朱曉瑋

摘 要：曾經(jīng)以創(chuàng)新著稱的HTC手機，不過短短數(shù)年，“低調(diào)”地隕落，其營銷策略問題難辭其咎。其產(chǎn)品策略方面創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品線策略混亂，產(chǎn)品設計失誤；定價策略違反市場規(guī)律，價格慘遭市場腰斬；大陸市場的渠道布局不力，國際市場受困于獨家授權之誤；廣告促銷過于“低調(diào)”，國際公關策略上，在大陸市場、歐美市場和臺灣市場均失誤連連。加之全球智能手機市場增長動力失速的不利格局，HTC手機的營銷策略轉型已經(jīng)刻不容緩。

關鍵詞：HTC；智能手機；營銷策略；問題；對策

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）20006502

HTC公司旗艦智能手機HTC One M9發(fā)布以來，出貨量大幅下挫43.75%，創(chuàng)六年來新低，市值從330億美金跌至現(xiàn)在的20多億美元，市場占有率也跌出前十位，被收購的傳聞層出不窮。

這家早年以創(chuàng)新著稱的企業(yè)，曾推出世界上第一臺PDA，第一部Window Mobile手機，第一只Android手機，第一款4G LTE手機。早在MOTO X發(fā)布前4個月，HTC就推出了他們的定制化手機E1；在三星經(jīng)典之作NOTE手機推出之前，HTC就在他們的平板電腦Flyer上標配了電容手寫筆。以“低調(diào)之中見卓越”（quietly brilliant）作為品牌口號的HTC，曾如此卓越，然而短短數(shù)年，又是如何“低調(diào)”地悄然隕落？

正如近日HTC董事長王雪紅的一封內(nèi)部信中指出，HTC的問題主要出在營銷。那么，其營銷策略又有哪些問題？

1 產(chǎn)品策略問題

1.1 創(chuàng)新不足的“阿喀琉斯之踵”

HTC手機曾通過創(chuàng)新創(chuàng)造了很多行業(yè)第一，但近年來其創(chuàng)新舉措乏善可陳，即便是旗艦機型也黯然失色。

例如旗艦機型HTC One曾以獨有的增強暗光拍攝的所謂UltraPixel鏡頭和可以先拍照后對焦等的景深攝像頭等創(chuàng)新獨領風騷。然而2015年，最新旗艦機型HTC One M9的拍照性能卻被無情超越，排在倒數(shù)的位置。國外著名媒體最新的智能手機領域拍照性能排行榜上，HTC One M9以整體69分的成績被列在了第21名，僅比墊底的HTC One M8多一分，慘不忍睹。

1.2 產(chǎn)品線策略：混亂的機海戰(zhàn)術

從早年的G系列，到旗艦HTC One系列，HTC的產(chǎn)品線令人眼花繚亂，給消費者帶來選擇困擾。

G系列手機包含了Dream，Desire，Incredible，Sensation等多達23種機型，加上大陸國行版本，導致同款手機在不同的銷售渠道名稱各異。而旗艦機HTC One系列有HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S，而2015年幾乎同期發(fā)售的雙旗艦機型HTC One M9和HTC One M9+等，產(chǎn)品差異化付之闕如，不免陷入雙手互搏的尷尬局面。更為致命的是，機海戰(zhàn)術對自身供應鏈的管控提出了巨大挑戰(zhàn)，也為日后的市場敗績埋下伏筆。

反觀一直被HTC對標的三星和蘋果，蘋果手機基本是單一品牌和機型的產(chǎn)品策略，三星雖有“機海戰(zhàn)術”，但從Galaxy系列起，力保高端產(chǎn)品一炮而紅，拉動中、低端的機型銷售。最新的雙旗艦機型中，蘋果以尺寸細分iPhone 6和iPhone 6 Plus，三星則以獨有的曲面屏為Galaxy S6和Galaxy S6 Egde實施差異化策略。

1.3 產(chǎn)品設計失誤：“美麗的錯誤”

近年來的智能手機產(chǎn)品策略方面，HTC雖然有基于新的噴涂工藝的拉絲鋁合金效果等工藝細節(jié)上的提升，但是新產(chǎn)品設計方面的失誤依舊令人扼腕。HTC M9的BoomSound系統(tǒng)由于前置上揚聲器在布線上的問題，導致現(xiàn)在Logo條始終無法布置觸控從，直接導致了惡評不斷而尤其在中國市場被廣為吐槽的HTC四下巴問題。HTC固執(zhí)地拒絕修正這個早在HTC M7機型上即飽受詬病的設計，從而被著名的美國科技媒體The Verge稱為“一個美麗的錯誤”。

2 定價策略問題

違反市場的定價策略是造成HTC One M9等系列產(chǎn)品銷量疲軟的主要原因之一。最新的HTC One M9系列定位于旗艦產(chǎn)品，但搭載聯(lián)發(fā)科MT6795T處理器，而聯(lián)發(fā)科的處理器是低端的代名詞。顯然市場如何會為這款搭載廉價MTK處理器而售價卻高達4999元人民幣的手機買單？

類似的，HTC One M9采用的高通旗艦驍龍810 cpu，但是其驚人的發(fā)熱和隨之而來的性能大打折扣的問題，也導致價格大幅跳水。大陸市場上國行官方定價4399元，但是僅一個多月后，各大電商價已經(jīng)殺到3500元左右，堪稱旗艦價格跳水冠軍。

國際市場上，HTC One M9系列的市場價格更是遭受了滑鐵盧大敗。M9上市之初的兩年合約價為199美元。僅兩個月之后，美國四大運營商之一的Sprint公司，就把它降到了中端手機的99美元。反觀蘋果等公司，也只是在推出新手機之后，才會將上一代手機的合約價格降到99美元。

3 渠道策略問題

3.1 大陸市場的渠道布局之誤

作為臺灣手機廠商，HTC與大陸運營商的合作關系不溫不火，而其對手，如三星，則是積極為運營商站臺，是首個支持中國移動TD-SCDMA、TD-LTE、千元機戰(zhàn)略的國際廠商，蘋果iPhone更是被三大運營商視作“香餑餑”。

社會化渠道方面，它放棄了多普達（HTC的前身）的全國總代和省級包銷制，但卻沒有打造出VIVO、OPPO等強大而成功的的社會化渠道。

同時，相比國內(nèi)小米和華為等在如火如荼的電商渠道布局，HTC的滯后更令人扼腕。尤其受國內(nèi)水貨渠道影響，HTC在電商平臺更缺乏價格優(yōu)勢，銷售慘淡。反觀作為后起之秀的華為旗下榮耀品牌，兩年不到即具備了國內(nèi)電商全網(wǎng)操盤能力，天貓華為旗艦店、京東、一號店、亞馬遜等10大電商平臺，全網(wǎng)聯(lián)動，在競爭激烈的618年中三天大促，創(chuàng)造了銷量超280萬，銷售額破35億的奇跡！

3.2 國際市場的獨家授權之誤

三星在美國市場僅用一年時間對HTC的成功逆襲中，渠道布局功不可沒。三星的旗艦手機Galaxy系列全面布局Verizon通信、AT&T、Sprint和T-Mobile等美國四大電信運營商渠道，也有一些規(guī)模較小的運營商。而HTC的頂級手機One X只通過獨家授權的方式，雖然可通過和獨家運營商的更為緊密的合作，增強客戶服務，但是也導致失去潛在消費者，特別是其對某運營商依賴度過高，風險較大。其品牌溢價不如蘋果iPhone，若遇到市場波動，則損失巨大。

事實上，美國四大運營商投資成本居高、利潤走低，合約客戶日益流失，產(chǎn)業(yè)價格大戰(zhàn)頻仍，如前所述之Sprint公司腰斬M9合約價格應屬題中應有之義。因此采用獨家授權一家運營商的決定可謂一大昏招。

4 促銷策略問題

4.1 廣告促銷：“低調(diào)”的代價

HTC的品牌口號是“低調(diào)之中見卓越”（quietly brilliant）。HTC早年為多普達代工的歷史基因導致公司行事過于低調(diào)“務實”，忽略了品牌營銷。在手機營銷越來越強調(diào)“激進、瘋狂”甚至洗腦式傳播的今天，“卓越”早已無法由“低調(diào)”成就。

三星的全球營銷投入高達百億美金，廣告支出方面，三星投入的資金是HTC的4-6倍。以美國市場為例，早在2012年，三星在美國的廣告費用為4.01億美元，甚至超過了蘋果的3.33億美元。而HTC的這個數(shù)字僅為區(qū)區(qū)0.46億美元。

之后的2013年HTC雖已然醒悟，更換了全球CMO，推出了新的VI，出資1200萬美元邀請美國影星、《鋼鐵俠》系列電影主演小羅伯特·唐尼（Robert Downey Jr）為其手機代言、推出美國紐約時報廣場的王力宏明星秀等。不過，與互聯(lián)網(wǎng)營銷時代完全脫節(jié)的巨額的廣告投放又忽視了與大眾消費者的溝通和聯(lián)系，市場頹勢仍然回天無力。

4.2 國際公關策略問題

歐美市場中，相對而言，科技類媒體、小眾的專業(yè)數(shù)碼玩家涉及HTC更多，主要關注硬件、技術等，容易和HTC產(chǎn)生交集和共鳴，而HTC在圈外的品牌知名度和影響力相對很小。

大陸市場里，HTC高估了“血統(tǒng)營銷”。HTC把自身定位為中國品牌，然而在內(nèi)地消費者眼中，“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派和聯(lián)想）等方為自主品牌的嫡系，對HTC缺乏認同感。另外，在內(nèi)地市場，媒體在品牌成長過程中扮演非常重要推動力，而HTC恰恰忽視了和內(nèi)地媒體，特別是微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動，失分甚多。

在臺灣這個“主場”下政治、經(jīng)濟、社會、科技生態(tài)復雜的市場，作為標竿企業(yè)的HTC的公關策略卻常常是不應不答的冷處理，真是對其品牌口號“quietly brilliant”的莫大反諷。然則全球媒體在報導HTC時，都會參考臺灣媒體報導。故此，HTC急需一套正面積極回應的媒體公關策略。

5 HTC手機營銷策略轉型的對策

應該看到，HTC手機面臨的市場挑戰(zhàn)不容樂觀?？v觀全球智能手機市場，包括中國智能手機市場在內(nèi)，增長正在放緩。以內(nèi)地市場為例，按照市場研究機構IDC公布數(shù)據(jù)，第一季度來看，智能手機出貨量相比上年下滑了4.3%，這也是最近六年來第一次出現(xiàn)下滑。而HTC手機最新公布的2015年第二季度財報顯示，稅后虧損80.3億元，6月營收創(chuàng)96年以來單月最低。可以說，HTC手機在包括營銷策略等方面的轉型已經(jīng)刻不容緩。

首先，產(chǎn)品策略方面，須終止混亂的機海戰(zhàn)術，“把創(chuàng)新進行到底”。

正如其新旗艦M9銷量遭遇市場滑鐵盧之敗所昭示的那樣，除了其采用口碑不佳的發(fā)熱大戶高通驍龍810CPU之外，更為主要的原因還是在于和上一代相比，產(chǎn)品外觀和功能升級太少，創(chuàng)新乏力。HTC若想和iPhone6S、三星GalaxyNote5等正面對抗，顯然需要革命性的產(chǎn)品策略，以免淪為下一個黑莓或者諾基亞。

他山之石，可以攻錯。和HTC同為為MWC上最受關注的手機廠商三星的產(chǎn)品策略，應該可以給與HTC頗多啟示。與HTC同一時期發(fā)布的三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge，在2015年上市頭一個月就銷售出了1000萬臺，其殺手锏正是三星獨創(chuàng)的雙玻璃面板加金屬邊框，還有匠心獨運的雙側弧面屏幕的設計。

其次，價格策略方面，須重拾中、低端市場。

HTC在高端手機市場不敵蘋果與三星，也已回天無力。若放低身段，在中低端市場或有可為。例如在中國市場1500元以下的手機仍然是主體，市場份額超過70%。這也是三星手機的招數(shù)，其已從主力與蘋果爭奪高端市場，轉變成維持高端市場份額，并加大力度爭奪單價200美元以下的中低端智能手機產(chǎn)品市場。

再次，渠道策略方面，需改變國際市場的獨家授權，致力于互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道創(chuàng)新和生態(tài)圈構建。尤其在中國內(nèi)地市場，銷售渠道缺失也是HTC銷量大幅下滑的一個直接原因。其亟待規(guī)避渠道短板，構建運營商渠道、電商渠道和連鎖店等社會渠道在內(nèi)的全渠道營銷策略。

最后，促銷策略方面，應摒棄過于低調(diào)的促銷，以更接地氣的廣告，打響”卓越品牌”營銷。同時，在西方市場，HTC手機急需對專業(yè)玩家媒體之外的其他媒體合作深耕，以拓展HTC手機在商務、政界等細分市場的品牌形象和影響力；在臺灣，則應該急推一套正面積極回應的媒體公關策略；對于內(nèi)地市場，需積極主動地順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷“新常態(tài)”，加大和內(nèi)地媒體，特別是微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動。

參考文獻

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