程凱

摘 ? ?要： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)是增強(qiáng)學(xué)生應(yīng)用能力和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神的重要途徑，模擬實(shí)驗(yàn)是常用的教學(xué)形式之一。當(dāng)前的模擬實(shí)驗(yàn)課程存在軟件自身設(shè)計(jì)、學(xué)生管理和教師教學(xué)水平等幾大問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)細(xì)化實(shí)驗(yàn)分工、綜合考核和加強(qiáng)師資培訓(xùn)等手段，不斷完善模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)，培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展急需的系統(tǒng)掌握營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作技能的高級(jí)應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? ?模擬實(shí)驗(yàn) ? ?教學(xué)運(yùn)用

當(dāng)前高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)越來(lái)越注重實(shí)踐性教學(xué)，學(xué)生只有把知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐才能更深刻地理解知識(shí)，更靈活地應(yīng)用知識(shí)，用創(chuàng)造性思維深化和拓展知識(shí)。同時(shí)，學(xué)生如果沒(méi)有足夠的參與意識(shí)，就不能深入到社會(huì)實(shí)踐中認(rèn)識(shí)社會(huì)、了解社會(huì)，社會(huì)實(shí)踐就失去原本的意義①。但由于資金及相關(guān)資源的限制、缺少實(shí)踐型教師等瓶頸，存在學(xué)生的實(shí)踐內(nèi)容范圍狹窄、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)不均等、不能深入實(shí)踐等問(wèn)題，而基于電腦軟件的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)則具有良好的教學(xué)發(fā)展前景。借助軟件的仿真模擬，電腦里提供了虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型，將企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)作程序通過(guò)電腦平臺(tái)上操作，幫助學(xué)生深入體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，既提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效率，又達(dá)到實(shí)踐性教學(xué)的目的，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的有效手段。

一、開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的意義

1.是對(duì)學(xué)生所學(xué)知識(shí)的綜合檢驗(yàn)。1989年，布朗、科林斯與杜吉斯（Brown.Collins & Duguid）在《教育研究者》雜志上，發(fā)表了《情景認(rèn)知與學(xué)習(xí)文化》。知識(shí)是具有情境性的，知與行是相互的，知識(shí)總是處在豐富的情景中并在行為中得到進(jìn)步與發(fā)展。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)，增強(qiáng)了學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，提供了學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合的新的學(xué)習(xí)途徑，能讓學(xué)生在獲取或鞏固理論知識(shí)之后，運(yùn)用觀察和實(shí)踐的手段處理問(wèn)題，推動(dòng)了學(xué)生探究性學(xué)習(xí)和合作性學(xué)習(xí)。

2.增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理，適應(yīng)操作過(guò)程。杜威的實(shí)用主義強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)”，其操作步驟是情景、問(wèn)題、假設(shè)、推斷和驗(yàn)證五個(gè)步驟。模擬軟件是從熟悉企業(yè)所處環(huán)境開(kāi)始，到分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格管理和促銷(xiāo)策劃等一系列業(yè)務(wù)過(guò)程，就是將書(shū)本上所學(xué)的理論程序化，通過(guò)市場(chǎng)模擬，使學(xué)生變抽象為具體，通過(guò)扮演每位角色而進(jìn)行決策，在“作”中消化知識(shí)，為今天真正走入企業(yè)打下基礎(chǔ)。

3.培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。模擬實(shí)驗(yàn)一開(kāi)始將所有企業(yè)放在一個(gè)相同的平臺(tái)上，各項(xiàng)指標(biāo)假設(shè)都相同。但是隨著模擬的進(jìn)行，各公司對(duì)市場(chǎng)環(huán)境因素重視不一，所作決定出現(xiàn)較大的變化，導(dǎo)致結(jié)果相差很大，出現(xiàn)有的公司贏利、有的公司虧本。如在一次實(shí)驗(yàn)課中，有個(gè)公司在第二季度的贏利大幅度下降，而電腦所給出的成績(jī)只有50多分，此時(shí)，這組的全體學(xué)生就如在真正的商場(chǎng)上一樣，大家想辦法，甚至還去其他公司打聽(tīng)情況，終于在接下的季度中出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。團(tuán)隊(duì)精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在不知不覺(jué)中就得以培養(yǎng)。

4.在試驗(yàn)中要承擔(dān)責(zé)任，鍛煉責(zé)任感。雖然是模擬，也不存在破產(chǎn)的情況，但既然扮演不同的角色，就賦予小組中每個(gè)人的職責(zé)，誰(shuí)都不愿意因?yàn)樽约涵h(huán)節(jié)出問(wèn)題而影響到企業(yè)的收益，因此，學(xué)生都會(huì)努力地完成好自己的任務(wù)，培養(yǎng)應(yīng)有的責(zé)任感。

二、存在及急需解決的問(wèn)題

1.軟件自身存在問(wèn)題。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)軟件的發(fā)展還落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，目前可供選擇的軟件仍不多，大多是從國(guó)外的軟件學(xué)習(xí)改造而來(lái)的。筆者在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些不足：軟件主要只針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這一門(mén)課的知識(shí)而設(shè)計(jì)，不能全面反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系;而且軟件的參數(shù)設(shè)計(jì)比較程序化，遠(yuǎn)不能與真實(shí)市場(chǎng)的復(fù)雜性相比，并且運(yùn)行中偶爾會(huì)有漏洞;評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也比較單一，對(duì)學(xué)生各方面能力的考查不到位。

2.實(shí)驗(yàn)的結(jié)果分析簡(jiǎn)單，學(xué)生消化不透。常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，通?？梢苑譃槿齻€(gè)階段，即了解軟件、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)及總結(jié)階段。對(duì)于前兩個(gè)階段，學(xué)生往往比較重視，認(rèn)真學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)的流程，了解軟件的功能，參加討論時(shí)熱情高漲，反復(fù)探討、制定決策。但實(shí)驗(yàn)結(jié)束、系統(tǒng)自動(dòng)給出結(jié)果的同時(shí)，軟件并沒(méi)有詳盡解讀這些結(jié)果，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)模擬市場(chǎng)中企業(yè)的排名、銷(xiāo)售狀況不明所以，進(jìn)而產(chǎn)生情緒，對(duì)實(shí)驗(yàn)的成果不認(rèn)真總結(jié)、消化，忽視、淡化總結(jié)階段，直接影響、削弱模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的效果。

3.對(duì)學(xué)生的參與程度沒(méi)有約束。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)課程是用電腦操作，靠軟件模擬市場(chǎng)環(huán)境。學(xué)生的自主能動(dòng)性至關(guān)重要，只有學(xué)生自覺(jué)積極地投入，多思考多討論，通過(guò)團(tuán)隊(duì)研究制定決策，才能有收獲。有些學(xué)習(xí)態(tài)度較為松懈的學(xué)生，不想真正投入，坐在電腦前渾水摸魚(yú)，而實(shí)驗(yàn)報(bào)告體現(xiàn)出來(lái)的是團(tuán)隊(duì)成績(jī)，如何約束這部分學(xué)生是每個(gè)老師應(yīng)考慮的問(wèn)題。

4.授課教師的水平參差不齊。實(shí)驗(yàn)課對(duì)教師的要求較高，必須綜合掌握各科知識(shí)。模擬實(shí)驗(yàn)雖然表面上看只針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)而言，但實(shí)際上涉及方方面面的問(wèn)題，包括社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等，因此，老師必須掌握學(xué)科相關(guān)知識(shí)，任課老師大都有較重的教學(xué)、科研任務(wù)，很難抽出大量的時(shí)間和精力充電。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計(jì)與評(píng)估建議

1.采取多小組、精細(xì)分工。營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)多采取小組練習(xí)、共同決策的形式，學(xué)生容易產(chǎn)生蒙混過(guò)關(guān)的僥幸心理。老師可以為一個(gè)班級(jí)的學(xué)生安排多個(gè)市場(chǎng)的模擬練習(xí)，不同的模擬之間互不影響，但是一個(gè)學(xué)生同時(shí)只能參與一個(gè)練習(xí)。老師通過(guò)創(chuàng)建和開(kāi)始多個(gè)模擬練習(xí)，隨時(shí)查看任何一次練習(xí)的詳細(xì)情況。對(duì)于指導(dǎo)老師開(kāi)放的部分具體參數(shù)，老師可以根據(jù)自身授課的進(jìn)度、難度和重點(diǎn)選擇開(kāi)放哪些功能給學(xué)生使用，確定一次模擬有多少個(gè)學(xué)生參加、學(xué)生如何分組、學(xué)生可以進(jìn)行哪些方面的決策、模擬環(huán)境中各種參數(shù)的調(diào)整。因?yàn)閷W(xué)生各自參加不同的模擬練習(xí)，每組人數(shù)嚴(yán)格控制，想在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成實(shí)驗(yàn)，必須分工、協(xié)同運(yùn)作自己的模擬企業(yè)，這能從一定程度上督促、監(jiān)管學(xué)生的投入。

2.有機(jī)結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)。作為一個(gè)有效的模擬教學(xué)工具，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬教學(xué)軟件可以幫助學(xué)生理解完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，以及各種營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法，諸如市場(chǎng)細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理等，其開(kāi)展形式不應(yīng)局限于單一的實(shí)驗(yàn)課。一方面可以用于各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)，老師可以結(jié)合教學(xué)計(jì)劃，在理論課授課過(guò)程中使用該軟件平臺(tái)幫助學(xué)生理解抽象的營(yíng)銷(xiāo)理論。另一方面，可以在認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)的階段組織學(xué)生進(jìn)行集中的模擬訓(xùn)練，全面復(fù)習(xí)、整理和實(shí)踐已經(jīng)教授的各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。

在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，老師應(yīng)在電腦系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，以多樣化的形式深入講解、分析實(shí)驗(yàn)，如授課、小組討論和案例學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生客觀解讀實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，學(xué)會(huì)分析、判斷市場(chǎng)的變化，預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

3.采取綜合考核方式。雖然一般軟件都帶有獨(dú)立的評(píng)分體系，老師通過(guò)設(shè)定將哪些營(yíng)銷(xiāo)模擬結(jié)果的數(shù)據(jù)（市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者采購(gòu)傾向、營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的利潤(rùn)等方面）作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，軟件平臺(tái)就可以準(zhǔn)確快速地實(shí)現(xiàn)自動(dòng)評(píng)分，為客觀公正地評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。但實(shí)驗(yàn)教學(xué)是著眼于：以學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)為核心，以學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力訓(xùn)練為落腳點(diǎn)，以創(chuàng)新精神培養(yǎng)為重點(diǎn)，筆者認(rèn)為，考核重點(diǎn)應(yīng)從對(duì)結(jié)果的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)過(guò)程的關(guān)注，從以分?jǐn)?shù)作為唯一考核依據(jù)轉(zhuǎn)移到對(duì)學(xué)習(xí)態(tài)度乃至整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)的積極性和主動(dòng)性。可采取綜合形式考核，將個(gè)人實(shí)習(xí)報(bào)告、小組年度總結(jié)的幻燈片演示、現(xiàn)場(chǎng)操作納入考核的指標(biāo)之中，制定出合適的比例;根據(jù)課程的性質(zhì)分階段、分步驟、按等級(jí)地制訂出可量化的考核標(biāo)準(zhǔn)體系，比如采用課堂學(xué)生表現(xiàn)、課堂討論、實(shí)踐作業(yè)、調(diào)查報(bào)告、促銷(xiāo)策劃書(shū)等多種形式相結(jié)合，分別給予一定的比重，以便對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面的綜合性考核。

4.加強(qiáng)師資的培訓(xùn)。教師在教學(xué)中起著引導(dǎo)作用。模擬實(shí)驗(yàn)課程的教師既需要具備深厚的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又需要具備電腦實(shí)驗(yàn)操作的能力。目前能勝任這一職能的教師非常欠缺。因此，培養(yǎng)合格的實(shí)驗(yàn)教師是發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)課程的關(guān)鍵，學(xué)校一方面應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)有師資的培訓(xùn)，讓教師到其他實(shí)驗(yàn)室學(xué)習(xí)，掌握實(shí)驗(yàn)設(shè)備的基本操作、學(xué)習(xí)操作規(guī)范等。另一方面應(yīng)鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)教師到企業(yè)掛職，參與市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)，鍛煉營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用技能，只有老師具備了動(dòng)手能力，才能從現(xiàn)實(shí)的角度引導(dǎo)學(xué)生分析、操作模擬市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)本科教育中的實(shí)踐教學(xué)模式仍有很多不完善的地方，為了適應(yīng)人才培養(yǎng)模式多元化發(fā)展，迫切需要建立起與理論教學(xué)相輔相成的實(shí)踐教學(xué)模式，其中的模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)對(duì)于學(xué)科的應(yīng)用能力教育極為重要，如何進(jìn)一步規(guī)范和強(qiáng)化都是今后研究的方向。

注釋?zhuān)?/p>

①吳永芳.大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的若干思考.福建醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.3.

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