化品牌價(jià)值，就要唱好“常香玉”豫劇藝術(shù)這臺(tái)大戲。讓豫劇藝術(shù)支撐“常香玉”品牌的打造和開發(fā)，讓“常香玉”品牌帶動(dòng)豫劇藝術(shù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，河南省應(yīng)該盡快組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”，讓常香玉的名字和她終生所熱愛(ài)的豫劇藝術(shù)緊密結(jié)合代代相傳，讓“常香玉”品牌成為河南馳名中外永不褪色的黃金名片。

“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”對(duì)于打造和開發(fā)推展“常香玉”文化品牌是最好的載體，是最能使“常香玉”文化品牌廣泛持久傳播的有效方式。由于喜愛(ài)豫劇藝術(shù)的觀眾遍布我國(guó)北方大部分省區(qū)，如豫、晉、冀、魯、陜、甘、寧、新，以及鄂、皖、蘇北部等地區(qū)。豫劇藝術(shù)覆蓋地區(qū)人口超過(guò)全國(guó)人口的1/3，豫劇觀眾數(shù)以億計(jì)，可以說(shuō)，豫劇是中國(guó)第二大戲劇品種。“常香玉”品牌與豫劇藝術(shù)密不可分，常香玉早已被譽(yù)為“豫劇皇后”，也可以說(shuō)是頭牌豫劇表演藝術(shù)家，在我國(guó)傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)市場(chǎng)具有極大的品牌影響力，其戲迷遍布全國(guó)甚至海外。常香玉的名字和她所創(chuàng)造的“花木蘭”“紅娘”等諸多藝術(shù)形象，已經(jīng)永遠(yuǎn)留在廣大豫劇戲迷觀眾的心上。這樣，“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”一經(jīng)成立所面對(duì)的將是巨大的豫劇藝術(shù)受眾群體，還有廣闊的戲劇藝術(shù)市場(chǎng)，這就必然使“常香玉”品牌影響力既廣闊又持久。所以，河南組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”就是大力打造和開發(fā)推展“常香玉”品牌形象的最佳舉措。

三、組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”的意義

組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”還有更重要的意義，就是要推動(dòng)河南文化產(chǎn)業(yè)在體制機(jī)制和產(chǎn)業(yè)化方面實(shí)施根本性改革。中原文化資源固然是河南的一片豐厚寶藏，但是，這并非是我們專有獨(dú)享的，河南的許多歷史文化已經(jīng)成了別人創(chuàng)造財(cái)富的資源。忽視河南文化資源的全面開發(fā)利用，就等于坐視資源流失財(cái)富遷移。在經(jīng)濟(jì)日益全球化的環(huán)境下，中原文化寶藏都不可避免會(huì)成為全國(guó)乃至全世界文化淘金者的掘?qū)毜?，還會(huì)有更多的優(yōu)秀歷史文化經(jīng)典成為他人創(chuàng)造財(cái)富的資源。要想徹底改變河南文化產(chǎn)業(yè)改革相對(duì)滯后的狀況，就必須解放思想，破解難題，深化改革，重點(diǎn)突破，在文化團(tuán)體現(xiàn)有體制機(jī)制上大膽實(shí)施根本性改革，使其徹底完成產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。組建股份制的“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”，就可在改革文化團(tuán)體現(xiàn)有體制機(jī)制這個(gè)重點(diǎn)、難點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)根本性突破，從而真正破解文化團(tuán)體市場(chǎng)化生存和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的難題。

選擇組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”作為河南文化產(chǎn)業(yè)改革突破口。常香玉不僅是一個(gè)享有盛譽(yù)的著名豫劇表演藝術(shù)家，還要讓其成為一個(gè)享譽(yù)中國(guó)的戲劇名牌。用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，常香玉不僅是河南的一個(gè)享譽(yù)天下的文化名人，還是河南的一個(gè)金光閃閃的文化名片。也就是說(shuō)，“常香玉”是河南的一個(gè)含金量極高的文化品牌。“常香玉”這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度很高，這就使“常香玉”成為河南的一份社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值極大的無(wú)形資產(chǎn)。然而，目前“常香玉”這個(gè)品牌還是一片尚未全面開發(fā)利用的“寶藏”，只是把“常香玉”當(dāng)作一個(gè)已經(jīng)去世的著名藝術(shù)家來(lái)宣傳，而沒(méi)有充分發(fā)掘“常香玉”的品牌價(jià)值，“常香玉”這份價(jià)值極大的無(wú)形資產(chǎn)如果不開發(fā)利用，就會(huì)漸漸成為閑置的資產(chǎn)。筆者認(rèn)為，組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”，就是要把“常香玉”當(dāng)作具有較大社會(huì)和市場(chǎng)影響力的文化品牌來(lái)開發(fā)利用，把“常香玉”品牌打造成為馳名中外永不褪色的黃金名片，就是要把過(guò)去聞名全國(guó)如今已經(jīng)逝世的著名豫劇表演藝術(shù)家“常香玉”以更大的規(guī)模、更新的形式來(lái)推展，建成一個(gè)具有示范作用的真正產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)化的新型文化團(tuán)體，成為河南文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)不斷做大做強(qiáng)的文化企業(yè)集團(tuán)，以此推動(dòng)河南文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，以此帶動(dòng)河南建立更多以著名文化名人命名的文化實(shí)體。因此，組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”將會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的示范帶動(dòng)作用。

四、組建“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”的基本構(gòu)想

“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”不能是一個(gè)單純的演出團(tuán)體，而應(yīng)該是一個(gè)公司制的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體。因此，“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”的組織架構(gòu)和形式不同于傳統(tǒng)的文藝演出團(tuán)體，而應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)化的公司組織架構(gòu)和形式。

筆者建議，“常香玉豫劇藝術(shù)大劇院”可以分為4個(gè)業(yè)務(wù)板塊：表演團(tuán)體、演出劇場(chǎng)、藝術(shù)學(xué)校、戲劇產(chǎn)品企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)戲劇表演和教育，戲劇用品、紀(jì)念品和文化地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一體化文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體?；緲?gòu)想具體如下：注冊(cè)成立常香玉豫劇藝術(shù)大劇院股份有限公司。這是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體——公司制劇院。劇院的經(jīng)營(yíng)管理按企業(yè)化運(yùn)作，下屬劇團(tuán)、劇場(chǎng)、戲校和戲劇文化公司等4個(gè)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體。一是劇團(tuán)，由常香玉的后人、弟子和傳人為主體，廣納優(yōu)秀豫劇藝術(shù)表演人才，重點(diǎn)演出常派傳統(tǒng)優(yōu)秀劇目，兼創(chuàng)作新劇目。優(yōu)秀演員還承擔(dān)為常香玉豫劇藝術(shù)學(xué)校育才帶徒的教學(xué)和實(shí)習(xí)任務(wù)。二是劇場(chǎng)，是常香玉豫劇團(tuán)專用演出劇場(chǎng)，劇場(chǎng)布局應(yīng)該包括演出劇場(chǎng)、豫劇藝術(shù)展廳和劇場(chǎng)商店。三是戲校，主要依托常香玉豫劇團(tuán)的師資和設(shè)施，建立集教、學(xué)、演于一體、從幼兒直到大學(xué)的豫劇藝術(shù)專業(yè)人才培育學(xué)府，以學(xué)歷教育為主，兼做專業(yè)培訓(xùn)教育。四是文化品公司，主要開發(fā)和經(jīng)營(yíng)“常香玉”牌的戲劇表演用品、紀(jì)念品、工藝品、影視產(chǎn)品、戲迷用品等，拓展戲劇文化產(chǎn)品市場(chǎng)，讓“常香玉”品牌從有限的戲劇市場(chǎng)推展到廣闊的大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，這將不斷擴(kuò)大“常香玉”品牌在海內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度。