吳萍

（寧波教育學院 浙江 寧波 315010）

2014年6月，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展現代職業(yè)教育的決定》（以下簡稱《決定》），全面部署加快發(fā)展現代職業(yè)教育?！稕Q定》明確提出“到2020年，形成適應發(fā)展需求、產教深度融合、中職高職銜接、職業(yè)教育與普通教育相互溝通，體現終身教育理念，具有中國特色、世界水平的現代職業(yè)教育體系”。在構建現代職業(yè)教育體系的過程中，體制機制創(chuàng)新是現代職業(yè)教育發(fā)展的關鍵舉措，而高職教育人才培養(yǎng)模式的改革是體制機制創(chuàng)新的重要方面。

面臨應用本科轉型的沖擊，高職教育必須走特色發(fā)展道路。在挑戰(zhàn)面前，高職教育人才培養(yǎng)模式改革成為學界關注的熱門課題。高職市場營銷專業(yè)是高職教育的一個傳統(tǒng)專業(yè)，在全國各層次的職業(yè)院校里均有開設，筆者擬從人才培養(yǎng)模式改革切入，結合寧波教育學院高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實踐，探討PBC人才培養(yǎng)模式的構建途徑。

一、高職市場營銷人才培養(yǎng)模式多樣化

近年來，國內高職院校在國家政策支持下，紛紛學習國外經驗，如德國的“雙元制”人才培養(yǎng)、美國的社會參與辦職教、澳大利亞的職業(yè)教育TAFE人才培養(yǎng)模式等等，結合地方產業(yè)、行業(yè)發(fā)展需求，進行人才培養(yǎng)模式的改革和探索。高職院校的營銷人才培養(yǎng)模式總體呈現多樣化特征，其核心是堅持產學研結合、校企合作的培養(yǎng)途徑，如“虛擬訂單式”模式或“訂單式”模式、“2＋1”模式、“半工半讀”模式、“頂崗實習”模式等。多樣化營銷人才培養(yǎng)模式體現了不同高職市場營銷專業(yè)的個性化發(fā)展，不同模式的概括也體現了高職院校對人才培養(yǎng)的重視和投入，筆者總結了以下共性：

一是重視服務地方經濟，有效接地氣，為地方行業(yè)、企業(yè)發(fā)展做貢獻。比如，“訂單式”人才培養(yǎng)模式直接來自企業(yè)需求，“模塊式”人才培養(yǎng)模式是根據當地行業(yè)需求，明確營銷人才培養(yǎng)方向性，如金融保險營銷、房地產營銷、物流營銷、農產品營銷、醫(yī)藥營銷、旅游營銷等等。二是重視學生職業(yè)能力的培養(yǎng)和塑造。如“教學做合一”模式重視學生動手能力；“雙元雙創(chuàng)”模式重視學生創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)能力；“四段式”自主學習團隊模式重視學生的團隊能力、策劃能力和實操能力等。三是重視“雙師型”教師發(fā)展，無論那種模式，在實施中都提到了“雙師型”教師的培養(yǎng)，把教師放到企業(yè)里，讓教師先企業(yè)化，學生才能企業(yè)化。四是為人才培養(yǎng)模式實施提供一定的保障，高職院校對于在人才培養(yǎng)過程中出現過的各種難題，如教師下企業(yè)待遇如何解決、職稱評定如何考慮、學生下企業(yè)費用如何計算、請進企業(yè)專家費用如何衡量、校企合作中成本如何分擔等一系列問題都積極給予解決。

寧波教育學院市場營銷專業(yè)開設于2006年，從常規(guī)日常教學到不斷改革課堂實訓，積極開展校企合作，參加企業(yè)經營，先后經歷多次變革，目前基本形成了堅持“兩個方向”、搭建“三個平臺”、貫穿“六大實訓項目”的專業(yè)模式，建設了“市場營銷策劃實務”、“電子商務與網絡營銷”等核心課程，以全面構造傳授專業(yè)知識、磨煉職業(yè)技能、培養(yǎng)職業(yè)素質的基礎。

二、高職市場營銷PBC模式構建

（一）高職市場營銷PBC模式構建的城市背景

1.地方經濟轉型中營銷人才的高端技能化

經濟轉型是指一個國家或者地區(qū)的經濟結構和經濟制度在一定時期內發(fā)生的根本變化。在“十二五”規(guī)劃中，首次提出打造中國經濟升級版，將經濟發(fā)展從出口導向型、勞動密集型、數量擴展型轉變?yōu)閮刃铻橹鳌⒅圃鞓I(yè)升級、服務業(yè)快速發(fā)展的方式。在經濟轉型過程中，企業(yè)也迫切需要營銷人才具有更多的營銷創(chuàng)新思維、經營模式創(chuàng)新能力，創(chuàng)新需要營銷人才必須高端技能化，需要有較好的溝通能力、團隊合作能力、創(chuàng)新思辨能力、自學能力、耐挫能力等等。寧波市作為中國快速發(fā)展的沿海城市，從2010年開始提出現代服務業(yè)轉型升級的戰(zhàn)略，這些都對高職營銷人才提出了更高的標準和要求。

2.大數據時代營銷人才的信息技能化

信息化技術在高校管理和教學中的應用已成為必然。學生學習空間擴大，學習自主選擇性更強。信息化技術在企業(yè)里也得到廣泛應用，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生信息化技術的運用能力也必須提高。寧波市從2010年開始提出要建設智慧城市，智慧城市建設的“智慧”集中體現為信息化技術的廣泛應用，營銷人才對信息技術的掌握和自如運用是必備的技能。

（二）高職市場營銷PBC模式的構思設計

1.高職市場營銷PBC人才培養(yǎng)模式的涵義

P（Professional Ethics and Humanity Accomplishment）：培養(yǎng)職業(yè)道德和人文素質，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)、勤奮務實、良好的人際關系能力。B（Basic Teaching）：基礎教學，專業(yè)基礎知識和訓練基本技能。C（Characteristic Teaching）：特色教學，以行業(yè)或崗位為培養(yǎng)方向，以特色課程和實踐培訓為途徑，參與企業(yè)實踐，使學生畢業(yè)即就業(yè)，直接勝任崗位工作。

2.高職市場營銷PBC人才培養(yǎng)模式構建（以寧波教育學院為例）

具體如圖1所示。

圖1 PBC人才培養(yǎng)模式圖

3.高職市場營銷PBC人才培養(yǎng)模式解析

（1）PBC人才培養(yǎng)目標。該模式的人才培養(yǎng)目標是培養(yǎng)具備營銷策劃和網絡營銷工作所需要的職業(yè)素質的營銷人才，使畢業(yè)生成為有職業(yè)道德和人文素質、具備營銷通用能力、并有一定特向能力（可以獨立完成一個項目的策劃或者獨立完成網店的經營活動）的綜合型人才。

（2）PBC人才培養(yǎng)培養(yǎng)過程分解。第一、二學期側重職業(yè)道德和人文素質的培養(yǎng)，以學校課堂教育、職場規(guī)劃和社會公益服務為主；第三、四學期以營銷基礎知識和基本技能培養(yǎng)為主，學校和企業(yè)共同教育，實訓以校園超市經營、電子商務實訓模擬、專業(yè)大賽為主，大賽項目由校企共同擬定，切實為企業(yè)服務，為學生走向企業(yè)提供訓練平臺，推薦專業(yè)大賽中成績優(yōu)秀的團隊參加校外各類大賽，如全國營銷大賽、全國電子商務大賽、全國創(chuàng)業(yè)大賽等；第五、六學期側重特色方向，如策劃項目、網店開設和經營管理等，以企業(yè)指導為主，積極參與企業(yè)經營項目、銷售運營和管理。

（3）教學內容和教學考核方法改革。教學內容改革的主要依據，一是所學理論知識必須夠用，二是所學內容符合特色方向基礎需要。以寧波教育學院為例，從內容上看，既包括了推銷、調研、廣告、品牌等基礎知識和技能，又分別在兩個方向分別設置了策劃實務、應用文寫作、網絡營銷、物流管理等教學內容。同時，課程的實訓內容又與校內實訓（以校園超市為主）內容相結合。教學考核堅持三個標準：重在過程，體現結果，企業(yè)參與?？己艘w現學生學習過程表現和能力提升，體現學生對營銷技能的具體運用，承認企業(yè)對學生的考核評價和指導意見。在此基礎上，任課教師根據課程實際情況制定考核方法。

（4）PBC模式教師資源豐富。PBC模式主要需要三個方面的教師資源供給：職業(yè)道德和人文素質的提升、基礎知識和通用技能的傳授、特色項目完成能力的強化。在這個過程中，校園文化與企業(yè)文化結合、校內實訓與校外實訓結合、學校教學與企業(yè)培訓結合，實踐教學部分對學生實施“雙導師”教學，即專業(yè)教師教學與企業(yè)指導同步進行，真正實現學生畢業(yè)即可就業(yè)。

三、高職市場營銷PBC模式的特色與創(chuàng)新

首先，該模式強調了職業(yè)道德與人文素質的培養(yǎng)。將職業(yè)道德和人文素質列為人才培養(yǎng)三大核心內容之一，在諸多人才培養(yǎng)模式中是不多見的。

其次，該模式培養(yǎng)校企兼顧，循序漸進。從始業(yè)教育、職業(yè)生涯規(guī)劃教育到專業(yè)基礎教育、通用技能訓練及特色項目完成，從校內學習、校內實訓到校外實操，從理論教學到企業(yè)實踐，從一般的寬泛的營銷基礎掌握到方向性的窄口的崗位技能提煉，循序漸進，有利于學生的學習和成長。

再次，該模式在寧波教育學院的應用符合地方經濟發(fā)展需要。寧波教育學院地處寧波，智慧城市建設的不斷發(fā)展和服務業(yè)的轉型升級，決定了絕大部分畢業(yè)生的去向主要集中在服務業(yè)，所以該模式在寧波教育學院的應用，尤其是營銷策劃和網絡營銷的特色方向，有助于提升學生的營銷創(chuàng)新能力、管理能力，強化學生的電子商務營銷技能，既符合地方經濟發(fā)展需要，也符合新時代對營銷人才的需求。

高職營銷PBC人才培養(yǎng)模式已初見成效，部分畢業(yè)生將在大學里開設的網店繼續(xù)經營，使其成為個人創(chuàng)業(yè)的一部分，往屆畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)不斷成功，如超市經營、婚慶策劃、天貓旗艦店運營等。沒有永久不變、一勞永逸的模式，只有跟隨社會經濟發(fā)展的需求不斷調整、變革，才能保持人才培養(yǎng)模式的活力。

[1]熊惠平.高職教育“總部—基地”辦學模式——基于浙江工商職業(yè)技術學院的探索[J].教育研究，2011（6）：107-110.

[2]朱金福.高職市場營銷專業(yè)“四段式”自主學習團隊模式探索[J].職教通訊，2011（10）：47-49.

[3]姚奇富.產業(yè)集群視角下高職人才培養(yǎng)模式研究[M].杭州：浙江大學出版社，2012.

[4]謝建平，蔣雍君.“雙元雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與實踐[J].教育與職業(yè)，2014（2）：43-45.

[5]孫偉仁，徐珉鈺，唐立兵.市場營銷專業(yè)“虛擬訂單”人才培養(yǎng)模式的構建[J].商業(yè)經濟，2014（2）：91-93.