王萍

摘 要：公益性博物館不僅要提升自身的社會(huì)影響力，還需要積極的發(fā)揮自身的社會(huì)功能。而現(xiàn)實(shí)情況下由于政府支持經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致博物館管理缺乏有效的財(cái)政危機(jī)和使命感，在一定程度上束縛了博物館的健康發(fā)展。因此在市場環(huán)境下，博物館發(fā)展需要一定的營銷思維來提升其發(fā)展的效果，運(yùn)用創(chuàng)新思維突破公益性博物館的發(fā)展局限。

關(guān)鍵詞：公益性；博物館；市場環(huán)境；營銷

公益性博物館雖然在政府的經(jīng)費(fèi)支持下對外服務(wù)，但是如果不能有效的在市場環(huán)境下學(xué)會(huì)自身的營銷宣傳，其真正的公益性效果無法得到有效的發(fā)揮，同時(shí)也缺乏長久生存的動(dòng)力。要積極運(yùn)用營銷意識(shí)做武裝，讓博物館的文化得到更廣范圍的傳播，讓服務(wù)不斷的提升、變革和進(jìn)化，讓博物館的管理水平與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)動(dòng)管理者和工作人員充分的工作積極性。

一、博物館營銷的性質(zhì)

營銷是市場營銷學(xué)發(fā)展而來，而運(yùn)用在博物館與常規(guī)的營銷有一定差異。首先其博物館的公益性決定了其非營利性營銷。博物館的所有展品來自于政府的支持，屬于公共產(chǎn)品。同時(shí)其所提供的展品是無法進(jìn)行大量復(fù)制生產(chǎn)的，具有唯一性，提供給人們的是精神文化的熏陶，因此這種營銷主體不同于常規(guī)企業(yè)營銷。它借助的是營銷的形式，但是并不會(huì)全面貫徹企業(yè)營銷的營利性目的，更多的是體現(xiàn)博物館的社會(huì)公共服務(wù)價(jià)值。

二、博物館營銷的實(shí)施運(yùn)用

雖然公益性博物館需要繼續(xù)非營利性營銷，但是并不能因此而否定傳統(tǒng)營銷的實(shí)施方法。要做好公益性博物館營銷也要進(jìn)行有效得到市場分析，徹底的對服務(wù)對象做分析，了解觀眾和整個(gè)社會(huì)的需求和走向，有效的了解當(dāng)下熱點(diǎn)問題，根據(jù)人們所關(guān)心和喜好的模式和內(nèi)容去做博物館文化的宣傳，展現(xiàn)博物館的社會(huì)影響力。

每個(gè)公益性博物館自身的館藏、地域、受眾對象、規(guī)模等情況都具有較大的差異性，因此要將博物館自身與周圍環(huán)境、社會(huì)的情況做細(xì)化分析，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，對于優(yōu)勢要充分的宣傳展示，對于劣勢積極進(jìn)行有效的彌補(bǔ)與功能轉(zhuǎn)化思考。例如在社會(huì)受眾情況上，要分析主要受眾群體的年齡、社會(huì)身份、文化程度、喜好等，這樣才能有效針對目標(biāo)群體來讓博物館服務(wù)得到優(yōu)化提升。但是在相關(guān)營銷得到目的上不可以進(jìn)行營利性的設(shè)計(jì)，更多的需要考慮到公益性角度來站在受眾需求提供服務(wù)，不能僅僅將目標(biāo)投放在具有利益性的市場區(qū)域，還需要積極的照顧非利益性區(qū)域的覆蓋，要服務(wù)全市場，而不是提供給局部的利益群體。但是營銷雖然不以營利為目的，但是可以達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)效益來促進(jìn)博物館更有效的運(yùn)行。因此，這決定了公益性博物館在營銷的目標(biāo)設(shè)定上，要照顧到整個(gè)社會(huì)范圍，兼顧到各方面，表現(xiàn)出相對公平的狀態(tài)。由于市場的范圍較大，為了讓博物館工作有效明確的開展，也需要對所有市場領(lǐng)域進(jìn)行有效的劃分，區(qū)分重點(diǎn)區(qū)域、次要區(qū)域以及一般區(qū)域，從而進(jìn)行有步奏、有規(guī)律性的達(dá)到全市場的服務(wù)覆蓋，而不是所有市場區(qū)域沒有明確目標(biāo)的胡亂開展?fàn)I銷。

在觀眾的劃分上，劃分內(nèi)容較多，常規(guī)劃分中可以分為學(xué)生群體、單位機(jī)構(gòu)群體、外地游客、本土人群等，同時(shí)還可以根據(jù)不同學(xué)歷、身份等觀眾做劃分，從而針對性的展開主題營銷活動(dòng)。在主題營銷活動(dòng)上要有效的抓取具有意義的主題內(nèi)容，同時(shí)讓主題內(nèi)容覆蓋更多的觀眾群體，提升活動(dòng)參與的影響力，吸引更多的群體關(guān)注度。在營銷操作上要充分的考慮到地域文化特點(diǎn)，讓活動(dòng)推廣具有獨(dú)特性，適合自身的目標(biāo)市場需求。例如青年學(xué)生群體，需要更多創(chuàng)新和刺激性的新穎點(diǎn)做營銷宣傳噱頭，而對于外地游客，則更多的希望看到具有本地地域特色文化的經(jīng)典內(nèi)容。因此，針對不同的觀眾群體，要采用不同的主題活動(dòng)宣傳，往往單個(gè)的營銷宣傳活動(dòng)無法有效的覆蓋所有人群，人群有劃分是一種非常基本的營銷常識(shí)。因此，需要通過豐富多彩的不同營銷活動(dòng)來對更廣泛的市場群體做覆蓋，不要過多的奢望單個(gè)的活動(dòng)能夠吸引所有群體的關(guān)注。

營銷活動(dòng)也要根據(jù)季節(jié)、特殊節(jié)日等多方面做活動(dòng)策劃，要針對不同情況來劃分營銷方案。同時(shí)也可以根據(jù)不同時(shí)間情況下的熱點(diǎn)話題做營銷活動(dòng)的推廣。營銷策劃需要抓取與博物館自身優(yōu)勢相關(guān)的時(shí)間點(diǎn)做宣傳推廣，可以提升營銷內(nèi)容與博物館的相關(guān)性以及社會(huì)的關(guān)注度，讓營銷活動(dòng)有更高的社會(huì)價(jià)值。

在營銷上，也可以充分聯(lián)合多方面資源，進(jìn)行多個(gè)博物館之間的聯(lián)合營銷操作，讓博物館的館藏進(jìn)行有效的共享展覽，讓博物館的展品更加豐富性，滿足人們更多的需求。同時(shí)營銷宣傳渠道可以采用多種媒體聯(lián)合，傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同使用，從而有效的讓營銷活動(dòng)獲得更多的關(guān)注度和知曉度，提升活動(dòng)的影響力。

三、結(jié)語

博物館營銷需要在方式上更加多元化和與時(shí)俱進(jìn)，提升博物館的社會(huì)知名度和影響力。但是要把握營銷方式的尺度，避免過度的營利性讓公益性博物館產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)效益。博物館需要滿足社會(huì)群體對文化知識(shí)的了解，提升社會(huì)整體文化氛圍，營銷上可以積極發(fā)揮博物館自身優(yōu)勢宣傳，讓博物館資源得到充分發(fā)揮。

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