居華倩

〔摘要〕本文通過(guò)分析國(guó)際影視動(dòng)畫市場(chǎng)狀況，以及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的多種發(fā)展模式，總結(jié)出了規(guī)律性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并指出了我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的現(xiàn)狀與不足。研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，將為我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕國(guó)際影視動(dòng)畫市場(chǎng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式原創(chuàng)外包

一、國(guó)際影視動(dòng)畫市場(chǎng)狀況

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)際影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在全球化的今天，憑借著市場(chǎng)化、國(guó)際化，在強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)支持下，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家把他們的優(yōu)秀的影視動(dòng)畫作品及其附屬衍生品，行銷到了全世界每個(gè)角落。以中國(guó)為例：日本、歐美等國(guó)的影視動(dòng)畫產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的將近90%。

中國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的落后除了起步晚、底子薄以外，關(guān)鍵還在于缺乏歐美發(fā)達(dá)國(guó)家那樣一套成熟的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式。在影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式當(dāng)中起到?jīng)Q定性指導(dǎo)作用的是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

二、發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析

1、美國(guó)模式———集團(tuán)壟斷式原創(chuàng)模式

美國(guó)是全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的誕生地，早在20世紀(jì)初，動(dòng)畫電影就在美國(guó)面世并且形成了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。在將近百年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，美國(guó)的動(dòng)畫制作公司依賴發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)力量、強(qiáng)大的創(chuàng)作和技術(shù)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的市場(chǎng)組織模式，在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。同時(shí)美國(guó)的影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也凸顯了其寡頭經(jīng)濟(jì)的色彩，迪士尼、派拉蒙、?？怂沟雀鞔髣?dòng)畫制作巨頭，基本上壟斷了整個(gè)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，覆蓋了產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，可以做到不假外求。因此美國(guó)模式展現(xiàn)出了集團(tuán)壟斷式的特點(diǎn)，同時(shí)作品極具原創(chuàng)性。

2、加拿大模式———自身原創(chuàng)和發(fā)展外包服務(wù)，大力推進(jìn)國(guó)際合作

加拿大的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起源于為美國(guó)動(dòng)畫提供外包加工服務(wù)。本土原創(chuàng)的影視動(dòng)畫在市場(chǎng)銷售方面由自己獨(dú)立完成，可以獨(dú)享豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，但是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也需要由自己獨(dú)立承擔(dān)。承接外包業(yè)務(wù)可以降低研發(fā)和制作的風(fēng)險(xiǎn)，加拿大在影視動(dòng)畫制作領(lǐng)域具有世界一流的動(dòng)畫制作技術(shù)和先進(jìn)的企業(yè)科學(xué)管理，擁有眾多的知名企業(yè)，可以承接歐美、日的外包項(xiàng)目。還有就是合作拍攝制作，主要是國(guó)際間合作，產(chǎn)權(quán)需要由加拿大方面占據(jù)主要控制，這樣既有利于獲得豐厚市場(chǎng)回報(bào)，也可以通過(guò)合作方資源拓展國(guó)際市場(chǎng)，并且還可以尋求風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān)。

3、日本模式———銷售渠道集團(tuán)壟斷，創(chuàng)作和制作渠道百花齊放

在日本，非常重視漫畫與動(dòng)畫的結(jié)合，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以電視動(dòng)畫作為主要傳播媒介，同時(shí)也注重電影動(dòng)畫片和OVA的開發(fā)，非常重視如何才能夠?qū)㈦娨晞?dòng)畫的擴(kuò)散效應(yīng)最大化。在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條上日本以漫畫—?jiǎng)赢嫛螒蚝秃罄m(xù)衍生品這樣的生產(chǎn)模式進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā)，其產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)更為完善，可以充分的開發(fā)出各類的消費(fèi)市場(chǎng)獲得更多的利潤(rùn)，日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了其社會(huì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，大量的分散性的中小型創(chuàng)作制作企業(yè)生產(chǎn)出大批量的原創(chuàng)動(dòng)畫作品，而大型壟斷型的銷售集團(tuán)在其中選擇制作精良，市場(chǎng)預(yù)期較好的作品通過(guò)自己占據(jù)壟斷地位的銷售渠道推向市場(chǎng)。

4、韓國(guó)模式———原創(chuàng)動(dòng)畫為核心、外包服務(wù)為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

韓國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是尾隨和模仿日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大起來(lái)的，在外包項(xiàng)目中不斷地積累了豐富的制作理念和管理技術(shù)。隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，韓國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)迅速發(fā)展。2006年，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)銷售額為116億美元，而出口竟達(dá)到294億美元，占國(guó)際市場(chǎng)近10%的份額，成為第三動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)。同時(shí)，承接外包仍然是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支撐。

5、歐洲模式———法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)為主的政府參與模式

和美、加、日、韓等國(guó)不同，他們的歐洲同行的創(chuàng)作、制作環(huán)境好得多。在歐洲，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)達(dá)國(guó)家就是歐洲經(jīng)濟(jì)的三駕馬車：法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)。三個(gè)國(guó)家雖然在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式上有所不同，但他們都有一個(gè)突出的共同點(diǎn)，就是政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中都起到了相當(dāng)重要的作用。

法國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是以政府為主導(dǎo)的中央集權(quán)模式，中央政府提供政策扶持、資金補(bǔ)貼甚至還規(guī)定媒體發(fā)行企業(yè)同樣需要提供資金支持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

英國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中起到了參與者的角色，政府的主要功能是協(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者，提供部分資金支持，文化機(jī)構(gòu)則起到政策制定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定作用，媒體方面也是出于自覺(jué)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金扶持。

德國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是由各地方政府推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各州政府都會(huì)根據(jù)自身的情況推出不同的政策和成立藝術(shù)發(fā)展基金。德國(guó)來(lái)自于政府的資助遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，主要是通過(guò)國(guó)際間合作來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，通過(guò)靈活的合作方式和分配方式，德國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可以較輕松地邁出國(guó)門參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，從而拓展國(guó)際市場(chǎng)。

三、國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1、美日處于國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)執(zhí)牛耳的地位，對(duì)于全球的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)制作、生產(chǎn)、市場(chǎng)起著重要的主導(dǎo)作用。除了美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的誕生地，原創(chuàng)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位以外，加拿大、日本、韓國(guó)三大動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)都是由外包服務(wù)做起。和其他制造業(yè)一樣，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下為了最求利潤(rùn)的最大化，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家必然會(huì)向不發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也是一樣，中低端的動(dòng)畫產(chǎn)品制作和動(dòng)畫衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)等項(xiàng)目會(huì)向下游國(guó)家外包。在這樣的雙向互動(dòng)中，發(fā)包國(guó)獲得了利潤(rùn)，承包國(guó)也積累了資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和人才，間接推動(dòng)了承包國(guó)自身動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、后起之國(guó)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在資金、技術(shù)、人才不足的情況下離不開國(guó)家政府的支持。產(chǎn)業(yè)扶持政策、財(cái)政資金政策、稅收優(yōu)惠政策、人才培養(yǎng)政策等等都是一個(gè)欠發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)在崛起過(guò)程中所必需的扶持。而且為了縮短追趕領(lǐng)先國(guó)家的時(shí)間，政府必須樹立一個(gè)適合本國(guó)國(guó)情，科學(xué)先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，并且堅(jiān)定地執(zhí)行下去，引導(dǎo)社會(huì)和企業(yè)積極地參與其中發(fā)揮更大的作用。

3、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)首先是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，是高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，需要有較大的市場(chǎng)購(gòu)買力支撐發(fā)展，在沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否有足夠的具有購(gòu)買力的受眾是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展的關(guān)鍵因素。

四、我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與不足

1、缺乏前期調(diào)研，內(nèi)容題材低幼化欠缺創(chuàng)意

沒(méi)有做好市場(chǎng)前期調(diào)研工作，資料收集整理不完善，導(dǎo)致動(dòng)畫制作水平低下，收視率難以得到保障。播出方不愿意支付高價(jià)的播出費(fèi)用給制作方。內(nèi)容和銷售脫離市場(chǎng)需求，衍生商品的開發(fā)銷售也就無(wú)從談起，即使出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)動(dòng)畫明星，也會(huì)被盜版者一哄而上，動(dòng)畫片制作方根本無(wú)法有持續(xù)性的資金循環(huán)投入開發(fā)。

我國(guó)動(dòng)畫界對(duì)于動(dòng)畫片的受眾還界定在給小孩子看的基礎(chǔ)上，錯(cuò)過(guò)了國(guó)際上動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成人化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。哪怕是超過(guò)3000集創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的《藍(lán)貓系列》（見圖1），2005年熱播至今的《喜洋洋與灰太狼》（見圖2）所界定的觀眾年紀(jì)也只是4～10歲。把成年人拋棄在外，缺乏市場(chǎng)意識(shí)和客戶導(dǎo)向，沒(méi)有摸準(zhǔn)誰(shuí)是有購(gòu)買力的消費(fèi)人群極大地限制了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、我國(guó)動(dòng)畫制作企業(yè)水平低下

當(dāng)前我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)制作主要也是以承接項(xiàng)目外包為主，超過(guò)50%的企業(yè)都是在做外加、外包、代工等，企業(yè)的規(guī)模也不大。而且企業(yè)也缺乏現(xiàn)代管理制度和方法，分工不明、效率低下、浪費(fèi)嚴(yán)重是顯著特點(diǎn)。投入分配的不合理、崗位職責(zé)的不清晰、激勵(lì)機(jī)制的不到位，使得中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走上了內(nèi)容質(zhì)量低，制作時(shí)間長(zhǎng)，投入經(jīng)費(fèi)大，經(jīng)濟(jì)回報(bào)小的歧路。

3、產(chǎn)業(yè)鏈不完善

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是由創(chuàng)意—制作—運(yùn)營(yíng)—播出—衍生構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，正常的產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)作應(yīng)該是由制片人制作。代理商發(fā)行銷售、媒體系統(tǒng)播出、企業(yè)獲得形象授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品組成的完整過(guò)程。

中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有走上投資回報(bào)良性循環(huán)的健康發(fā)展道路。動(dòng)畫作品的制作水平不高，導(dǎo)致了媒體播出的積極性不高，代理機(jī)構(gòu)也無(wú)法從影片銷售中獲得利潤(rùn)，缺乏市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品衍生產(chǎn)品也無(wú)法快速跟進(jìn)或是被盜版商搶占市場(chǎng)。我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)資金運(yùn)作模式還過(guò)于依賴于政府的政策支持，自身造血功能不足。

4、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才不足，高端人才缺乏

中國(guó)的現(xiàn)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成型較晚，人力資源嚴(yán)重缺乏。在美國(guó)、日本僅職業(yè)畫家、插畫師等人才就數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而迪士尼公司光員工就有十幾萬(wàn)人。我國(guó)近年來(lái)許多高校也陸續(xù)開設(shè)了動(dòng)畫專業(yè)或涉及動(dòng)漫專業(yè)的院系，這有利于中國(guó)動(dòng)畫人才的培養(yǎng)，但是一些學(xué)校的動(dòng)畫專業(yè)成立時(shí)間短，師資力量和教學(xué)體系不夠完備，這種情況下培養(yǎng)出來(lái)的動(dòng)畫人才與實(shí)際工作中的要求還有一定的差距。

5、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

在中國(guó)基本上所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以得到有效保護(hù)的難題。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)、法律不健全、打擊力度不夠都使得侵權(quán)、盜版行為屢禁不止。這些行為極大地傷害了動(dòng)漫動(dòng)畫制作企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)利益。以2005年出品的《喜洋洋和灰太狼》為例，該動(dòng)畫投入成本2000萬(wàn)，直到2008年才開始盈利。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前在市場(chǎng)上各類盜版的“羊”衍生品年銷售額是正品的4倍。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，將極大地挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還處于低級(jí)起步階段，但是擁有廣闊的市場(chǎng)空間和良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，并且已得到政府的大力支持。只要認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)和成功模式，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況摸索出適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式，必定可以在影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中占據(jù)重要的地位。

（責(zé)任編輯翁婷皓）

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