耿裕清 吳泗宗

（同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092）

一、引言

近年來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，游客對(duì)旅游服務(wù)的要求逐漸提高，這要求旅游景區(qū)提供更好的旅游服務(wù)，滿足游客需求。旅游景區(qū)服務(wù)關(guān)系到游客體驗(yàn)，進(jìn)而影響到游客對(duì)旅游景區(qū)的態(tài)度以及旅游景區(qū)的整體形象與口碑，因此，研究探索旅游服務(wù)滿意度的影響因素就顯得尤為必要。當(dāng)前，各民族地區(qū)正充分利用當(dāng)?shù)刭Y源和特色大力發(fā)展旅游業(yè)，但是游客在旅游過(guò)程中出現(xiàn)的有關(guān)服務(wù)滿意度的問(wèn)題卻屢見(jiàn)報(bào)道。找出影響旅游服務(wù)滿意度的主要因素，對(duì)民族地區(qū)旅游景區(qū)制定相關(guān)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、提升服務(wù)滿意度、促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展具有積極作用。

服務(wù)滿意度來(lái)源于顧客滿意度，目前不同學(xué)者從不同角度定義了顧客滿意度，其中普遍認(rèn)同的是Oliver（1997）的定義；他認(rèn)為，顧客滿意度是顧客對(duì)服務(wù)和所滿足的需求進(jìn)行對(duì)比之后，所達(dá)到的心理狀態(tài)。游客期望與實(shí)際感知之間的差異是影響游客對(duì)服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的重要原因，之后的研究進(jìn)一步認(rèn)為，基于單純感知模型的服務(wù)滿意度測(cè)量結(jié)果要優(yōu)于期望-感知差異模型。

服務(wù)滿意度影響因素是指能夠?qū)τ慰吐糜胃兄Чa(chǎn)生作用的因素。安賀新（2013）認(rèn)為，游客的特征與狀態(tài)會(huì)影響服務(wù)滿意度；鄭聰輝（2006）認(rèn)為，旅游服務(wù)滿意度的影響因素有9個(gè)維度、34個(gè)指標(biāo)；尹殿格（2008）認(rèn)為，游客主體與景區(qū)客體兩個(gè)方面都會(huì)對(duì)服務(wù)滿意度形成影響。

回顧相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，由于旅游景區(qū)各有特色，目前對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的影響因素研究較少、標(biāo)準(zhǔn)不一；而基本沒(méi)有針對(duì)民族地區(qū)旅游景區(qū)的服務(wù)滿意度研究。本研究收集貴州部分景點(diǎn)的數(shù)據(jù)，對(duì)民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的影響因素進(jìn)行研究，為彌補(bǔ)相關(guān)研究空白、提高旅游服務(wù)質(zhì)量提供理論與實(shí)踐依據(jù)。

綜觀既有研究成果，本研究初步得出民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素假設(shè)模型。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

問(wèn)卷總共分為兩大部分，第一個(gè)部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征信息調(diào)查，包括游客的性別、年齡、學(xué)歷、工作、月收入等問(wèn)題；第二部分為各影響指標(biāo)的滿意度調(diào)查。從七個(gè)維度設(shè)置了28個(gè)問(wèn)題，使用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表最不滿意，5代表最滿意。

在進(jìn)行了試調(diào)研以及對(duì)問(wèn)卷的修正后，本研究于2015年8月和9月在貴州省西江千戶苗寨和鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。這兩處景點(diǎn)均為貴州省乃至世界都較為知名的民族旅游景區(qū)，擁有濃厚而富有特色的少數(shù)民族風(fēng)情。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為在這兩處景點(diǎn)游覽的游客，問(wèn)卷共發(fā)放350份，收回的有效問(wèn)卷為301份，有效率為86.0%。

三、數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)

（一）因子分析

本研究使用SPSS 21.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)301份有效數(shù)據(jù)中除人口統(tǒng)計(jì)維度中的指標(biāo)（將在方差分析中進(jìn)行）外，其他有關(guān)服務(wù)滿意度的28個(gè)影響指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析。第一步進(jìn)行KMO和Bartlett的球形檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.690，大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，適合做因子分析；同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)拒絕單位相關(guān)陣的原假設(shè)，P=0.000fflt;0.001，數(shù)據(jù)適合做因子分析。第二步進(jìn)行主成分分析，結(jié)果顯示前7個(gè)主成分的特征值大于1，其累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了77.76%，因此選取前7個(gè)公共因子。第三步進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示有部分因子載荷系數(shù)較低，因此將主因子載荷值低于0.5或因子間載荷差小于0.1的空氣質(zhì)量、氣候條件、道路指示標(biāo)牌、餐飲設(shè)施、當(dāng)?shù)刂伟驳?個(gè)指標(biāo)刪除。

經(jīng)過(guò)修改后的數(shù)據(jù)含有23個(gè)指標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行探索性因子分析。KMO統(tǒng)計(jì)量為0.736，Barlett球形檢驗(yàn)sig.=0.000fflt;0.001，均表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。主成分分析中，前6個(gè)主成分的特征值大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率為76.919%，說(shuō)明這6個(gè)因子能夠較好解釋總體方差，因此選取前6個(gè)公共因子。通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷矩陣，由表2可見(jiàn)，各指標(biāo)的因子載荷都大于0.5，說(shuō)明因子分析結(jié)果符合要求。

經(jīng)過(guò)因子分析后，的影響因素維度組合發(fā)生了變化，得到6個(gè)新維度、23個(gè)指標(biāo)。對(duì)同一維度內(nèi)各項(xiàng)指標(biāo)的共同點(diǎn)進(jìn)行分析，可以對(duì)各維度進(jìn)行重新定義。第一個(gè)維度與假設(shè)模型相一致，故仍然命名為物價(jià)水平因素。第二個(gè)維度包括衛(wèi)生間等基建設(shè)施、景區(qū)游覽線路設(shè)計(jì)、景區(qū)內(nèi)部交通、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)及時(shí)性、民俗活動(dòng)參與、經(jīng)營(yíng)服務(wù)誠(chéng)信等七個(gè)指標(biāo)，反映旅游景點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平，故命名為景區(qū)內(nèi)部因素。第三個(gè)維度包括了夜間娛樂(lè)生活、景區(qū)與外界交通、旅游產(chǎn)品民族特色、當(dāng)?shù)匦l(wèi)生環(huán)境、住宿設(shè)施等五個(gè)指標(biāo)，反映旅游景點(diǎn)外部的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，因此命名為景區(qū)外部因素。第四個(gè)維度包括了人的友善度、旅游文明行為、服務(wù)專業(yè)性，描述了有關(guān)人的態(tài)度和素質(zhì)，故命名為人文素質(zhì)因素。第五個(gè)維度包括親近生態(tài)自然和民族風(fēng)景特色兩個(gè)指標(biāo)，均帶有生態(tài)風(fēng)景的特征，故命名為生態(tài)風(fēng)景因素。第六個(gè)維度為單指標(biāo)因素，故稱為民族文化因素。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

在剔除5個(gè)指標(biāo)并進(jìn)行因子分析后，本研究進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，總體的alpha值為0.930，此研究指標(biāo)具有較高的信度。其他各項(xiàng)因素的alpha值見(jiàn)表2，這些alpha值均大于0.5，說(shuō)明各因素的信度較高。本研究通過(guò)因子分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果表明，各指標(biāo)的因子共同度均大于0.4，說(shuō)明該問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，效度較高。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

（三）方差分析

方差分析對(duì)人口統(tǒng)計(jì)維度中的指標(biāo)，與景區(qū)客觀方面中各因素的相關(guān)性進(jìn)行分析比較。

對(duì)性別進(jìn)行方差分析，比較不同性別的不同因素是否存在差異。性別的兩個(gè)分組變量互不相關(guān)，因此使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。六個(gè)因素的Levene顯著性P值均大于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有方差齊次性。對(duì)不同組間獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的P值進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，所有因素的P值均大于0.01，因此認(rèn)為不同性別對(duì)各因素的評(píng)價(jià)不存在明顯差異。

對(duì)年齡進(jìn)行方差分析。年齡的分組變量為3個(gè)，因此使用單因素ANOVA方法進(jìn)行分析比較。分析結(jié)果顯示，人文素質(zhì)因素、生態(tài)風(fēng)景因素、民族文化因素的Levene顯著性P值大于0.05，三項(xiàng)因素的數(shù)據(jù)方差齊。單因素方差分析結(jié)果顯示，人文素質(zhì)因素的方差分析顯著性P值小于0.01，其余兩項(xiàng)因素的P值大于0.01，說(shuō)明不同年齡對(duì)人文素質(zhì)因素的評(píng)價(jià)存在差異，而對(duì)生態(tài)風(fēng)景因素、民族文化因素的評(píng)價(jià)不存在差異。分析結(jié)果同時(shí)顯示，物價(jià)水平因素、景區(qū)內(nèi)部因素、景區(qū)外部因素的方差齊性檢驗(yàn)P值小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)不具方差齊性，因此使用非參數(shù)檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)。多個(gè)獨(dú)立樣本秩和檢驗(yàn)結(jié)果顯示，這三個(gè)因素的顯著性P值均為0.000fflt;0.05，說(shuō)明不同年齡對(duì)三種因素的評(píng)價(jià)存在差異。

對(duì)學(xué)歷進(jìn)行方差分析。單因素ANOVA方法分析后，僅民族文化因素的Leneve方差齊性檢驗(yàn)P值大于0.05，此組數(shù)據(jù)方差齊性。單因素方差分析結(jié)果進(jìn)一步顯示，其P值大于0.01，說(shuō)明不同學(xué)歷對(duì)民族文化因素的評(píng)價(jià)不存在差異。其余五項(xiàng)因素的Leneve方差齊性檢驗(yàn)P值小于0.05，數(shù)據(jù)不具有方差齊性，因此進(jìn)行多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)。結(jié)果表明，景區(qū)內(nèi)部因素的顯著性大于0.05，表示沒(méi)有差異；而其他四個(gè)因素的顯著性小于0.05，說(shuō)明不同學(xué)歷對(duì)這四個(gè)因素存在評(píng)價(jià)差異。

對(duì)工作進(jìn)行方差分析。單因素ANOVA方法分析后，六個(gè)因素的Levene方差齊性檢驗(yàn)中P值均小于0.05，不具方差齊性，故使用非參數(shù)檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)。秩和檢驗(yàn)結(jié)果表明，除生態(tài)風(fēng)景因素的P值大于0.5外，其他均小于0.05，說(shuō)明工作種類的不同不會(huì)對(duì)生態(tài)風(fēng)景因素的評(píng)價(jià)產(chǎn)生差異，而會(huì)對(duì)其他五項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)產(chǎn)生差異。

對(duì)游客月收入進(jìn)行方差分析。首先進(jìn)行單因素ANOVA分析。民族文化因素具有方差齊次性，但由于單因素方差分析中的P值大于0.01，因此月收入對(duì)民族文化因素的評(píng)價(jià)不具有差異性。其他因素不具備方差齊次性，因此進(jìn)行多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，五個(gè)因素的P值均小于0.05，說(shuō)明月收入對(duì)五個(gè)因素的評(píng)價(jià)具有差異性。

四、研究結(jié)論

本研究建立了民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素模型，如圖2所示。從景區(qū)客觀方面來(lái)看，影響服務(wù)滿意度的維度有物價(jià)水平因素、景區(qū)內(nèi)部因素、景區(qū)外部因素、人文素質(zhì)因素、生態(tài)風(fēng)景因素、民族文化因素；從游客主觀方面來(lái)看，影響服務(wù)滿意度的因素有年齡、學(xué)歷、工作、收入。同時(shí)，不同年齡、學(xué)歷、工作類別、收入的游客在不同因素當(dāng)中會(huì)有不同的服務(wù)滿意度感受，這也說(shuō)明游客的主觀因素會(huì)對(duì)服務(wù)滿意度產(chǎn)生影響。修正后的服務(wù)滿意度影響因素指標(biāo)如表3所示。

表3民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度影響因素指標(biāo)

當(dāng)前民族地區(qū)旅游景區(qū)如何提升服務(wù)滿意度，成為其發(fā)展過(guò)程中的重要議題。本研究通過(guò)定性研究為輔、實(shí)證研究為主的方式確定民族地區(qū)旅游景區(qū)服務(wù)滿意度的影響指標(biāo)，將其劃分為主客觀2 個(gè)方面、共計(jì)7個(gè)因素，這對(duì)于民族地區(qū)根據(jù)自身特點(diǎn)發(fā)展民族旅游具有重要的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)作用。但是，本研究還沒(méi)有探索服務(wù)滿意度對(duì)游客情感、游客滿意、游客公民行為的關(guān)系，這也將是下一步的研究方向。

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