劉為 唐存琛

[摘 要] 從技術(shù)角度研究并總結(jié)傳統(tǒng)媒體移動化的三種形態(tài)，并對這三種形態(tài)在適用條件、實施成本及盈利性等方面進行對比，從而為傳統(tǒng)媒體選擇何種形態(tài)進行移動終端化提供可參考的標(biāo)準(zhǔn)。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)媒體 移動互聯(lián)網(wǎng) 終端化 App 開放平臺

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0073-04

近年來，隨著移動通信技術(shù)和制造業(yè)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機迅速普及，手機與移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動化、碎片化、多源化、即時化、多媒體化等特征。它們的出現(xiàn)已經(jīng)使人們獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變，這種改變促使傳統(tǒng)媒體向移動新媒體方向轉(zhuǎn)變。

迄今為止，大部分傳統(tǒng)媒體還沒有找到一條符合用戶使用習(xí)慣、符合自身發(fā)展條件的移動化發(fā)展路線，部分傳統(tǒng)媒體簡單地認(rèn)為將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬進移動設(shè)備即為媒體移動化。然而，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量不僅僅在于看誰的內(nèi)容最佳，誰最懂媒體制作，誰的成本最低，還要看誰能將傳統(tǒng)的內(nèi)容資源無限細(xì)分地占據(jù)受眾的所有空間、時間和感官，傳媒的競爭已由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了移動終端[1]。終端化是媒體移動化的最終形態(tài)，指將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、分發(fā)形式、交互方式、盈利模式進行整合，并集成社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)組成有高度用戶黏性的移動智能終端產(chǎn)品。

1 媒體移動化發(fā)展歷程

1.1 彩信與手機報

2000—2005年期間，我國在移動通信方面處在基礎(chǔ)建設(shè)期，移動電話逐漸普及，但移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尚未開展，手機幾乎只用于通訊，移動運營商的定位僅停留在通信服務(wù)的層次上。這一階段后期，隨著移動通信進入2G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)開始投入使用，出現(xiàn)了以WAP技術(shù)為主的互聯(lián)網(wǎng)移動化，彩信開始流行。手機的媒介功能和特性開始被逐步認(rèn)識，各種新興的有代表性的手機媒體陸續(xù)出現(xiàn)[2]，其中最典型的是手機報，這是最早出現(xiàn)在移動端的具有訂閱功能的多媒體信息。

手機報能夠在一定程度上滿足用戶的個性化需求，但局限性較大：用戶使用成本高，信息源有限且信息量小。這一階段的移動媒體還不存在終端化現(xiàn)象，技術(shù)上歸于訂閱式推送服務(wù)，與使用何種軟、硬件終端無關(guān)。

1.2 2.5G與WAP

2006—2008年期間，2.5G（GPRS）技術(shù)普及，移動上網(wǎng)速度明顯提升。與此同時，高性能、智能化多媒體終端相繼出現(xiàn)，其中最著名的是2007年蘋果發(fā)布的iPhone。從此之后，移動端的可操作性得到大幅提升，手機可以部分完成以前只能在電腦上完成的工作。此時，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己旗下高用戶量的PC應(yīng)用移植到手機上，從而開始了國內(nèi)的移動終端化進程。

這一階段，傳統(tǒng)媒體與移動技術(shù)的融合變得更加深化，國家級媒體開始涉足移動傳媒領(lǐng)域，移動運營商大力推廣內(nèi)容服務(wù)。然而，此階段的發(fā)展僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)搬進了移動設(shè)備，并沒有形成真正的移動終端化。

1.3 智能終端、社交性集成、App

2009年之后，移動技術(shù)領(lǐng)域進入快速發(fā)展階段。首先是2.75G（EDGE）、3G網(wǎng)絡(luò)的引入及Wi-fi的普及，移動網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，使用成本明顯下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增。據(jù)國內(nèi)最大的獨立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商之一的TalkingData在2015年1月發(fā)布的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2014年12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.6億。其次是智能設(shè)備的普及，根據(jù)工信部電信研究院2015年1月發(fā)布的2014年國內(nèi)手機銷量數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機銷量達(dá)4.52億部，我國也成為智能手機用戶數(shù)最多的國家。

“社交性”是一個與社會化媒體密切相關(guān)的概念。實際上，今天互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，除了各類基于 Web 模式的門戶網(wǎng)站和搜索引擎外，其他應(yīng)用或多或少具有社會化媒體的屬性[3]，如微博、微信等。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出開放平臺，與提供內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體合作，以此來爭奪流量；而提供內(nèi)容的媒體也可以依靠社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多用戶。隨著開放、聚合App的推出，媒體移動終端化正式進入高速發(fā)展階段。

1.4 多端融合、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)

2013年以來，多種硬件終端互動與同步技術(shù)迅速崛起，常見的如手機、平板與PC，手機與電視之間的信息互動。從更廣闊的應(yīng)用范圍來看，任何智能設(shè)備都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行互聯(lián)、同步和互操作，設(shè)備之間的界限變得模糊。

為了實現(xiàn)多終端融合下的信息互通，需要依靠大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。大數(shù)據(jù)概念是指在當(dāng)今信息社會中，所發(fā)生的事情都會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)信息量，通過記錄和分析這些看似毫不相關(guān)，但卻隱藏千絲萬縷聯(lián)系的數(shù)據(jù)，人們可以得到很多有價值的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，只需一個身份記錄，所有與該身份相關(guān)的信息都可以快速獲取。利用大數(shù)據(jù)，可以分析用戶的喜好，還可以預(yù)測用戶的行為。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，各種終端可以做到萬物感知、智慧控制，物質(zhì)世界與人類社會的全方位交互，人與物世界的聯(lián)接[4]。擁有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的設(shè)備能夠?qū)θ梭w動態(tài)和周圍環(huán)境進行感知，并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，從而為實現(xiàn)更加人性化的功能提供前提，例如使用手機、手表、眼鏡監(jiān)測人的健康情況，提供增強現(xiàn)實功能等。

在新技術(shù)的帶動下，傳統(tǒng)媒體的定位應(yīng)該是信息、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商，在一個數(shù)字媒體平臺上向社會提供其需要的信息與服務(wù)[5]。傳統(tǒng)媒體只有緊隨大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)潮流，才能更好地面對媒體大融合的考驗。

2 媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)

終端化相對于網(wǎng)絡(luò)頁面（Web）的優(yōu)勢是明顯的。首先，它能夠有針對性地提供服務(wù)，每一個軟件終端只完成某方面功能，這樣就加強了服務(wù)深度和專業(yè)性，提升了用戶黏度。其次，終端化能夠提供各種交互功能和視覺設(shè)計，滿足用戶對應(yīng)用的高要求。再次，終端化能夠與企業(yè)盈利手段進行集成，有利于企業(yè)電子商務(wù)化，同時也給用戶提供安全、快捷的消費環(huán)境。針對現(xiàn)有的移動終端發(fā)展情況，本文將媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)分為以下三種。

2.1 社交開放平臺終端化

開放平臺從軟件角度來看是指軟件系統(tǒng)設(shè)計一些對外的應(yīng)用接口（Open API）提供給第三方開發(fā)者。當(dāng)開發(fā)者擁有接口后，可以為這個開放平臺開發(fā)各種應(yīng)用，例如游戲、插件、工具等。同時，開發(fā)者的應(yīng)用可以通過這些接口與開放平臺進行深度的信息交互（即共享開放平臺的用戶數(shù)據(jù)），從而能夠?qū)崿F(xiàn)開放平臺本身沒有的功能。

從更廣的角度來看，開放平臺不僅是對應(yīng)用開發(fā)者的開放，也是對所有公眾媒體和自媒體的開放。媒體用戶可以依托開放平臺實施內(nèi)容發(fā)布、用戶互動、商業(yè)運作等各種業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在國內(nèi)最大的四個開放平臺分別是騰訊QQ空間、騰訊微信、新浪微博、百度云，其中騰訊與新浪以社交為主，百度以資源搜索和共享為主。除此之外，阿里巴巴有著最大的電商開放平臺。

現(xiàn)有社交開放平臺均有移動客戶端，例如新浪微博、騰訊微信等，傳統(tǒng)媒體加入開放平臺后，可以借用平臺的終端App，以非常低的成本實施移動終端化，本文以新浪微博和騰訊微信為例進行分析。新浪微博除了普通用戶外，還有經(jīng)過認(rèn)證的大V用戶。大V用戶可以是個人，也可以是機構(gòu)。傳統(tǒng)媒體可以申請為機構(gòu)大V用戶，普通用戶就可以直接以關(guān)注方式瀏覽媒體內(nèi)容（如圖1所示）。由于微博有字?jǐn)?shù)限制，傳統(tǒng)媒體往往以摘要加鏈接（或是貼圖）的形式提供閱讀路徑。

圖1 人民日報在微博手機端的顯示

騰訊微信本質(zhì)上是一款即時通訊軟件，提供一種稱為公眾賬戶的特殊賬戶，與微博中的大V賬戶相似。傳統(tǒng)媒體可以注冊成公眾賬戶，普通用戶添加公眾賬戶為好友后，能收到公眾賬戶的推送信息（如圖2所示）。微信采用關(guān)注與信息發(fā)送的形式，其消息沒有字?jǐn)?shù)限制，并且可以發(fā)送鏈接、圖片和視頻等，還可以在微信內(nèi)部瀏覽網(wǎng)頁，并集成支付和電商功能，就形式而言，比新浪微博更加強大。

圖2 人民日報在微信手機端的顯示

基于社交開放平臺的終端化具有極強的交互性，用戶能夠直接與內(nèi)容提供者進行互動，例如采用評論、留言、發(fā)送即時消息（Instant Message，IM）等，形式上不僅限于文字，還可以是圖片、語音。更為重要的是，現(xiàn)有社交平臺還引入了平臺游戲和會員功能。傳統(tǒng)媒體可以通過這些附加功能完成與用戶的深度互動，通過游戲獎勵和會員積分功能增加用戶黏度，同時挖掘具有高附加值的客戶，為媒體自身的增值業(yè)務(wù)打下用戶基礎(chǔ)。

2.2 聚合終端化

聚合類應(yīng)用是將某一領(lǐng)域的信息以及關(guān)注該領(lǐng)域的愛好者聚集在一起的應(yīng)用，例如網(wǎng)易云閱讀、豆瓣電影、豆果美食等。這些應(yīng)用往往只關(guān)注某一個領(lǐng)域，例如閱讀、時尚、美食，能夠提供該領(lǐng)域多源化、個性化、專業(yè)化信息以及一定的社交功能。聚合類應(yīng)用的基本形式是將不同媒體中的內(nèi)容進行精選、整合，再推送給用戶。同時用戶之間也能夠依照興趣進行互動，完成基本的社交功能。

聚合終端中的內(nèi)容可以來自應(yīng)用本身或由各個合作媒體提供（可以是收費內(nèi)容），用戶可以訂閱自己喜愛的內(nèi)容。這里以網(wǎng)易云閱讀（如圖3和圖4）為例進行分析，該應(yīng)用本身無原創(chuàng)內(nèi)容，它作為一個開放聚合平臺，與眾多媒體和企業(yè)合作，將它們的內(nèi)容以訂閱源（或是試用）的形式供用戶選擇。聚合類應(yīng)用發(fā)展的方向是能夠在應(yīng)用內(nèi)購買媒體內(nèi)容或服務(wù)，媒體可以直接出版電子書籍或?qū)W習(xí)資料，讓用戶付費使用。聚合類應(yīng)用支持一定的交互，比如收藏、分享、評論、私信等，但基本上僅限于App用戶間，不能與內(nèi)容提供者進行互動。

圖3 網(wǎng)易云閱讀的訂閱源分類

圖4 網(wǎng)易云閱讀的訂閱頁面

2.3 應(yīng)用（App）終端化

將媒體內(nèi)容和服務(wù)直接放置在專用App中，供用戶安裝到移動設(shè)備上，這是終端化的最直接形態(tài)。傳統(tǒng)媒體，尤其是專業(yè)媒體，可以將自己的內(nèi)容直接以App的形式提供給用戶，如網(wǎng)易新聞、汽車之家等。出版媒體還可以將一本書作為一個App產(chǎn)品進行發(fā)售。

3 傳統(tǒng)媒體采用移動終端化技術(shù)形態(tài)的依據(jù)

傳統(tǒng)媒體無論在技術(shù)層面或是經(jīng)營層面相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都更加保守，因而需要更明確的標(biāo)準(zhǔn)來判斷采用何種技術(shù)形態(tài)進行終端化。本文從交互性、位置服務(wù)、支付功能、社交性、成本和盈利性幾個方面來分析以上三種終端化形態(tài)。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用戶對移動終端的可操作性即人機交互，以及用戶和內(nèi)容提供者的互動即人人交互。人機交互主要考量軟件的設(shè)計，不屬于本文討論范疇，下文中主要討論人人交互部分。

基于社交開放平臺的移動終端化（以下簡稱社交終端化）往往提供了用戶與媒體的互動渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。這種交互性質(zhì)類似于IM軟件，無論對方是否在線，理論上對方都能夠看到用戶發(fā)過來的信息，這為信息互動創(chuàng)造了可能。聚合終端化采用訂閱形式，內(nèi)容的處理和展示均由應(yīng)用開發(fā)者完成。這限制了用戶直接與內(nèi)容提供者之間的交互。應(yīng)用終端化的開發(fā)者本身是內(nèi)容提供者，所以在交互上能夠進行非常自由的設(shè)定，例如設(shè)置專用的交互通道。這種終端化的交互性是最強的。

3.2 基于位置的服務(wù)、支付功能

基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）是通過移動基站和衛(wèi)星定位實時獲得用戶位置信息，并提供與位置相關(guān)服務(wù)的一種功能。傳統(tǒng)媒體在移動化過程中需要充分考慮自己的媒體內(nèi)容是否與位置信息有關(guān)，尤其是地域性較強的媒體。社交終端化具備完整的定位功能，且媒體可以調(diào)用用戶的位置信息完成相關(guān)服務(wù)。聚合終端化一般也提供定位功能，但不會允許媒體獲得用戶的位置信息，故很難提供LBS服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由設(shè)定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、簡單的支付功能是移動化中不可或缺的一項服務(wù)。社交終端化的支付功能一般是與某種支付平臺合作，例如支付寶、財付通等。用戶綁定銀行卡后，可以購買該終端合作商戶的服務(wù)或產(chǎn)品，這就為傳統(tǒng)媒體開辟了一種參與移動電商的途徑。例如騰訊微信的支付功能，合作媒體能通過自己的微信公眾賬號售賣產(chǎn)品與服務(wù)。聚合終端化也可以與支付平臺合作，提供類似支付服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由選擇是否提供支付服務(wù)。

3.3 社交服務(wù)

由于社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進普通人的生活，任何應(yīng)用在設(shè)計初期都需要考慮是否集成社交網(wǎng)絡(luò)。社交終端化在這方面有先天優(yōu)勢，其本身就是社交網(wǎng)絡(luò)的移動終端。聚合終端化的重心是內(nèi)容，其社交功能僅限于用戶間的交流，很難像社交平臺一樣提供多樣性的社交應(yīng)用。應(yīng)用終端化的社交功能非常靈活，它可以通過App本身組建自己的社交網(wǎng)，也可以集成現(xiàn)有成熟的社交網(wǎng)。

3.4 實施成本與收益方式

傳統(tǒng)媒體實施社交終端化和聚合終端化的成本非常低。其中社交平臺不但不向內(nèi)容商收費，還會從自身收入中給內(nèi)容商一定的分成。傳統(tǒng)媒體只需在開放平臺注冊賬號并通過認(rèn)證，即可發(fā)布內(nèi)容。應(yīng)用終端化因為需要自己開發(fā)和維護App，所以成本會高很多，而且有失敗的風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體在移動終端化中大致有以下三種盈利方式。

平臺收益分成。這種方式適用于社交終端化和聚合終端化，平臺提供者按照內(nèi)容商提供內(nèi)容的被訪問量（或銷售量）與內(nèi)容商分享收益。如果平臺本身是非盈利的或不存在盈利環(huán)節(jié)（如內(nèi)容都是免費），則內(nèi)容商可與平臺商議價，由平臺商支付內(nèi)容費用。如果內(nèi)容商提供的是收費內(nèi)容，則平臺商可以依照一定比例來獲得銷售收益?？傮w而言，內(nèi)容商能夠在議價中占有主導(dǎo)地位。

銷售產(chǎn)品收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用，它是以銷售收費內(nèi)容進行盈利的，例如書籍、視頻等。其中，對于應(yīng)用終端化而言，可以在App用戶下載時進行收費。

廣告收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用。不過從用戶體驗考慮，如果廣告出現(xiàn)方式不妥（如占用大塊屏幕區(qū)域、推送過多等），或是廣告內(nèi)容不適當(dāng)，會引起用戶反感。對于應(yīng)用終端化，一般是內(nèi)容免費，但會在App中植入廣告。對于社交和聚合終端化而言，廣告收益可以分為兩種：一為平臺商作為廣告發(fā)布者，獲得的收益與內(nèi)容商分成，分成的參考依據(jù)可以是內(nèi)容商貢獻(xiàn)給該平臺的訪問量（Page View，PV）。二為傳統(tǒng)媒體直接將廣告植入到內(nèi)容中一起發(fā)布，從而繞過平臺商，獲得完整的廣告收益。

表1是對三種終端化技術(shù)不同特征的比較，作為媒體移動終端化技術(shù)選擇的參考。

表1 三種終端化特征比較

4 結(jié) 語

移動終端化是現(xiàn)代媒體進行移動化發(fā)展的最佳選擇，傳統(tǒng)的瀏覽器/服務(wù)器（B/S）架構(gòu)并不適合移動設(shè)備。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加入到移動終端領(lǐng)域，未來的移動設(shè)備將會出現(xiàn)更多形態(tài)，可穿戴智能設(shè)備就是一個重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體需要在終端化選擇上更加靈活，才能跟隨時代共同發(fā)展。

注 釋

[1]宋迪. 傳媒變革時代的媒體移動化[J]. 中國傳媒科技，2010（8）：22-24

[2]魏麗宏. 關(guān)于我國手機傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[D]. 北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2012

[3]彭蘭，蘇濤. 2012：新媒體時代的升級[J]. 新聞戰(zhàn)線， 2012（2）：13-15

[4]李秀瑩，付玉輝. 2012年我國移動新媒體傳播研究綜述[J]. 中國傳媒科技， 2013（3）：56-61

[5]許穎. 互動·整合·大融合：媒體融合的三個層次[J]. 國際新聞界，2006（7）：32-36

（收稿日期：2014-11-18）