錢麗華++劉春林++丁慧?

摘要：基于消費(fèi)者認(rèn)知視角和權(quán)變管理思想，利用我國上市公司數(shù)據(jù)實(shí)證分析慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營銷與企業(yè)績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及企業(yè)善待員工狀況在這一過程中所發(fā)揮的深層調(diào)節(jié)影響。研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)向消費(fèi)者發(fā)出聲譽(yù)信號(hào)，有助于提升廣告營銷投入的市場效果，慈善捐贈(zèng)水平越高，廣告營銷促進(jìn)企業(yè)銷售增長的作用越強(qiáng)；然而企業(yè)善待員工水平較低時(shí)容易引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)真誠性的質(zhì)疑，不利于捐贈(zèng)行為增加積極的聲譽(yù)資本，從而將削弱慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營銷與銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：廣告營銷；銷售增長；慈善捐贈(zèng)；善待員工；三項(xiàng)交互

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)：

Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance

——A Study from the Consumer Cognition Perspective

QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui

（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）

Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firms employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.

Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction

引言

近年來，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為備受社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)所公布的《中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)（90%）的企業(yè)都不同程度地參與了社會(huì)捐贈(zèng)?！豆鏁r(shí)報(bào)》社編制發(fā)布的《中國（2014）慈善排行榜》企業(yè)榜單顯示，上榜慈善企業(yè)達(dá)760家 ，捐贈(zèng)總金額近75億元，企業(yè)捐贈(zèng)無疑已經(jīng)成為我國慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力量。然而，對(duì)于理性的、追求利潤最大化的企業(yè)而言，從事慈善活動(dòng)能否換來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)？這是眾多企業(yè)管理者們迫切尋求答案的問題，也是近期社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域討論的焦點(diǎn)，但目前慈善捐贈(zèng)在績效結(jié)果獲取方面所扮演的角色一直沒能得到充分的理解。

以往相關(guān)文獻(xiàn)大多圍繞捐贈(zèng)對(duì)績效的直接影響展開研究，至今尚未達(dá)成理論上的一致性解釋，實(shí)證結(jié)論同樣存在爭議，大量研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)有助于提高企業(yè)績效，但也有部分研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)會(huì)損害企業(yè)績效，還有少數(shù)研究并未發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關(guān)關(guān)系[1]。針對(duì)上述研究困惑，Kamper等學(xué)者建議將慈善捐贈(zèng)作為績效驅(qū)動(dòng)因素（performance driver）與績效結(jié)果（performance outcome）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建研究設(shè)計(jì)，探討慈善捐贈(zèng)作為企業(yè)成功的推動(dòng)因素或支持性因素（enabler），而非直接影響因素（direct success factor）的角色[2]。

繼承并發(fā)展Kamper等的觀點(diǎn)，本文跳出捐贈(zèng)與績效直接關(guān)系的研究范圍，考察慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營銷（績效驅(qū)動(dòng)因素）與企業(yè)銷售增長（績效結(jié)果）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在開拓新的研究思路方面作出了有益嘗試?；谙M(fèi)者認(rèn)知視角和權(quán)變管理思想，本文的邏輯是，慈善捐贈(zèng)行為在一定條件下能夠給企業(yè)帶來積極的聲譽(yù)資本，為消費(fèi)者判斷企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面線索，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所發(fā)布的廣告、所策劃的促銷等市場導(dǎo)向的營銷活動(dòng)持正面態(tài)度并給予積極反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)廣告營銷對(duì)企業(yè)銷售增長的促進(jìn)作用。然而，任何情況下慈善捐贈(zèng)都有利于企業(yè)積極聲譽(yù)資本的增加嗎？如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利、不尊重員工權(quán)益，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，這種行為表現(xiàn)方面的不一致將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑并削弱慈善捐贈(zèng)的聲譽(yù)功能。由此，本文進(jìn)一步提出企業(yè)善待員工水平在這一過程中的深層調(diào)節(jié)影響。通過三項(xiàng)交互分析，拓展了當(dāng)前慈善捐贈(zèng)經(jīng)濟(jì)后果研究的范圍，亦對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

1 理論分析與假設(shè)

廣告營銷對(duì)企業(yè)銷售增長的正面影響已經(jīng)得到了許多研究的證實(shí)[3]。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的任務(wù)之一便是讓潛在顧客知道某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的存在。廣告營銷活動(dòng)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者試用或購買，從而創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，使企業(yè)獲得更多銷售機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售增長的目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，在營銷過程中消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地對(duì)信息進(jìn)行加工、處理，而并不僅僅是信息的被動(dòng)接收者，所以廣告營銷市場效果的好壞往往需要取決于消費(fèi)者對(duì)其宣傳內(nèi)容的信任和接受程度。近年來，企業(yè)對(duì)社會(huì)生活的影響越來越大，包括消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)者重視企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也開始越來越多地關(guān)注企業(yè)行為所帶來的社會(huì)性后果。企業(yè)從事慈善捐贈(zèng)在一定條件下能夠帶來積極的聲譽(yù)資本，幫助企業(yè)建立起良好的信譽(yù)形象，從而為消費(fèi)者判斷企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面線索，并最終促進(jìn)廣告營銷活動(dòng)帶來銷售增長。

不同于明確的義務(wù)要求，慈善捐贈(zèng)是自愿性質(zhì)的、企業(yè)可自由裁定的社會(huì)責(zé)任[4]。從事慈善捐贈(zèng)使企業(yè)展現(xiàn)出對(duì)社會(huì)問題負(fù)責(zé)的一面，在市場中樹立起一種價(jià)值觀典范并向消費(fèi)者傳遞出信號(hào)，即使消費(fèi)者沒有直接觀察到這種可視信號(hào)，他們也可以通過人際間網(wǎng)絡(luò)等其他途徑間接獲取相關(guān)信息，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)這些信息形成對(duì)企業(yè)的基本印象或推斷。慈善捐贈(zèng)的這種信號(hào)傳遞功能可以降低消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，克服消費(fèi)者對(duì)企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂，提升消費(fèi)者與企業(yè)保持高質(zhì)量關(guān)系的意愿，在減少交易成本的同時(shí)緩解了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[5]。在消費(fèi)者心目中，從事慈善活動(dòng)的企業(yè)通常具備負(fù)責(zé)、可靠、可信等特征，從而能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所發(fā)布的廣告、所策劃的促銷等市場導(dǎo)向的營銷活動(dòng)持正面態(tài)度并作出積極反應(yīng)?？梢灶A(yù)見，相比于從未捐贈(zèng)或是捐贈(zèng)水平低的企業(yè)，消費(fèi)者更加容易接受和支持那些慈善捐贈(zèng)水平高的企業(yè)所采取的廣告營銷活動(dòng)。據(jù)此提出：

假設(shè)1：慈善捐贈(zèng)有助于提升企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的市場效果。捐贈(zèng)水平越高，廣告營銷促進(jìn)銷售增長的作用越強(qiáng)。

盡管慈善捐贈(zèng)可以增強(qiáng)廣告營銷對(duì)銷售增長的促進(jìn)作用，但企業(yè)其他方面的表現(xiàn)，如企業(yè)對(duì)待員工的狀況可能會(huì)對(duì)這一過程進(jìn)一步產(chǎn)生深層次的調(diào)節(jié)影響。事實(shí)上，消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為與他們對(duì)該企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)真誠性的解讀緊密相連。由于企業(yè)熱衷慈善存在多重動(dòng)機(jī)，既可能是出于社會(huì)良知的純粹利他主義行為，也可能是出于經(jīng)濟(jì)目的、迫于制度壓力或受管理者機(jī)會(huì)主義驅(qū)動(dòng)的偽善行為，面對(duì)模糊不清的捐贈(zèng)意圖，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懷疑并引起對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的不同解讀以及對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的不同評(píng)價(jià)。

Godfrey指出，好的企業(yè)行為同時(shí)被認(rèn)為是出于真誠的動(dòng)機(jī)時(shí)更可能為企業(yè)帶來積極的聲譽(yù)資本，相反地，以逐利為目的的捐贈(zèng)行為本身已然違背了其“慈悲博愛”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，在這種情況下反而可能引發(fā)人們對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的反感情緒和負(fù)面解讀，當(dāng)企業(yè)捐贈(zèng)被認(rèn)為是動(dòng)機(jī)不純、故意迎合的偽善或作秀行為時(shí)，甚至?xí)p害企業(yè)的社會(huì)形象、產(chǎn)生逆火效應(yīng)（backfire effect）[4]。企業(yè)員工作為關(guān)鍵內(nèi)部利益相關(guān)者，一直以來都深受社會(huì)公眾的關(guān)注，企業(yè)善待員工的狀況也極易成為消費(fèi)者評(píng)估企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)的搜尋目標(biāo)和參照對(duì)象。在陳訊和韓亞琴所提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任分級(jí)模型中，熱心慈善捐助和公益事業(yè)屬于“高級(jí)社會(huì)責(zé)任”，而善待員工則是企業(yè)必須首先做到的“基本社會(huì)責(zé)任”[6]。如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利、不尊重員工權(quán)益，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，這種行為表現(xiàn)方面的不一致很難令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)進(jìn)行正面評(píng)價(jià)，從而將大大削弱慈善捐贈(zèng)的聲譽(yù)功能。據(jù)此提出：

假設(shè)2：企業(yè)善待員工水平較低時(shí)，慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)影響將減弱。

2 研究方法

2.1 樣本與數(shù)據(jù)

本文初選研究樣本為2007～2012年我國滬深兩市全部A股上市公司。公司信息及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于WIND數(shù)據(jù)庫或經(jīng)簡單計(jì)算得到，銷售增長數(shù)據(jù)直接取自CCER數(shù)據(jù)庫，慈善捐贈(zèng)數(shù)據(jù)是從公司年報(bào)附注中“營業(yè)外支出”這一科目手工匯總整理得到，區(qū)域市場化程度出自樊綱等的《中國市場化指數(shù)》報(bào)告[7]。在整合了不同來源的數(shù)據(jù)并對(duì)ST、*ST等非正常交易狀態(tài)的上市公司及相關(guān)數(shù)據(jù)缺失的樣本予以剔除之后，本文最終包含了共5130個(gè)觀測值。為消除異常值影響，對(duì)主要連續(xù)變量在1%和99%分位數(shù)進(jìn)行了Winsorize縮尾處理。

2.2 模型與變量

為檢驗(yàn)研究假設(shè)，本文構(gòu)建的回歸模型如下：

其中，SG代表企業(yè)績效，以銷售增長率，即當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入減去上期主營業(yè)務(wù)收入后與上期主營業(yè)務(wù)收入的比值衡量。AI代表廣告營銷投入的強(qiáng)度，用銷售費(fèi)用與同時(shí)期營業(yè)收入的比值表示，反映了企業(yè)在市場銷售活動(dòng)上的相對(duì)投資。GIV代表慈善捐贈(zèng)，用相對(duì)捐贈(zèng)水平，即絕對(duì)捐贈(zèng)額除以同時(shí)期營業(yè)收入來度量，以更好地捕捉企業(yè)的慷慨程度 。EMP代表企業(yè)善待員工水平，薪酬和福利待遇能夠在很大程度上反映出一個(gè)企業(yè)善待員工的狀況[8]，該變量關(guān)注的是企業(yè)如何對(duì)待普通員工，所以測量過程中從企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金總額中扣除了高管的薪酬福利部分，再除以員工數(shù)量得出員工的平均薪酬福利 ，考慮到不同行業(yè)之間員工平均薪酬福利差異較大，進(jìn)一步采取行業(yè)調(diào)整的方法，即用該企業(yè)的員工平均薪酬福利減去所在行業(yè)其他公司同時(shí)期該指標(biāo)的均值來表示。

結(jié)合以往文獻(xiàn)[9-10]，設(shè)定以下控制變量：SIZE為企業(yè)規(guī)模，取營業(yè)收入的對(duì)數(shù)值表示。OWN為企業(yè)所有制類型的虛擬變量，國有或國有控股企業(yè)賦值為1，其它為0。FS為股權(quán)集中度，以第一大股東持股數(shù)與總股本數(shù)的比例表示。MER為企業(yè)并購行為的虛擬變量，當(dāng)期發(fā)生并購行為的記為1，否則為0。MI代表制度環(huán)境，用企業(yè)經(jīng)營所在地市場分配經(jīng)濟(jì)資源的比重這一指標(biāo)進(jìn)行度量 。此外，模型中還控制了行業(yè)因素 和年度因素的影響。構(gòu)建交互項(xiàng)時(shí)，對(duì)測量變量作了均值中心化的預(yù)處理。為消除反向因果關(guān)系的干擾，將所有解釋變量相對(duì)于被解釋變量滯后一期檢驗(yàn)。

3 實(shí)證結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

表2報(bào)告了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。SG的均值為0.212，標(biāo)準(zhǔn)差為0.827，標(biāo)準(zhǔn)差是均值的3.9倍，說明在不同上市公司銷售增長的差異較大。AI、GIV、EMP的均值分別等于0.063，0.102和0.029。研究樣本中，國有或國有控股企業(yè)超過半數(shù)，“一股獨(dú)大”現(xiàn)象也比較突出。從變量間相關(guān)系數(shù)來看，AI、GIV均與SG顯著正相關(guān)；SIZE、OWN均與SG呈顯著負(fù)相關(guān)；FS、MER、MI與SG的相關(guān)系數(shù)為正，但統(tǒng)計(jì)上不顯著。此外，各解釋變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均遠(yuǎn)低于經(jīng)典文獻(xiàn)中0.70的多重共線性閾值，進(jìn)一步的VIF診斷結(jié)果顯示所有解釋變量的VIF都在2以下，遠(yuǎn)小于10的臨界值，可判定模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。

3.2 回歸結(jié)果

本文遵循調(diào)節(jié)性回歸分析方法檢驗(yàn)研究假設(shè)，分三步逐層回歸：模型1進(jìn)入所有的單個(gè)解釋變量；模型2在此基礎(chǔ)上添加AI與GIV的交互項(xiàng)，以檢驗(yàn)第一個(gè)假設(shè)；模型3在控制另兩個(gè)二次交互項(xiàng)的同時(shí)加入AI、GIV與EMP的三次交互項(xiàng)，以檢驗(yàn)第二個(gè)假設(shè)?；貧w分析結(jié)果如表3所示。

模型1顯示，廣告營銷強(qiáng)度對(duì)企業(yè)銷售增長率具有顯著正向影響（β1 = 2.219，p < 0.01），即使是在加入了交互項(xiàng)的模型2和模型3中顯著性仍未發(fā)生改變，說明廣告營銷活動(dòng)自身能夠促進(jìn)銷售增長；慈善捐贈(zèng)也顯著正向影響銷售增長率（β2 = 0.052，p < 0.01），這一結(jié)果與盧正文和劉春林等的研究表述相符[11]。假設(shè)

注：N=5130；**、*分別代表在0.05和0.1水平上顯著；雙尾檢驗(yàn)。

1推斷慈善捐贈(zèng)正向調(diào)節(jié)廣告營銷強(qiáng)度與企業(yè)銷售增長率之間的關(guān)系，模型2中AI×GIV對(duì)SG的回歸系數(shù)β4 = 3.399，p < 0.01，因此假設(shè)1得到支持，慈善捐贈(zèng)水平越高，廣告營銷強(qiáng)度對(duì)企業(yè)銷售增長率的正面影響越強(qiáng)。假設(shè)2預(yù)測善待員工水平對(duì)慈善捐贈(zèng)調(diào)節(jié)效應(yīng)的發(fā)揮具有深層影響，模型3中結(jié)果顯示AI×GIV×EMP對(duì)SG的回歸系數(shù)β7 = 2.977，p < 0.01，因此假設(shè)2也得到了驗(yàn)證，較低的善待員工水平將削弱慈善捐贈(zèng)的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為考察研究結(jié)果的可靠性，將因變量替換為捐贈(zèng)行為發(fā)生隨后兩年企業(yè)銷售增長率的均值，重復(fù)上述檢驗(yàn)過程后所得分析結(jié)果具體見表3的模型4和模型5，模型4中廣告營銷與慈善捐贈(zèng)的二次交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)銷售增長率的回歸系數(shù)等于1.077，并在0.01的水平上達(dá)到顯著，而模型5中廣告營銷、慈善捐贈(zèng)與善待員工的三次交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)銷售增長率的回歸系數(shù)等于2.713，同樣在0.01的水平上顯著大于0。由此可見，改變時(shí)滯結(jié)構(gòu)后的回歸結(jié)果與之前基本一致，表明結(jié)論較為穩(wěn)健和可靠。

4 研究結(jié)論與討論

利用我國上市公司數(shù)據(jù)，考察慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并進(jìn)一步分析企業(yè)善待員工水平在這一過程中所發(fā)揮的深層調(diào)節(jié)影響，主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

（1）廣告營銷與企業(yè)增長正相關(guān)且顯著性相當(dāng)穩(wěn)定，表明廣告營銷活動(dòng)的確是驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售增長的強(qiáng)勁因素，該發(fā)現(xiàn)與Krasnikov和Jayachandran的元分析結(jié)果相符[12]，同時(shí)，并不支持一些研究認(rèn)為廣告營銷活動(dòng)在市場競爭中重要性降低的論斷。

（2）慈善捐贈(zèng)正向調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，捐贈(zèng)水平越高，廣告營銷促進(jìn)銷售增長的作用越強(qiáng)。從事捐贈(zèng)一定程度上有助于企業(yè)建立良好的信譽(yù)，為消費(fèi)者判斷企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面線索，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告營銷活動(dòng)持正面態(tài)度并給予積極反應(yīng)。本結(jié)論闡明了慈善捐贈(zèng)作為績效驅(qū)

動(dòng)因素與績效結(jié)果之間調(diào)節(jié)變量的角色，不再拘泥于以往主要圍繞慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)績效直接影響的探討，豐富了慈善捐贈(zèng)經(jīng)濟(jì)后果的相關(guān)文獻(xiàn)，為更全面地理解市場環(huán)境中慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)成功的貢獻(xiàn)提供了新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

（3）三項(xiàng)交互的結(jié)果表明，善待員工水平對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)一步產(chǎn)生深層調(diào)節(jié)影響。如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，不一致的表現(xiàn)容易引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)真誠性的質(zhì)疑，使慈善捐贈(zèng)的聲譽(yù)功能受到抑制，因此較低的善待員工水平將大大削弱慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論揭示了慈善捐贈(zèng)發(fā)揮其市場杠桿作用的邊界條件，并且深化了Godfrey認(rèn)為慈善行為動(dòng)機(jī)越（被視作）真誠所帶來聲譽(yù)資本越大的觀點(diǎn)[4]。

上述研究結(jié)論對(duì)管理實(shí)踐亦有重要指導(dǎo)意義。慈善捐贈(zèng)是推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略工具，管理者應(yīng)當(dāng)充分利用慈善捐贈(zèng)產(chǎn)生的聲譽(yù)資本加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的市場效果，創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。但與此同時(shí)，管理者還須認(rèn)識(shí)到善待員工是企業(yè)的基本社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)應(yīng)該首先做到的。企業(yè)從事捐贈(zèng)不能以犧牲員工的利益為代價(jià)，否則容易被視為沽名釣譽(yù)的作秀行為，其結(jié)果也將適得其反。鑒于此，管理者務(wù)必要重視善待員工，尊重員工的權(quán)益和發(fā)展，避免惡意欠薪、強(qiáng)制加班等違背企業(yè)道德準(zhǔn)則的現(xiàn)象發(fā)生，從而保持社會(huì)責(zé)任履行表現(xiàn)的一致性，只有這樣才有利于最大化慈善捐贈(zèng)的市場貢獻(xiàn)。

除善待員工水平外，捐贈(zèng)持續(xù)性等其他因素是否也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的解讀，成為后續(xù)研究的構(gòu)想和方向。此外，未來研究還可以考慮運(yùn)用問卷調(diào)研、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，更直觀地反映消費(fèi)者的態(tài)度與認(rèn)知過程，以解決二手?jǐn)?shù)據(jù)測量中的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張敏， 馬黎軍， 張雯.企業(yè)慈善捐贈(zèng)的政企紐帶效應(yīng)[J]. 管理世界， 2013， 7： 163-171.

[2] Kemper J， Schilke O， Reimann M， Wang X， Brettel M. Competition-motivated Corporate Social Responsibility [J]. Journal of Business Research， 2013， 66（10）： 1954-1963.

[3] Kim Y， Joo J. The Moderating Effect of Product Market Competition in the Relationship between Advertising Expenditures and Sales [J]. Journal of Applied Business Research， 2013， 29（4）： 1061-1076.

[4] Godfrey P C. The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth： A Risk Management Perspective [J]. Academy of Management Review， 2005， 30 （4）： 777-798.

[5] 王桂萍.企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系的影響機(jī)制研究——基于消費(fèi)者視角[D]. 濟(jì)南： 山東大學(xué)， 2012.

[6] 陳訊， 韓亞琴. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任分級(jí)模型及其應(yīng)用[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005， 9： 99-105.

[7] 樊綱， 王小魯， 朱恒鵬.中國市場化指數(shù)：各地區(qū)市場化相對(duì)進(jìn)程2011年報(bào)告[M]. 北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011.

[8] 高勇強(qiáng)， 陳亞靜， 張?jiān)凭?“紅領(lǐng)巾”還是“綠領(lǐng)巾”：民營企業(yè)慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)研究[J]. 管理世界， 2012， 8： 106-114.

[9] Lev B， Petrovits C， Radhakrishnan S. Is Doing Good Good for You？ How Corporate Charitable Contributions Enhance Revenue Growth [J]. Strategic Management Journal， 2010， 31（2）： 182-200.

[10] 郭海星， 萬迪昉.上市模式、代理成本和公司績效——基于中國上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J]. 軟科學(xué)， 2010， 24（9）： 81-86.

[11] 盧正文， 劉春林. 慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)績效影響的研究——基于消費(fèi)者視角[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)， 2012， 34（2）： 81-88.

[12] Krasnikov A， Jayachandran S. The Relative Impact of Marketing， Research-and-development， and Operations Capabilities on Firm Performance [J]. Journal of Marketing， 2008， 72（4）： 1-11.