段利云

摘要 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念。

關(guān)鍵詞 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 營銷理念

一、營銷理念的改變

傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求。這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：

1.顧客的長期價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價(jià)值提供了可能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”。代表傳統(tǒng)營銷管理的營錆策略是4P（Product，Price，Place，Prom-tion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研一營銷戰(zhàn)略一營銷策略一反向營銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出的所謂的4C組合：CUstomer（顧客的需求與期望），C0st（顧客的費(fèi)用），Con-vemence（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。而菲利浦-科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product-Customer； Price-Cost； PlaCe-Convenience； Promo-tion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供的價(jià)值就是相應(yīng)的4C。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P 已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)閂到的信息非常反感。

與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求向己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，閂己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。

二、營銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變

在傳統(tǒng)營銷管理活動(dòng)中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有閂己的營銷準(zhǔn)則，只不過是對(duì)傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各閂千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競爭力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。

2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來的，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無從評(píng)判可供選擇的品牌。購買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和反省，形成閂己一套判別某一品牌滿足閂己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)閂己品牌的忠誠度。

3.購買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足閂己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

三、營銷手段的改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：

1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上發(fā)布廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開信息。

2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息搜集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；建立電子建議箱收集由客戶實(shí)時(shí)反饋的信息；建立營銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會(huì)議、討論室）。

3.電子商務(wù)。目前在我國開展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，借鑒國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務(wù)賴以運(yùn)行的法律與規(guī)章制度。

四、結(jié)束語

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不只對(duì)企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進(jìn)一步凸顯出來，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項(xiàng)資源。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢，致力于架設(shè)與供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、消費(fèi)者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機(jī)會(huì)，改善企業(yè)的營銷活動(dòng)，尋找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳路徑。