程立茹　許雯雯

【摘要】在線視頻網(wǎng)站以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介，整合視頻資源，進(jìn)行視頻播放，使得用戶獲取視頻資源的方式變得更加簡便，有利于用戶利用零散時間在多種場合觀看視頻，提供了用戶新的價值。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及視頻技術(shù)的不斷更新，在線視頻對我國影視產(chǎn)業(yè)鏈的影響越來越不可忽視。文章主要通過對影視產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，探討在線視頻在影視產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，并對在線視頻的前景進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】在線視頻 影視產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈

【中圖分類號】F0 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國影視產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀和存在的問題

我國影視產(chǎn)業(yè)起始于20世紀(jì)50年代，影視產(chǎn)業(yè)鏈的基本模式是：內(nèi)容供應(yīng)商制作影視產(chǎn)品提供內(nèi)容的輸出，影片發(fā)行商通過競爭、買斷的方式獲取發(fā)行的權(quán)利，之后向下游的渠道進(jìn)行發(fā)售，下游渠道主要是指影院和電視臺。目前，影視產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容和產(chǎn)品有著豐富化的趨勢：內(nèi)容來源更加廣泛，不再局限于專業(yè)編劇提供的劇本素材；下游的衍生產(chǎn)品市場開發(fā)更加開闊，突破原有的影像產(chǎn)品形式。

根據(jù)內(nèi)容的組織形式不同 ，影視產(chǎn)業(yè)可分為電影產(chǎn)業(yè)和電視劇產(chǎn)業(yè)兩個部分。電影產(chǎn)業(yè)的常見盈利模式主要是票房盈利模式，電影產(chǎn)業(yè)鏈的各相關(guān)方都以各種方式參與票房的分成。內(nèi)容的版權(quán)持有者可以通過售賣版權(quán)和衍生品組織另外的價值鏈，目前電影貼片廣告和植入廣告的盈利模式也漸漸流行起來；院線和影院可以通過售賣現(xiàn)場消費(fèi)品如飲料零食等獲得一部分收入，但是這樣的收入都不在電影產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。

電視劇產(chǎn)業(yè)主要的盈利模式基于電視臺企業(yè)客戶的廣告費(fèi)。電視劇制片商的收入主要依靠電視臺所支付的購買播出權(quán)的費(fèi)用，電視劇廣告收益的絕大部分被電視臺占有。電視劇也有一部分植入廣告和貼片廣告收入，但這一部分一般作為降低電視劇制作成本的手段，不是主要收入來源。此外，電視劇還有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)行收入和海外發(fā)行收入，目前的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)行收入日漸升高，由于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站觀眾群比電視觀眾群年齡要小得多，所以多數(shù)電視劇產(chǎn)品在視頻網(wǎng)站獲得發(fā)行收入微乎其微。海外發(fā)行收入在電視劇收入中的比例很小，一直沒有太大起色。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，目前中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題表現(xiàn)為：首先產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容輸出質(zhì)量不高。高品質(zhì)的內(nèi)容是影視劇的核心競爭力，但是近年來，電影電視劇作大多扎堆于宮斗劇、家庭劇、青春劇這幾種較為熱門的種類中，內(nèi)容缺乏新意；熱度較高的國產(chǎn)電影、電視劇，大多都是以制造話題吸引眼球，以小品化、橋段化、全明星化掩蓋電影、電視劇敘事能力的不足。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)系存在問題。中國電影制片方單純依靠票房收入，造成雙方的利益都很脆弱。制片方希望提高分賬比例，制片方和院線是依票房號召力逐片談判的格局。但是影院地租成本高，如果制片方分賬比例提高，影院運(yùn)營負(fù)擔(dān)明顯增加。電視劇制作方被電視臺鉗制，比拼收視率甚至收視率造假的情況時有發(fā)生。

最后，制作發(fā)行之外的影視產(chǎn)業(yè)鏈還沒有真正形成。目前國內(nèi)影視市場上真正著重于衍生品開發(fā)的作品非常少?！断惭蜓蚺c灰太狼》70%的收益來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等，發(fā)展成功的衍生品帶來的收益遠(yuǎn)超版權(quán)收入。但這樣的案例只是個案，尚未具有普遍性。

在線視頻的發(fā)展情況和存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及人們對影視多元化的需求，使得在線視頻成為人們觀影追劇的一個最便捷、最重要的渠道，也使得在線視頻發(fā)展成影視產(chǎn)業(yè)鏈中一個頗具影響的存在。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，電視劇是網(wǎng)民通過PC端觀看的各類視頻中播放時長占比最高的節(jié)目類別，一直保持在50%以上。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.13億。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，手機(jī)視頻的用戶規(guī)模和使用率仍然保持增長態(tài)勢。

在線視頻網(wǎng)站是在線視頻發(fā)布的主要平臺。隨著近年在線視頻的發(fā)展，在線視頻網(wǎng)站獲益頗豐。常見的在線視頻網(wǎng)站的盈利模式有四種：點播/下載付費(fèi)模式；會員收費(fèi)模式；廣告盈利模式；客戶端軟件綜合盈利模式。

目前，在線視頻是一個“內(nèi)容和終端共同發(fā)展、同盟與巨頭并駕齊驅(qū)、多競爭主體的差異化競爭”的競爭格局。內(nèi)容是所有影視視頻的核心競爭力，是用戶粘性的存在基礎(chǔ)；而終端作為在線視頻呈現(xiàn)的窗口和平臺，其設(shè)計和技術(shù)是提升用戶粘性、差異于其他在線視頻呈現(xiàn)的平臺的關(guān)鍵。在激烈競爭中，各大在線視頻網(wǎng)站在不斷提升各自的內(nèi)容—從引進(jìn)國外劇作版權(quán)到自制獨(dú)播，以及提升終端—從移動終端到電視盒子。在競爭的同時，企業(yè)也在不斷地整合資源，不斷并購和聯(lián)盟，例如優(yōu)酷土豆的合并，又如2012年搜狐視頻與天津衛(wèi)視戰(zhàn)略同盟，獲得劇作獨(dú)播，實現(xiàn)跨平臺捆綁營銷；但也不乏巨頭根據(jù)自身已有資源直接進(jìn)行競爭，例如2014年芒果TV推出的獨(dú)播戰(zhàn)略。從以在線視頻為主要業(yè)務(wù)的視頻企業(yè)到門戶網(wǎng)站，再到依附于電視臺的在線視頻網(wǎng)站，競爭主體越來越多，在眾多競爭對手中脫穎而出，不得不突出差異—bilibili的動漫和彈幕、搜狐視頻的美劇英劇、愛奇藝的自制綜藝……通過一個又一個亮點來吸引消費(fèi)者的青睞。

在線視頻的興起也帶來了一些問題。首先，在線視頻加劇影視行業(yè)惡性競爭。在線視頻作為劇作內(nèi)容展現(xiàn)的平臺，讓供應(yīng)商提供的影片內(nèi)容得到最快擴(kuò)散，讓影片發(fā)行商的發(fā)行數(shù)量得到快速增長，也讓不同發(fā)行渠道的競爭更加明顯，甚至使得整個影視行業(yè)的競爭更加激烈。一些影視公司為了擴(kuò)大影響，追求快速的產(chǎn)出，出現(xiàn)了許多扎堆的低質(zhì)量的影片。其次，在線視頻法律規(guī)范程度不夠，使政府監(jiān)管難度加大。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一直是一個邊緣地帶，法律不健全，導(dǎo)致網(wǎng)上盜版泛濫。例如美國電影協(xié)會曾公布全球范圍音像盜版調(diào)查報告，報告中點名提到我國人人影視網(wǎng)站的版權(quán)問題。視頻版權(quán)意識欠缺，盜版猖獗，會嚴(yán)重影響影視產(chǎn)業(yè)鏈的收益。因此即使給客戶帶來了觀影便利，快播依然還是慘淡收場，人人影視依然被整頓。除此以外，“熱錢”不斷流入前景較好的在線視頻行業(yè)，不知不覺中也增加了投資風(fēng)險。

在線視頻未來的發(fā)展方向

在線視頻還在不斷發(fā)展，在未來的發(fā)展中，視頻內(nèi)容作為核心競爭力，更能決定在線視頻的好壞；終端的技術(shù)將不斷創(chuàng)新，用戶體驗更加優(yōu)化，手機(jī)、電視、電腦等多平臺之間可以相互聯(lián)動，跨屏收看在線視頻。

內(nèi)容決定優(yōu)勢。目前在線視頻的總體情況還是“數(shù)量重于質(zhì)量，娛樂性重于內(nèi)涵”。但是隨著競爭的深入，在線視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量成為其是否具有優(yōu)勢的決定因素。內(nèi)容成為重要決定因素有兩個原因：

一是客戶需求。觀看在線視頻作為娛樂消遣的一種方式，客戶面對大量的可選擇內(nèi)容，對這種消費(fèi)方式的要求越來越高：各類劇情邏輯大同小異的家庭倫理片、戰(zhàn)爭片、愛情片等已經(jīng)無法滿足客戶等需求，客戶對在線視頻內(nèi)容本身的深度、趣味性，以及畫面效果的呈現(xiàn)要求越來越高，也越來越有想法。

二是運(yùn)營需求。影視制作商和運(yùn)營者之間進(jìn)行著永遠(yuǎn)的版權(quán)價格博弈，在線視頻的運(yùn)營者們?yōu)榱私档统杀?、減少對外界的依賴，必須探索自給自足的模式，紛紛走向了發(fā)展自制劇和自制節(jié)目的道路。自制劇不但可以降低成本，還可以提升整個在線視頻平臺的品牌價值、塑造品牌形象。生產(chǎn)擁有自身特色、獨(dú)家版權(quán)的自制內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站實現(xiàn)差異化競爭，增強(qiáng)自身核心競爭力的必要途徑。

終端技術(shù)創(chuàng)新?！叭W(wǎng)融合”給在線視頻終端技術(shù)創(chuàng)新提供了政策和技術(shù)支持。隨著4K等新的視頻技術(shù)的不斷普及，利用技術(shù)優(yōu)化和提升客戶終端操作體驗，使在線視頻的內(nèi)容更加完整的呈現(xiàn)成為可能。視頻播放技術(shù)發(fā)展將更成熟，支持更加清晰、細(xì)膩、流暢的畫面，可以支持3D播放，甚至是支持全息投影。用戶界面（UI，User Interface）設(shè)計將更人性化，系統(tǒng)匹配程度更高，穩(wěn)定性更強(qiáng)，操作更簡便。目前終端主要是移動手機(jī)/PAD終端、PC終端、電視盒子等，但隨著技術(shù)的創(chuàng)新，在線視頻的呈現(xiàn)將更多屏化?！岸嗥粱印弊鳛槿W(wǎng)融合的一個目標(biāo)，同樣也是在線視頻將要達(dá)到的一個目標(biāo)。多屏平臺互動不僅便捷了客戶觀看在線視頻的方式，更給網(wǎng)站運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、發(fā)行商等帶來了巨大的利益空間。一云多屏增加了更多的視頻內(nèi)容傳播途徑，也意味著更多的廣告投放空間、更多的投資方。

在線視頻對傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆

對制作環(huán)節(jié)的顛覆。“在線”功能使得客戶需求與內(nèi)容供應(yīng)商的距離拉近，在線視頻激勵了影視內(nèi)容題材的創(chuàng)新，使產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸空間更加廣闊。網(wǎng)友上傳的視頻、平臺中百花齊放的微電影、各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的用戶發(fā)言都可以成為劇作的靈感。我國2014年各大在線視頻網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)自制劇估計達(dá)1500集以上。很多網(wǎng)絡(luò)劇的點擊量甚至超過了衛(wèi)視大制作電視劇，并反向輸出到電視臺。從處于被動地位的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，到如今反向輸出的“網(wǎng)臺聯(lián)動”，在線視頻對傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈的影響越來越大。

同時，充足的客戶在線行為動作數(shù)據(jù)可以幫助解讀客戶的行為偏好和潛在需求，改變內(nèi)容制作的導(dǎo)向。由于在線視頻的網(wǎng)絡(luò)互動性，在線用戶發(fā)生的位置、設(shè)備以及收藏、推薦到社交網(wǎng)絡(luò)等動作都會被后臺紀(jì)錄，比如Netflix公司每天能夠獲取用戶高達(dá)3000多萬個包括暫停、回放、快進(jìn)、停止等行為的數(shù)據(jù)，此外還會獲取訂閱用戶每天給出的400萬個評分，300萬次搜索請求。通過對數(shù)據(jù)的深度分析，Netflix可以很好地把握客戶的喜好，以此對《紙牌屋》的劇本進(jìn)行創(chuàng)作，終而取得成功。

通過互聯(lián)網(wǎng)，劇作所需要的投資可以通過眾籌分擔(dān)；但眾籌只是一種觀念，可以不僅局限于資金，也可以是觀點，通過眾籌收集觀點來獲得更多的內(nèi)容。

對發(fā)行和播映環(huán)節(jié)的顛覆。發(fā)行渠道將更加廣闊，在線視頻為制片商繞過發(fā)行商直接面向受眾或影院發(fā)行影片提供了可能。最常見的方法是視頻點播，即通過各種高速上網(wǎng)技術(shù)連上各種寬帶多媒體網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上影片發(fā)售。然而在線視頻的發(fā)展已經(jīng)突破了單純的電視直播和電影放映，甚至已經(jīng)可以直播演唱會。視頻網(wǎng)站Niconico和A2Live曾推出過付費(fèi)直播機(jī)制。用戶可以提前充值然后預(yù)約某些大型活動或者著名歌手演唱會的網(wǎng)絡(luò)直播，所得的收入由視頻網(wǎng)站和直播提供者分成。

對衍生環(huán)節(jié)的顛覆。在線視頻給衍生品的出現(xiàn)提供了更便利的渠道。愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》的播放界面直接呈現(xiàn)了節(jié)目主題的商品，用戶可以直接對節(jié)目衍生品進(jìn)行購買。影視產(chǎn)業(yè)鏈下游將延伸到更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，衍生品的發(fā)展空間更廣闊。在線視頻的發(fā)展將會使得視頻識別技術(shù)提升，在在線視頻之中出現(xiàn)的任何事物都會在互聯(lián)網(wǎng)的支持下被挖掘。影視衍生品的發(fā)展會依賴“視頻網(wǎng)站+電商”的模式而銷路大開；同樣也會產(chǎn)生更多衍生品類型，帶動各行各業(yè)的發(fā)展。

對廣告等環(huán)節(jié)的顛覆。在線視頻能夠在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上吸引更多的廣告。數(shù)量上，以優(yōu)酷土豆為例，2014年第二季度的財報顯示，其活躍用戶數(shù)超過5億；用戶規(guī)模帶來了巨大的流量和廣告容量。廣告投放精準(zhǔn)度上，在線用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更有利于廣告的精準(zhǔn)投放。YouTube可視廣告很少，但是所帶來的收益幾乎可以使收支平衡。其主要原因就在于YouTube可以在不犧牲或甚至提高廣告商投放精準(zhǔn)度的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)更多廣告商，大大提高營收。

對我國影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體的建議

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展在線視頻的趨勢已成定局，作為最受在線視頻發(fā)展影響的兩個主要主體—影視公司和在線視頻網(wǎng)站的競爭將更加激烈，合作也更加密切。利用在線視頻的功能和影響，可以使得影視公司的實力提升。

通過發(fā)展在線視頻，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在線視頻的存在可以完善影視公司全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提高影視產(chǎn)品制作效率和水平，促進(jìn)我國影視產(chǎn)業(yè)與國際先進(jìn)水平靠攏。一般稍具規(guī)模的影視公司都基本涉及影視產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，各自重點不同，但都以建成全產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)。以華誼兄弟為例，華誼兄弟擁有國內(nèi)相對完備的影視產(chǎn)業(yè)鏈條，正向綜合性傳媒集團(tuán)方向邁進(jìn)。2015年華誼兄弟影視娛樂目標(biāo)為100億，全部集中在娛樂、互聯(lián)網(wǎng)兩大方向。可惜目前我國影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度較低，目前有實力能達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)較少，即使華誼兄弟的模式目前也是低程度的自產(chǎn)自銷，還缺乏高質(zhì)量的社會分工和高檔次的資源集約。有實力的影視公司可以通過并購甚至自建視頻網(wǎng)站來提升實力和影響力。但不同企業(yè)還須根據(jù)自身實力、不同發(fā)展階段選擇不同的實施路徑，突出自身已有的優(yōu)勢和利用已掌握的資源。

中小型影視公司需關(guān)注內(nèi)容、做好擅長的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在影視產(chǎn)業(yè)鏈重新布局的態(tài)勢下，中小影視公司需要規(guī)劃好未來發(fā)展的戰(zhàn)略部署，同時提升人才的培養(yǎng)和重視程度，積累資源，避免同質(zhì)化的競爭，在差異中尋求突破。在線視頻這一目前較新并且有巨大發(fā)展前景的形式給予中小影視公司以前所未有的機(jī)遇，有望打破在發(fā)行環(huán)節(jié)與大公司相比的絕對劣勢。這就需要中小影視公司解放思路，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維去積累素材、創(chuàng)作有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至在互聯(lián)網(wǎng)平臺上眾籌資金或者進(jìn)行各種顛覆性的宣傳。

如果要發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，需要各種規(guī)模的影視公司遵守行業(yè)競爭規(guī)則，平等化競爭。目前政府對產(chǎn)業(yè)監(jiān)管還存在盲區(qū)，需要建立和完善相關(guān)協(xié)會，利用協(xié)會的力量約束和平衡影視產(chǎn)業(yè)各方的利益，為大型的影視公司提升自我、擴(kuò)大國際影響創(chuàng)造環(huán)境，給中小型的影視公司發(fā)展留有空間。國家也需要盡快出臺相關(guān)完善的法規(guī)和扶持政策，引導(dǎo)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總之，在線視頻對我國影視產(chǎn)業(yè)鏈影響巨大，發(fā)展在線視頻的趨勢已成定局。影視產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展離不開在線視頻的作用，在線視頻也將會在影視產(chǎn)業(yè)中形成新的技術(shù)和形式。

（作者單位：中央民族大學(xué)管理學(xué)院）

責(zé)編 /王坤娜