王迪

（吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春130012）

博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機(jī)關(guān)依法登記的非營利組織。博物館營銷的目的，是藉由各種吸引觀眾參觀的活動(dòng)的凝聚力，以達(dá)成觀眾對(duì)該博物館藏品、陳列、服務(wù)功能的認(rèn)知，擴(kuò)大該博物館的影響力，由此獲得的經(jīng)濟(jì)收益將彌補(bǔ)博物館經(jīng)費(fèi)上的不足，使博物館能夠?qū)⒏嗟馁Y金投入到固件升級(jí)、自我提升上去，使觀眾能夠獲得更好的參觀體驗(yàn)。博物館營銷帶來的經(jīng)濟(jì)效益是為其社會(huì)效益服務(wù)的，并非單純以盈利為目的。

根據(jù)葉盛的《論博物館營銷》，可將博物館營銷定義為：博物館營銷是博物館根據(jù)自身的特點(diǎn)，借用市場營銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來滿足觀眾需求和社會(huì)要求，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育使命的綜合性過程。那么，遺址博物館的營銷，就應(yīng)把重點(diǎn)放在自身最具特色的藏品——遺址之上，并通過良好服務(wù)和各類活動(dòng)吸引更多觀眾。

一、遺址博物館總體發(fā)展現(xiàn)狀

我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發(fā)掘基礎(chǔ)上建立的遺址博物館——半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時(shí)至今日，遺址博物館得到了長足的發(fā)展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘，新的遺址類博物館也將陸續(xù)籌備建成。雖然在數(shù)量和質(zhì)量上都有了較大提升，但不可否認(rèn)的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數(shù)巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數(shù)量極其稀缺，服務(wù)功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進(jìn)一步提升社會(huì)公眾對(duì)考古文博事業(yè)的認(rèn)知度。

二、新樂遺址博物館現(xiàn)狀分析

沈陽新樂遺址是一處新石器時(shí)代母系氏族社會(huì)時(shí)期的聚落遺址，距今約7000年?？紤]到其歷史價(jià)值及學(xué)術(shù)價(jià)值，1984年，有關(guān)部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一?，F(xiàn)新樂遺址所在地為國家A A A級(jí)旅游景區(qū)，新樂遺址博物館也于2013年被評(píng)為國家二級(jí)博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對(duì)外文化交流的一道窗口。

博物館所在地沈陽市皇姑區(qū)，地理位置十分優(yōu)越。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機(jī)關(guān)均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號(hào)線設(shè)有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達(dá)。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟(jì)吉特氏的合葬墓、世界文化遺產(chǎn)清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號(hào)線兩站可到，游覽非常方便。

根據(jù)遼寧省文物局文博處提供的數(shù)據(jù)，2005~2012年這七年間，遼寧省注冊(cè)的博物館數(shù)量由37座增至100座。這既表明隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，遼寧省文化事業(yè)發(fā)展的大環(huán)境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內(nèi)的各類博物館的生存發(fā)展，同時(shí)也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業(yè)的競爭壓力。尤其是實(shí)行免費(fèi)開放政策后，作為繼續(xù)收費(fèi)開放的遺址博物館，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在眾多免費(fèi)開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。

三、新樂遺址博物館營銷策略

如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優(yōu)秀的展陳是對(duì)遺址的完美呈現(xiàn)，能夠讓觀眾體會(huì)到遺址豐富的內(nèi)涵，深化對(duì)遺址的認(rèn)知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對(duì)外的窗口和最主要的營銷產(chǎn)品，展陳的重要性不言而喻。

新樂遺址年代久遠(yuǎn)，清理發(fā)掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產(chǎn)生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優(yōu)勢(shì)，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對(duì)此，新樂遺址博物館采取了以下措施：

（一）改善室內(nèi)基本陳列

新樂遺址博物館建館時(shí)間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對(duì)簡陋。歷經(jīng)數(shù)次改陳、調(diào)展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭——新樂遺址”陳列展?；娟惲蟹譃槲拿魇锕?、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測、新樂文化九個(gè)部分，采用視頻動(dòng)畫短片以及聲、光、電等現(xiàn)代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進(jìn)先進(jìn)的展陳理念，增加展示輔助設(shè)備的使用，變單純的靜態(tài)展示手法為動(dòng)靜結(jié)合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎(jiǎng)及最佳制作獎(jiǎng)。

陳列中文字量太大會(huì)引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會(huì)導(dǎo)致部分觀眾無法正常參觀。因此，細(xì)致準(zhǔn)確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時(shí)的免費(fèi)講解，在參觀流量較大的時(shí)候會(huì)適當(dāng)延長講解時(shí)間，用于滿足觀眾的需求。

（二）完善室外復(fù)原陳列

為更好地展示遺址的原始風(fēng)貌，新樂遺址博物館于上世紀(jì)90年代修建了室外復(fù)原陳列，由近10座根據(jù)遺址復(fù)原而成的半地穴式房屋組成，內(nèi)設(shè)模擬新樂人生產(chǎn)、生活場景的情景復(fù)原。這些房屋雖復(fù)原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經(jīng)過不斷的改造、完善，現(xiàn)在的室外復(fù)原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復(fù)原房屋骨架、恢復(fù)房址發(fā)掘現(xiàn)場并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內(nèi)容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實(shí)際參觀效果也很理想。室外根據(jù)考古發(fā)掘出的房址復(fù)原而成的葦草屋及其內(nèi)部的情景復(fù)原陳列也是該館的一個(gè)亮點(diǎn)，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復(fù)原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結(jié)構(gòu)。葦草屋中安裝有感應(yīng)燈與自動(dòng)講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內(nèi)容。

（三）舉辦有特色的臨時(shí)展覽

臨時(shí)展覽主題豐富、重點(diǎn)突出、靈活性強(qiáng)，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強(qiáng)的專業(yè)性使得遺址博物館舉辦臨時(shí)展覽的發(fā)揮空間小，類型也相對(duì)單一。因此，遺址博物館的臨時(shí)陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展——走進(jìn)新樂”臨時(shí)展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復(fù)原像、人類化石模型、動(dòng)物化石、石器等在內(nèi)的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強(qiáng)烈反響和一致好評(píng)，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據(jù)實(shí)際情況，以本地文化、傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等為主題舉辦各類臨時(shí)展覽，并可考慮引進(jìn)其他博物館的精品陳列。

（四）公共文化服務(wù)

博物館是致力于為公眾服務(wù)的公共文化機(jī)構(gòu)，除做好陳列、展覽外，博物館還應(yīng)提供豐富多彩的文化活動(dòng)，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以此為依托，舉辦獨(dú)具特色的各類活動(dòng)，增強(qiáng)觀眾與博物館之間的互動(dòng)。

近年來，新樂遺址博物館陸續(xù)開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動(dòng)、考古知識(shí)講座等，將博物館文化服務(wù)與公眾考古結(jié)合起來，充分發(fā)揮遺址博物館自身特色，使更多社會(huì)公眾走進(jìn)博物館、走近考古學(xué)。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動(dòng)，讓觀眾親自體驗(yàn)“新樂人”的生活，寓教于樂。

（五）愛國主義教育基地

遺址是歷史的現(xiàn)場、特定歷史時(shí)期時(shí)間與空間的統(tǒng)一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創(chuàng)造力，見證了一個(gè)國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵是愛國主義教育的生動(dòng)資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會(huì)具有特殊的教育作用和感染力。

新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區(qū)自新石器時(shí)期發(fā)展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊(yùn)促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場所，肩負(fù)著引導(dǎo)觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個(gè)國際博物館日來臨之際，組織流動(dòng)展覽宣講團(tuán)深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實(shí)物與有獎(jiǎng)互動(dòng)講解問答相結(jié)合的形式，向?qū)W生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關(guān)知識(shí)，展現(xiàn)7000年前“新樂人”農(nóng)耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生們的愛國熱情和民族自豪感、地區(qū)自豪感，加深文化認(rèn)同。

（六）文化衍生品

由于所處地域及主題的不同，每個(gè)博物館都有其獨(dú)特的博物館文化，由此衍生出的文化產(chǎn)品可稱之為該博物館的文化衍生品，包括復(fù)制文物、紀(jì)念品、相關(guān)書籍等。許多博物館都將本館文化衍生品的銷售視為增加經(jīng)濟(jì)效益、提高知名度的重要手段。

新樂遺址博物館以新樂文化最有代表性的器物為原型，開發(fā)了自己的文化衍生品，如斜口器筆筒、代表文物的紀(jì)念幣、正面由新樂遺址各個(gè)文物組合而成的紀(jì)念片和書簽等。其中以新樂遺址出土的炭化木雕藝術(shù)品為設(shè)計(jì)原型的U盤還獲得了沈陽市文物局與沈陽市博物館學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦“首屆沈陽市博物館文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”一等獎(jiǎng)。通過這些文化衍生品，觀眾得以長久保存參觀的美好記憶，博物館也獲得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。

四、結(jié)語

在社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的背景下,在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天。博物館，尤其是繼續(xù)收費(fèi)開放經(jīng)營的遺址博物館，必須依據(jù)自身特點(diǎn)制定出行之有效的營銷策略，才能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足社會(huì)公眾需求，以期獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。與此同時(shí)，博物館營銷及其相關(guān)理論研究也將在不斷的實(shí)踐運(yùn)用中逐步加以完善。