木馨

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，立白自2013年冠名現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目《我是歌手》開(kāi)創(chuàng)了日化企業(yè)嘗試娛樂(lè)營(yíng)銷之先河。

從第一季“立白歌手，我是洗衣液”的強(qiáng)勢(shì)品牌傳播；到第二季社交媒體上的活躍表現(xiàn)；再到今年第三季，立白與搜狗共創(chuàng)出“一鍵即得”營(yíng)銷新玩法。

圍繞《我是歌手》的娛樂(lè)化品牌傳播，可以說(shuō)立白每一季都有亮點(diǎn)，一季比一季突破，尤其是今年與搜狗合作的“一鍵即得”無(wú)縫傳播計(jì)劃，給人的感覺(jué)是，立白越來(lái)越年輕，越來(lái)越會(huì)“玩”了！

媒體碎片化時(shí)代，品牌傳播的難題

品牌負(fù)責(zé)人都在感慨，如今有效的傳播太難做了！

因?yàn)槊襟w是如此碎片化，你完全不知道你的消費(fèi)者從哪獲取信息。傳統(tǒng)的權(quán)威媒體，即使仍有足夠的覆蓋廣度，其對(duì)用戶的影響深度也因?yàn)槿藗冊(cè)诿襟w間的頻繁快速的切換而大幅下降——典型的場(chǎng)景是，人們看著某檔節(jié)目，一旦廣告出現(xiàn)，他們就轉(zhuǎn)向手機(jī)、ipad、電腦，屏幕里大聲播放著品牌信息，完全被過(guò)濾。

而立白在冠名《我是歌手》第三季時(shí)，要著力打造全新的立白“皂液”概念，不僅看重傳播的廣度，更看重影響的深度。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，立白通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)的傳播布局，形成電視屏幕和個(gè)人電子設(shè)備屏幕的“雙屏互動(dòng)”，有效提升品牌傳播的廣度和深度。

突破互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景限制，誰(shuí)能做到

要在更為碎片化的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境里做好品牌布局是更有挑戰(zhàn)的一件事。一些企業(yè)“廣撒網(wǎng)”，卻未必能“多撈魚(yú)”。就因?yàn)樗麄內(nèi)鱿碌摹熬W(wǎng)”是靜態(tài)的，只能被動(dòng)等著網(wǎng)民來(lái)訪問(wèn)。

而立白希望實(shí)現(xiàn)的是不局限某一互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，只要網(wǎng)民想到《我是歌手》，就能在第一時(shí)間為網(wǎng)民提供解決方案，同時(shí)將它變成“立白皂液”及其卡通形象“白小七”與網(wǎng)民見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，拉近立白與網(wǎng)民之間的關(guān)系。

要不受互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的限制，還要持續(xù)影響網(wǎng)民心智？放眼中國(guó)，恐怕只有搜狗能做到。

因?yàn)樗压藩?dú)有的，強(qiáng)勢(shì)覆蓋5.1億網(wǎng)民的搜狗輸入法，是可以突破場(chǎng)景限制，全時(shí)段、高頻度、深層次影響用戶心智的“字媒體”；加上搜狗在搜索（尤其是無(wú)線端搜索）的豐富優(yōu)勢(shì)傳播資源，搜狗最終為立白量身定制了一個(gè)可以第一時(shí)間捕獲需求，深度影響網(wǎng)民的“一鍵即得”品牌直通車。

如何實(shí)現(xiàn)“一鍵即得”

根據(jù)搜狗的大數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，《我是歌手》的鐵桿粉是一個(gè)十分年輕的群體，主要集中在20-29歲，且男性觀眾的占比較高，達(dá)59%——這與《我是歌手》在電視媒體上的收視群略有差異，電視收視群是以女性為主。

另外，搜狗發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)《我是歌手》的需求表現(xiàn)旺盛，尤其是節(jié)目播出次日，不僅是朋友間的主要談資，同時(shí)對(duì)視頻的需求也達(dá)到最高峰。

針對(duì)上述的網(wǎng)民特征，搜狗為立白打造了一個(gè)以“一鍵即得”為特征的品牌傳播計(jì)劃。如何“一鍵即得”呢？

搜狗的數(shù)據(jù)顯示，每天有500萬(wàn)人用搜狗輸入法輸入“我是歌手”，他們可能是在與朋友聊天時(shí)提起，也可能是在搜索環(huán)境中查找。用戶輸入“我是歌手”，正是他們對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生需求的第一時(shí)間，而搜狗輸入法作為與用戶最近，聯(lián)系最密切的媒體，就能夠主動(dòng)捕獲這一需求，為他們提供解決方案。

借助搜狗輸入法的“品牌直通車”，用戶在任何互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下輸入“我是歌手”，下拉框中都會(huì)出現(xiàn)“立白皂液我是歌手”的專題頁(yè)面，一鍵直達(dá)——如果用戶是在與朋友聊天時(shí)提起“我是歌手”，可立即滿足他們觀看視頻的需求；如果用戶是在搜索環(huán)境下查找節(jié)目?jī)?nèi)容，也能用更快更好的解決方案“攔截”他們的需求。

在這個(gè)專區(qū)里，用戶不僅能獲取節(jié)目的相關(guān)視頻和信息，并且會(huì)充分接收到 “立白皂液”品牌傳遞的信息。立白皂液的卡通形象“白小七”會(huì)全程帶你看“我是歌手”，迅速拉近品牌與網(wǎng)民的距離。

作為平臺(tái)，搜狗不僅是在第一時(shí)間給予網(wǎng)民所需要的，同時(shí)也將“立白皂液”的品牌信息用最恰當(dāng)、無(wú)打擾的方式傳遞給網(wǎng)民，并將“白小七”帶到網(wǎng)民的身邊，成為他們生活中的小伙伴。

突出打造“白小七”品牌形象

同時(shí)，搜狗還為“立白皂液”的品牌形象“白小七”定制了輸入法皮膚及壁紙。

輸入法皮膚和壁紙也是搜狗輸入法獨(dú)有的媒體資源，依托搜狗輸入法5.1億的用戶基數(shù)，其覆蓋度和活躍度都非常高。更重要的是，相比其他在線媒體資源，這兩個(gè)媒體即使在離線狀態(tài)也會(huì)保留在用戶的屏幕上，將對(duì)用戶有著更為長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)的影響。

而且，“白小七”可愛(ài)的形象與皮膚、墻紙的媒體屬性非常契合，相比根據(jù)品牌LOGO定制的皮膚、墻紙，更受到網(wǎng)友的喜愛(ài)和追捧，因此也就具有更好的傳播效果。例如搜狗為“白小七”創(chuàng)作的cosplay大明星個(gè)性化壁紙，就因其獨(dú)特的創(chuàng)意和出色的表現(xiàn)，獲得了大量的下載，長(zhǎng)期停留在用戶桌面上，成為立白的與網(wǎng)民溝通的最佳橋梁。

除了通過(guò)輸入法個(gè)性皮膚、輸入直通車、壁紙等海量曝光外，搜狗還利用其搜索的品牌專區(qū)（包括PC搜索及無(wú)線搜索）為立白精準(zhǔn)抓取用戶，在《我是歌手》第三季的播出期間，為立白進(jìn)行覆蓋全網(wǎng)的品牌推廣。

可見(jiàn)，現(xiàn)在品牌工作雖然難做，但只要找對(duì)了方法和合作伙伴，其效果也是倍增的。別人不做，做不好的時(shí)候，你更應(yīng)該做！