余利紅

[摘 要] 數(shù)字出版是相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊而言新的出版模式，本文闡述數(shù)字出版的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字出版的融合模式進行探討，并結(jié)合當前數(shù)字出版環(huán)境對數(shù)字出版模式的制約，考察當下期刊紙質(zhì)和數(shù)字雙重出版模式的具體運作難點。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊 新模式 現(xiàn)實探索

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0058-03

1 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的比較優(yōu)勢

數(shù)字出版作為一種新興的出版業(yè)態(tài)，它是出版業(yè)與IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在出版思想、操作流程、經(jīng)營策略、實現(xiàn)目標等方面相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版都有較大超越，其在內(nèi)容的選擇、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的最終形態(tài)以及用戶的消費、閱讀方式等方面均呈現(xiàn)數(shù)字化特征，傳播方式則呈現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)電子信息化。近年來，我國各級政府紛紛出臺相關(guān)扶持政策和優(yōu)惠措施，數(shù)字出版業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式相較于單一的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式有著明顯優(yōu)勢。

1.1 能產(chǎn)生數(shù)字出版的“長尾效應(yīng)”

“長尾”一詞最早來源于美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森（ChrisAnderson）2004年10月發(fā)表的一篇文章，用來描述亞馬遜公司、奈飛公司（Netflix）和Real.com/Rhapsody等諸多網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。生活中大量不流行商品組成的群體稱作“長尾”。決定銷售是否具備“長尾”的關(guān)鍵供給因素是庫存和銷售成本要低?！伴L尾效應(yīng)”的核心就是賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的銷售主要集中在出版過程的前端——“現(xiàn)刊”階段，通過預(yù)訂和現(xiàn)售，短時間內(nèi)獲得絕大部分的收益，“現(xiàn)刊”之后的“過刊”不再產(chǎn)生收益，甚至成為累贅。數(shù)字出版的出現(xiàn)，變原來紙版刊期的“刊”為“篇”儲存在數(shù)據(jù)庫中，“過刊”中的優(yōu)質(zhì)美文在形式上得以固化，在相當長的時間內(nèi)發(fā)揮“長尾”效應(yīng)?！斑^刊”內(nèi)容的“尾部”價值累積，可以超越“現(xiàn)刊”閱讀量，獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

1.2 可降低紙質(zhì)期刊的發(fā)行成本

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行量與其成本常常是成正比的，即隨著發(fā)行量的增大，印制、物流等各種成本也會隨之增加，當讀者擁有傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊達到一定數(shù)量時，再增加消費量會趨緩，邊際效用遞減。如通過一定手段繼續(xù)增加消費量，則會適得其反，邊際效用遞減進一步凸現(xiàn)。另外，紙質(zhì)期刊的消費群體一般是比較固定的，即使加大發(fā)行，營銷更難，與讀者接觸面更窄。在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”這個信息化時代，網(wǎng)絡(luò)以其方便、快捷、低碳環(huán)保的傳播技術(shù)手段，海量的存儲信息方式，給傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)展帶來讀者流失、發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營收入滑坡等強烈沖擊。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，數(shù)字化復(fù)制與傳輸幾乎不耗費時間與材質(zhì)，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊必須支付紙張、印刷、運輸及采編等成本，數(shù)字出版運作成本非常低廉?？梢源蚱苽鹘y(tǒng)紙質(zhì)期刊旬月、半月、雙月等固定周期，24小時不間斷地實時傳播信息和隨時更新信息，只要互聯(lián)網(wǎng)能到達的地方，數(shù)字化期刊就可以到達，讀者可以隨點隨讀。數(shù)字化期刊與紙質(zhì)期刊獲得同樣信息量，耗費更少，而閱讀人群明顯增大。

1.3 提高讀者參與度和增強互動性

紙質(zhì)期刊依托網(wǎng)絡(luò)，可以以博客或推特等形式開設(shè)空間，方便投稿、薦稿、評論，可以圍繞某一觀點或某個熱門話題展開討論。在內(nèi)容上，橫向打破類別壁壘，有效融合不同類別的期刊；縱向打破時間界，實現(xiàn)上期與下期的融合。根據(jù)讀者的興趣與需求，劃分出縱橫交錯的紙質(zhì)期刊矩陣。紙質(zhì)期刊的有形矩陣和內(nèi)容的無形，形成了比較固定的“閱讀圈子”?！伴喿x圈子”中的讀者容易在虛擬的網(wǎng)絡(luò)“圈子”中相互交流、獲得認同，由閱讀某一篇文章延伸到更多文章，從而增進對紙質(zhì)期刊某類文章的契合度。

雖然數(shù)字化出版是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊發(fā)展的必然趨勢，但由于諸多現(xiàn)實因素的影響，它的潛在比較優(yōu)勢尚未真正顯現(xiàn)出來，迄今為止其市場份額并不大。

2 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的現(xiàn)實探索

眾所周知的一個事實是，傳統(tǒng)期刊信息傳播的周期比較長、傳播途徑也較少、傳播面相對較窄，對于人們想要方便、快捷地獲取各類信息的需求無法滿足，其出版經(jīng)營方式比較單一，主要是圍繞單一的紙質(zhì)形態(tài)期刊產(chǎn)品進行生產(chǎn)、經(jīng)營，形成一條“作者端—出版端—讀者端—廣告端”的價值鏈，盈利模式也較為簡單、透明。

而數(shù)字化紙質(zhì)期刊出版則往往難以由傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)期刊出版單獨承擔，它需要多方參與，商業(yè)模式在目前環(huán)境下也還模糊不清，大批量用戶的在線閱讀如獲得紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量認證、用戶的下載許可、付費、所傳播內(nèi)容的版權(quán)保護和用戶身份確認等諸多現(xiàn)實問題則亟待解決。

就目前發(fā)展狀況而言，數(shù)字化期刊借助無線移動網(wǎng)絡(luò)，將手機作為閱讀終端的數(shù)字化紙質(zhì)期刊出版（即期刊App模式）比較可行，無線移動網(wǎng)絡(luò)擁有清晰的用戶身份、較標準的收費環(huán)境和穩(wěn)定的消費者以及有效的數(shù)字化版權(quán)保護。當前，手持數(shù)字閱讀器已普及到一定程度，紙質(zhì)期刊就能夠?qū)崿F(xiàn)一次生產(chǎn)、多次出版、多次售賣的累積性效應(yīng)，將數(shù)字技術(shù)變革真正轉(zhuǎn)化為其經(jīng)濟利益。

2.1 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版的融合模式探索

如上所述，我國紙質(zhì)期刊數(shù)字化的內(nèi)容提供商和平臺之間的合作方式目前正在摸索之中，其盈利模式較為單一。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的經(jīng)營者，不得不考慮紙質(zhì)期刊的生產(chǎn)、營銷，怎樣妥善應(yīng)對數(shù)字出版以及如何增強紙質(zhì)期刊的發(fā)展活力等諸多問題。

當然，要引起我們注意的是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊因其傳統(tǒng)，發(fā)展早已穩(wěn)定成熟，不僅擁有政府的支持、鼓勵，有符合國家規(guī)定的正式出版刊號，而且有自身的管理經(jīng)營理念和嚴謹?shù)囊?guī)章制度。而數(shù)字紙質(zhì)期刊則是一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下的新興通訊信息產(chǎn)品，管理的規(guī)章制度尚不完整，管理機構(gòu)尚在構(gòu)建，這就對當前“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字化環(huán)境下紙質(zhì)期刊經(jīng)營者提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

我們當前面臨的時代是一個合作共贏的時代，也是一個媒體融合的時代。無論采取什么樣的經(jīng)營方式，都必須確定數(shù)字化出版的戰(zhàn)略定位，數(shù)字化只是手段，不是目的。目前，紙質(zhì)期刊利用數(shù)字化手段僅僅在產(chǎn)品層次進行融合，還沒有進入商業(yè)運營層面的融合。在當前期刊產(chǎn)品融合形式下，同一條期刊產(chǎn)業(yè)鏈上的利益是分割的。而商業(yè)運營模式是建立在商業(yè)價值利益鏈基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版要想建立可持續(xù)的商業(yè)運營模式，需要有效的受版權(quán)保護的收費機制。在期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的每個利益鏈條上各個主體都應(yīng)有一種合理的利益分配關(guān)系，才能保證期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。但當前我國期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)期刊內(nèi)容基本上采用的是“免費的午餐”式的商業(yè)模式，利益鏈條斷了之后如何分配利益是數(shù)字化紙質(zhì)期刊尋找商業(yè)模式的關(guān)鍵所在。

2.2 當前數(shù)字出版環(huán)境制約著數(shù)字出版模式的現(xiàn)實探索

當前，制約我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題主要有四個：一是品牌建設(shè)落后，行業(yè)缺乏龍頭；二是集中度較低，主流數(shù)字產(chǎn)品吸引力不夠，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，產(chǎn)品開發(fā)不足；三是數(shù)字出版尚未開發(fā)合適的商業(yè)模式和盈利模式，付費服務(wù)推廣還需要時間；四是法律法規(guī)尚不健全，版權(quán)保護不力，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準[1]。

在上述諸多問題中，一直備受業(yè)界關(guān)注的是數(shù)字版權(quán)問題，它也被認為是數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。自從2001年《著作法權(quán)》中增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”以來，在線傳播、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、電子閱讀器、手機閱讀、電子交易平臺等領(lǐng)域先后產(chǎn)生了諸多數(shù)字版權(quán)糾紛問題[2]。

綜上所述，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式在宏觀上還面臨一些現(xiàn)實難題。市場準入門檻的設(shè)定、知識產(chǎn)權(quán)保護的措施、出版內(nèi)容的有效監(jiān)管、政府的政策引導(dǎo)等諸多方面還較薄弱；數(shù)字出版的版權(quán)維權(quán)困難，侵權(quán)盜版、非法出版等獲利大，違法違規(guī)成本低；缺乏技術(shù)工作者與內(nèi)容工作者的有機結(jié)合，這些都成為傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的絆腳石。

3 我國期刊紙質(zhì)和數(shù)字雙重出版模式的具體運作難點

紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的現(xiàn)實探索，還需解決紙質(zhì)期刊雙重出版模式的具體運作難點。

3.1 傳統(tǒng)紙媒介讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者的相對分離

雖然說紙質(zhì)期刊數(shù)字化出版具有較強的比較優(yōu)勢，但如何使紙質(zhì)期刊的紙版讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者進行融合則是它最大的現(xiàn)實難點。網(wǎng)絡(luò)讀者相對年輕，其文化層次也相對較高，他們幾乎是和網(wǎng)絡(luò)一同成長起來的一代，早已習慣于通過網(wǎng)絡(luò)主動尋找并閱讀自己感興趣的內(nèi)容。數(shù)字流媒體、手持智能終端等是適應(yīng)這些追趕時尚、趨新求異的新興讀者閱讀需求的良好的網(wǎng)絡(luò)平臺。而對規(guī)模較小、營銷渠道有限的刊物而言，應(yīng)該積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”維護并拓展讀者隊伍，充分利用時代賦予的機會，積極拓展數(shù)字化時代的生存發(fā)展空間。

3.2 網(wǎng)絡(luò)利用形式相對單一

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊對于網(wǎng)絡(luò)的利用遠不能只是通過數(shù)字出版吸引網(wǎng)絡(luò)讀者，還要在網(wǎng)絡(luò)的利用形式上增加多樣性。比如加盟紙質(zhì)期刊數(shù)字網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，開辦個性鮮明、獨具特色的期刊網(wǎng)站，在一些較大的知名門戶網(wǎng)站開設(shè)虛擬社區(qū)，對信息進行收集、整理、反饋、利用等。以普通網(wǎng)頁、電子文本、語音版、原貌版等多種版本，發(fā)布內(nèi)容，征稿組稿，宣傳征訂，征求意見，聯(lián)系讀者、作者，進行廣告合作等。

3.3 網(wǎng)絡(luò)閱讀量難以認證

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊通過營銷，核算出銷售數(shù)量和銷售金額，銷售數(shù)量計算出閱讀量，通過閱讀量來衡量社會效益和社會影響力，社會影響力又決定廣告收入。但在目前的數(shù)字閱讀環(huán)境下，數(shù)字紙質(zhì)期刊通過網(wǎng)絡(luò)獲得的銷售額和廣告收入與其閱讀量、社會效益不盡一致，重要的原因是通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量以什么方式認證，誰來認證，認證的客觀性和準確性怎樣，誰來發(fā)布等，導(dǎo)致數(shù)字紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)影響力沒有客觀評價，期刊的社會影響力難以與經(jīng)濟效益相匹配。在美國，紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量將正式計入紙質(zhì)期刊有效發(fā)行量之中。如能實現(xiàn)，未來的紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量認證體系將得到極大完善。將讀者在網(wǎng)絡(luò)平臺上付費閱讀紙質(zhì)期刊的情況和進行內(nèi)容點擊瀏覽而未付費情況結(jié)合起來，這樣做既體現(xiàn)了以“付費”為核心的“發(fā)行”理念，又符合網(wǎng)絡(luò)特殊環(huán)境特點，對紙質(zhì)期刊地位的提高、廣告經(jīng)營與其他增值服務(wù)的發(fā)展都有著極為重要的意義。

總之，為了增強傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的競爭力和發(fā)展?jié)摿Γ堎|(zhì)期刊必須與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的潮流相契合，實現(xiàn)與電子傳播技術(shù)的高效融合、對接，創(chuàng)新紙質(zhì)期刊數(shù)字化傳播新模式。出版產(chǎn)業(yè)的電子化、數(shù)字化，是我國向新聞出版強國邁進的必由之路?？梢灶A(yù)見，數(shù)字化出版模式是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊一個新的發(fā)展路徑，也終將是未來的必然趨勢。

注 釋

[1]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)：繁榮背后有隱憂[N].中國產(chǎn)經(jīng)新聞報，2012-09-22

[2]我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探討分析[EB/OL].[2014-09-10].http：//www.chinairn.com/2012-09-24

（收稿日期：2015-03-16）