王秀偉，湯書昆

試論宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式

王秀偉，湯書昆

發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)前國(guó)家優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的策略和思路。依托各地獨(dú)特的文化資源發(fā)展起來(lái)的地方特色文化產(chǎn)業(yè)在豐富文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的同時(shí)也存在發(fā)展模式滯后等問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下的文化授權(quán)模式為特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)了更為廣闊的產(chǎn)業(yè)延伸空間，適合地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，文化授權(quán)模式成為宣紙文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和發(fā)展模式的選擇。循此，從宣紙文化資源的數(shù)字化、文化授權(quán)規(guī)劃的制定和文化授權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作方面搭建了宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架。

地方特色文化產(chǎn)業(yè)；文化授權(quán)；宣紙文化產(chǎn)業(yè)；模式選擇

隨著文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性和支柱性產(chǎn)業(yè)，探索符合民族和區(qū)域?qū)嶋H的特色文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的策略和路徑。2014年8月，文化部、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次以專項(xiàng)文件的形式明確了特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則、目標(biāo)和政策保障。特色文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)家在總結(jié)過(guò)去十多年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)提出的發(fā)展思路。從我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀看，文化內(nèi)容不足、形態(tài)同質(zhì)化成為制約產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的重要瓶頸。特色文化產(chǎn)業(yè)具有鮮明的民族特色和區(qū)域特征，可以在一定程度上彌補(bǔ)當(dāng)前文化創(chuàng)新力不足和區(qū)域發(fā)展的同質(zhì)化問(wèn)題，促使各地依托其文化資源優(yōu)勢(shì)，探索各具特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式，培育區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，避免一哄而上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)［1］（P92）。在特色驅(qū)動(dòng)方針下，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)為文化資源富集地區(qū)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、縮小地區(qū)發(fā)展差距提供了新的發(fā)展維度。

一、特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與模式

（一）特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨(dú)特的文化資源，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場(chǎng)運(yùn)作，提供具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)［2］。特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)立足各地特色文化資源和區(qū)域功能定位，把富有特色的區(qū)域文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在此過(guò)程中，地方特色文化及其資源稟賦是特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源依托，多樣化的特色文化產(chǎn)品和服務(wù)是特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出對(duì)象。因此，特色文化產(chǎn)業(yè)的形成可理解為具有差異性的區(qū)域文化資源在市場(chǎng)導(dǎo)向下，通過(guò)資源整合、創(chuàng)意提升、科技應(yīng)用、資本運(yùn)作等路徑融入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化資源向文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀和文化傳承，不同地區(qū)形成了各具特色的文化資源。具有差異化的文化資源融入文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，形成了充滿地方特色的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的邊界，并不斷為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)創(chuàng)新性的變革。文化消費(fèi)市場(chǎng)的層次化和多元化，文化資源的特色優(yōu)勢(shì)與多向度整合、配置，創(chuàng)意與科技對(duì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的滲透提升，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出了不同的形態(tài)［3］（P21）。特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)主要有工藝品生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)、演藝娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)、特色節(jié)慶產(chǎn)業(yè)、特色展覽產(chǎn)業(yè)等類型。

（二）特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

特色文化產(chǎn)業(yè)是依托地方特色文化資源的開發(fā)和轉(zhuǎn)化形成的產(chǎn)業(yè)，對(duì)文化資源的依賴性較強(qiáng)。因此，根據(jù)特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并結(jié)合各地發(fā)展實(shí)踐，可歸納出特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三種常見模式：產(chǎn)品展示模式、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式、科技融入模式。

1.產(chǎn)品展示模式。隨著現(xiàn)代性對(duì)人們生產(chǎn)生活的滲透，傳統(tǒng)文化的邊界逐步被解構(gòu)。在此過(guò)程中，具有差異性和獨(dú)特性的地方文化具備了被展示的特征和要素。在市場(chǎng)機(jī)制下，通過(guò)差異性、獨(dú)特性文化產(chǎn)品的展示，地方特色文化逐漸向可參觀性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展。隨著人們精神消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，以體驗(yàn)性消費(fèi)為特征的旅游活動(dòng)日益成為人們的一種生活方式。旅游——體驗(yàn)屬于他人的生活而又與自我息息相關(guān)的不同事物，這種渴望旅游的現(xiàn)代觀念，催生了可參觀性［4］（P8-9）。地方特色文化及其形成產(chǎn)業(yè)形態(tài)后的可參觀性使得特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品展示模式變?yōu)榭赡埽⒊蔀樘厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展最常見的模式。

產(chǎn)品展示模式是以現(xiàn)有的文化資源為核心，以文化旅游及其配套服務(wù)、文化展演活動(dòng)為主要形式的發(fā)展模式。該模式通過(guò)對(duì)具有地方特色的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及生產(chǎn)出的產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引消費(fèi)者參觀、體驗(yàn)并購(gòu)買文化產(chǎn)品，在“生產(chǎn)-展示-銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈條中實(shí)現(xiàn)地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品展示模式所提供的文化產(chǎn)品以初級(jí)或原生產(chǎn)品為主，展示形式包括動(dòng)態(tài)展示和靜態(tài)展示兩種。動(dòng)態(tài)展示包括展示性的生產(chǎn)、創(chuàng)作和表演，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)手工制作技藝的活態(tài)展示，傳統(tǒng)舞蹈、音樂(lè)、戲曲等民族民俗藝術(shù)表演，融入地方特色的書法、繪畫創(chuàng)作演示，以地方特色文化為基礎(chǔ)的演藝活動(dòng)。靜態(tài)展示主要是所生產(chǎn)的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品及其初級(jí)衍生產(chǎn)品、文化產(chǎn)品生產(chǎn)工具的展示，如博物館大部分文化產(chǎn)品的展示。

產(chǎn)品展示模式下，特色文化產(chǎn)業(yè)以文化資源的原始形態(tài)或初級(jí)開發(fā)形態(tài)為主。因此，地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品展示模式的建立主要取決于地方特色文化資源的特質(zhì)及豐富程度，尤其是特色文化資源的特質(zhì)，一定程度上決定了文化產(chǎn)品的形態(tài)和文化服務(wù)的供給類型，規(guī)定了特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源配置和產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)方式。

2.創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式是立足于地方特色文化資源，以文化創(chuàng)意推動(dòng)地方特色文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的發(fā)展模式。該模式分為兩種情形：一是對(duì)地方原始文化資源的創(chuàng)意開發(fā)和轉(zhuǎn)化，即對(duì)原始文化資源進(jìn)行整合、提煉、包裝，將無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品并輸出到市場(chǎng)。如2008年，安徽省黃山市整合黃山的奇幻風(fēng)光和徽州文化的精髓，并對(duì)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意性地提煉、融合與包裝，創(chuàng)造性地開發(fā)出以獨(dú)特的徽州文化與現(xiàn)代舞美完美結(jié)合的演藝產(chǎn)品《魅力黃山》，推向旅游市場(chǎng)。二是向原有產(chǎn)業(yè)注入創(chuàng)意，提升產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵、提升產(chǎn)品文化附加值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)原有產(chǎn)業(yè)類型的多向度拓展和產(chǎn)品形態(tài)的多維度轉(zhuǎn)化。從生產(chǎn)的角度，以原產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)為原型或基于形成原有產(chǎn)業(yè)的文化資源基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)邊界和思維空間的拓展，實(shí)現(xiàn)原有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，同時(shí)也賦予了原產(chǎn)品文化內(nèi)涵；從消費(fèi)的角度，消費(fèi)的對(duì)象由原有的產(chǎn)品拓展至經(jīng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化后的產(chǎn)品，產(chǎn)品的文化性質(zhì)增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)程更多地演化為文化體驗(yàn)，并通過(guò)文化體驗(yàn)感受消費(fèi)對(duì)象的文化內(nèi)涵。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式下，注入了創(chuàng)意的地方特色文化產(chǎn)業(yè)更多傳遞的是地方特色的文化符號(hào)與意義。即從提供純粹的物質(zhì)形態(tài)向無(wú)形的體驗(yàn)轉(zhuǎn)向，使原有產(chǎn)品成為傳遞文化符號(hào)與意義的載體和途徑［5］（P32-33）。

3.科技融入模式。當(dāng)前，文化與科技融合已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口?？萍嫉倪\(yùn)用和融入既是優(yōu)化和提升文化產(chǎn)業(yè)的重要手段，也成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式和路徑。地方特色文化產(chǎn)業(yè)的科技融入模式是指將科技知識(shí)和手段運(yùn)用到地方特色文化資源的開發(fā)或融入傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)地方特色文化資源科技形態(tài)的轉(zhuǎn)化，或者將特色文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行科技包裝的模式。在科技融入模式下，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式發(fā)生了改變，特色文化產(chǎn)業(yè)超脫了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的融合，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值空間得到拓展。如以銅礦資源聞名于世的湖北大冶，當(dāng)?shù)厍嚆~鑄造企業(yè)在青銅工藝鑄造業(yè)的基礎(chǔ)上立足具有地方特色的青銅文化，拍攝數(shù)字電影《青銅愛(ài)情》。以年輕人的情感故事為主線，將青銅文化與時(shí)尚主題相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了由單純的青銅工藝品向以青銅文化為內(nèi)涵的電影產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，并以此為基礎(chǔ)將青銅特色文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相融合。

二、產(chǎn)業(yè)融合背景下的文化授權(quán)模式

（一）文化授權(quán)的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

1.文化授權(quán)的內(nèi)涵。通常意義下的授權(quán)活動(dòng)是授權(quán)者與被授權(quán)者雙方在法律和經(jīng)濟(jì)雙重規(guī)制下通過(guò)履行法律約束規(guī)定和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)則而進(jìn)行的雙向互動(dòng)過(guò)程。授權(quán)過(guò)程包括兩部分：授權(quán)者以合同的形式將自己擁有或代理的品牌、商標(biāo)、專利、著作權(quán)等的使用權(quán)授予被授權(quán)者在一定地域和時(shí)間范圍內(nèi)使用，并享有對(duì)使用過(guò)程的監(jiān)督權(quán)利；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事與授權(quán)物相關(guān)的生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其它非營(yíng)利性質(zhì)的活動(dòng)，并向授權(quán)者回饋權(quán)利金或其他形式的報(bào)酬。

文化授權(quán)是一類以文化創(chuàng)作及相關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利為主體的綜合性授權(quán)形式。相對(duì)于其它授權(quán)類型，文化授權(quán)的范圍較為寬泛，并非單一的授權(quán)類型。我國(guó)于2014年11月在上海自貿(mào)區(qū)舉辦了首屆文化授權(quán)交易會(huì)，首次采用文化授權(quán)的名稱。文化授權(quán)的對(duì)象包括了與特定文化相關(guān)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它應(yīng)是一組具有相關(guān)性的權(quán)利束，而非單一的權(quán)利類型。授權(quán)類型涵蓋了國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)分類中的藝術(shù)授權(quán)、商標(biāo)或品牌授權(quán)、人物和玩偶授權(quán)、出版授權(quán)、電視電影授權(quán)等類型。因此，文化授權(quán)可理解為授權(quán)者將所擁有或代理的文化創(chuàng)作或生產(chǎn)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)的物的權(quán)利，通過(guò)授權(quán)合同授權(quán)給被授權(quán)者使用，被授權(quán)者根據(jù)合同規(guī)定將授權(quán)物應(yīng)用于其它產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售中，以此提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的附加值，并按約定向授權(quán)者支付權(quán)利金的活動(dòng)。

2.文化授權(quán)的實(shí)質(zhì)。文化授權(quán)屬于法律和經(jīng)濟(jì)雙重框架下的概念，文化授權(quán)的過(guò)程包含了法律層面上的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的市場(chǎng)交易關(guān)系。從法律的角度，文化授權(quán)所授權(quán)利屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，通過(guò)授權(quán)實(shí)現(xiàn)了與文化內(nèi)容相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體轉(zhuǎn)換、再次開發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造。所以，法律視角下文化授權(quán)的實(shí)質(zhì)是以保護(hù)、開發(fā)和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的文化創(chuàng)意活動(dòng)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，通過(guò)文化授權(quán)增加了文化的溢出效應(yīng)和外溢價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)態(tài)間的有機(jī)融合，有利于產(chǎn)業(yè)橫向競(jìng)合和縱向延伸。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下文化授權(quán)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化參與并推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程。

（二）作為特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的文化授權(quán)

1.文化授權(quán)的商業(yè)模式。通過(guò)文化授權(quán)的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，可以看出文化授權(quán)既是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的路徑和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。這種模式可概括為：將文化作品或產(chǎn)品及其相關(guān)物，在市場(chǎng)機(jī)制下通過(guò)授權(quán)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為多元化的商品或服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并從中獲取收益的模式。文化授權(quán)的商業(yè)模式可分為直接授權(quán)和委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)代理授權(quán)兩種模式（圖1）。其中，直接授權(quán)是文化作品創(chuàng)作者、產(chǎn)品生產(chǎn)方或者作品、產(chǎn)品及相關(guān)標(biāo)的物的版權(quán)擁有者作為授權(quán)主體與被授權(quán)者通過(guò)簽訂合同完成授權(quán)，并從授權(quán)活動(dòng)中直接取得權(quán)利金回饋的模式。委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)代理授權(quán)的模式可概括為：由文化作品創(chuàng)作者、產(chǎn)品生產(chǎn)方或版權(quán)擁有者與作為授權(quán)經(jīng)紀(jì)的授權(quán)方簽訂合約；授權(quán)方給付權(quán)利金并取得代表文化作品創(chuàng)作者或版權(quán)擁有者對(duì)授權(quán)對(duì)象進(jìn)行處理的權(quán)利，有需求的相關(guān)組織與授權(quán)方簽訂授權(quán)協(xié)議，有償使用授權(quán)對(duì)象作為增加其收益的手段，并按合同規(guī)定回饋相應(yīng)的報(bào)酬給授權(quán)方。

圖1文化授權(quán)的兩種模式

2.文化授權(quán)模式適合特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)融合已成為一股不可逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭，正以前所未有的影響力重塑著產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的強(qiáng)大要素，已成為文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要力量?！蛾P(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》針對(duì)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，明確提出了引導(dǎo)特色文化產(chǎn)業(yè)與建筑、體育、餐飲、服裝、生活日用品等領(lǐng)域融合發(fā)展，培育新的產(chǎn)品類型和新興業(yè)態(tài)。順應(yīng)政策指向，積極主動(dòng)地使特色文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合發(fā)展將成為各地特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思路和趨勢(shì)。從特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，不同業(yè)態(tài)間的融合逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色，如以文化旅游為基礎(chǔ)，融合演藝產(chǎn)業(yè)、工藝品業(yè)和特色展覽業(yè)等多業(yè)態(tài)的發(fā)展方式成為許多地方發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的常見做法。但這種融合更多地發(fā)生在區(qū)域內(nèi)相近或相鄰業(yè)態(tài)間的融合，與其它產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)融合程度低，沒(méi)有融入更廣闊的市場(chǎng)。

文化授權(quán)模式跳出了圍繞本區(qū)域或本行業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的窠臼，把文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的資源配置與產(chǎn)業(yè)整合，重塑了產(chǎn)業(yè)鏈條，形成一種嶄新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。該模式有助于突破特色文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的藩籬，從而為特色文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)提供多元化的渠道，創(chuàng)造更為開闊的產(chǎn)業(yè)延伸空間。

借助文化授權(quán)的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)特色文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的跨區(qū)域流動(dòng)和不同產(chǎn)業(yè)間的價(jià)值轉(zhuǎn)移，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)特色文化資源的互補(bǔ)與共享。立足于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，文化授權(quán)模式有利于地方特色文化產(chǎn)業(yè)的延伸式融合，通過(guò)豐富文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)供給水平［6］（P38），達(dá)到優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)的目的。因此，融入文化、創(chuàng)意、市場(chǎng)要素的文化授權(quán)模式更加適合特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、中國(guó)宣紙集團(tuán)宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）具有地方特色的宣紙文化產(chǎn)業(yè)

宣紙自唐初問(wèn)世以來(lái)，一直是中國(guó)書畫藝術(shù)不可或缺的重要載體，為歷代文人雅士所推崇。宣紙傳統(tǒng)制作技藝作為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而馳名中外。宣紙作為安徽涇縣特色文化資源，具有珍貴的史料價(jià)值、技藝價(jià)值和品牌價(jià)值。依托獨(dú)特的宣紙文化資源優(yōu)勢(shì)，涇縣形成了具有地方特色的宣紙文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。中國(guó)宣紙集團(tuán)（簡(jiǎn)稱宣紙集團(tuán)）作為我國(guó)規(guī)模最大的宣紙生產(chǎn)企業(yè)，是宣紙文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的代表性企業(yè)。2010年，宣紙集團(tuán)被文化部命名為第四批國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，2014年入選第二批“最具影響力文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，體現(xiàn)了其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的影響力。宣紙集團(tuán)立足宣紙?zhí)厣幕Y源，以傳承宣紙文化為己任，對(duì)作為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣紙制作技藝進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)。同時(shí)，以宣紙為載體，開發(fā)出冊(cè)頁(yè)、信箋、對(duì)聯(lián)、折扇等多種具有宣紙文化特色的產(chǎn)品。當(dāng)前，宣紙集團(tuán)正以紅星品牌為核心，整合提升宣紙書畫紙產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展文房四寶、書畫、藝術(shù)品、旅游產(chǎn)品等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)宣紙制造業(yè)向文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型［7］。

作為文化旅游項(xiàng)目的延伸，宣紙集團(tuán)投資建設(shè)了宣紙文化園，展示宣紙獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝和深厚的文化底蘊(yùn)，成為宣紙技藝和文化展示的重要窗口。園區(qū)建成開放的文化旅游項(xiàng)目包括宣紙古法生產(chǎn)技藝流程展示、文房四寶制作技藝展示、撈紙?bào)w驗(yàn)等部分可供游客參與的項(xiàng)目。在建的二期工程包括了宣紙古籍印刷、宣紙博物館、文房四寶市場(chǎng)、江南民俗園等項(xiàng)目。近年來(lái)，宣紙文化園特色文化旅游項(xiàng)目連續(xù)多年取得較好的效益，成為宣紙集團(tuán)特色文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

（二）宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

當(dāng)前，宣紙集團(tuán)以宣紙產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為主業(yè)，并以宣紙的品牌影響力帶動(dòng)特色文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借助展示性的生產(chǎn)和游客的參與體驗(yàn)，在取得門票、導(dǎo)游費(fèi)等旅游收入的同時(shí)提高參訪者對(duì)宣紙傳統(tǒng)技藝的認(rèn)知度，進(jìn)一步增加宣紙產(chǎn)品的銷售收入。宣紙集團(tuán)希望通過(guò)兩者的良性互動(dòng)與產(chǎn)品的多元化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)近年來(lái)雖然取得了可觀的效益，但整體發(fā)展尚處于起步階段。目前，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)仍處在以宣紙的展示性生產(chǎn)和游客的參觀體驗(yàn)為主的產(chǎn)業(yè)開發(fā)階段。其特點(diǎn)是：文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，文化消費(fèi)空間較為狹窄，產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未完全發(fā)育，產(chǎn)業(yè)鏈條比較短促，產(chǎn)業(yè)主體仍然是依靠旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的大量游客形成的在地化消費(fèi)市場(chǎng)。近五年宣紙文化園文化旅游的收入以傳統(tǒng)的旅游門票和宣紙銷售為主，分別占到了當(dāng)年總收入的90%以上。宣紙集團(tuán)以宣紙文化園內(nèi)的展示性生產(chǎn)、游客的參觀體驗(yàn)和旅游購(gòu)物為主要消費(fèi)內(nèi)容，在文化旅游形態(tài)下，對(duì)具有地方特色的宣紙產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及生產(chǎn)出的宣紙產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引消費(fèi)者參觀、體驗(yàn)并購(gòu)買宣紙文化產(chǎn)品，符合“生產(chǎn)-展示-銷售”的規(guī)律，屬于特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品展示模式。

產(chǎn)品展示模式適應(yīng)了宣紙集團(tuán)從宣紙制造業(yè)向文化旅游業(yè)擴(kuò)展、轉(zhuǎn)型初期宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在問(wèn)題的積累，這種模式終將制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)以及文化產(chǎn)品類型和功能相對(duì)單一。宣紙文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)主要是文化旅游；宣紙及相關(guān)衍生產(chǎn)品以印刷宣紙、概念性宣紙、郵票宣紙、冊(cè)頁(yè)、印譜、信箋和仿古對(duì)聯(lián)為主。產(chǎn)品沒(méi)有走出“紙”的范圍，缺乏創(chuàng)造性且應(yīng)用非常有限，產(chǎn)品種類較少涉及人們?nèi)粘Ｉ钣闷返姆秶?，難以適應(yīng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的個(gè)性化、審美化的精神消費(fèi)需求。二是沒(méi)有形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使宣紙文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)空間和消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)少且溢出效應(yīng)有限。三是由于產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品種類的限制，宣紙的品牌價(jià)值在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中沒(méi)有得到有效擴(kuò)散，宣紙文化產(chǎn)業(yè)的意義建構(gòu)色彩不突出。宣紙品牌仍局限于宣紙及相關(guān)產(chǎn)品，并沒(méi)有內(nèi)化為標(biāo)識(shí)宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一符號(hào)而應(yīng)用于更廣范的業(yè)態(tài)和領(lǐng)域。因此，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)需要升級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和模式，改變相對(duì)單一的產(chǎn)品展示模式。

四、宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式構(gòu)建

（一）文化授權(quán)模式適用于宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合日益加劇的背景下，作為宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體的宣紙集團(tuán)需要改變相對(duì)單一的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)，不斷創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)、豐富文化表現(xiàn)形式，拓展文化產(chǎn)業(yè)的邊界和發(fā)展空間，方能實(shí)現(xiàn)宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的縣域突圍，在更廣闊的市場(chǎng)空間獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。創(chuàng)新宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，需要以轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式為核心。借助文化授權(quán)模式，突破宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的園區(qū)化、“紙”質(zhì)化思維，使之融入更大的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)宣紙文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展是當(dāng)前轉(zhuǎn)變、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的主要考量。

歷經(jīng)千年的發(fā)展，宣紙及所承載的文化內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)外已具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥Γ瑸樾執(zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了品牌基礎(chǔ)。這是宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)選擇文化授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的優(yōu)勢(shì)。宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)文化授權(quán)模式的構(gòu)建正是基于長(zhǎng)期以來(lái)所形成的宣紙?zhí)厣幕Y源的內(nèi)涵以及宣紙的品牌影響力。只有具備了上述兩者，宣紙作為文化符號(hào)才能通過(guò)授權(quán)與其它產(chǎn)業(yè)相融合，才能為更多消費(fèi)者所接受。而只有獲得更大范圍內(nèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)才能創(chuàng)造源源不斷的貨幣價(jià)值。

（二）宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架

作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，文化授權(quán)表現(xiàn)為一套動(dòng)態(tài)的程序和一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。因此，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)文化授權(quán)模式的運(yùn)行需要一個(gè)約束性框架作為保障。該框架也是宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式構(gòu)建的主要內(nèi)容（圖2）。

圖2宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架

1.宣紙文化資源的數(shù)字化。宣紙文化資源的數(shù)字化是構(gòu)建文化授權(quán)模式的前提。由于文化授權(quán)是一類綜合性的授權(quán)形態(tài)，潛在的授權(quán)對(duì)象和可能的授權(quán)類型較多，因此以文化授權(quán)為導(dǎo)向的宣紙文化資源的數(shù)字化也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。并非所有與宣紙及其文化有關(guān)的內(nèi)容都可以進(jìn)行數(shù)字化或者在數(shù)字化后應(yīng)用于授權(quán)，因此首先需要選擇可以進(jìn)行數(shù)字化的素材。是否有授權(quán)價(jià)值是選擇素材的主要標(biāo)準(zhǔn)。素材的具體選擇需根據(jù)市場(chǎng)需求和素材特點(diǎn)予以判斷，如是否具有知名度、是否具有不可取代性或象征意義。文化授權(quán)對(duì)象的復(fù)合性決定了宣紙文化資源可數(shù)字化的內(nèi)容具有多面性，包括：文獻(xiàn)典籍對(duì)與宣紙相關(guān)內(nèi)容的記載和描述；延續(xù)至今的古法宣紙制作技藝；現(xiàn)當(dāng)代名人大家以宣紙為載體的書畫作品和稱贊宣紙而留下的題詞作品；近代以來(lái)形成的著名宣紙品牌和注冊(cè)商標(biāo)；具有重大紀(jì)念意義的宣紙樣本和影視資料；與宣紙相關(guān)的具有突出意義的故事、人物、事件的文本等。

明確宣紙文化資源數(shù)字化的內(nèi)容和具體的素材選擇對(duì)象后，需要對(duì)選擇的素材進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)化。包括對(duì)圖像、文字的掃描建檔，對(duì)宣紙活態(tài)技藝的錄像錄音，對(duì)已有影像的校驗(yàn)和存儲(chǔ)。在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)字化成果進(jìn)行整理并建制專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，便于查詢和授權(quán)。

2.文化授權(quán)規(guī)劃的制定。通過(guò)對(duì)宣紙文化資源數(shù)字化成果的分析，厘清數(shù)字化成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型，確定授權(quán)對(duì)象，并據(jù)此制定文化授權(quán)規(guī)劃。文化授權(quán)規(guī)劃即整體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)宣紙數(shù)字化成果與市場(chǎng)對(duì)接，并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值的策略和路徑。文化授權(quán)規(guī)劃的內(nèi)容包括：不同宣紙數(shù)字化成果和對(duì)象的授權(quán)適用方式和可授權(quán)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，成果可進(jìn)行授權(quán)開發(fā)的形式和潛在的市場(chǎng)類型，針對(duì)不同授權(quán)內(nèi)容可尋求授權(quán)的市場(chǎng)主體及營(yíng)銷方式，根據(jù)授權(quán)對(duì)象確定采取的文化授權(quán)模式，文化授權(quán)的權(quán)利金回饋方式與比例，文化授權(quán)流程的制定等。

3.文化授權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作。市場(chǎng)運(yùn)作是文化授權(quán)的市場(chǎng)操作環(huán)節(jié)，也是文化授權(quán)模式的主體。文化授權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作包括以下環(huán)節(jié)：（1）對(duì)數(shù)字化成果進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之具備多元化的表現(xiàn)形式和鮮明的時(shí)代特色。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)提取、內(nèi)化宣紙文化元素，對(duì)數(shù)字化成果注入現(xiàn)代內(nèi)涵、融入時(shí)尚元素、契合時(shí)代精神，使以此為基礎(chǔ)開發(fā)的授權(quán)產(chǎn)品能夠符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，容易為市場(chǎng)接受。對(duì)數(shù)字化成果的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可由具備創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的授權(quán)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)，也可由宣紙集團(tuán)采取眾包的形式，眾包給具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的小微特色文化企業(yè)承擔(dān)。（2）根據(jù)不同文化授權(quán)模式和市場(chǎng)應(yīng)用前景進(jìn)行授權(quán)內(nèi)容的營(yíng)銷，選擇合適的授權(quán)合作對(duì)象。如根據(jù)古法宣紙制作工藝的數(shù)字化影像成果，以經(jīng)過(guò)創(chuàng)意處理后的影像著作權(quán)為授權(quán)對(duì)象，選擇合適的動(dòng)漫企業(yè)洽談授權(quán)合作。（3）在洽談協(xié)商的基礎(chǔ)上，與授權(quán)合作方簽訂授權(quán)合同。根據(jù)文化授權(quán)對(duì)象的不同，授權(quán)分為品牌或商標(biāo)授權(quán)、圖像授權(quán)、影像授權(quán)、衍生品委托生產(chǎn)授權(quán)等類型，對(duì)不同的授權(quán)類型，授權(quán)合同也略有不同。對(duì)具有一定品牌影響力的宣紙而言，應(yīng)格外重視品牌和商標(biāo)授權(quán)。通過(guò)品牌授權(quán)，可以擴(kuò)大宣紙的品牌效應(yīng)，提升宣紙文化的傳播力。（4）對(duì)授權(quán)方的生產(chǎn)或銷售狀況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)被授權(quán)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供必要的建議，要求其根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況及時(shí)反饋權(quán)利金。

五、結(jié)語(yǔ)

在文化產(chǎn)業(yè)尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、文化消費(fèi)逐漸活躍的新時(shí)期，特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎合了當(dāng)前文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)和個(gè)性化消費(fèi)日益顯現(xiàn)的趨勢(shì)。依托地方文化資源優(yōu)勢(shì)，探索各具特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑有效彌補(bǔ)了目前文化創(chuàng)新力不足和區(qū)域發(fā)展同質(zhì)化的問(wèn)題。但應(yīng)當(dāng)清醒地看到地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在著品牌意識(shí)缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完備、產(chǎn)品可辨識(shí)性弱、類型和功能單一等問(wèn)題。這些問(wèn)題制約著特色文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。發(fā)展模式滯后成為導(dǎo)致上述問(wèn)題的深層原因，也成為特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。產(chǎn)業(yè)融合背景下，融入文化、創(chuàng)意、市場(chǎng)要素的文化授權(quán)模式有助于解決特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的不足，為特色文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)提供多元化的渠道，創(chuàng)造開闊的產(chǎn)業(yè)延伸空間。以宣紙集團(tuán)宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)為例，通過(guò)對(duì)宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要改變當(dāng)前的產(chǎn)品展示模式，以文化授權(quán)模式助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。以此為邏輯基礎(chǔ)，對(duì)宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式進(jìn)行了建構(gòu)，搭建了宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架。本文提出的文化授權(quán)模式僅為特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)視角，有待于理論和實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)。同時(shí)期待業(yè)界同仁更深入的探討，以補(bǔ)文中論述的局限。

［1］齊勇鋒，吳莉.特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［J］.中國(guó)特色社會(huì)主義研究，2013，（5）.

［2］文化部.財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見［N］.中國(guó)文化報(bào)，2014-08-26.

［3］李炎，王佳.文化需求與特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展［J］.學(xué)習(xí)與探索，2012，（1）.

［4］貝拉·迪克斯.被展示的文化——當(dāng)代可參觀性的生產(chǎn)［M］.馮悅，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2012.

［5］馬騁，吳橋.藝術(shù)品市場(chǎng)與集群發(fā)展——從文化資源到文化產(chǎn)業(yè)［M］.上海：上海人民出版社，2013.

［6］施永紅.產(chǎn)業(yè)融合理論視角下長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.上海師范大學(xué)，2010.

［7］吳明華，方承炎.打造新興文化產(chǎn)業(yè)集群——專訪中國(guó)宣紙集團(tuán)公司總經(jīng)理胡文軍［J］.決策，2011，（6）.

［責(zé)任編輯：陳梅云］

王秀偉，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院博士；湯書昆，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，安徽合肥230026

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1004-4434（2015）12-0131-06

國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目“宣紙文化遺產(chǎn)數(shù)字化與文化旅游綜合服務(wù)示范”（2013BAH 52F00）