文|李沁靈 張弘 編輯|張薇 插畫|程老濕

《小眾行為學(xué)》 作者詹姆斯·哈金說顧客就是上帝？偷懶的說辭罷了

文|李沁靈 張弘 編輯|張薇 插畫|程老濕

為什么傳統(tǒng)主流巨頭們紛紛衰落？為什么獨立電影比大制作更掙錢？為什么主流已死，小眾正逆襲？牛津?qū)W者、社會觀察家詹姆斯·哈金（James Harkin）的《小眾行為學(xué)》一書，一反市場營銷、公關(guān)宣傳等將“顧客就是上帝”等用戶分析奉為圣經(jīng)的傳統(tǒng)觀念，從產(chǎn)品角度解讀小眾市場。當(dāng)中間市場陷落，社群經(jīng)濟(jì)來臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢想。

人物PORTRAIT ＝ P

詹姆斯·哈金（James Harkin）=H

P：在你看來，小眾市場有什么魔力足以吸引一批死忠的粉絲？

H：過去20年里，西方主流企業(yè)都迷信于品牌創(chuàng)建和市場化，而忽略了產(chǎn)品本身。我的書想要強調(diào)的是，這種迷信使企業(yè)邁向了歧途。西方企業(yè)大量地投資在擴大品牌效應(yīng)、迎合中間市場（the middle），但盈利卻逐步減少。因為現(xiàn)在的高利潤并沒有跟著主流文化，而是逐步轉(zhuǎn)向邊緣文化、小眾市場，尤其是其核心競爭力：獨特產(chǎn)品。

這就是小眾市場的魅力。小眾市場要求企業(yè)無需在乎市場調(diào)研和品牌效應(yīng)，而是重視對自身的產(chǎn)品定位。擁有了與眾不同的產(chǎn)品，才能有優(yōu)勢去贏得全世界范圍內(nèi)的小眾市場，而不是全國范圍內(nèi)的大眾市場。

舉例說，西方的新聞業(yè)，面向大眾市場的紙媒報紙記者在減少，報道的質(zhì)量也在下降，主流媒體在衰敗。與此同時，定位特定受眾的雜志報道的質(zhì)量和深度不斷提升，這些雜志有自己獨特的產(chǎn)品。

我想，這個觀點對中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說是很新穎的，中國企業(yè)長期以來的競爭優(yōu)勢都是生產(chǎn)廉價的大眾產(chǎn)品，盡管不排除有些中國企業(yè)也想嘗試通過生產(chǎn)小眾產(chǎn)品而獲得高利潤。

P：有評論說，假使你再寫一本書叫《主流：市場是怎樣不青睞小眾》同樣能獲得讀者認(rèn)可，他還舉了亞馬遜、谷歌、臉書、蘋果等公司做案例。你對此怎么看？

H：大眾市場和小眾市場的區(qū)別不在于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和形式。你可以說亞馬遜和谷歌是大規(guī)模的公司，但它們只是一種聚合的平臺，本身并不生產(chǎn)任何東西。一個大型傳統(tǒng)的主流企業(yè)應(yīng)該是通用汽車、寶潔公司，他們通過成為最大的生產(chǎn)商來壟斷一個行業(yè)。而亞馬遜和谷歌只是創(chuàng)建了一個能邀請所有生產(chǎn)商來合作發(fā)展的大平臺，并非生產(chǎn)主流產(chǎn)品甚至造成行業(yè)壟斷的生產(chǎn)商。那個寫出這種愚蠢評論的人，很有可能說了HBO電視網(wǎng)規(guī)模龐大應(yīng)該是一個主流企業(yè)而不是小眾企業(yè)，但是如果他真的認(rèn)真讀了我的書，他就會懂我說的利基（niche，更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好）和主流與他理解的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營業(yè)務(wù)的大小是無關(guān)的。

比方說，HBO是世界上最大規(guī)模的電視公司之一，但HBO還是屬于定位于小眾市場的企業(yè)，以優(yōu)質(zhì)的電視劇吸引了全世界小眾市場的消費者。大眾產(chǎn)品是想要迎合所有人口味的普遍而沒有特色的產(chǎn)品，而小眾產(chǎn)品是只針對特定群體的有獨特價值的產(chǎn)品，而這個特定群體在全球化的今天其實也是一個不可忽視的巨大的消費群體。

P：你與其他評家的分歧是不是在于你對主流和小眾有自己的定義？你定義的主流指的是為了符合大眾而生產(chǎn)廉價低品質(zhì)的產(chǎn)品的企業(yè)，而小眾指的是滿足小眾群體而生產(chǎn)獨特產(chǎn)品的企業(yè)？

H：的確是這樣，但是我這些定義并不是主觀的，我并不是在玩文字游戲。比方說《華盛頓郵報》和政治?！度A盛頓郵報》是個大眾產(chǎn)品，但它的政治報道是小眾的，它的政治報道的利潤是上漲的。品質(zhì)并不是一個主觀的概念，品質(zhì)需要資源和專業(yè)技能的支持。如果你認(rèn)為品質(zhì)是一個很主觀的概念，打開任何一份英文報紙，你可以看到很多中庸品質(zhì)的內(nèi)容，就像壞掉的咖啡一樣。我相信每個人都有能力辨別高品質(zhì)小眾產(chǎn)品和低品質(zhì)大眾產(chǎn)品。在什么是主流什么是小眾這個問題上花費時間爭議沒有意義，我想強調(diào)的就是一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、一個不可忽視的現(xiàn)實，那就是利潤向小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了。

P：你說受眾已經(jīng)拒絕被定義，每個人都想與眾不同，他們的需求并非單一和一成不變的。受眾什么時候開始變得如此“矯情”的？

H：這些變化主要是因為社會變革，與技術(shù)變革、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大。因為從前通過劃分個人的階層、種族和性別等特征的傳統(tǒng)定義自我的方式消失了，所以人們開始尋找新的進(jìn)行自我定義的方式。這種趨勢有利于小眾文化和小眾市場的發(fā)展。

P：一些公司致力于對用戶進(jìn)行細(xì)分，這種做法對開掘小眾市場有意義嗎？

H：在過去的20年里，大部分的企業(yè)和公司都認(rèn)為通過將消費者細(xì)化成不同的人口群體，也就是對消費者進(jìn)行種族、年齡和性別分類與市場定位，即可獲得盈利。我認(rèn)為他們的這種做法收效甚微。企業(yè)的未來應(yīng)該是系于優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品，因為人們越來越喜歡佩戴個性化產(chǎn)品的“徽章”而不是個人身份背景的“徽章”，人們也越來越覺得歸屬于產(chǎn)品會比歸屬于性別、年齡段這些人口屬性更有自尊和自信。

碎片化時代，人們總是會有自我身份認(rèn)知的迷茫，這也就是為什么他們總是嘗試將自己與某些特別的、小眾的文化或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系，從而找到歸屬感。那些喜歡HBO電視劇的人，還有一個文化方面的原因，就是他們希望佩戴一個屬于HBO的“徽章”。從前在西方，人們也喜歡尋找標(biāo)記自我的“徽章”：他們會根據(jù)自己性別、階級等背景的特征來自我定義和尋找歸屬感。我認(rèn)為現(xiàn)在在西方，或許中國不是這個情況，人們則是嘗試在個性產(chǎn)品和文化上獲得自己的身份認(rèn)知。比方說2008年奧巴馬競選美國總統(tǒng)成功的時候，所有人都想要佩戴上跟奧巴馬有關(guān)的“徽章”，那時候奧巴馬就被視作是一種獨特的產(chǎn)品。

P：你的這些觀點跟現(xiàn)在重視用戶分析的市場銷售知識非常不同？

H：我寫這本書就是反對市場營銷、用戶分析和公關(guān)宣傳等以受眾為核心的知識。這些知識在我看來是偽科學(xué)，沒有什么意義。我認(rèn)為這些知識的存在就是為了偷懶，人們不愿意嘗試去冒險和探索方向，于是就說：“讓我們先問問消費者和受眾吧?！钡侨绻恢倍家蕾囅M者，我們就不能引領(lǐng)創(chuàng)新。我并不是說我們不需要市場營銷，我只是想強調(diào)受眾和消費者不是第一位的，而產(chǎn)品的獨特性是第一位的。企業(yè)認(rèn)為他們可以先詢問受眾的意見，再去創(chuàng)立產(chǎn)品；其實他們應(yīng)該先創(chuàng)立獨特的產(chǎn)品，然后再去世界市場里尋找能被這個產(chǎn)品吸引的小眾群體。所以西方企業(yè)應(yīng)該先重視產(chǎn)品，再去進(jìn)行市場營銷和品牌效應(yīng)等工作?，F(xiàn)在的問題就是，西方企業(yè)把大量的資金精力浪費在了后者而忽視了前者。

P：面對琢磨不透的“上帝們”，市場沒必要拼命琢磨？

H：用時尚界的話來說：“引領(lǐng)流行而不要追逐流行”。也就是說，要重視產(chǎn)品的獨特性。品牌的流行是瞬息萬變的，但是個性化的產(chǎn)品卻能獨樹一幟很久。獨特的產(chǎn)品才能長久地獲得琢磨不透的“上帝們”的青睞。

P：你在書中提到，亞文化、邊緣文化都將通往主流文化之路，因為主流文化會主動從中汲取營養(yǎng)。主流文化也在試圖給自己貼上小眾標(biāo)記？

H：我認(rèn)為觀察小眾文化和主流文化發(fā)展變化的關(guān)系比區(qū)別和分離它們更有意義。在過去的20甚至30年間，小眾文化和主流文化的關(guān)系一直在變化。利基已經(jīng)變得越來越重要了，而主流崇尚的廉價低質(zhì)量的產(chǎn)品則越發(fā)平凡無趣。我們曾經(jīng)認(rèn)為的主流是廉價低質(zhì)量的大眾商品，就像那些你可以在超級市場買到的商品一樣，而西方近10年的市場調(diào)研表明越來越多的消費者愿意把更多的資金投放在面向小眾市場的高質(zhì)量產(chǎn)品上。所以，小眾市場個性化的優(yōu)質(zhì)商品逐漸會成為主流。

P：在中國，有一位民謠歌手，此前他并不知名，因為一首歌被翻唱后大火，受到更多人關(guān)注，這引起他之前的一些粉絲的不滿，他們認(rèn)為這位歌手就應(yīng)該小眾。小眾文化一旦被大眾化后，它會產(chǎn)生哪些不利后果？

H：這其實有關(guān)社會學(xué)、邏輯學(xué)和政治學(xué)的知識了。我不清楚中國是怎樣，畢竟我不是研究中國的專家，不過在西方，亞文化和邊緣文化往往是通過與主流文化對立來實現(xiàn)自我認(rèn)知的。這就可以聯(lián)系到我前面提到的主流和小眾的變化的關(guān)系。自20世紀(jì)60年代起，人們總是從主流和小眾的關(guān)系中尋找自我，尤其是通過與主流文化的對立來表現(xiàn)自己的標(biāo)新立異 —“我們跟主流不一樣”。很有趣的是，如果這個主流文化不存在了，亞文化和邊緣文化的人們會發(fā)現(xiàn)自己無法再通過反抗主流文化來界定自己了。所以我認(rèn)為小眾歌手走向主流市場是一件好事情，他的作品獲得了更多的關(guān)注和影響力。小眾文化解構(gòu)了原來的主流文化而成為新的主流，從經(jīng)濟(jì)的角度來看，能夠讓原來的小眾文化獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。這也就是為什么我認(rèn)為小眾很重要，藝術(shù)家和歌手等從業(yè)者往往一開始都不會去迎合普通大眾的口味，而是先立足于小眾市場，創(chuàng)立自己獨特的產(chǎn)品和文化，因為他們認(rèn)識到小眾的個性文化產(chǎn)品的重要性，也就會從小眾市場開始逐步變?yōu)橹髁魑幕?。我認(rèn)為這是一個好的發(fā)展勢頭，也是對當(dāng)今社會有積極意義的。