王碧琳 賀景衛(wèi)

摘要：標志是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，在國內(nèi)數(shù)百家銀行的企業(yè)視覺形象中有著舉足輕重的地位。本文通過對國內(nèi)服裝品牌的標志設計的對比分析方法，提出了國內(nèi)服裝品牌標志設計的常見規(guī)律和特點。

關鍵詞：服裝；標志設計；識別

一、前言

標志對于品牌而言，就像人的名字、臉孔，給人不同的印象。服裝在確定了品牌風格之后，在很長一段時間內(nèi)，是不會隨意改變的。標志是整個服裝品牌視覺識別系統(tǒng)的主導力量，是所有視覺的核心，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是以標志為中心展開設計的。品牌的標志大多數(shù)情況下一旦確定，是不能輕易改變的，且會使用很長一段時間，以加深服裝產(chǎn)品在消費者心中的印象。但是也有例外，勁霸男裝的新標志是一個人物圖形，它擺脫了老標志給人“肌肉男”的印象，很接近人體動作的真實性，帶給人親切的好感，令人耳目一新。這樣的換標可以說是成功的，更尊重了消費者，也更貼近了消費者。

服裝品牌的標志可以體現(xiàn)出品牌的類型風格、品牌的適用人群，同時也能體現(xiàn)出品牌企業(yè)的經(jīng)營實力，甚至一定程度上影響著商品的銷售業(yè)績。本文是從標志造型與服裝品味的統(tǒng)一和“形”與“意”的獨特性兩方面談對品牌標志設計的一些認識。

二、國內(nèi)服裝品牌標志設計理論文獻綜述

（一）國內(nèi)服裝品牌標志設計類型綜述

國內(nèi)服裝的品牌可以分為很多種類型，比如男裝、女裝、童裝、休閑裝、內(nèi)衣、運動裝等。服裝標志的設計要圍繞服裝的整體風格來展開。標志名稱、字體及圖形的設計，色彩及肌理質(zhì)感的運用均應體現(xiàn)服裝的主體風格。不同類別服裝品牌標志帶給人們的視覺感受是不一樣的。

1.男裝品牌標志

男裝標志通過形象化的文字或者對男性的形象進行比喻與象征，以表現(xiàn)時尚、成熟、硬朗、霸氣等男性形象。男裝的品牌定位多從品類和檔次上表現(xiàn)不同品牌的定位。（如圖1）勁霸男裝標志給人一種強有力的直觀印象，將男性的硬朗形象以字體的形式表現(xiàn)，形態(tài)見棱見角。飽含力度的中文字體與英文字體并排放置，給人一種剛毅的震撼之力，以簡潔的字體彰顯品牌的定位—商務休閑，簡約不簡單。

2.女裝品牌標志

女裝標志多以形象化的英文字母或者帶有書法書意的文字以及對女性的形象進行比喻和象征的圖像，以表現(xiàn)浪漫、優(yōu)雅或溫婉、古典，或個性、現(xiàn)代等不同女性形象。（如圖2）阿依蓮標志直接以英文全稱作為設計的內(nèi)容，以流線型的帶有一點可愛氣質(zhì)的字體，表達了可愛時尚女性的風格。

3.童裝品牌標志

童裝標志一般選用圖形化了的字體或者圖形對兒童形象加以比喻、象征，表現(xiàn)可愛、純真、稚氣的形象。（如圖3）小豬班納（PEPCO）標志圖形是一只小豬的頭像，聰明、可愛。英文名稱是整個標志的焦點，給人一種飽滿充實的祥和氣息與形式感，是模仿兒童體而設計的裝飾體。中文字體具有稚拙的趣味。整個設計點線面完美結(jié)合，視覺豐富、沖擊力強。此品牌還開發(fā)出一系列視覺識別系統(tǒng)，如以品牌名字命名的動漫角色，帶領孩子們進人奇幻之旅，給人一種親切、新鮮的感覺。

三、國內(nèi)服裝品牌標志設計特點綜述

（一）標志造型與服裝品味的統(tǒng)一

服裝設計標志的造型美提煉能表現(xiàn)服裝品味的主流元素進行設計。用國內(nèi)企業(yè)或品牌名稱的拉丁字母作設計要素不失為上策。單純的字母文字不亞于圖形傳遞信息的效果。如用文字作為主要表現(xiàn)內(nèi)容，也要注意字體的設計與選擇，把字體當做圖形來設計，體現(xiàn)品牌的思想文化內(nèi)涵。男裝品牌的標志形式應表現(xiàn)粗獷、硬朗的個性，如虎都男裝的標志，就體現(xiàn)了一定的思想內(nèi)涵。女裝標志的設計可根據(jù)品牌的風格定位加以不同的表現(xiàn)，如華麗優(yōu)雅型、自然型、傳統(tǒng)古典型、稚趣靈動型等等，與服裝品牌定位相符，考慮未來品牌風格的調(diào)整。盡可能表現(xiàn)出含蓄、抽象。如淑女屋的標志。童裝標志設計可選用圖形或圖形化了的字體，圖形可以用簡筆畫的形式表現(xiàn)，字體在設計時可以請兒童先手寫字體，運用字體時與圖形的協(xié)調(diào)。

（二）“形”與“意”的獨特性

服裝品牌標志所要注意造型美，還要有自己“意”的獨特性，我們有一部分的品牌標志就缺少這種“形”和“意”的獨特性，很多品牌直接用英文名稱作為標志的主要表現(xiàn)內(nèi)容。這種用拉丁字母作為設計要素的標志，多數(shù)情況下是可以，但對于中國風格的服裝品牌來說，是不合時宜的。這種情況下，用漢字設計標志會好一些，但也不是將現(xiàn)成的書法字體原封不動地搬上去，而是將書法字體變化為具有書法意味的“書意”字體。如“玄色衣裳”的標志，是在保持原有書體感覺的基礎上，運用規(guī)范的、變形的手法，對原有隸體進行了重新的描繪，使其變成了既帶有書法意味，又形狀不同的創(chuàng)意美術字體。再加上中間古樸的云氣紋，古典的氣息撲面而來，就與該品牌“新古典”中國風的品味相符合，演繹素雅婉約的現(xiàn)代都市女性。

四、結(jié)語

對我國國內(nèi)服裝品牌標志的設計進行深入研究是本篇論文的目的與動力，然而我國國內(nèi)那些知名服裝品牌標志的設計，探討我國國內(nèi)企業(yè)與設計師們是如何表現(xiàn)他們對服裝品牌標志的設計與意蘊。本論文通過對我國國內(nèi)的服裝品牌標志的設計進行深入地研究和分析，并且借鑒國外一些比較成熟的品牌服裝標志的設計理念與設計方法，同時結(jié)合我國國內(nèi)的消費者的心理特征和我國國內(nèi)的具體情況，結(jié)合多學科的角度和系列全面的理論來研究我國國內(nèi)多個服裝品牌的設計，通過分析了那些品牌服裝標志所組成要素的設計方法，以形美、色美和音美等方面進行提煉和總結(jié)，為我國國內(nèi)服裝品牌標志的設計提供更加全面和更具有適用性的參考。

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