劉敏　熊耀龍

[摘 要] 我國書業(yè)正處于全媒體時代，社店聯(lián)合營銷實務(wù)強(qiáng)對接恰逢其時，且有必要進(jìn)一步深入。各社店紛紛抱團(tuán)發(fā)展，通過社店合作出版、聯(lián)合開展體驗營銷活動、出版社人員駐店巡店以及線上線下立體化營銷等社店聯(lián)合營銷模式達(dá)成全媒體營銷。出版社出好書，書店做好轉(zhuǎn)型升級，社店雙方資源共享，社店年度營銷計劃對接等是實現(xiàn)社店有效聯(lián)合營銷的有力保障。

[關(guān)鍵詞] 全媒體時代 社店聯(lián)合 營銷模式

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0067-04

[Abstract] In the epoch of Omnimedia，it is the appropriate time for publishers and bookstores to be intertwined together. Each publisher and bookstore sticks together to achieve advancement via various marketing methods.Those methods of driving those two parties to develop prospectively include co-publishing， experiential marketing activities under binary complementary forces， staff working in publishers engaged with a series of employment responsibilities of bookstores as well as online and offline three-dimensional marketing. What is worth mentioning is that the core effective enforcement pathways of fulfilling such binary illustrated above can be abstracted as follow —— publishing high-quality books， successful upgrading and transformation of bookstores， resources sharing between publishers and bookstores and the cooperative production of annual marketing plan between the two.

[Key words] Epoch of omnimedia Union of publishers and bookstores Marketing mode

2014年10月中旬，中國出版?zhèn)髅缴虉笊缭诒本﹪H圖書城園區(qū)隆重主辦 “首屆全媒時代社店營銷實務(wù)對接會”，來自全國各地的出版社、書店、民營文化企業(yè)的160余社店代表踴躍參會。社店雙方圍繞著出版物營銷推廣進(jìn)行對接交流，商討合作，以暢通社店合作渠道，提升全媒書業(yè)營銷力。本次會議在業(yè)內(nèi)引起較大反響，全媒體時代社店聯(lián)合營銷話題再次備受業(yè)內(nèi)矚目。

1 全媒體概述

“全媒體”即“omnimedia”，來源于美國一家于1999年創(chuàng)立的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia。借助旗下的廣播電視節(jié)目、書報刊、網(wǎng)站等各種媒體，該公司全方位宣傳推廣自己的家政服務(wù)及產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播手段日新月異，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，在傳播領(lǐng)域的不斷實踐中，“全媒體”（omnimedia）的內(nèi)涵日益豐富。

“全媒體”是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、影視、報刊、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電、電信以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息[1]。全媒體使受眾的細(xì)分需求得到很好的滿足，受眾從而可獲得更快捷、更多方位、更多感官享受的媒體體驗。

2 全媒體時代社店強(qiáng)對接順時而為

如今，我國書業(yè)正處于全媒體時代，社店聯(lián)合營銷強(qiáng)對接恰逢其時，且可進(jìn)一步深入。全媒體時代，人們的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)方式悄然改變，數(shù)字閱讀備受讀者青睞，網(wǎng)絡(luò)電商給實體書店帶來強(qiáng)烈沖擊，書業(yè)市場發(fā)生著巨大的變革。書業(yè)營銷面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何應(yīng)用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新出版物營銷模式，成為社店共同關(guān)注的熱點(diǎn)。作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，出版社和書店應(yīng)團(tuán)結(jié)合作，發(fā)揮優(yōu)勢，突破創(chuàng)新，共同打造融多媒介、多形態(tài)于一體的營銷模式，以謀求攜手并進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。

全媒體時代背景下，社店關(guān)系已從以往的讓利互惠向共生共榮轉(zhuǎn)型，從信息溝通、到重點(diǎn)圖書推廣及營銷活動、渠道、物流，再到內(nèi)容生產(chǎn)、品牌經(jīng)營等方面，出版社和書店的合作已經(jīng)滲透到圖書出版營銷的各個環(huán)節(jié)。社店聯(lián)合營銷強(qiáng)對接，共同擴(kuò)大書業(yè)市場，推動出版發(fā)行行業(yè)發(fā)展，是順勢而為。且看各社店紛紛在行動，如中國出版集團(tuán)與廣東新華發(fā)行集團(tuán)在珠海聯(lián)合舉辦2014年社店營銷懇談會，三聯(lián)書店與七省三市出版發(fā)行集團(tuán)在寧波召開第三屆社店戰(zhàn)略合作聯(lián)誼會，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)召開 “新華書店賣場營銷經(jīng)驗交流會”等，這些舉動對于推動社店強(qiáng)化合作，促進(jìn)雙方未來發(fā)展及推廣全民閱讀意義深遠(yuǎn)。

3 全媒體時代社店聯(lián)合營銷模式探究

隨著全媒體時代的到來，新媒體改變著人們的購書與閱讀方式，各社店積極面對變化多端的競爭格局，迎接挑戰(zhàn)與機(jī)遇，集思廣益，開拓思路，抱團(tuán)發(fā)展，在社店聯(lián)合營銷模式上力求推陳出新，以實現(xiàn)全媒體營銷。

3.1 社店合作出版

目前，由于出版社出書具有一定盲目性，因此不可避免會造成大量圖書滯銷從而庫存積壓。眾所周知書店作為圖書出版的下游環(huán)節(jié)，可直接了解讀者的需求，獲取圖書在市場銷售的第一手資料。因此，在全媒體時代，一些出版社、書店勇于打破原有單一的合作關(guān)系，充分利用書店的強(qiáng)大信息資源優(yōu)勢開啟新的聯(lián)合營銷模式，進(jìn)行社店合作出版。

例如《天龍八部》（21卷本）漫畫書由浙江人民美術(shù)出版社出版，浙江省新華書店總店向全國發(fā)行，成為內(nèi)地出版發(fā)行的首部彩色漫畫版金庸小說。在圖書從策劃到出版這一年時間里，浙江省新華書店從開始選題立項就參與其中，對圖書的內(nèi)容、開本、裝幀、印數(shù)、營銷方式都提出了合理化的意見。又如，國家圖書館出版社攜手北京人天書店有限公司，共同策劃出版了關(guān)于20世紀(jì)圖書館學(xué)的《20世紀(jì)中國圖書館學(xué)文庫》叢書。據(jù)出版方介紹，該書首次系統(tǒng)整理了20世紀(jì)中國圖書館學(xué)文獻(xiàn)，將120多位圖書館學(xué)人士在20世紀(jì)出版或刊印的101種獨(dú)著或合著的圖書館學(xué)著作收錄其中，整套書共95冊。社店合作出版這種社店聯(lián)合營銷模式通過書店的提前參與，可省去很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本與時間，擴(kuò)大利潤空間，非常適合一些重點(diǎn)暢銷書的運(yùn)作，且有利于圖書的及時發(fā)貨補(bǔ)貨。當(dāng)然，實體書店也可以通過對接擴(kuò)展、延伸產(chǎn)品內(nèi)容，推出個性化、區(qū)域性產(chǎn)品。

3.2 聯(lián)合開展體驗營銷活動

社店聯(lián)合舉辦活動，是目前常見的一種營銷模式。書店自身的品牌活動，需要出版社豐富資源的支持。出版社和書店勢必會共同開展一些活動，這些活動可以無縫嵌入書店的品牌活動中去。雙方共同努力擴(kuò)大實體店辦活動的優(yōu)勢，體現(xiàn)實體店的獨(dú)特性，從而增加銷售量和合作的持續(xù)性。在全媒體時代，社店營銷合作應(yīng)向體驗營銷發(fā)展，以消費(fèi)者為核心，社店在店內(nèi)外組織一些圖書簽售、讀者見面會、專家主題講座、文化沙龍及其他體驗性強(qiáng)、互動性好的活動，并通過傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報刊等）及新興媒體（網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行大力宣傳，讓越來越多的消費(fèi)者參與到體驗中并萌發(fā)美妙而難忘的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，促進(jìn)銷售，實現(xiàn)社店共贏。

例如中國少年兒童新聞出版總社于暑期在全國范圍內(nèi)的地面店舉辦 “植物大戰(zhàn)僵尸”主題創(chuàng)意營銷大賽，為書店提供碼堆秀、品牌專架（臺）秀、POP（海報）秀等5個方案進(jìn)行選擇，獎勵豐厚，出版社對各書店創(chuàng)新營銷給與支持和協(xié)助。《植物大戰(zhàn)僵尸：武器秘密故事》系列圖書累計發(fā)行超過一千萬冊，發(fā)行碼洋過億。又如二十一世紀(jì)出版社在江西新華文化廣場圖書城針對“老鼠記者”系列圖書舉辦“老鼠記者中國行”活動，在活動現(xiàn)場專人扮演老鼠記者的主角為小讀者講故事、做游戲、送禮品、合影留念，最后該系列圖書8折銷售，整個互動活動大功告成。再如近年出版社與北京新華連鎖公司合作開展了“三進(jìn)”公益活動，將兒童文學(xué)作家請進(jìn)校園開展互動演講活動，力邀經(jīng)濟(jì)管理學(xué)者走進(jìn)企業(yè)進(jìn)行交流研討，健康養(yǎng)生專家深入社區(qū)舉辦講座咨詢活動。

3.3 出版社人員駐店巡店

如今，書業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始注重開拓網(wǎng)絡(luò)渠道。然而基于書店工作人員對出版產(chǎn)品缺乏足夠了解，未能進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品推介與咨詢的現(xiàn)狀考慮，一些出版社另辟蹊徑，選擇親近終端，去駐店巡店，收效甚佳。

例如2014年9月，外語教學(xué)與研究出版社組織的成立35年來最大規(guī)模的駐店巡店進(jìn)校園活動完美落幕，該活動共有120人參與，遍及320個縣市地區(qū)。外研社的圖書編輯在二十多天里，直接和消費(fèi)者溝通推廣產(chǎn)品，對書店人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，有效提升了書店的銷售業(yè)績。此次駐店巡店行動使得各大書店與外研社多元化、深度化社店合作關(guān)系得以更好延續(xù)。這種非常接地氣的社店聯(lián)合營銷模式大大提升了客戶滿意度，利于編輯著手選題策劃[2]。

2015年，中華書局、機(jī)械工業(yè)出版社等聯(lián)手在煙臺書城、臨沂書城等四家優(yōu)秀書店賣場進(jìn)行上門培訓(xùn)，就各社的重點(diǎn)圖書內(nèi)容、布局陳列、營銷推廣技巧等多個與門市柜組人員日常工作息息相關(guān)的方面細(xì)致地進(jìn)行講解。

3.4 線上線下立體化營銷

在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)在圖書營銷中發(fā)揮著越來越大的作用，社店合作工作呈現(xiàn)出全方位的營銷模式，采用線下、線上結(jié)合的立體經(jīng)營模式，線上線下和諧并進(jìn)。目前，許多實體書店在開發(fā)經(jīng)營自己的網(wǎng)上書店，對出版社的書籍進(jìn)行推介與銷售。比如天津圖書大廈建立了官方網(wǎng)站“天添網(wǎng)”，中關(guān)村圖書大廈與Amazon商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等達(dá)成合作，成功入駐。

近兩年，隨著微博、微信等的日漸興起，社店合作的模式也漸趨多樣化，時尚化。社店在微博上可以相互“@”， 這樣把社店的粉絲讀者聯(lián)動了起來，增強(qiáng)了競爭力與影響力。目前，大多數(shù)出版社可利用書店微信平臺做重點(diǎn)書推薦，取得較好的效果。書店則可利用出版社活動資源做微信宣傳，通過微信把體驗營銷活動的消息發(fā)布出去，吸引讀者走進(jìn)實體書店，提高圖書的銷售量，擴(kuò)大市場占有率。比如南京新華書店與浙江大學(xué)出版社合作，通過微信發(fā)布吳曉波新書《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》簽售消息后，活動現(xiàn)場非?；鸨?，半小時即銷售3000碼洋。通過微信公眾平臺還可開展書店、出版社、讀者三方聯(lián)合活動。比如廣州開心圖書發(fā)行有限公司推出“書塔創(chuàng)意大賽”，北方圖書城各書店將作品上傳至微信公眾平臺，讀者在微信上進(jìn)行投票，最后評獎，由出版社頒發(fā)獎品。該活動將出版社、書店與讀者的積極性極大地調(diào)動了起來，取得了較好的成效。

此外，實體書店利用微信開微店為社店合作營銷開辟了新天地。青島新華書店的“青島微書城”已正式運(yùn)行。在試運(yùn)行半個月內(nèi)成交30余萬元碼洋，近20萬元實洋；除了青島本地讀者，山東區(qū)域外的甚至海外華人讀者可通過手機(jī)等紛紛下單搶購，已有近2萬的粉絲客戶。青島微書城除具備圖書銷售的一般功能以外，還提供其他多項服務(wù)，如“圖書預(yù)售”“作家簽名圖書”“私人定制”“企業(yè)批量采購”等。很多家出版單位主動與“青島微書城”聯(lián)系合作，望借助該微店預(yù)售、推廣圖書[3]。

4 社店聯(lián)合營銷展望

全媒體時代，出版社應(yīng)多出好書、保證供應(yīng)、適當(dāng)降低折扣，書店努力做好轉(zhuǎn)型升級，社店營銷計劃對接等才能使社店聯(lián)合營銷進(jìn)一步趨向深入，且頗有成效。

4.1 好書是社店聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)

無論通過哪種媒體和渠道進(jìn)行營銷，都離不開優(yōu)秀的出版產(chǎn)品。讀者購買圖書終極目的是獲取知識與精神愉悅，這種愉悅可通過服務(wù)體驗獲得，但圖書內(nèi)容才是根本的源頭。圖書品種在持續(xù)增加，品牌、精品和重點(diǎn)書等好書成為書店的首選，好書是社店聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)，是營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)。像三聯(lián)書店十分注重圖書品質(zhì)，業(yè)內(nèi)有口皆碑，在重點(diǎn)品種上和戰(zhàn)略合作伙伴拓寬途徑、加深合作，通過以重點(diǎn)品種的營銷發(fā)行，來帶動三聯(lián)版所有產(chǎn)品銷售[4]。明天出版社這些年能夠在市場上立得住的產(chǎn)品線，無一例外都是有一定品牌影響力的產(chǎn)品。

在推廣好書的基礎(chǔ)上，社店則可把重心放在加大品牌推廣力度，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦給我們的讀者，力爭取得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，實現(xiàn)社店品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.2 書店要做好轉(zhuǎn)型升級

面對數(shù)字閱讀與網(wǎng)絡(luò)書店的重大沖擊，實體書店應(yīng)積極做好轉(zhuǎn)型升級，打造成本土文化地標(biāo)，為圖書營銷、社店合作培育良好土壤，引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)社店雙贏。

如今很多書店已轉(zhuǎn)型成功，重新定位逐漸形成自身特色；有些書店引進(jìn)多元業(yè)態(tài)，將餐飲、影院、教育、文化創(chuàng)意等與圖書融為一體，打造成文化綜合體，吸引更多人氣；甚至有些書店24小時不打烊，有些書店線上線下營銷雙管齊下。無論采取何種經(jīng)營模式，書店均應(yīng)加強(qiáng)自身內(nèi)涵建設(shè)，陳列客服更人性化，團(tuán)隊建設(shè)更完善，營銷活動更接地氣，打造出高品質(zhì)的人文氣息書店。

4.3 社店雙方資源需共享

要做好社店聯(lián)合營銷，首先應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)搭建開放性共享資源平臺，社店雙方資源實現(xiàn)共享。這樣可充分開發(fā)利用社店資源，消除供應(yīng)鏈中的多余環(huán)節(jié)，減少浪費(fèi)，利于縮減開支，提高實效，掌控市場。

目前，上海世紀(jì)出版集團(tuán)建立社店信息共享的平臺——“社店通”系統(tǒng)，浙江省店通過系統(tǒng)平臺可看到集團(tuán)旗下出版社所有圖書的有關(guān)信息，如圖書封面設(shè)計、著作責(zé)任人、內(nèi)容簡介等，上海世紀(jì)出版集團(tuán)則可獲悉浙江省店各店圖書庫存與銷售數(shù)據(jù)。集團(tuán)自主開發(fā)的添配系統(tǒng)，對于準(zhǔn)確發(fā)貨、及時添配發(fā)揮實效。如今我們業(yè)內(nèi)還缺少一個公共信息交換或?qū)悠脚_，及時傳播業(yè)內(nèi)出版發(fā)行動態(tài)與資訊，為社店尋求合作伙伴搭建有效平臺。

4.4 社店年度營銷計劃亟待對接

在圖書營銷工作中，社店互通年度營銷計劃，及時有效進(jìn)行營銷資源溝通，共同策劃營銷活動，是實現(xiàn)社店聯(lián)合營銷目標(biāo)的有力保證。出版社將年度營銷計劃通過網(wǎng)絡(luò)等提供給書店后，書店的營銷人員根據(jù)本地讀者的閱讀與活動喜好及本土政策、熱點(diǎn)，結(jié)合圖書的特點(diǎn)準(zhǔn)確定位讀者群體，將最合適的活動資源充分利用，并與出版社進(jìn)一步就相關(guān)事宜進(jìn)行溝通反饋，以確保活動的成效，產(chǎn)品潛在價值得以最大限度挖掘，最終實現(xiàn)盈利目的。當(dāng)然書店也可將年度營銷計劃提供給出版社，出版社給予大力支持與配合。

作為圖書市場鏈條的兩端，出版社與書店任何時候均須加強(qiáng)合作、聯(lián)合營銷，在全媒體時代尤其如此。在群雄并起的市場格局下，社店只有借助各自優(yōu)勢，以經(jīng)典好書打破諸多限制，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取利益最大化，以創(chuàng)新手段繼續(xù)探索創(chuàng)造多種合作營銷模式，才能謀求更廣闊的發(fā)展空間。

注 釋

[1]什么是“全媒體”[OL].[2015-01-05]. http：//media.people.com.cn/GB/40628/11194266.html

[2]劉海穎.外研社三十五周年系列報道[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-09-30

[3]王雙雙，倪成，王少波.與習(xí)慣搶跑 全方位“攻陷”讀者[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?2014-12-24

[4]章紅雨.社店合作“抱團(tuán)”發(fā)展才是生存之道[N].中國新聞出版報， 2013-05-27

（收稿日期：2015-06-11 ）