國(guó)暉

中圖分類(lèi)號(hào)：G637.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8882（2015）05-106-01

一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有密切的關(guān)系，但不屬于同一范疇，因此，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義之前，首先要明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“市場(chǎng)”的含義。市場(chǎng)的含義市場(chǎng)通常僅指買(mǎi)方，即專(zhuān)指需求，而不包括賣(mài)方，即供給一方。賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”。但是，沒(méi)有賣(mài)方提供貨源，不可能形成交易，因而，經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方相互作用并共同決定商品和勞務(wù)的價(jià)格和交易數(shù)量的機(jī)制。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容不是一成不變的，而是處在不斷的發(fā)展之中。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅包括銷(xiāo)售，而且同時(shí)包括了市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告活動(dòng)以及售后服務(wù)等等，并且都站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮所有這些活動(dòng)，以消費(fèi)者的要求為出發(fā)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者開(kāi)展一切活動(dòng)。推銷(xiāo)或銷(xiāo)售只不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分功能而已。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的是指計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等活動(dòng)，而只是指上市、發(fā)售、推廣等。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

所謂營(yíng)銷(xiāo)觀念是指以什么樣的指導(dǎo)思想、什么樣的態(tài)度、什么樣的思想方法去從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念不是一成不變的，期間經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段。這幾個(gè)階段是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品不太豐富、需要大于供給、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品毫無(wú)選擇余地的情況下，企業(yè)所持的指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)主要認(rèn)為：消費(fèi)者的注意力只集中在是否買(mǎi)得起及價(jià)格是否便宜上。因此必須大量生產(chǎn)，降低價(jià)格。

（二）產(chǎn)品觀念

這是一種與生產(chǎn)觀念類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，則肯定是不適宜的。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷(xiāo)；現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。從以上分析可見(jiàn)：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別只在于：前者以量取勝；后者以質(zhì)取勝；二者都沒(méi)把市場(chǎng)放在第一位。

（三）推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，一方面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有惰性，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，另一方面追逐消費(fèi)者的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，標(biāo)志著企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上發(fā)生了根本的、轉(zhuǎn)折性的變革，由傳統(tǒng)的、封閉式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的、開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓型企業(yè)。

四、新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念取代傳統(tǒng)觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在四個(gè)方面。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念著重介紹綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新觀念。

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)人類(lèi)日益強(qiáng)烈地要求保護(hù)好自己生存的環(huán)境而提出的。近些年來(lái)，人類(lèi)賴(lài)以生存的地球面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的環(huán)境威脅，引起了世界各國(guó)政府的高度關(guān)注。綠色營(yíng)銷(xiāo)以常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

科特勒認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是/買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)0。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴(lài)的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)主要項(xiàng)目組成：

1.營(yíng)銷(xiāo)資料庫(kù)。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在顧客的資料；

2.傳播不同的信息給不同的對(duì)象。根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依其不同的需求，通過(guò)不同的傳播渠道，個(gè)別傳播不同的信息；

3.追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷(xiāo)售成果與成本的關(guān)系。運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可長(zhǎng)期監(jiān)控和評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的情況，可明確了解企業(yè)花在他們身上的銷(xiāo)售費(fèi)用哪些有效。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1994年，美國(guó)還只有2.%6的家庭使用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，而幾年之后就有1鄺的家庭擁有電腦并加人國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。目前，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的用戶正以每月15%的速度在全球遞增。隨著國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為在Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的基本營(yíng)銷(xiāo)目的、思想和營(yíng)銷(xiāo)工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的方法和手段有著很大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。但是，在另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其獨(dú)特之處又決定了它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備以下優(yōu)勢(shì)：降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；促進(jìn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)；提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)控制力。