姚曦

摘 要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類的數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力都得到了質(zhì)的飛躍，“大數(shù)據(jù)時代”已經(jīng)來臨。這一新的時代給人類社會帶來了諸多具有革命性的變化，大數(shù)據(jù)正以前所未有的速度顛覆人們探索世界的方法。傳媒是數(shù)據(jù)集中的一個行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)積累了海量級別的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)取得成功的諸多案例，能否適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的多方面挑戰(zhàn)，成為決定一種媒體在未來的傳媒競爭中占據(jù)先機(jī)的關(guān)鍵因素。文章通過分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀，從而得出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中存在的問題，并提出一些建議和意見，以期對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)變

一、大數(shù)據(jù)時代

2013年，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，我們聽到的、看到的最多的詞語除了 “互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是“大數(shù)據(jù)” 了。當(dāng)谷歌公司每天需要處理超過24拍字節(jié)的數(shù)據(jù)，這相當(dāng)于美國國家圖書館的所有紙質(zhì)的圖書加起來所含數(shù)據(jù)量的上千倍；當(dāng)著名社交網(wǎng)站Facebook上的用戶每天往上上傳的照片超過了 1000萬張，每天人們在網(wǎng)站上點擊“喜歡”（Like）按鈕或?qū)懺u論大約有30億次；當(dāng)Youtube公司平均每1秒就會有一段長度在1小時以上的視頻上傳。這些數(shù)據(jù)無不在顯示，我們已經(jīng)進(jìn)入了 “大數(shù)據(jù)時代”。2013年，被國外媒體稱為“大數(shù)據(jù)元年”。[1]

1.概念界定。大數(shù)據(jù)并無一個確切的概念，全球知名咨詢公司麥肯錫是研究大數(shù)據(jù)的先驅(qū)，最早提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來”。2011年，在其研究報告中給出的大數(shù)據(jù)定義是：大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。[2]亞馬遜的大數(shù)據(jù)科學(xué)家John Rauser 給出的定義是：大數(shù)據(jù)是任何超過了一臺計算機(jī)處理能力的數(shù)據(jù)量。

在“大數(shù)據(jù)時代”，人們更看重的是快速從各類數(shù)據(jù)中獲得信息的能力。麥肯錫這樣說道：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素?！?/p>

2.基本特點 。提到大數(shù)據(jù)特點，業(yè)界將其歸納為“4V”，即“Volume”（即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模）、“Value”（即數(shù)據(jù)價值巨大）、“Velocity”（指數(shù)據(jù)流動速度快）和“Variety”（指數(shù)據(jù)類型的多樣化）。IBM公司在對大數(shù)據(jù)的四個特征的界定中，則用Veracity（真實性）代替了“價值”。

3.發(fā)展動力。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是個偉大的發(fā)明，它將每個人桌面上的計算機(jī)連接起來，改變了人們的生活，成為大家獲取各類數(shù)據(jù)的首要渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)的模式可以簡單地抽象為“請求”+“響應(yīng)”模式，正是因為互聯(lián)網(wǎng)的這種內(nèi)在機(jī)理，使得互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)家們接近消費者、理解消費者需求的平臺。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及云計算提供的技術(shù)平臺等信息科技的不斷進(jìn)步和信息基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，都為大數(shù)據(jù)的存儲和傳播奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。[3]

二、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀分析

1.傳統(tǒng)媒體的特點

（1）傳統(tǒng)媒體的傳播信息符號較為單一，報紙雜志只能傳播文字和圖片信息，廣播只能傳播聲音信息。（2）在傳播的時效性和便捷性上傳統(tǒng)媒體的傳播速度較慢。（3）在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，從信息傳播的流向來看，是明顯的單向傳播， 受眾的信息反饋渠道不暢通。（4）在傳統(tǒng)媒體傳播中，作為傳播者的媒體處于絕對的主導(dǎo)地位，控制著傳播的內(nèi)容和形式，受眾完全處于弱勢地位。（5）傳統(tǒng)媒體時代，傳播者與受眾的邊界是非常明確的。在報紙、 雜志、 廣播、電視等媒體傳播中，傳播者處于主動和主導(dǎo)地位，受眾處于被動的接受地位。

2.傳統(tǒng)媒體的劣勢。被譽為“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”的維克托 邁爾一舍恩伯格在他的《大數(shù)據(jù)時代》一書中舉了很多的例子都證明了大數(shù)據(jù)是如何給人類的生活、工作與思維帶來大變革的。其中包括：2009年甲型H1N1流感爆發(fā)前，谷歌公司的工程師們在《自然》雜志上發(fā)表了一篇引人注目的論文，文中解釋了谷歌為什么能夠預(yù)測冬季流感的傳播，還可以具體到特定的地區(qū)和州。Farecast公司是通過預(yù)測機(jī)票價格的走勢以及增降幅度，運用其工具來幫助消費者抓住最佳購買時機(jī)的；Facebook公司對于用戶的喜好，也是通過很多的數(shù)據(jù)線索來挖掘的；對沖基金預(yù)測股市的表現(xiàn)等則是通過對社交網(wǎng)絡(luò)Twitter上的數(shù)據(jù)的剖析得來的。其中最令人印象深刻例子則是著名的亞馬遜公司通過對客戶身上捕獲的大量數(shù)據(jù)研發(fā)了個性化推薦系統(tǒng)，這個系統(tǒng)會根據(jù)客戶個人以前的購物喜好，為其推薦具體的書籍、產(chǎn)品以及感興趣的內(nèi)容。與這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司相比，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)便相形見拙了。具體表現(xiàn)為一下幾個方面。

（1）傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)掌握的數(shù)據(jù)資源非常有限，很難與各種社交網(wǎng)站等新媒體機(jī)構(gòu)相提并論。（2）傳統(tǒng)媒體業(yè)尚不具備大數(shù)據(jù)分析能力，大數(shù)據(jù)難以靠傳統(tǒng)工具解決，使得大量數(shù)據(jù)無法得到快速分析解決。（3）對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析所需的基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)人才，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也不具備。

3.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊，但是縱觀現(xiàn)在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，它們都在積極尋求適合自己發(fā)展的新出路，比如說《南方周末》、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等，它們也都在進(jìn)一步發(fā)展。不僅繼續(xù)擁有著大批受眾，而且公信力也很高。這種狀況，極大部分應(yīng)該歸功于傳統(tǒng)媒體也具有自身的優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源、經(jīng)驗豐富的信息采集加工方面的專業(yè)人才、多彩的信息數(shù)據(jù)庫，這些在“內(nèi)容為王”的新媒體競爭中具有重要價值； 其次，傳統(tǒng)媒體擁有較為優(yōu)越的品牌優(yōu)勢，利用品牌價值保留住受眾的信任度與滿意度，一些著名的新聞機(jī)構(gòu)在受眾心中早已樹立了良好的傳播形象。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)變之道

在大數(shù)據(jù)的重要性越來越顯著的情況下，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)一方面承認(rèn)差距，避免盲目追逐，一邊實事求是地思考，積極學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)，掌握大數(shù)據(jù)。

1.積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過與其他機(jī)構(gòu)合作，購買互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶提供的各種內(nèi)容，完善數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打好應(yīng)用基礎(chǔ)；

2.培養(yǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。購買基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)人才，培養(yǎng)骨干。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)處理能力，掌握大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力；

3.以“內(nèi)容為王、用戶至上”為主要理念。傳統(tǒng)媒體的運行方式主要是信息提供者將自己已掌握的內(nèi)容強制性地傳播給受傳者。但是在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在做到“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上再加上新型媒體奉行的“用戶為王”，利用新媒體技術(shù)的開放性和交互性特點，加強與觀眾互動，實時了解觀眾心中所想，以便適當(dāng)?shù)恼{(diào)整經(jīng)營策略，達(dá)到更好地傳播效果。

四、結(jié)語

在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代之后，數(shù)字新媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中一定程度上占據(jù)了先機(jī)。除了以上以Twitter和Facebook，各種視頻網(wǎng)站也都會加大在視頻節(jié)目方面的爭奪，傳統(tǒng)的媒體如果不能采取有效地措施，在將來或許便會面臨與報刊業(yè)同樣的發(fā)展困境。面對已經(jīng)到來的大數(shù)據(jù)時代，面對日益升級的傳媒競爭，傳統(tǒng)媒體需要制定科學(xué)的營銷策略，既保證能夠適應(yīng)現(xiàn)階段傳媒市場競爭的實際需要，又能夠為未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用能力，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供更有力的發(fā)展動力。（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）維克多 邁爾-舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時代—生活、工作與思維的大變革》[M]，盛揚燕，周清譯。杭州：浙江人民出版社，2012年版。

[2] [3]趙國棟，易歡歡，糜萬軍，鄂維南：《大數(shù)據(jù)時代的歷史機(jī)遇—產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)據(jù)科學(xué)》。北京：清華大學(xué)出版社，2013年版。