董智慧

80后大男孩趙翼，于三年前創(chuàng)立茶葉品牌“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”，如今已年收入過千萬元。早在學(xué)校里研究相關(guān)課題時，趙翼就發(fā)現(xiàn)：中國是茶葉鼻祖，但炒作“稀缺”茶葉，過度包裝禮品茶等行業(yè)亂象，讓茶葉脫離大眾飲品范疇。喝咖啡、奶茶的年輕人越來越多，喝茶卻被吐槽為“中老年人的愛好”。

于是趙翼琢磨著，如果“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”能夠吸引年輕人的目光，代表崇尚健康、時尚的生活態(tài)度會如何？讓茶葉奪回年輕人的心，能否補(bǔ)上茶葉消費(fèi)的斷層？

“星探”下鄉(xiāng)

2011年茶季，一群穿著新潮，手中端著單反相機(jī)的年輕人，出現(xiàn)在安吉各個茶園附近。他們主動上前與茶農(nóng)們搭訕，卻常常會吃閉門羹?！翱瓷先ゾ褪且恍┐髮W(xué)生游客，能懂啥？”茶農(nóng)大叔們大多無暇與其閑侃。

這群年輕人，正是趙翼派出的“茶農(nóng)星探”。一個明星的發(fā)掘、成長與走紅的過程，經(jīng)紀(jì)人掌握著“生殺大權(quán)”。于是，趙翼如法炮制，自創(chuàng)“茶農(nóng)經(jīng)紀(jì)人”——讓鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親扮演起茶農(nóng)的經(jīng)紀(jì)人，如同娛樂業(yè)運(yùn)作明星一樣去經(jīng)營茶農(nóng)，把他們推上“前臺”直接面對消費(fèi)者，成為“茶星”。

由于盛產(chǎn)茶葉的深山老林多半信息傳播滯后，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親只有靠人工登門拜訪搜尋，才能找到合適的茶農(nóng)。

茶星也得有門檻，趙翼為其設(shè)定了三大標(biāo)準(zhǔn)：一是茶農(nóng)的茶園面積一般在80～300畝;二來，他們種植的茶葉務(wù)必達(dá)到鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的標(biāo)準(zhǔn);最后則是價值觀趨同，擁有一份堅守茶葉品質(zhì)安全的態(tài)度。

星探們在安吉拜訪了多達(dá)300家茶園后，終于找到生產(chǎn)安吉白茶的盛叔。

如何才能打動盛叔？趙翼聽說，盛叔熱衷研究非農(nóng)藥種植技術(shù)，卻苦于在農(nóng)村沒有同道中人分享心得。而且他重視自家茶園名譽(yù)，極其看重合作方的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控能力，生怕對方壞了自己苦心經(jīng)營的好名聲。

“看人下菜”是關(guān)鍵。與趙翼聊了幾句后，在談到農(nóng)業(yè)中食品安全問題時，趙翼分享了自己幾年來的研究結(jié)果和心得，與盛叔一拍即合，相聊甚歡。

可惜大多數(shù)情況下，盛叔這種茶星可遇而不可求。

商人型茶星，是趙翼比較頭疼的類型，因?yàn)樾枰ù罅康臅r間和精力確認(rèn)他們的價值觀是否能被鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親改造而達(dá)成一致。通常，碰到商人型茶星，趙翼會態(tài)度強(qiáng)硬地逼他們一把。

龍巖鐵觀音生產(chǎn)者吳叔曾與國內(nèi)另一家巨頭茶企合作時，由于一些“迫不得已”，將龍巖鐵觀音冒充安溪鐵觀音。趙翼認(rèn)為，這有可能會是一個“污點(diǎn)”。他決定將這個信息公之于眾?！芭c其被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)過往，毀壞名譽(yù)，不如先自行曝光。”

吳叔自然是不肯，畢竟當(dāng)眾承認(rèn)曾經(jīng)欺瞞消費(fèi)者需要太大勇氣?！叭绻闩?，就別跟我們站在一起。繼續(xù)在黑箱里散收茶葉好了。采用多重安全標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)者，是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親必須高度警惕的，他們輕易就會動搖。”趙翼在朋友圈發(fā)消息說。吳叔明白趙翼是發(fā)給他看的。

經(jīng)過一番思量后，吳叔連夜坐飛機(jī)趕到北京。最終，事情以“用講故事的溫和方式公布吳叔信息”收尾。而當(dāng)前吳叔，現(xiàn)已是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親頗受歡迎的茶星之一。

當(dāng)然，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為了保障茶星們的既得利益，也會支付相對較高的收購價格?！班l(xiāng)土鄉(xiāng)親從未壓低過茶星報出的收購價?！壁w翼對《商界》記者說。

現(xiàn)在趙翼面對各式各樣的茶農(nóng)已游刃有余，逐漸掌握與他們合作的規(guī)律——除了嚴(yán)肅的合同契約，更需要理解和變通。

邊娛樂邊走紅

找到茶星只是第一步，怎么樣讓茶星紅起來，才見經(jīng)紀(jì)人的本事。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的店里，每款茶葉不是以“××茶”為標(biāo)識，而是以茶農(nóng)的名字命名，白描勾勒上生產(chǎn)茶農(nóng)的頭像，并且每款茶葉都打上“透明溯源”的印記，配以茶星本人手填的說明書。這種“雙品牌”的操作方式，還給茶農(nóng)們一種未曾有的價值感和存在感。

這個創(chuàng)意的靈感來自日本。多年前，趙翼在日本超市里一棵白菜上看到了菜農(nóng)的頭像和名字頗受震動。他把白菜買回去后，菜農(nóng)竟發(fā)來感謝郵件，讓他感慨了好久。

當(dāng)然，在尊重茶農(nóng)的同時，也給他們增添了壓力。“他要用整個家族的名聲來擔(dān)待茶葉的品質(zhì)?！薄伺e真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)名制。不僅讓消費(fèi)者在購買茶葉時就能清楚地了解茶葉生產(chǎn)者，認(rèn)識茶星;反過來，茶星直面終端消費(fèi)者，接受公眾監(jiān)督。

不再被品牌商隱藏于身后的茶星們開始意識到，他們必須對自己種的每一片茶葉品質(zhì)和飲茶人的健康負(fù)責(zé)，否則就會被消費(fèi)者“拉黑”。

另外，經(jīng)紀(jì)人還得適當(dāng)?shù)貫槊餍侵圃煸掝}，爭取更多曝光率，這才是提高知名度的有效手段，對于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶星也同樣奏效。

為了讓消費(fèi)者更全面立體地了解茶星，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親今年初推動了茶星微電影計劃，為每一名簽約茶星量身定制一部1～3分鐘的微電影，劇本來源于茶星的日常生活，用以展示茶星、傳遞種植過程、呈現(xiàn)茶園美景。誰知一推出，卻被質(zhì)疑“拍出來的畫面都是演的”。趙翼索性把攝像頭架在茶園24小時全程直播。

一次偶然的機(jī)會，趙翼在網(wǎng)上看到一個名叫“吐槽處女座為完美主義者”的熱門話題。他立即借題發(fā)揮，宣布成立“處女座檢查團(tuán)”。

首先成員必須是處女座用戶，可全年隨時暗訪茶園，監(jiān)查茶葉生產(chǎn)過程。只要向公司提交暗訪報告，便可以報銷暗訪行程所有開銷。消費(fèi)者們一看，樂了，“這不是免費(fèi)旅游嘛？還能隨便挑刺！”報名者一度爆棚。

最近，趙翼又四處奔波在大大小小的咖啡館。讓鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶成為咖啡館的一杯熱飲，同時，趙翼也不忘推廣茶星，要求點(diǎn)單上名稱也必須是“吳叔家的龍巖鐵觀音”格式。此舉一經(jīng)推出便獲得了女白領(lǐng)們的熱捧，理由是“就像你穿著品牌服裝，而我穿著設(shè)計師作品。這才叫有腔調(diào)！”

這一消費(fèi)群體，消費(fèi)能力強(qiáng)，個性鮮明而且一旦接受品牌后忠誠度較高，對于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親來說，簡直是口碑傳播的主力軍。

慢慢地，熱衷于各種創(chuàng)意營銷的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在業(yè)內(nèi)開始小有名氣。

農(nóng)耕的浪漫與殘酷

如今，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親已經(jīng)利用“茶農(nóng)經(jīng)紀(jì)人”模式培養(yǎng)了9位茶星。明星最終得用作品說話，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的目的是讓更多的消費(fèi)者接受茶星的作品，即茶葉。

首先，經(jīng)紀(jì)人得幫助茶星鎖定消費(fèi)群體。就像娛樂圈里分明的粉絲群，少女時代鎖定宅男，吳秀波鎖定“大叔控”。

在創(chuàng)立之初，趙翼放棄了大多數(shù)茶企的目標(biāo)受眾——年齡層偏大的茶葉專家、玩家、愛好者，在行業(yè)內(nèi)這群人被稱作“老饕”，他們喝茶講究，偏好收藏稀有茶種。但“老饕”畢竟數(shù)量有限，再加上“三公消費(fèi)”下達(dá)后，禮品茶也遭遇寒冬，導(dǎo)致高端茶葉的銷量嚴(yán)重下跌。

另一方面，市面上普通茶葉大多以幾十元一斤的價格出售，質(zhì)量參差不齊，很難吸引真正的飲茶愛好者。針對這樣的消費(fèi)斷層，趙翼認(rèn)為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的目標(biāo)消費(fèi)者只能鎖定在：注重生活品質(zhì)、重視食品安全，并具備一定消費(fèi)能力的泛70后（指70、80、90后一代人）。讓這一批有能力消費(fèi)中高端產(chǎn)品的人，慢慢培養(yǎng)起喝茶的習(xí)慣。

但要籠絡(luò)這批人，僅靠傳統(tǒng)渠道和方式，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親幾乎毫無競爭力。所以，線上渠道變成了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的重要“戰(zhàn)場”。

為了做好傳播工作，趙翼牢牢把握移動客戶端，在微商城上推出“土人會員訂閱服務(wù)”，每個會員一年的會費(fèi)為2999元。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親承諾為會員提供全年八個節(jié)氣的鮮茶，產(chǎn)品品類不少于16種，重量不少于1600克。

目前，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親已經(jīng)擁有1000名注冊會員，趙翼發(fā)起了一次“專訪”活動。很多人被鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親采訪后，都會將其分享到微信朋友圈，不由自主就為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親做了口碑傳播。

其次，培養(yǎng)用戶微信支付的習(xí)慣也是傳播變現(xiàn)的關(guān)鍵。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親發(fā)起“一分錢送茶”活動：一大杯熱茶僅需一分錢，但必須微信支付。趙翼的目的，在于通過頻繁的參與感，讓品牌和會員加深情感。并在該過程中促進(jìn)品牌快速成長。

有時候，趙翼會被調(diào)侃，你到底是賣茶的還是開娛樂公司的？其實(shí)兩者互通。

他與小伙伴們組成了新男子團(tuán)體，號稱Farmer4，還在上海喜瑪拉雅中心張羅起了一場演唱會。這場特殊的演唱會中，所有工作人員都是在用戶中征集的義工;內(nèi)容不是傳統(tǒng)的唱歌跳舞形式，而是一場大規(guī)模的脫口秀，新F4用音不著調(diào)的歌聲、有趣的演講，試圖打破人們對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的偏見。同時，演唱會中還大量植入了茶星們的硬廣。

沒想到演唱會結(jié)束，邀請新F4的媒體通告便從各地紛至沓來：湖南衛(wèi)視的《天天向上》、水立方的首創(chuàng)單曲演出……朋友們都紛紛祝賀趙翼，“哥們，能把茶葉玩得這么浪漫有趣，太有創(chuàng)意了！”

但趙翼的心里并不輕松。農(nóng)業(yè)活動中很多風(fēng)險難以控制，想要做好農(nóng)業(yè)，天、地、人三大因素缺一不可。

他還記得某個夜晚，臺風(fēng)席卷臺灣，簽約鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的林叔家茶園遭遇了重大損失，他急得徹夜難眠。深夜，趙翼在朋友圈寫道：“臺風(fēng)暴雨來襲，愿臺灣的生產(chǎn)者和茶園一切安好。農(nóng)耕的浪漫與殘酷，如你所見！”