隋曉娜

摘要 ：微信的龐大的用戶基數(shù)和海量的信息流對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)極具傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。微信朋友圈首次投放的信息流廣告是根據(jù)整合的用戶大數(shù)據(jù)，向不同用戶投放的不同廣告。展現(xiàn)了在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的廣告精準(zhǔn)投放的趨勢(shì)。同時(shí)，在廣告設(shè)計(jì)上，為將廣告的騷擾程度最低，用戶可以對(duì)廣告選擇選擇“贊”、評(píng)論和屏蔽等互動(dòng)方式，更體現(xiàn)了微信廣告以用戶為核心、注重用戶的廣告體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念。

關(guān)鍵詞 ：朋友圈廣告 信息流 精準(zhǔn)投放

一、背景

2015年1月25日，微信朋友圈廣告成功上線，首次試水的廣告商包括寶馬中國(guó)、Vivo 智能手機(jī)和可口可樂(lè)。與傳統(tǒng)廣告不同是微信朋友圈信息流廣告是根據(jù)流量主分類、年齡、性別、地域、網(wǎng)絡(luò)狀況、操作系統(tǒng)、用戶興趣等整合用戶大數(shù)據(jù)向不同用戶投放不同的廣告，不同的用戶會(huì)收到寶馬、Vivo智能手機(jī)或者可口可樂(lè)廣告。這種基于大數(shù)據(jù)的廣告精準(zhǔn)投放方式一時(shí)間在網(wǎng)上引起熱議。

根據(jù)騰訊官方的用戶數(shù)據(jù)分析，微信具有4.68 億活躍用戶，平均每人每天閱讀5.86 篇文章，其中20%的用戶到訂閱號(hào)挑選，80%的用戶到朋友圈查看，朋友圈給微信帶來(lái)的閱讀量達(dá)到10 億之多。微信廣告上線后的3 小時(shí)15 分鐘里，寶馬中國(guó)統(tǒng)計(jì)至少獲得了3000 萬(wàn)次品牌曝光，加上朋友圈截圖分享的長(zhǎng)尾效果，總曝光量預(yù)估超過(guò)1 億次。如此高的傳播價(jià)值和背后隱藏的商業(yè)價(jià)值不容小窺。

二、信息流廣告

微信推出的信息流廣告是插是在用戶的朋友圈信息中，與朋友圈其他內(nèi)容一樣，用戶可以對(duì)它進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，以及看到好友的評(píng)論。這種以類似朋友的原創(chuàng)的信息流廣告方式進(jìn)行展示，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播。

與傳統(tǒng)廣告不同的是，微信朋友圈的廣告主要基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，用算法為每位用戶個(gè)性化定制廣告，以此更為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告推送。

從全球范圍來(lái)看，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭前幾年就開(kāi)始紛紛推出這種廣告形式：2011年7月，Twitter正式推出“Promoted Tweets”，這種廣告形式按照粉絲參與程度收費(fèi)，廣告在關(guān)注了該企業(yè)的Twitter用戶粉絲的信息流中顯示，并且只在Twitter的主頁(yè)中出現(xiàn)；2012年8月，Twitter 始允許廣告主根據(jù)用戶的“推文”所展現(xiàn)出來(lái)的興趣向用戶發(fā)送有針對(duì)性的廣告。2013年1月22號(hào)，Twitter開(kāi)始允許廣告主根據(jù)地理位置投放廣告。同為社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實(shí)時(shí)社交信息流中顯示廣告內(nèi)容。

三、信息流廣告的價(jià)值

1、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)是信息社會(huì)特有的技術(shù)、方法和工具，它通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)新媒體用戶行為模式進(jìn)行深入研究。

微信使用用戶之所以會(huì)接收到不同的朋友圈廣告，是因?yàn)槲⑿诺膹V告推送是基于它后臺(tái)的大數(shù)據(jù)庫(kù)的算法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，然后有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放。

其大數(shù)據(jù)的來(lái)源主要來(lái)源于朋友圈、微信支付、和用戶關(guān)注的公共平臺(tái)。微信擁有自己的模式識(shí)別中心，通過(guò)抓取朋友圈圖片中的logo、文字、地標(biāo)建筑能得到很多的信息。加上地理位置標(biāo)記、分享的鏈接等等，得出一個(gè)模糊的用戶畫像，比如年齡，收入，居住城市，職業(yè)等等。其中收入是最重要的因素，其余因素都可能通過(guò)一定的算法來(lái)進(jìn)行收入預(yù)期。最終，根據(jù)這些信息對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，然后分別投放廣告。

根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，既可以適時(shí)、適地、按需推送向目標(biāo)顧客推送更具有針對(duì)性和匹配度的廣告。

2、注重用戶體驗(yàn)，具備互動(dòng)功能

微信朋友圈所使用的信息流廣告既是將廣告穿插在你的朋友圈信息中，與朋友圈其他好友的內(nèi)容樣式并無(wú)二致，可以對(duì)廣告點(diǎn)贊和評(píng)論，以及看到你的朋友們的評(píng)論。這種形式的廣告與社交平臺(tái)上好友發(fā)布的信息形式類似，融合在信息流中，以期降低對(duì)用戶的騷擾度。

Facebook憑借信息流廣告可以日進(jìn)400萬(wàn)美金，其秘訣就在于讓用戶更多的參與并擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。2014年9月起，F(xiàn)acebook用戶在隱藏廣告的同時(shí)需要做一些客觀題，用“不關(guān)我事兒”，“大垃圾”，甚至“看膩了”來(lái)闡明隱藏原因。此舉大大改善了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力，讓廣告更懂用戶，也讓部分用戶的廣告隱藏率下降了 30%。

首先，技術(shù)環(huán)境的更替已經(jīng)讓用戶看到，廣告具備互動(dòng)潛力。目標(biāo)用戶對(duì)信息流廣告通過(guò)執(zhí)行一系列動(dòng)作做出反應(yīng)，包括贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)擊鏈接等，其中被轉(zhuǎn)發(fā)的信息流廣告有可能被進(jìn)行多級(jí)傳播，通過(guò)朋友圈裂變式傳播模式進(jìn)行擴(kuò)散。

其次，根據(jù)用戶反饋行為的大數(shù)據(jù)的記錄，既大數(shù)據(jù)的不斷積累和學(xué)習(xí)。可以幫廣告主更深入的了解用戶的行為。做到下次推送更有針對(duì)性。

最后，如一個(gè)用戶對(duì)此廣告點(diǎn)贊或評(píng)論了這個(gè)廣告，那么你的其他朋友看到它的概率會(huì)大大加大。好友和廣告互動(dòng)會(huì)增加廣告的信任感。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代正引導(dǎo)著新媒體廣告向精準(zhǔn)投放、注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)的趨勢(shì)發(fā)展。

1月27日早上，企鵝智酷發(fā)布首份《微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告》，對(duì)微信進(jìn)行了全面分析，微信平臺(tái)共有4.68億元的月活躍用戶，平均每個(gè)微信用戶帶來(lái)206元消費(fèi)，過(guò)半用戶每天打開(kāi)微信10次以上，用戶的喜好、社交關(guān)系等信息已經(jīng)成為微信的掘金利器。而在傳統(tǒng)的廣告媒介平臺(tái)和其他很多的數(shù)字平臺(tái)上，廣告商根本無(wú)法接觸到如此眾多的客戶以及獲得如此個(gè)性化的宣傳機(jī)會(huì)。微信掌握的大數(shù)據(jù)是非常個(gè)人化的，不僅可以幫助廣告主精確鎖定目標(biāo)客戶，而且在傳遞品牌信息方面，具有極大的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

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