王丁玲 梁升希

摘 要：隨著橫琴大開發(fā)，近年來珠海的旅游市場保持著較快發(fā)展。這也激化了珠海旅游企業(yè)的競爭，使其競爭領(lǐng)域不再局限于設(shè)施與服務(wù)上。而公益營銷有助于旅游企業(yè)展現(xiàn)社會意識，其公益之舉不但能回饋社會，幫助有需要的群體，還能豐富企業(yè)文化，提升企業(yè)品牌形象。據(jù)此，對通過國內(nèi)外公益營銷現(xiàn)狀的簡單論述，研究公益營銷對提升旅游企業(yè)品牌競爭力的影響，為探索珠海建設(shè)海洋強(qiáng)市的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：公益營銷；品牌競爭力；珠海；旅游企業(yè)

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）20002203

隨著消費(fèi)者群體愈加成熟，旅游企業(yè)應(yīng)該意識到新的市場營銷理念不僅僅是進(jìn)行綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等，還應(yīng)該關(guān)注社會、關(guān)注公益。公益營銷以其獨(dú)特的傳播視角重新審視企業(yè)營銷活動(dòng)，越來越受到企業(yè)家的歡迎。近年來，許多企業(yè)借助汶川地震、北京奧運(yùn)、南方冰災(zāi)、玉樹地震、上海世博等重大事件，開展公益營銷，達(dá)到不同的公關(guān)效果。本文將通過對公益營銷相關(guān)理論的梳理，在借鑒國際旅游企業(yè)的成功做法和理念的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適合珠海旅游企業(yè)進(jìn)行公益營銷的建議，以進(jìn)一步提升珠海各旅游企業(yè)的品牌競爭力。

1 公益營銷的內(nèi)涵

20世紀(jì)40年代，國外開始出現(xiàn)公益廣告，而美國運(yùn)通公司是最早接觸公益營銷領(lǐng)域的。1983年，美國運(yùn)通公司對自由女神像修復(fù)的資助活動(dòng)尤為成功，引起了理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注，使企業(yè)對這種把營銷目標(biāo)與公益活動(dòng)相結(jié)合的營銷方式產(chǎn)生了濃厚興趣，引起了部分發(fā)達(dá)國家企業(yè)的模仿，并成功地將企業(yè)與公益和公益機(jī)構(gòu)緊密聯(lián)系在一起。

通常人們對公益營銷的理解局限在企業(yè)對非營利性機(jī)構(gòu)的交易上，認(rèn)為這只是一種將消費(fèi)者購買價(jià)格的一部分或全部捐贈給某個(gè)非營利性機(jī)構(gòu)或慈善組織的促銷行為。事實(shí)上，實(shí)施公益營銷的方式是多樣的，包括策略性慈善、贊助、社會投資和價(jià)值合作。在典型的公益營銷方式中，企業(yè)會把某一部分銷售收入捐獻(xiàn)給有合作項(xiàng)目的公益機(jī)構(gòu)，也有一些企業(yè)用作推行教育或者資助低收入者。

營銷大師菲利普·科特勒在《企業(yè)的社會責(zé)任》中提出，公益營銷“是一家企業(yè)為支持社會公益事業(yè)、實(shí)現(xiàn)其對社會責(zé)任的承諾而采取的重大活動(dòng)。”而國內(nèi)比較權(quán)威的觀點(diǎn)，是羅桂芳提出的“公益營銷是指企業(yè)以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝以樹立良好的企業(yè)形象，并借以影響消費(fèi)者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時(shí)優(yōu)先選企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷方式。”

由此可見，公益營銷是一個(gè)多元化的概念，能夠有效地提升企業(yè)的品牌價(jià)值，塑造良好的企業(yè)形象。更有數(shù)據(jù)顯示，有九成參與公益營銷的公司員工為自己的公司感到驕傲，更有過半員工表示希望雇主能夠更多地投身于社會公益中?？梢姽鏍I銷不但能“回饋社會，幫助有需要的群體，還能豐富企業(yè)文化，對于留住優(yōu)秀的員工有著獨(dú)特的心理影響?！?/p>

2 公益營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1981年，公益營銷第一次出現(xiàn)在世人的面前。當(dāng)年美國運(yùn)通公司為了幫助舊金山的某藝術(shù)團(tuán)體籌集資金，采取了一項(xiàng)新的措施：每當(dāng)有一次信用卡消費(fèi)或者申請新信用卡時(shí)，公司便會捐出一定比例的營利給該藝術(shù)團(tuán)體。運(yùn)通公司將這種特別的營銷手法以“公益營銷（Cause-Related Marketing）”申請專利。

嘗到了甜頭的美國運(yùn)通公司在1983年再次和艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同募集基金以修整自由女神像。這次把公益事業(yè)和營銷策略相結(jié)合的活動(dòng)，不但增加了企業(yè)的收入，還為公益活動(dòng)籌集到資金，讓整個(gè)營銷界都活躍起來。

近年來，公益營銷在實(shí)踐中得到更好的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的形式與內(nèi)涵。Davidson（1997）認(rèn)為，“公益營銷是將企業(yè)的營銷活動(dòng)與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，以與消費(fèi)者更緊密結(jié)合為共同目標(biāo)，從而形成的品牌長期定位”。他還指出，公益營銷已被作為一種可以增加品牌價(jià)值的長期性差異化戰(zhàn)略。

科特勒（2006）更認(rèn)為，公益營銷并不一定要有非營利組織的參與，只要企業(yè)的行為能夠?qū)Ψ菭I利組織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)，其所做的任何努力和投資都可視為公益營銷。

在中國，2008年可謂是我國的公益元年。期間，以加多寶集團(tuán)為代表的中國企業(yè)，慷慨解囊，它們的巨額捐款不僅履行了企業(yè)的社會責(zé)任，還讓企業(yè)得到了良好的口碑。

總體而言，國內(nèi)公益營銷的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 營銷主體多元化

企業(yè)是公益營銷最重要的主體，伴隨“企業(yè)公民”意識的覺醒，各行企業(yè)越來越深度地參與到公益營銷之中，營銷手段更加豐富。此外，2007年由李連杰發(fā)起成立的“壹基金”是民間公益主體的代表，越來越多個(gè)人主動(dòng)加入到公益營銷的隊(duì)伍中，其中以“名人”最為廣泛，由于微博大V和意見領(lǐng)袖占有相對豐富的資源，更具媒體曝光度，他們也更能號召普通人參與公益。

2.2 營銷種類多樣化

在我國，公益營銷的種類主要有以下幾種形式：災(zāi)難性公益營銷、新聞性公益營銷和政策性公益營銷。

2.3 營銷管理科學(xué)化

微博、微信等新媒體的崛起給營銷搭建了更廣闊，也更廉價(jià)的平臺，使?fàn)I銷隨時(shí)隨地都可能發(fā)生。而線上線下的頻繁互動(dòng)，也是公益營銷能夠取得實(shí)際效果的重要因素。

3 旅游企業(yè)公益營銷的特點(diǎn)分析

旅游企業(yè)公益營銷主要是指運(yùn)用傳媒等載體，借助公益事業(yè)與社會大眾建立了解和信任的關(guān)系，從而樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以促進(jìn)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

國外旅游企業(yè)集團(tuán)依靠其強(qiáng)大的行業(yè)影響力，先進(jìn)的管理理念和對社會責(zé)任的高度認(rèn)知，較先先采用了公益營銷的營銷方式。其中以凱悅、喜達(dá)屋、雅高為代表的國際知名連鎖酒店集團(tuán)更將參與公益事業(yè)列入其長期發(fā)展綱要，并以企業(yè)文化的形式傳承至今。對于社會公眾來說，這些旅游企業(yè)集團(tuán)以其正面、負(fù)責(zé)任的形象展現(xiàn)在公眾面前，大幅吸引了公眾對該旅游企業(yè)的關(guān)注度，并且改變了它們在一部分消費(fèi)者眼中追求奢華、浪費(fèi)資源的形象，從而進(jìn)一步提升其品牌的影響力。

結(jié)合我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)公益營銷以下三大特點(diǎn)：

3.1 主動(dòng)性

由于旅游業(yè)本身的特殊性，我國的旅游企業(yè)較早實(shí)現(xiàn)與國際接軌，國際化的管理理念使其能夠積極主動(dòng)地履行社會責(zé)任。在開展公益營銷的活動(dòng)中，不僅做到了形式新穎獨(dú)到，還引入了體驗(yàn)營銷的概念，使消費(fèi)者置身于公益活動(dòng)的氛圍之中。在增加收益的同時(shí)為旅游企業(yè)樹立更好的社會形象，也讓客人有參與的優(yōu)越感。

3.2 宣傳性

以履行企業(yè)社會責(zé)任為訴求，通過公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者及社會公眾的溝通。廣州圣豐索菲特大酒店在2013年12月舉辦了一場國際慈善烹飪盛典，這是首次在國內(nèi)舉辦的餐飲盛事?；顒?dòng)邀請了18位國際知名大廚進(jìn)行星廚烹飪課程、星廚晚宴及星廚慈善烹飪公開賽，并將賽事籌得的善款捐給全球飛行醫(yī)院。賽事期間，世界各地的星廚穿著廚師制服在酒店出入，引來了許多客人的咨詢，使得烹飪課程門票的出售從60%提高到80%。而星廚慈善烹飪公開賽的門票也在烹飪課程開始后的三天內(nèi)全部賣出，賽事舉行的同時(shí)客房的入住率更是連續(xù)三天滿房。這次備受關(guān)注的國際慈善烹飪盛典，將餐飲活動(dòng)與公益營銷相結(jié)合，不但吸引了公眾眼球，還為旅游企業(yè)樹立了良好的社會形象，在做公益的同時(shí)達(dá)到營銷的目標(biāo)。

3.3 持續(xù)性

旅游企業(yè)與非營利機(jī)構(gòu)合作以實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”，由于旅游企業(yè)與公眾直接接觸的高頻性，使其公益營銷表現(xiàn)為一種持續(xù)性的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。比如廣州圣豐索菲特大酒店從開業(yè)至今，都和廣州慧靈智障人士服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為智障人士提供更美好的家園。在2012年底的索菲特團(tuán)結(jié)周，志愿者大使與學(xué)員以“一幫一”形式制作手工，并帶去法式下午茶點(diǎn)，和學(xué)員一起享用，而制成的手工制品留給學(xué)員紀(jì)念或者以公益形式出售。2013年的圣誕，酒店又聯(lián)合達(dá)芬奇家居，牽手慧靈智障人士中心，創(chuàng)作了一棵特別的圣誕樹，樹上每只色彩繽紛的紙鶴均由慧靈充滿熱情及才藝的學(xué)員親手折疊。酒店還在圣誕節(jié)前夕，邀請庇護(hù)工場的學(xué)員來酒店免費(fèi)享用自助餐，給他們一個(gè)美好的節(jié)日。幾乎每一位經(jīng)過大堂的客人都會為這棵特別的圣誕樹停下腳步，在了解后也會自愿地與圣誕樹合影，對酒店留下了更好的印象。

這種長期與某個(gè)弱勢群體組織或協(xié)會保持資助或幫助的行為，很明顯可以讓企業(yè)在社會公眾心中留下持久的公益形象，有利于旅游企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展和競爭力的提升。

4 珠海旅游企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策

近幾年，珠海旅游業(yè)發(fā)展迅猛，截至2014年底接待游客231.67萬人次，長隆集團(tuán)著力打造的橫琴海洋主題度假區(qū)，華發(fā)集團(tuán)投資建造的多個(gè)酒店和會議會展中心吸引到喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下的喜來登、瑞吉等高端品牌進(jìn)駐，再加上萬豪、雅高酒店集團(tuán)旗下的諾福特等品牌先后進(jìn)駐珠海，使得珠海的旅游企業(yè)逐漸加大與國際品牌的接觸與競爭。因此，珠海的旅游企業(yè)有必要進(jìn)行多樣化的營銷方式，逐漸學(xué)習(xí)并開展公益營銷以在日益激烈的競爭環(huán)境下保持并提升自身品牌的價(jià)值。

4.1 加強(qiáng)對旅游企業(yè)公益營銷的宣傳力度

在公益營銷活動(dòng)的過程中，合作雙方的資源和收益分配由供應(yīng)商、分銷商、合伙人、代理商、管理層、員工等組成，每個(gè)參與者都應(yīng)該注意到，特別是公益活動(dòng)中最直接的參與者，他們的直觀感受對活動(dòng)的反響有著極大的影響。同時(shí)合作雙方也應(yīng)該有適當(dāng)調(diào)整，來確保活動(dòng)期間所做的宣傳達(dá)到預(yù)期的影響效果。

宣傳方式的創(chuàng)新是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要因素之一，也是鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與公益活動(dòng)的重要原因。陳舊、乏味的主題是難以引起消費(fèi)者關(guān)注的，也不能讓公眾體會到企業(yè)的用心程度和對公益事業(yè)的誠意。同樣的，在項(xiàng)目確定好之后，對內(nèi)部員工、內(nèi)部公關(guān)媒體的宣傳也是不可或缺的。這樣除了活動(dòng)本身的魅力，內(nèi)部員工的宣傳如客戶關(guān)系的管理，也會讓活動(dòng)有錦上添花的效果。

4.2 明確旅游企業(yè)公益營銷的參與者

旅游企業(yè)營銷的參與者分為內(nèi)部和外部。在當(dāng)今市場營銷的環(huán)境下，維護(hù)客戶的忠誠度，建立長久的合作關(guān)系對企業(yè)來說是一個(gè)非常重要的目標(biāo)。所以不管是旅游企業(yè)內(nèi)部的員工，還是旅游企業(yè)外部的參與者都是公益營銷中非常重要的一環(huán)。

合作目標(biāo)

旅游企業(yè)內(nèi)部取得內(nèi)部投資方和管理方的支持；

鼓勵(lì)管理部門及員工對公益項(xiàng)目投入更多的資源與預(yù)算；

做好部門內(nèi)部宣傳工作，鼓勵(lì)員工積極參與。

旅游企業(yè)外部對外界進(jìn)行廣泛的宣傳；

同時(shí)宣傳企業(yè)以往的公益營銷行為，減少外界的猜疑，增加可信程度，也可與以往的活動(dòng)進(jìn)行對比或發(fā)展；

通過宣傳為企業(yè)提供更多的支持或合作者。

通過公益營銷活動(dòng)，旅游企業(yè)的營銷、人力資源和其他部門，需要更多的合作去展現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的良好形象。如果預(yù)算和投資回報(bào)有了變化，員工會開始尋找更富有創(chuàng)意的方法提高預(yù)算的使用效益。此時(shí)的公益營銷活動(dòng)中，一個(gè)部門能通過合伙的方式，由另一個(gè)所發(fā)起的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，使企業(yè)內(nèi)部受益。這種各部門追求共同目標(biāo)，部門間的合作又多樣化的方式，對鼓勵(lì)旅游企業(yè)內(nèi)部的變化和旅游企業(yè)經(jīng)營都有著積極的作用，達(dá)到效益最大化。

4.3 完善旅游企業(yè)營銷印象管理

（1）印象導(dǎo)入期。

在印象的導(dǎo)入期，參與者都會想要參加對社會有益，影響力較大的活動(dòng)。組織者應(yīng)該注意給予參與一定的體驗(yàn)空間，讓活動(dòng)具體化，提供完美的活動(dòng)體驗(yàn)和良好的交流平臺，增強(qiáng)參與者對活動(dòng)的認(rèn)同感、歸屬感。使參與者體會活動(dòng)給他們帶來的快樂，融入到活動(dòng)當(dāng)中，并對此留下深刻的印象。

（2）印象強(qiáng)化期。

在印象的強(qiáng)化期，由于參與者日常工作和自身生活的原因，對參與活動(dòng)的印象開始減退。為了強(qiáng)化公益營銷活動(dòng)給參與者的印象，需要用一些因素來激活記憶。旅游企業(yè)可以在活動(dòng)過后，開展后期活動(dòng)，贈送證書或者紀(jì)念品之類的成果物品。再對他們進(jìn)行電話或者郵件的回訪，得到反饋。不但能了解參與者的相關(guān)意見，還能夠強(qiáng)化其體驗(yàn)印象。如果旅游企業(yè)想要再次舉行相關(guān)的活動(dòng)，也可以告知相關(guān)的參與者，讓他們一直了解活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，加深印象。

（3）印象整合期。

在印象的整合期，為了增加參與者的印象，想要再次參與的欲望，旅游企業(yè)應(yīng)該在整合好公益營銷后續(xù)活動(dòng)的開展，使參與者重復(fù)體驗(yàn)產(chǎn)品，加強(qiáng)購買的欲望。旅游企業(yè)可以在原創(chuàng)的公益營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶尤胄路f的體驗(yàn)，提升參與者的熱情，避免讓他們有相同的感受，例如一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)。當(dāng)營銷行為帶來了負(fù)面影響的時(shí)候，一定要注意及時(shí)補(bǔ)救，以十足的誠意表示歉意，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，切斷負(fù)面新聞的傳播，轉(zhuǎn)移參與者的注意力，避免影響旅游企業(yè)的品牌。

5 總結(jié)

隨著珠海持續(xù)增長的旅游市場，越來越多的旅游企業(yè)參與其中，競爭也變得越來越激烈，營銷策略開始呈現(xiàn)多元化的趨勢。很多時(shí)候消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)并不局限在商品的價(jià)格上，而是多方面的。面對天災(zāi)人禍或者是弱勢群體，人們總會希望企業(yè)能承擔(dān)更多的責(zé)任，而這些行動(dòng)，通常都會給企業(yè)帶來良好的口碑，對品牌的提升有很大的幫助。所以更多的企業(yè)開始參與其中，把他們的產(chǎn)品和公益活動(dòng)聯(lián)系起來，爭取在履行社會責(zé)任的同時(shí)，達(dá)到旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。

雖然相對國內(nèi)外對公益營銷的研究與實(shí)踐，珠海的起步是比較晚的，但是正因?yàn)樘幱诎l(fā)展的階段，在旅游企業(yè)引入公益營銷，才能有更大的發(fā)展空間和更多的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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