洪蕾

Forrester Research亞太區(qū)技術(shù)預(yù)測報(bào)告顯示，2014年“用戶時(shí)代”強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變組織文化、結(jié)構(gòu)和思維，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策的不再是公司而是用戶。

對(duì)于已經(jīng)歷黃金發(fā)展期、利潤空間不斷縮小的中國快捷酒店行業(yè)而言，深度理解用戶、服務(wù)用戶的重要性更為突出。如何讓酒店服務(wù)更有“人情味”？華住酒店集團(tuán)CIO劉欣欣的核心理念是將技術(shù)作為客戶服務(wù)的重要組成部分。她認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部IT存在的意義在于服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，而了解用戶消費(fèi)習(xí)慣、滿足其對(duì)自主性和效率的需求也一直是華住集團(tuán)的信息化建設(shè)目標(biāo)。

如今，華住不斷完善的數(shù)字化用戶體驗(yàn)使其獲得了大量黏性會(huì)員。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，85%的間夜量來自其3800多萬會(huì)員。而依托集團(tuán)技術(shù)商業(yè)運(yùn)營體系，不斷搶占互聯(lián)網(wǎng)入口，華住直銷渠道貢獻(xiàn)銷售額高達(dá)92%，這一數(shù)字位居全球酒店集團(tuán)前列。

IT思維改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)

“用IT思維改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)?！边@是華住酒店集團(tuán)董事長季琦的戰(zhàn)略理念，也是劉欣欣信奉的IT價(jià)值核心。

基于此，從推出自助選房、零秒退房等移動(dòng)服務(wù)，再到架設(shè)網(wǎng)站、APP、新浪微博、微信公眾號(hào)等官方媒體矩陣，并嘗試引入電商平臺(tái)和內(nèi)部新興管理技術(shù)，華住酒店集團(tuán)不斷通過信息化技術(shù)推進(jìn)自身向科技變革靠攏。

其中，酒店自助入住系統(tǒng)是華住酒店集團(tuán)信息化策略的重要組成部分，也是其收集用戶數(shù)據(jù)，更加情感化、體系化服務(wù)用戶的關(guān)鍵途徑。

據(jù)了解，該系統(tǒng)依托于一個(gè)平板終端實(shí)現(xiàn)，右側(cè)帶有身份證刷卡槽。顧客可通過這一終端完成預(yù)定、選房、支付整個(gè)流程，最后到前臺(tái)領(lǐng)取房卡、發(fā)票。相比柜面方式，自助辦理時(shí)間從3分鐘縮減至30秒，可有效節(jié)省消費(fèi)者等待和交易時(shí)間，也可大幅降低酒店集團(tuán)門店不菲的人力成本。

另一方面，酒店入住自助辦理終端作為接觸顧客入店消費(fèi)的首個(gè)環(huán)節(jié)，也是收集海量用戶行為數(shù)據(jù)的重要入口。當(dāng)會(huì)員點(diǎn)擊進(jìn)入自助入住系統(tǒng)二級(jí)界面后，所在酒店的房型、價(jià)格、會(huì)員價(jià)、可選房數(shù)、天數(shù)等信息全部呈現(xiàn)。而基于引入的用戶行為數(shù)據(jù)采集設(shè)計(jì)，系統(tǒng)可基于會(huì)員操作行為實(shí)時(shí)淘煉數(shù)據(jù)，從客觀數(shù)據(jù)了解用戶需求優(yōu)先級(jí)并做出調(diào)整，為其推薦更加符合自身偏好的朝陽房、靠電梯等房間或位置類型，并根據(jù)其一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣分析不同類型的用戶傾向或市場變化。

酒店自助入住系統(tǒng)無疑是華住酒店集團(tuán)客戶全生命周期服務(wù)、分析與閉環(huán)體系的重要一環(huán)，為集團(tuán)根據(jù)會(huì)員消費(fèi)曲線跟蹤營銷覆蓋和營銷效果并改進(jìn)提供了便利。

微創(chuàng)新升級(jí)用戶體驗(yàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在華住酒店集團(tuán)3800多萬會(huì)員中，20～30歲年齡段的商務(wù)人士居多，這一年齡層及身份特點(diǎn)使其與傳統(tǒng)酒店消費(fèi)者有較大差異?！巴ㄟ^后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)70%的客人都來自IT行業(yè)。”劉欣欣表示，“那么，科技體驗(yàn)也成為華住提升服務(wù)水平的關(guān)鍵要素?！?/p>

在劉欣欣帶領(lǐng)下，華住酒店集團(tuán)不斷以微創(chuàng)新的方式來提升客戶體驗(yàn)。目前，華住在行業(yè)內(nèi)率先且全面實(shí)現(xiàn)了1350家門店的多渠道自主選房，顧客可基于官網(wǎng)和APP，完成從預(yù)訂、支付、選房以及發(fā)票的全流程。最新數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)每月網(wǎng)上自助選房訂單已達(dá)30000單。

“在整個(gè)行業(yè)，華住首推自助選房，92%的客戶都非常喜歡這個(gè)功能?！眲⑿佬辣硎荆艾F(xiàn)在，這個(gè)功能已成為行業(yè)標(biāo)配。這一功能不僅方便了客戶，也可以聯(lián)動(dòng)華住的客房管理和房態(tài)管理。”劉欣欣進(jìn)一步解釋，當(dāng)客人離開后，工作人員通過APP可自動(dòng)上門進(jìn)行清潔服務(wù)；另一方面，分析用戶自助選房行為，也帶動(dòng)了華住的產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，現(xiàn)在華住可提供“小時(shí)房”、“夜宵房”以及“凌晨房”等響應(yīng)用戶不同時(shí)間段用房需求的產(chǎn)品。

“同時(shí)，我們也會(huì)借助朋友圈營銷，當(dāng)會(huì)員向其朋友推薦華住房型且對(duì)方成功入住后會(huì)提供獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種方式，今年7月我們的間夜數(shù)提升了20多萬?！眲⑿佬栏嬖V記者。

實(shí)施“胖線上、快線下”戰(zhàn)略

中國快捷酒店市場競爭激烈，如家、錦江、七天、華住等多個(gè)品牌群雄逐鹿。與此同時(shí)，行業(yè)整合也在不斷加速，線下業(yè)務(wù)不斷向線上轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

“策應(yīng)‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)，華住提出了‘胖線上、快線下戰(zhàn)略?！眲⑿佬辣硎?，“我們通過與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、在線視頻服務(wù)提供商進(jìn)行廣泛合作，從而為我們的IT客戶提供更佳的共享、整合服務(wù)。”

所謂“快線下”的“快”，華住做了大量“去中心”工作，通過云服務(wù)、扁平化管理，與攜程、去哪兒等典型OTA（Online Travel Agent，即指在線旅游社）競合。

“實(shí)現(xiàn)從線上到線下的核心是網(wǎng)絡(luò)?！眲⑿佬勒J(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)是華住布局云端應(yīng)用的基礎(chǔ)，只有順暢的網(wǎng)絡(luò)才能撐起我們的云端業(yè)務(wù)群。目前，華住擁有云端酒店管理系統(tǒng)、云端酒店運(yùn)行系統(tǒng)，以及日常管理系統(tǒng)等，所有IT系統(tǒng)都將走向大集中模式，而基于這一模式，才有可能實(shí)現(xiàn)華住一天開兩家甚至三家店的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

正常來說，新開一家酒店至少需要一個(gè)采購部、一個(gè)財(cái)務(wù)部及相關(guān)配套人員。而基于華住后臺(tái)的采購、財(cái)務(wù)支持，華住每家新店只需0.8個(gè)人。“目前，華住的一個(gè)IT人員可同時(shí)支持32家店，未來，基于云應(yīng)用這一數(shù)字還會(huì)增長?！眲⑿佬辣硎荆捌鋵?shí)，住酒店的過程以及出差的過程中只需要九個(gè)字，洗好澡、睡好覺、上好網(wǎng)，這是客人的核心需求，我們所有產(chǎn)品抓住了核心需求，才使得華住發(fā)展到今天的這個(gè)位置?！?/p>

當(dāng)下，酒店WiFi幾乎已成行業(yè)標(biāo)配，但華住沒有把WiFi視為簡單的免費(fèi)入口，而是將其作為一個(gè)可以帶來業(yè)務(wù)的主力渠道入口。劉欣欣告訴記者：“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)93%的人到酒店就會(huì)上網(wǎng)，通過WiFi我們能夠?qū)崿F(xiàn)用戶住宿的二次轉(zhuǎn)化，這一比率超過6%，甚至高于我們與其他平臺(tái)對(duì)接帶來的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

通過“胖線上、快線下”戰(zhàn)略，華住的服務(wù)外延正在不斷擴(kuò)大?！拔覀兛梢耘c餐廳合作，也可以與KTV攜手，使得我們有限的房間服務(wù)變成無限的生活服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)把有限服務(wù)的缺憾彌補(bǔ)上來?！眲⑿佬辣硎?，“未來，我們致力于打造一站式商旅生活平臺(tái)，讓我們的單體酒店效率最高，利潤空間最大，而‘快線下也可以使得我們的酒店快速復(fù)制，早日完成萬家燈火計(jì)劃?！?