張莉　劉向煌　王萍

摘 要：文章針對目前數(shù)字圖書館推廣研究滯后于實(shí)踐的需要，提出體驗(yàn)營銷的推廣模式。在分析體驗(yàn)營銷之于數(shù)字圖書館推廣的契合性基礎(chǔ)上，提出若干數(shù)字圖書館的體驗(yàn)營銷推廣策略，包括體驗(yàn)營銷平臺設(shè)計(jì)、嵌入目標(biāo)環(huán)境、讀者參與引導(dǎo)、讀者忠誠度培育策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書館 體驗(yàn)營銷 推廣 研究

中圖分類號：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）09（a）-0188-02

隨著新媒體的全面發(fā)展和人們交流方式的不斷更迭，人們的信息需求和滿足途徑發(fā)生了質(zhì)的變化，圖書館也不再是多數(shù)人獲取信息資源的首選，這在很大程度上推動了傳統(tǒng)圖書館服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變和數(shù)字圖書館的發(fā)展壯大。文化部2013年做過一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)年我國公共圖書館的電子圖書共約3.8億冊，已超紙質(zhì)圖書的一半，比兩年前增長約6.5倍。此外，計(jì)算機(jī)總量約19.54萬臺，向公眾開放數(shù)字閱讀設(shè)備約為11.63萬臺，比兩年前各增長了24%和26%[1]。自國家數(shù)字圖書館全國推廣工程2010年啟動以來，我國數(shù)字圖書館發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大。然而，在數(shù)字圖書館及其海量資源迅速壯大的同時(shí)，讀者的認(rèn)知度和利用率卻沒有隨之提高，讀者熟悉和利用數(shù)字圖書館的積極性也還不高。

我們知道，傳統(tǒng)圖書館和數(shù)字圖書館在服務(wù)媒介和館藏建構(gòu)等方面存在很大不同，前者主要通過紙質(zhì)媒介進(jìn)行館藏建構(gòu)和推廣，后者則主要通過網(wǎng)站和門戶等網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行，因而有必要按照數(shù)字圖書館的特征，對針對它行之有效的營銷模式和推廣策略進(jìn)行探討，提高數(shù)字圖書館的普及度和利用率，這是本文的初衷。

1 一種新的推廣模式——體驗(yàn)營銷

近幾年，智能手機(jī)以迅雷不及掩耳之勢迅速占領(lǐng)了手機(jī)市場，用戶也對智能手機(jī)的普及化、平民化等趨勢趨之若鶩。智能手機(jī)能在短短幾年內(nèi)迅速被廣大用戶所熟知并利用，結(jié)合智能手機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展和營銷歷史發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營銷是其最行之有效的營銷手段之一[2，3]。圖書館應(yīng)保持敏銳嗅覺，探究智能手機(jī)提供的資源和服務(wù)與數(shù)字圖書館的共通點(diǎn)，并借鑒其效果良好并且應(yīng)用廣泛的推廣策略到數(shù)字圖書館的推廣營銷中，因此該研究者聯(lián)系數(shù)字圖書館，并嘗試將體驗(yàn)營銷應(yīng)用到數(shù)字圖書館的推廣策略中。

體驗(yàn)營銷是商家在注重其產(chǎn)品品質(zhì)和業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的前提下，照顧消費(fèi)者體驗(yàn)需求的一種直觀營銷活動，它將傳統(tǒng)買賣關(guān)系中客戶的物質(zhì)享受擴(kuò)充為物質(zhì)和精神的共同享受，從而使整個(gè)消費(fèi)過程更為愉悅和流暢[4，5]。

2 體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)數(shù)字圖書館推廣的對比

首先，體驗(yàn)營銷在滿足讀者需求的同時(shí)更加重視讀者的使用感受和精神享受。而傳統(tǒng)數(shù)字圖書館推廣更多地關(guān)注自身服務(wù)的提升和資源的完善，通過對其服務(wù)和資源的介紹吸引讀者關(guān)注和使用。

其次，體驗(yàn)營銷認(rèn)為，讀者是理性與感性的結(jié)合體，包含舊有使用習(xí)慣和最新體驗(yàn)的斗爭。讀者在選擇獲取信息和服務(wù)的渠道之時(shí)，有理性，也有感性，比較的時(shí)候往往是理性的、按照舊有習(xí)慣的，但最終做出選擇時(shí)，絕大部分則是感性的，會選擇最新體驗(yàn)的來嘗試和使用。而傳統(tǒng)推廣則認(rèn)為，讀者在對比和選擇的全過程中都是理性的，從比較、選擇、評價(jià)到使用都是理性分析的結(jié)果。

最后，體驗(yàn)營銷的主體是讀者，讀者控制著體驗(yàn)過程中的情緒和結(jié)果，只有互動式的雙向溝通，才能使讀者需求得到更好的滿足。而傳統(tǒng)推廣則圖書館工作人員為主體，工作人員通過主動性的單向溝通對讀者的選擇和使用行為產(chǎn)生影響，讀者處于相對被動的地位。

3 數(shù)字圖書館體驗(yàn)營銷推廣策略

3.1 體驗(yàn)營銷平臺的設(shè)計(jì)策略

實(shí)施體驗(yàn)營銷需要有合適的體驗(yàn)平臺。圖書館可以通過搭建多種體驗(yàn)平臺，向體驗(yàn)和使用數(shù)字圖書館資源和服務(wù)的讀者提供良好的環(huán)境，包括體驗(yàn)大廳、數(shù)字圖書館介紹推廣活動現(xiàn)場、電子閱覽室數(shù)字圖書館專區(qū)、電子服務(wù)、移動圖書館等多種物理和虛擬的體驗(yàn)方式。其中體驗(yàn)大廳和移動圖書館形式靈活、便于操作、功能齊全、讀者可獲性強(qiáng)，應(yīng)作為數(shù)字圖書館重點(diǎn)推廣平臺。

近兩年已有圖書館開始嘗試設(shè)置數(shù)字圖書館體驗(yàn)區(qū)。如寧夏圖書館于2015年5月初打造的“數(shù)字化體驗(yàn)區(qū)”設(shè)置了可移動終端設(shè)備閱讀體驗(yàn)區(qū)、紅外及多媒體視聽體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼電視閱讀區(qū)、自助辦證及自助借還書體驗(yàn)區(qū)、休閑區(qū)及自助打印復(fù)印區(qū)7個(gè)區(qū)域。在舒適、休閑的體驗(yàn)環(huán)境里，讀者可以享受專業(yè)軟件欣賞，電子圖書、電子期刊、電子報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫、音視頻資源等海量數(shù)字資源免費(fèi)下載，讀者體驗(yàn)效果良好，數(shù)字圖書館資源及服務(wù)推廣效果顯著[6]。

3.2 與目標(biāo)環(huán)境相結(jié)合的嵌入策略

數(shù)字圖書館在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)結(jié)合讀者群體的知識和教育環(huán)境，并將數(shù)字圖書館嵌入到目標(biāo)環(huán)境，并最終與讀者的日常學(xué)習(xí)和工作相融合[7，8]。如實(shí)施面向?qū)W校的數(shù)字圖書館體驗(yàn)營銷時(shí)，要根據(jù)學(xué)校的教學(xué)機(jī)制變化，采納教師與學(xué)生的意見，不斷調(diào)整和更新體驗(yàn)資源的重點(diǎn)和方向，與學(xué)校教學(xué)融為一體，體驗(yàn)者可以在參與體驗(yàn)的過程中既解和熟悉數(shù)字圖書館，又使教學(xué)方面的各種需求得到滿足，實(shí)現(xiàn)雙贏。在國外，數(shù)字圖書館成為學(xué)校教學(xué)課件的管理者，師生們通過數(shù)字圖書館尋找和利用各種課件資源[9]。

此外，數(shù)字圖書館實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中更要快捷敏銳地對周邊環(huán)境做出反應(yīng)，讓讀者更早地感受到數(shù)字圖書館的獨(dú)特資源和服務(wù)。如學(xué)校圖書館根據(jù)學(xué)校專業(yè)設(shè)置和辦學(xué)模式情況的變化，確定體驗(yàn)營銷過程中數(shù)字圖書館資源建設(shè)的結(jié)構(gòu)；結(jié)合學(xué)校近、遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)，建設(shè)相應(yīng)特種數(shù)據(jù)庫資源等。

3.3 讀者參與體驗(yàn)的引導(dǎo)策略

3.3.1 介紹數(shù)字圖書館

體驗(yàn)營銷的第一步，是最重要的一步，是將讀者吸引過來并將適合于讀者需求的資源和服務(wù)推薦給讀者。數(shù)字圖書館的介紹絕不僅僅只是將其提供的資源和服務(wù)直接向讀者進(jìn)行說明，它需要根據(jù)讀者的個(gè)性化需求，尋找能夠打動讀者心理的獨(dú)特賣點(diǎn)，并將賣點(diǎn)及優(yōu)勢與讀者的利益和興趣建立關(guān)聯(lián)，使讀者產(chǎn)生試用欲望，從而滿足其心理預(yù)期和實(shí)際需求。

國外一些先進(jìn)圖書館在這方面可謂做足了功夫。美國威斯康星州L.E.Phillips 公共圖書館為了吸引讀者介紹其數(shù)字資源，向讀者提供出借iPad的服務(wù)，內(nèi)置電子書、有聲書以及一些免費(fèi)應(yīng)用[10]。新加坡勿洛公共圖書館也通過向讀者提供iPad、兒童有聲電子書（TumbleBooks Playaways）及Kindle電子書閱讀器等借閱服務(wù)介紹和推廣其數(shù)字圖書館資源[11]。

3.3.2 引起讀者共鳴，引導(dǎo)讀者參與

不同目標(biāo)讀者群的心理訴求千差萬別，對同一個(gè)資源的個(gè)性化需求也不同，因此用來打動讀者的共鳴點(diǎn)有所差別。因而關(guān)注讀者不同體驗(yàn)需求，努力營造與讀者心理屬性相一致的體驗(yàn)，讓讀者真切地感受到數(shù)字圖書館資源的龐大和享受服務(wù)的便捷，在這種氛圍中讀者會發(fā)自內(nèi)心地將自己的使用感覺和滿足感主動、真實(shí)地表達(dá)出來，從而體現(xiàn)出其在參與數(shù)字圖書館體驗(yàn)過程中的共鳴點(diǎn)[12]。引導(dǎo)讀者參與是體驗(yàn)營銷是否成功的重要環(huán)節(jié)，工作人員應(yīng)該運(yùn)用各種刺激手段，使讀者在對數(shù)字圖書館產(chǎn)生興趣之后，鼓勵(lì)讀者付諸實(shí)際的行動。

3.4 讀者認(rèn)知度提升和忠誠度培育的穩(wěn)定策略

體驗(yàn)營銷最終要達(dá)到的目的是認(rèn)知度的提升和忠誠度的產(chǎn)生，只有讀者在體驗(yàn)數(shù)字圖書館的過程中認(rèn)識較深、進(jìn)而將其對資源和服務(wù)的忠誠度激發(fā)出來，體驗(yàn)營銷才算成功[13]。對于科技含量較高的數(shù)字圖書館而言，應(yīng)注重通過讀者的個(gè)人體驗(yàn)提升讀者的認(rèn)知度，并在與讀者對需求、服務(wù)或者價(jià)值的理解產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的同時(shí)，對讀者的忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)。

提升用戶深刻的產(chǎn)品認(rèn)知度和穩(wěn)定的忠誠度，離不開體驗(yàn)的過程，商家更是深諳此道。在平板電腦和電子閱讀器市場戰(zhàn)火彌漫之際，亞馬遜公司（Amazon.com Inc.）合作打造了一個(gè)電子書借閱圖書館（Kindle Owners Lending Library），用戶可以通過Kindle Cloud Reader及各種Kindle設(shè)備等平臺應(yīng)用，從當(dāng)?shù)貓D書館查閱電子書。這些Kindle用戶也將享受到美國過萬間數(shù)字圖書館提供的免費(fèi)借閱服務(wù)，他們也將成為亞馬遜公司一個(gè)較為穩(wěn)定的客戶群體[14]。

4 國圖數(shù)字圖書館體驗(yàn)營銷案例分析

國圖積極的從傳統(tǒng)營銷模式逐步向體驗(yàn)式營銷模式探索，試圖加速數(shù)字圖書館的發(fā)展，提高用戶對數(shù)字圖書館的利用率。國圖不僅注重其數(shù)字圖書館資源與服務(wù)的“內(nèi)涵”建設(shè)，更加善于在傳統(tǒng)推廣模式中不斷積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2014年9月中旬，國圖首次面向讀者開放“印象數(shù)圖”數(shù)字圖書館體驗(yàn)區(qū)。這一體驗(yàn)區(qū)由“國家數(shù)字圖書館工程”展區(qū)、“數(shù)字圖書館推廣工程”展區(qū)、數(shù)字圖書館互動體驗(yàn)區(qū)、新技術(shù)發(fā)布區(qū)以及“印象未來”展區(qū)等多個(gè)展區(qū)組成。在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，國圖綜合運(yùn)用了圖文、視頻、大型數(shù)字互動沙盤、FLASH動畫、視聽設(shè)備、3D打印技術(shù)、三維特效主題影片等媒介和形式全方位展示數(shù)字圖書館的資源，如直觀展現(xiàn)當(dāng)前全國數(shù)字圖書館虛擬網(wǎng)的實(shí)時(shí)聯(lián)通情況，數(shù)字圖書館領(lǐng)域的前沿技術(shù)與研究成果，各類影音作品，未來圖書館在國家事務(wù)、社會活動、個(gè)人生活中的作用等。

值得一提的是，國圖十分重視用戶的體驗(yàn)感受，時(shí)刻注重與用戶的互動和關(guān)系建立。舉個(gè)例子，用戶可以通過大型數(shù)字互動沙盤了解各省數(shù)字圖書館推廣工程的實(shí)施成果，能夠通過FLASH動畫親自參與體驗(yàn)數(shù)字共享空間、掌上國圖、文津搜索、中國政府公開信息整合服務(wù)平臺等新服務(wù)方式，還可以向現(xiàn)場的工作人員尋求實(shí)時(shí)現(xiàn)場咨詢和技術(shù)支持，掌握如何使用數(shù)字圖書館，如何從數(shù)據(jù)庫中搜索和下載信息資料，如何在海量的信息中快速定位所需信息資源等[15]。

5 結(jié)語

綜上所述，圖書館應(yīng)在尊重讀者個(gè)性化信息資源訴求的基礎(chǔ)上，搭建人性化的體驗(yàn)平臺和場景，組織富有創(chuàng)意的體驗(yàn)活動，創(chuàng)造良好的體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)化和讀者之間的溝通和關(guān)系建立。通過這些嘗試讓讀者在全方位的親身體驗(yàn)以及個(gè)性化體驗(yàn)過程中，不斷積累使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升讀者對數(shù)字圖書館的認(rèn)可度，培養(yǎng)讀者的忠誠度，增加讀者使用數(shù)字圖書館的頻率，從而開創(chuàng)數(shù)字圖書館推廣的新天地。

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