郭之晨

【摘要】消費者行為是指消費主體（個人、家庭或團體），為了恰當?shù)貪M足各方面的需要，根據(jù)他自身的條件，取得消費資料的經(jīng)濟行為。對消費者的購買行為進行研究，對企業(yè)進行市場營銷非常重要。尤其是在買方市場中，它的研究是企業(yè)進行營銷決策的基礎，對消費者日常行為進行研究可以提高企業(yè)營銷決策的水平并增強企業(yè)營銷策略實施的效果。

【關(guān)鍵詞】消費者;行為;因素;參照群體;收入 現(xiàn)實生活中，影響消費者的購買行為的因素非常多?？梢园阉麄兎譃閭€人因素、家庭因素、社會因素和參照群體因素。這四種因素相互聯(lián)系進而相互作用，對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。了解影響消費者購買行為的因素，可以幫助企業(yè)針對消費者購買需求的不同進行有效的生產(chǎn)、提高企業(yè)的市場營銷活動的效果、增強企業(yè)的市場競爭力，擴大企業(yè)的銷售。

一、個人因素

消費者的購買行為會受到個人因素的影響，這些個人因素具體表現(xiàn)為：

1.年齡

不同的年齡的人對不同種類的商品的需求不同，比如說，在幼年，嬰兒需要生奶和玩具，年輕人喜歡花哨一點的東西，中年人在商品的實用性上有更高的追求，老年人需要保健和益壽延年的產(chǎn)品。

2.性別

不同性別的消費者對商品的需求也不同，男人喜歡煙酒、手表、汽車和運動產(chǎn)品，女人對化妝品、首飾和衣服的消費會多一點。

3.職業(yè)

一個人的職業(yè)對他所購買的產(chǎn)品會產(chǎn)生很大的影響。不同職業(yè)的消費者會對同一類產(chǎn)品的購買有所不同，例如，藍領工人平時購買衣服時比較傾向于深色且便于行動的，而白領工人會對西裝、領帶和皮鞋的需求更多。職業(yè)不同的消費者也會在不同類產(chǎn)品的購買有不同的傾向。比如：一名從事教師行業(yè)的消費者，一般會對書籍之類商品的購買會多一點，而一名從事模特的消費者購買的服裝和化妝品偏多。當然，消費者所處的社會地位也會影響著消費者對商品的購買，社會地位高的人會購買能顯示他們身份的較高檔的商品。

4.生活方式

生活方式是反映出來的人的生活形式，包括消費者的日?；顒?、興趣愛好和觀念。生活方式通過人的生活形式將一個人在社會中的興趣愛好和行動傾向表現(xiàn)出來。

5.審美標準也影響著消費者的購買行為

審美標準是人們對某事物的美丑、好壞、善惡的評價標準。如果企業(yè)在制定營銷策略是對日標市場的審美標準缺少理解，那么他們的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設計會很難取得成功，因為消費者會選擇符合他們審美標準的商品，不符合他們審美標準的商品會被他們摒棄。 6.經(jīng)濟狀況 消費者的個人收入是他在日常生活中發(fā)生購買行為的基礎，他對產(chǎn)品的選擇通常會反映出他的經(jīng)濟狀況。居民收入水平可以反映個人的經(jīng)濟狀況。國家城鎮(zhèn)居民收入圖如下：

我國人均收入一直在增加，這意味著消費者對其所消費的產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的要求就會增加，企業(yè)應該在發(fā)展的同時提高產(chǎn)品的檔次，迎合消費者的需求。

由上圖可知不同種類的收入的縱坐標差距非常大，而2013年中國的基尼系數(shù)是0.47，這意味著中國居民的收入差距比較大，2013年城鎮(zhèn)居民人均收人為29547元，即每月平均收入約2500元，這一收入范圍的人群在我國占大多數(shù)，這就決定了這部分消費者市場的龐大.公司在經(jīng)營與收入水平相關(guān)的產(chǎn)品時，應該注意個人收入的分類，針對不同的消費市場營銷者需要不同檔次的產(chǎn)品和價格。

這些個人因素對消費者的購買行為有著直接的影響，如果一個企業(yè)要想要成功就需要將他產(chǎn)品的營銷與消費者的個人因素聯(lián)系在一起，通過對消費者生活方式、經(jīng)濟狀況等個人因素的研究，將自己的產(chǎn)品信息更好的傳遞給消費者，從而打開市場，擴大銷售。

二、家庭因素

消費者所在的家庭的類型的不同也會導致消費特點的不同。在中國，很多情況下的消費都是以家庭為經(jīng)濟單位的，消費的購買行為也會受家庭因素的影響。不同的家庭成員的組成表現(xiàn)…來的消費行為也是不一樣的。對于一個多代同堂的家庭來說，如果一個家庭的經(jīng)濟掌握在老人的手里，那么家庭總的消費對老年人的偏好會多一點;反過來，如果一個家庭的經(jīng)濟由年輕人主導，那么他們在家庭的日常消費中對新奇、漂亮東西的購買會多一點。而對于一個兩口之家或三口之家來說，丈夫和妻子誰說了算，在很大程度上決定了這個家庭的消費購買行為。

在一個家庭中，成員的受教育程度也會影響這個家庭的消費情況。一般來說，家庭成員的受教育程度越高，對購買的商品品質(zhì)的要求也會越高，在日常生活中對文化娛樂的要求也會越高。

企業(yè)需要通過對市場中的不同消費者的家庭情況的調(diào)查，對日標市場的相關(guān)情況進行研究，準確的定位自己的日標群體。

三、社會文化因素

一個社會的文化無時無刻不在影響著這個社會中消費者的生活習慣，他們的消費行為也包含在內(nèi)。例如，西方人喜歡喝咖啡，而中國人對喝茶更偏愛一些，這些習慣是由生活環(huán)境導致的，這是社會文化的體現(xiàn)。由此可見，很多商品都是具有文化內(nèi)涵的，而“文化”這只無形的于，時刻影響著消費者的需求，決定著人們的習慣。而社會文化有很多種，例如：很多民族的戀人之間喜歡互送荷包表達愛意而不是玫瑰花，這是民族文化的驅(qū)使;南方人比較喜歡和茶，而北方人對酒鐘愛一些，這是地域文化的不同所導致的，這說明不同的社會文化會導致不同的消費結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過文化的傳播和輻射進而影響人們的消費觀念和消費心態(tài)，改變?nèi)藗儍?nèi)在的需求，從而擴大市場得到更多的顧客。就像當初雀巢咖啡通過西方文化在中國的傳播和輻射，進入了中國的市場;而中國的茶也隨著中國的文化的傳播進入了西方的市場。

人們的價值觀念一直在無形中影響著著消費者的購買行為。而價值觀念是指人們對于社會生活中各種不同事物有著不同看法和態(tài)度。人們的價值觀念也會因為生活環(huán)境的不同有一定的不同。而價值觀念會影響市場中的流行趨勢，企業(yè)在制定營銷策略時應該把他們生產(chǎn)的產(chǎn)品與他們的日標市場中的價值觀念聯(lián)系起來。例如：美國人喜歡在日常的消費中做到盡可能的自由消費，他們追求著超前的享受，因此美國人在購買汽車、住房等時，大多數(shù)是選擇分期付款或貸款消費的。而在我國，存錢買東西還是人們的主流習慣，他們購買的商品一般都是在他們貨幣支付能力范圍之內(nèi)的。endprint

一個地區(qū)的物質(zhì)文化也會影響消費者的購買行為。物質(zhì)文化的構(gòu)成是經(jīng)濟和技術(shù)，它通過影響這一地區(qū)消費者的需求水平、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類間接的影響著以這一地區(qū)日標市場的企業(yè)的生產(chǎn)與銷售方式。例如：電動剃須刀，電動牙刷等小電器，在發(fā)達地區(qū)已經(jīng)完全被大眾接受，但是在一些貧困的地區(qū)的消費者會認為這是一種奢侈浪費。

總之，文化對消費者的購買行為的影響是非常大的，一個企業(yè)如果想成功那么他的營銷決策必須始終把文化的內(nèi)涵與他的經(jīng)營理念相融合，并且將商品中所含有的文化內(nèi)涵推向消費者，讓消費者了解它們、接受它們。通過切人人們的心理需求和品位增加消費者對自己產(chǎn)品的滿意度，并提高消費者對本品牌的忠誠度，通過產(chǎn)品文化的親和力，創(chuàng)造市場，擴大銷售。

四、參照群體因素

一個人的愛好、習慣和生活方式并不是天生的，它們是后來在外界因素的影響下逐漸形成的，因而消費者周圍的參照群體對他的購買行為也會產(chǎn)生影響。影響消費者購買行為的社會因素有著家庭、同學、朋友等。而且，消費者的購買行為在很多情況下會自覺或不自覺地與周圍的群體保持著一致。作為個體，這種行為并不是從眾，通常情況下我們與群體保持一致的行為并不是刻意的。我們習慣于響應群體規(guī)范和群體的期望。參照群體通過影響消費者的行為準則和價值觀念，從而影響消費者的日常購買行為。

參照群體不僅僅會為消費者展示不同的行為模式和生活方式，由于人具有模仿的本能，以及受到社會中的“榜樣”例如廣告中的明星的影響，也會導致消費者在購買日常消費品的過程中對一些品牌的看法和對一些產(chǎn)品的態(tài)度有著很大的區(qū)別，使人們的興趣愛好、消費觀念和態(tài)度傾向趨于“一致化”。

概括起來參照群體對主要在信息、規(guī)范性和表達價值觀三個方面對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

1.信息影響

在消費者日常的購買行為中，很多情況下會傾向于聽從周圍人的意見，例如購買衣服時，喜歡帶著朋友一起去，試穿后詢問朋友的意見。

2.規(guī)范性影響

有時也被稱為功利性影響，它是指消費者采取滿足群體期望的行為以達到獲得贊賞或者避免懲罰的目的。規(guī)范性影響發(fā)生的原因是由于懲罰和獎勵的存在，例如：某一商品的廣告稱購買該商品就會為社會做出多少的貢獻之類的，實際上就是運用了規(guī)范性影響。

3.價值表現(xiàn)上的影響

它是指消費者由于與群體成員有著長期的接觸從而受到了潛移默化的影響，對群體的價值觀在潛意識中是認可的，這類影響明顯體現(xiàn)在選擇和購買商品的時候。它的產(chǎn)生是以消費者個人對所在群體的規(guī)范和價值觀的內(nèi)化為前提的。在群體的規(guī)范化和價值觀內(nèi)化的情況下，不需要任何外部的獎勵或懲罰，消費者就會無意識的按照群體的觀念和規(guī)范行事，這是因為消費者己經(jīng)完全受到了群體的影響，這時個人的價值觀與群體的價值觀相似。

總之，個人是群體成員之一，在與具他成員的互相交流的過程中，會受到群體的認識和日標的影響，對他們產(chǎn)生認同感。認同感往往在潛移默化中表現(xiàn)出來，使人們的行為和認識相似。

所以，在競爭越來越激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)要通過研究各種社會群體取得競爭優(yōu)勢，從而迎合甚至引導目標顧客群的偏好，準確的認識和把握市場的變化，擴大產(chǎn)品的銷售。參考文獻：

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