陳清清

摘要：中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)90年代，進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)城市居民收入的增加，城市的擁擠喧囂，空氣質(zhì)量的下降，城市居民對(duì)回歸自然有著強(qiáng)烈的需求，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了其快速發(fā)展時(shí)期。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，逐漸暴露出諸多弊端，如鄉(xiāng)村旅游普遍以農(nóng)家樂(lè)吃住、農(nóng)產(chǎn)品采摘消費(fèi)為主，內(nèi)容單調(diào)，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游潛力市場(chǎng)的發(fā)揮等。因此，要大力發(fā)展中國(guó)鄉(xiāng)村旅游，必須破解其發(fā)展瓶頸，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；弊端；轉(zhuǎn)型升級(jí)

一、引言

鄉(xiāng)村旅游最早起源于1885年的法國(guó)，19世紀(jì)80年代大規(guī)模發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游在德國(guó)、奧地利、英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展于20世紀(jì)90年代后期，起步較晚；進(jìn)入21世紀(jì)，隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，城市居民收入的增加，居住環(huán)境擁擠喧囂，城市空氣質(zhì)量的下降，城市居民對(duì)休閑消費(fèi)需求日益高漲，且家庭自用車(chē)擁有率的增長(zhǎng)及鄉(xiāng)村交通設(shè)施的完善，為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來(lái)多重利好因素，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游當(dāng)前正處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期。截至2014年年底，大陸的農(nóng)家樂(lè)已超170萬(wàn)家，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)3萬(wàn)余家，休閑農(nóng)業(yè)年經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)1200億元以上，帶動(dòng)了3000萬(wàn)農(nóng)民受益。然而，在快速發(fā)展中，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游也面臨諸多困難，如鄉(xiāng)村旅游存在規(guī)劃缺失、過(guò)度依賴政府、消費(fèi)類(lèi)型單一等，這些弊端如不及時(shí)解決，將成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸。

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)中發(fā)展最快、潛力最大、帶動(dòng)性最強(qiáng)、受益面最廣的領(lǐng)域，其發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力被業(yè)界普遍看好。黨中央、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)多次深入基層調(diào)研，對(duì)鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧工作做出重要指示，指出要把鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧作為拉動(dòng)內(nèi)需、保持增速、改善民生的一項(xiàng)重要任務(wù)來(lái)抓。近年來(lái)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策和優(yōu)惠措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，用旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村脫貧致富。因此，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游形式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造各村特色，不僅是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的當(dāng)務(wù)之急，也是保持中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑。

二、中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。2010年農(nóng)業(yè)部旅游局開(kāi)展全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點(diǎn)創(chuàng)建活動(dòng)，當(dāng)年評(píng)選了32家單位為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（以下稱示范縣）及100家單位為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)（以下稱示范點(diǎn)）；2011年，進(jìn)行第二次評(píng)選，選出38家示范縣和100家示范點(diǎn)；2012年再次評(píng)選了41個(gè)示范縣和100個(gè)示范點(diǎn)；2013年評(píng)選了38個(gè)示范縣和83個(gè)示范點(diǎn)；2014年評(píng)選了37個(gè)示范縣和100個(gè)示范點(diǎn)。從2010年至2014年總共評(píng)選出示范縣186處，示范點(diǎn)483處。若按這樣的速度發(fā)展，不到十年時(shí)間，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游就遍地開(kāi)花了。然而，這樣急功近利、揠苗助長(zhǎng)式的大規(guī)模發(fā)展，是否吸引游客，能否起到富農(nóng)的作用，還有待商榷?？v觀這些旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展形式， 可以看到中國(guó)鄉(xiāng)村旅游普遍存在以下問(wèn)題。

（一）缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃和指導(dǎo)

隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的膨脹及國(guó)家政策的支持，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)掀起了打造鄉(xiāng)村旅游之風(fēng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成了許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“必選曲目”。農(nóng)忙之余，騰出幾間房，添上幾張床，打理餐館或旅店，確實(shí)讓不少農(nóng)民多了一條掙錢(qián)的門(mén)路。然而，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)存在盲目跟風(fēng)之嫌。這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常沒(méi)有進(jìn)行事前的市場(chǎng)調(diào)查和論證，甚至不了解鄉(xiāng)村旅游的概念，就急匆匆的投資建設(shè)，不講質(zhì)量、粗制濫造，而這樣的建設(shè)大多又是重復(fù)、無(wú)特色的項(xiàng)目；或是人工痕跡過(guò)于明顯，建成高樓大廈，城市化傾向嚴(yán)重；或是布局混亂，沒(méi)有可持續(xù)性。這種無(wú)科學(xué)、合理的規(guī)劃和預(yù)算的結(jié)果就是竹籃打水一場(chǎng)空，不但浪費(fèi)人力、財(cái)力，甚至是對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)景觀的破壞?？梢?jiàn)，光憑一腔熱情，急功近利的大規(guī)模建設(shè)，不可能搞好鄉(xiāng)村旅游，反而會(huì)貽誤農(nóng)民致富的時(shí)機(jī)。鄉(xiāng)村旅游前景好，但并非所有的鄉(xiāng)村都可以或適合搞鄉(xiāng)村旅游，它不僅取決于鄉(xiāng)村的生態(tài)特色、人文特色、民俗特色等資源，還與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)水平等密切相關(guān)。因此，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，還得事前做好規(guī)劃和指導(dǎo)，先促成基本條件，再進(jìn)行項(xiàng)目投資。

（二）項(xiàng)目建設(shè)資金不足或不可持續(xù)

有生態(tài)旅游資源優(yōu)勢(shì)，但卻沒(méi)有足夠的資金，這是不少鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游遇到的共同困境。大多數(shù)山清水秀、風(fēng)景秀麗的鄉(xiāng)村和古鎮(zhèn)都地處偏遠(yuǎn)的地區(qū)，這些鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)條件貧困或不富裕，其基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)水平也是遠(yuǎn)達(dá)不到辦鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)。因此，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，前期就需要大量資金來(lái)完善這些基礎(chǔ)設(shè)施和提高公共服務(wù)水平，之后又要開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目又要對(duì)外宣傳，而這些都要有一定的資金保證。如果單純依靠鄉(xiāng)村財(cái)政是不可能完成的。大量的投資需要已讓不少鄉(xiāng)村望而怯步，或是導(dǎo)致景區(qū)開(kāi)發(fā)半途而廢，或是開(kāi)發(fā)粗糙、不到位。有些鄉(xiāng)村景區(qū)開(kāi)發(fā)雖有六七個(gè)年頭，但卻從來(lái)沒(méi)對(duì)外經(jīng)營(yíng)過(guò)，也不曾有過(guò)游客，當(dāng)?shù)氐拇迕駴](méi)有得到任何實(shí)質(zhì)性的收益。既然鄉(xiāng)村自身沒(méi)有雄厚的財(cái)力，那么引進(jìn)外資、對(duì)外融資就是必然的選擇。不過(guò)，從目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游引資融資渠道方面來(lái)看，困難仍然不少，一方面是鄉(xiāng)村主觀上對(duì)外資的排斥，認(rèn)為外資都是急功近利，亂拆、亂造，村民得不到好處，這其實(shí)也就涉及到投融資帶來(lái)的各方利益分配問(wèn)題，一方面是鄉(xiāng)村投融資渠道狹窄，融資方式單一、滯后，缺乏強(qiáng)有力的投融資平臺(tái)。所以，解決建設(shè)資金不足的關(guān)鍵是要破解鄉(xiāng)村狹窄、單一投融資渠道，創(chuàng)新投融資方式。

（三）人才匱乏，經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念不到位

隨著鄉(xiāng)村旅游事業(yè)不斷發(fā)展壯大，鄉(xiāng)村旅游人才匱乏問(wèn)題也不斷凸顯，高學(xué)歷人才成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)制約，“招不到、留不住”人才成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，簡(jiǎn)單的旅游項(xiàng)目即可滿足城市居民回歸自然的需求，游客們“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、睡農(nóng)家屋”就獲得滿足感，此時(shí)鄉(xiāng)村旅游對(duì)人才的需求并無(wú)意識(shí)，基本由當(dāng)?shù)卮迕褡誀I(yíng)、充當(dāng)導(dǎo)游。隨著鄉(xiāng)村旅游的崛起，各地鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的農(nóng)家樂(lè)已不能維系鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不能滿足游客多樣化的需求。為此，新型的旅游形式，良好的經(jīng)營(yíng)管理，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)水平等就成為新一輪鄉(xiāng)村旅游的活力，而這些需要依靠專門(mén)的人才。而大多數(shù)本科畢業(yè)生是不愿意到鄉(xiāng)村工作，或是因鄉(xiāng)村單調(diào)的生活，或是考慮子女的教育問(wèn)題，歸根結(jié)底還是鄉(xiāng)村各項(xiàng)保障不到位的體制癥狀。城鄉(xiāng)差距不是一朝一夕可以改變的，那么，如何解決這供需矛盾呢？高學(xué)歷不等于人才，這是企業(yè)應(yīng)該明白的一點(diǎn)。既然現(xiàn)階段無(wú)法招到高學(xué)歷人才，不妨降低學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向?qū)？粕⒅袑Ｉ?，也可以?duì)當(dāng)?shù)馗刹?、村民進(jìn)行培訓(xùn)、教育。

（四）各自為政，無(wú)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的組織

盡管有些鄉(xiāng)村擁有得天獨(dú)厚的自然景觀和人文環(huán)境，但卻未能利用自身的資源優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，許多鄉(xiāng)村景點(diǎn)僅僅處于單打獨(dú)斗的農(nóng)家樂(lè)狀態(tài)。并且在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開(kāi)發(fā)，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)以及對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化狹隘的理解，從而忽視了對(duì)農(nóng)村其他資源的開(kāi)發(fā)利用。這種小而散的經(jīng)營(yíng)模式不利于資源的優(yōu)化配置，也不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形成。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體是村民，而村民的自利性、眼界小等特點(diǎn)，也就決定了他們無(wú)法自發(fā)形成一個(gè)組織，亦無(wú)能力進(jìn)行資源整合。這時(shí)需要由政府牽頭形成協(xié)會(huì)，鼓勵(lì)社會(huì)各類(lèi)資本投資，采取聯(lián)合、兼并、收購(gòu)等多種形式，整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)由小、散、亂向產(chǎn)業(yè)化、集約化發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)在路上

早期的鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂(lè)為代表，物美價(jià)廉的農(nóng)家樂(lè)滿足了當(dāng)時(shí)都市人體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的需求，然而隨著旅游業(yè)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，原先的農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品單一，逐漸不能滿足游客的需求，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型就是要從單一、低級(jí)的農(nóng)家樂(lè)上升為多元、有文化內(nèi)涵的高端鄉(xiāng)旅，升級(jí)即進(jìn)行優(yōu)勝略汰，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，形成良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那么，要做好鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最基本的是完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，最根本的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、旅游形式特設(shè)化，新穎性，最關(guān)鍵的是解決資金、人才問(wèn)題。具體可以從以下幾方面進(jìn)行探索。

（一）協(xié)調(diào)旅游資源

進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先就是要杜絕盲目投資，因?yàn)橘Y金是有限的，要提高資金的使用效率，讓每一分錢(qián)都花在刀刃上。因此，投資之前一定要有詳細(xì)的規(guī)劃和組織保障。其次要有全局觀念，分清輕重緩急，讓先富帶動(dòng)后富。一般而言，臨近城市周邊的鄉(xiāng)村、旅游景點(diǎn)周邊的鄉(xiāng)村具有較好的區(qū)域和經(jīng)濟(jì)地理位置。應(yīng)優(yōu)先發(fā)展這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，等這些地區(qū)繁榮起來(lái)，就可以以它為中心進(jìn)行對(duì)外輻射。當(dāng)然，這并不是說(shuō)偏遠(yuǎn)地區(qū)就不用發(fā)展了，可以先進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)、規(guī)劃。最后，規(guī)劃設(shè)計(jì)要因地制宜，不能千篇一律，缺乏特色就缺乏吸引力。相近的景點(diǎn)由上級(jí)部門(mén)通盤(pán)考慮，錯(cuò)位發(fā)展，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，建出各自特色。同時(shí)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，傳承鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情，傳播鄉(xiāng)村文化價(jià)值。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的內(nèi)涵包含四個(gè)方面的內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)從低端產(chǎn)業(yè)鏈位置向高端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的層次過(guò)于簡(jiǎn)單低級(jí)，可持續(xù)性弱，已不能滿足都市人的需求，高端鄉(xiāng)村旅游是今后的追求定位。二是擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)造多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不僅是體驗(yàn)式旅游，還可以進(jìn)行農(nóng)業(yè)服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)，如城市居民購(gòu)買(mǎi)果樹(shù)委托當(dāng)?shù)剞r(nóng)民照管，而城市居民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)管等等。三是打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。由原有的門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由資源競(jìng)爭(zhēng)向文化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。四是要建立品牌概念。打造屬于自己鄉(xiāng)村特色的品牌，讓大眾認(rèn)識(shí)熟悉并認(rèn)可鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值，例如浙江橫店影視基地。

（三）創(chuàng)新體制機(jī)制

不斷建立健全政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、農(nóng)民及社會(huì)力量參與的鄉(xiāng)村旅游體制和運(yùn)行機(jī)制，努力完善鄉(xiāng)村旅游社會(huì)化服務(wù)體系。首先，鼓勵(lì)和支持實(shí)施“公司+農(nóng)戶”“公司+協(xié)會(huì)”“政府+公司+農(nóng)戶”等開(kāi)發(fā)管理模式，改變由政府單一投入的方式，充分調(diào)動(dòng)村民參與發(fā)展旅游的積極性和愛(ài)護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的責(zé)任心；整合分散鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，提高鄉(xiāng)村旅游組織化程度，形成規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。其次，引導(dǎo)社會(huì)各類(lèi)企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)體工商戶，參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)等鄉(xiāng)村旅游中介組織的建立和發(fā)展，發(fā)揮其市場(chǎng)開(kāi)拓、質(zhì)量管理、教育培訓(xùn)、利益分配等方面的作用。再者，加大金融機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的信貸支持力度，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)戶小額信用貸款、創(chuàng)業(yè)貸款、聯(lián)保貸款、經(jīng)營(yíng)權(quán)抵押等適合鄉(xiāng)村旅游的信貸產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展中國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，不僅是對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)美麗中國(guó)、美麗鄉(xiāng)村的呼應(yīng)，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)改革和新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力，是增加農(nóng)民收入、改變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)的有效手段。當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游規(guī)模雖大，但是結(jié)構(gòu)和質(zhì)量不盡合理，對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的效益沒(méi)有發(fā)揮完全。要想真正做到旅游扶貧，旅游脫貧，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是必須的。

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（作者單位：中共浙江省委黨校）