后奶粉時(shí)代來(lái)臨

談后奶粉時(shí)代，我們必須要看前奶粉時(shí)代、中奶粉時(shí)代。

中國(guó)奶粉的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期。

04年大頭娃娃事件，04年以前，中國(guó)奶粉總共市場(chǎng)份額不到150億，當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額70億，今年我們有近1000億的市場(chǎng)規(guī)模。就是因?yàn)榇箢^娃娃事件教育了中國(guó)父母“奶粉和嬰幼兒配方奶粉是有本質(zhì)區(qū)別的，嬰幼兒必須食用專(zhuān)門(mén)的嬰幼兒配方奶粉才能保證健康成長(zhǎng)！”從那時(shí)起中國(guó)的嬰幼兒奶粉是井噴式發(fā)展。

到了08年三聚氰氨事件發(fā)生，4年時(shí)間，很多奶粉品牌快速發(fā)展。比如圣元，從04年3億左右，發(fā)展到08年上半年銷(xiāo)售近20億，如果不發(fā)生三聚氰胺事件有可能全年突破50億。包括伊利、雅士利、貝因美等，他們都是在這個(gè)過(guò)程中快速地成長(zhǎng)和發(fā)展。

從08年到13年的嬰幼兒奶粉許可證審核，又是一個(gè)非常大的拐點(diǎn)。08年開(kāi)始進(jìn)口奶粉份額迅速增長(zhǎng)，08年以前基本上是國(guó)產(chǎn)奶粉的天下，進(jìn)口奶粉那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)份額占比非常低。08年以后因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)產(chǎn)奶粉信心受損，導(dǎo)致進(jìn)口奶粉一路高歌，這些年美贊臣、惠氏、雅培等進(jìn)口品牌高速增長(zhǎng)，去年惠氏做了80億左右，美贊臣70億左右。

2013年許可證審核又是我們的拐點(diǎn)，當(dāng)前正在發(fā)生的事情是什么呢？配方注冊(cè)、跨境購(gòu)、百元大戰(zhàn)、電商沖擊、產(chǎn)能過(guò)剩。

這對(duì)我們究竟有什么影響呢？

第一，跨境電商問(wèn)題。

跨境電商，今年準(zhǔn)確的數(shù)字據(jù)說(shuō)現(xiàn)在每個(gè)月已經(jīng)達(dá)到17個(gè)億，什么概念呢？一年接近200億的市場(chǎng)份額，占了我們奶粉總量的20%，而且還在快速地增長(zhǎng)。如果大家留心的話，21日晚上蜜芽寶貝在上海和全球六大國(guó)際品牌公司進(jìn)行了簽約，直接把他們的產(chǎn)品打到國(guó)內(nèi)來(lái)。所以今年到12月份的時(shí)候，有人在預(yù)測(cè)，跨境電商奶粉份額到12月份有可能會(huì)超過(guò)30%。如果跨境電商產(chǎn)品占比超過(guò)30%，對(duì)我們嬰童店和國(guó)產(chǎn)奶粉廠家來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是一個(gè)毀滅性的打擊。

第二，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)品牌都在國(guó)外陸續(xù)建廠，到明年這些工廠陸續(xù)全部投產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，投產(chǎn)完了之后，整個(gè)奶粉的產(chǎn)能會(huì)新增46萬(wàn)噸，現(xiàn)在中國(guó)一年賣(mài)多少萬(wàn)噸嬰兒配方奶粉？70多萬(wàn)噸，新增產(chǎn)能40多萬(wàn)噸，當(dāng)供大于求的時(shí)候，什么事情會(huì)發(fā)生？大家都是做生意的，我們不用多講。配方注冊(cè)、跨境購(gòu)、百元大戰(zhàn)、電商沖擊、產(chǎn)能過(guò)剩，將是整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)標(biāo)志著整個(gè)嬰幼兒奶粉進(jìn)入了后奶粉時(shí)代，非常顯著的特點(diǎn)就是行業(yè)的高度整合。

后奶粉時(shí)代的嬰童店發(fā)展

回過(guò)頭來(lái)看，為什么中國(guó)會(huì)有這么多嬰童店？

看這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們把嬰童店的發(fā)展歷程梳理出來(lái)之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)非常有意思，就是因?yàn)橹袊?guó)的奶粉事件，中國(guó)的奶粉事件造就了中國(guó)的嬰童店。

為什么在歐美國(guó)家他們沒(méi)有那么多嬰童店，甚至有那么幾家嬰童店賣(mài)的奶粉也很少？他們都在超市、藥店里買(mǎi)，為什么中國(guó)的消費(fèi)者要在嬰童店買(mǎi)呢？很重要一個(gè)原因，就是因?yàn)槟谭凼录l發(fā)讓消費(fèi)者不知如何是好，嬰童店的老板可以和他面對(duì)面溝通，解決疑慮。他們?cè)谀谭蹎?wèn)題上有太多的疑惑。這樣最初的夫妻老婆店，奶粉賣(mài)得越來(lái)越多，就開(kāi)始開(kāi)奶粉店；后來(lái)發(fā)現(xiàn)除了奶粉奶瓶、尿褲等也能賣(mài)就演變成了嬰童店；后來(lái)發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品還需要服務(wù)就演變成了嬰童生活館；門(mén)店越開(kāi)越多，就成了嬰童連鎖。

非常有意思的是，中國(guó)的嬰童店的發(fā)展和中國(guó)的奶粉事件的拐點(diǎn)是高度吻合，也就是說(shuō)04年以前中國(guó)的嬰童店是很少的，中國(guó)嬰童店的快速發(fā)展是08年以后。05、06年那個(gè)時(shí)候開(kāi)始起步，08年以后快速發(fā)展，真正的高速增長(zhǎng)是10、11、12年。阿拉小優(yōu)是從06年開(kāi)始進(jìn)入的。

如果說(shuō)這兩個(gè)行業(yè)有如此高度的吻合性，接下來(lái)后奶粉時(shí)代給我們帶來(lái)的挑戰(zhàn)將是什么呢？這是我們不得不進(jìn)行思考的問(wèn)題。

后奶粉時(shí)代對(duì)嬰童店來(lái)講有很多的困擾，首先是奶粉對(duì)門(mén)店的重要性，大部分嬰童店的奶粉占比都是超過(guò)50%，前些年甚至達(dá)到90%。不管奶粉量大量小，對(duì)很多嬰童店來(lái)講都是一個(gè)引流（吸引消費(fèi)者）、現(xiàn)金流（帶來(lái)銷(xiāo)售額）和利潤(rùn)流（賺錢(qián)）最重要的品類(lèi)，所以不管怎么說(shuō)，今天奶粉對(duì)我們嬰童店來(lái)講還是非常重要的一個(gè)品類(lèi)，還是我們不可或缺的一個(gè)品類(lèi)。

門(mén)店在奶粉這個(gè)品類(lèi)上又遇到什么問(wèn)題呢？

第一，門(mén)店越開(kāi)越多，電商的沖擊帶來(lái)銷(xiāo)售額的下降，這是今年大部分門(mén)店遇到的問(wèn)題。尤其是今年在一二線城市開(kāi)店的人感受特別明顯，在四五線市場(chǎng)你們還沒(méi)有感受到這種很迫切的壓力，但是一二線城市開(kāi)店的朋友們，今天在這里壓力就相當(dāng)巨大了。因?yàn)榭缇畴娚痰臎_擊太大了！

第二，可選擇的產(chǎn)品變少，今年配方注冊(cè)審核國(guó)家政策一卡，最多到明年你們會(huì)發(fā)現(xiàn)你們可以選的產(chǎn)品是少之又少，而且能選到的產(chǎn)品很多都是不賺錢(qián)的產(chǎn)品，這是擺在我們面前的很棘手的問(wèn)題。一是選擇越來(lái)越少。二是能選到的東西很多是不賺錢(qián)的。消費(fèi)者越來(lái)越理性，產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格泡沫、競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的價(jià)格下行，價(jià)格下行就意味著毛利的下行。我們嬰童店應(yīng)該怎么辦呢？日子還是要過(guò)下去，我們不僅要過(guò)下去，日子還要越過(guò)越好。

怎么樣把日子過(guò)好是我們關(guān)心的問(wèn)題。

第一，我們要有強(qiáng)大的O2O系統(tǒng)，將電商變成賺錢(qián)工具而不是對(duì)手。

我表明自己的觀點(diǎn)，大家不要反感電商，電商是什么東西？它只是我們的工具而已，就像我們門(mén)店里面的其他賺錢(qián)工具一樣。你只有把它當(dāng)成工具的時(shí)候它才會(huì)為你賺錢(qián)為你服務(wù)，如果你把它當(dāng)成敵人，你會(huì)去抵觸它排斥它，就不會(huì)利用它。所以電商對(duì)我們來(lái)講是敵人還是朋友？是朋友！我們關(guān)鍵是要把這個(gè)工具用好。

比如，阿拉小優(yōu)就做了一個(gè)微店二維碼，門(mén)店的會(huì)員一掃二維碼，可以在手機(jī)上裝一個(gè)手機(jī)版的微店，裝上微店之后，這個(gè)會(huì)員再去幫你把周?chē)渌麕Ш⒆拥娜税l(fā)展成你的顧客，讓你的會(huì)員倍增，而你只需要付很少的提成而已。開(kāi)了你的微店就會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲，就會(huì)形成很好的口碑效應(yīng)，我們這一行口碑比廣告更重要，讓這個(gè)會(huì)員通過(guò)口碑傳播，通過(guò)他的微店幫你拉更多的客戶(hù)來(lái)你的門(mén)店。

第二個(gè)應(yīng)用是解決跨境購(gòu)的問(wèn)題。把微店系統(tǒng)直接和海關(guān)的跨境平臺(tái)對(duì)接，把跨境商品引入門(mén)店，這樣在微店都可以實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)下單。當(dāng)然跨境商品不能在門(mén)店直接擺出來(lái)賣(mài)，但是可以在門(mén)店下單，或者在手機(jī)微店里面下單，可以為我們店里帶來(lái)很大的收入。

第三是實(shí)現(xiàn)總倉(cāng)配貨。很多時(shí)候消費(fèi)者來(lái)門(mén)店要的產(chǎn)品我們沒(méi)有，就會(huì)流失客戶(hù)。可是，總倉(cāng)可以配上萬(wàn)種商品，當(dāng)客戶(hù)在門(mén)店要的產(chǎn)品沒(méi)有時(shí)，門(mén)店直接向總部下單調(diào)貨，既可以送到消費(fèi)者家里面，也可以送到門(mén)店來(lái)。這樣，門(mén)店就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的嬰童店，而是一個(gè)門(mén)店為平臺(tái)的社區(qū)商業(yè)與服務(wù)中心。這就是我們電商方面的解決之道。

第二，軟實(shí)力。

看來(lái)我們開(kāi)嬰童店的朋友們現(xiàn)在感覺(jué)最苦惱的還不是產(chǎn)品，其實(shí)我們有產(chǎn)品賣(mài)，大家關(guān)心的是什么呢？我們?cè)趺礃犹嵘覀兊墓芾砟芰徒?jīng)營(yíng)能力，這是我們大家非常關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)榍?0年臺(tái)風(fēng)來(lái)了豬都會(huì)飛，當(dāng)行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候，我們閉著眼睛開(kāi)店都可以賺錢(qián)。最終我們還是靠軟實(shí)力去贏得競(jìng)爭(zhēng)，而不是靠產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)！

第三，創(chuàng)新的會(huì)員體系。

把會(huì)員變成強(qiáng)關(guān)系的社群。我們面臨的都是泛90后的消費(fèi)者，最大的特點(diǎn)就是愛(ài)分享、愛(ài)評(píng)價(jià)、愛(ài)顯擺，包括在座的各位，可能和你最親密的人不一定是天天和你在一起的，可能是哪個(gè)圈里面的哪個(gè)好友，現(xiàn)在的泛90后的媽媽們，這方面的特性更明顯，所以我們必須要給他們提供一個(gè)分享、評(píng)價(jià)、交流的平臺(tái)，把他們聚合到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)之后，你在這個(gè)平臺(tái)上再去引導(dǎo)他和你的門(mén)店產(chǎn)生關(guān)系。我在前不久看到蜜芽寶寶談到一個(gè)數(shù)據(jù)，它代表一種趨勢(shì)。蜜芽寶貝有一個(gè)蜜芽圈，即蜜芽的粉絲交流互動(dòng)的平臺(tái)，據(jù)說(shuō)蜜芽寶貝上的有效訂單60%是來(lái)自于蜜芽圈！各位想想看，這個(gè)交流平臺(tái)和會(huì)員關(guān)系的作用有多大。我們?cè)趺礃影堰@個(gè)平臺(tái)建立起來(lái)，引導(dǎo)他們充分表達(dá)他的訴求，解決他們存在的問(wèn)題，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓這些消費(fèi)者不僅僅是你門(mén)店的消費(fèi)者，還是你很好的口碑傳播者，做我們這行不是靠打廣告起家的，得靠口碑，我們這行口碑比廣告更重要。

第四，開(kāi)店還是要以產(chǎn)品為載體。

沒(méi)有產(chǎn)品為載體，你很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。零售的本質(zhì)就是物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，供應(yīng)鏈的整合管理的能力就決定了你門(mén)店的商品力。一個(gè)門(mén)店的商品力如果到不了這個(gè)程度，你是很難能夠有長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的。門(mén)店專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品包括自有品牌、專(zhuān)供產(chǎn)品如果達(dá)不到40%，作為一個(gè)商業(yè)門(mén)店來(lái)講，你這個(gè)門(mén)店是很難持久長(zhǎng)期盈利的?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)大家會(huì)想家樂(lè)福、沃爾瑪不是一樣這樣發(fā)展嗎？家樂(lè)福、沃爾瑪里面有多少品牌是自己的！如果你沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)的話我跟大家講一個(gè)很有意思的例子，一號(hào)店是沃爾瑪開(kāi)的網(wǎng)店，飛牛網(wǎng)是大潤(rùn)發(fā)的，去年大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)上線的時(shí)候，大潤(rùn)發(fā)的老板講他用不了幾年時(shí)間會(huì)進(jìn)入電商的前三強(qiáng)。當(dāng)時(shí)有問(wèn)他憑什么說(shuō)能進(jìn)入前三強(qiáng)？這么多電商公司做了這么多年、燒了這么多錢(qián)都沒(méi)能進(jìn)前三你憑什么？他怎么回答的？他的回答很簡(jiǎn)單：“我們就來(lái)比沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)的實(shí)體店，大潤(rùn)發(fā)單店單日平均銷(xiāo)售額接近100萬(wàn)，沃爾瑪單日單店的平均銷(xiāo)售額是40多萬(wàn)，相差1倍。為什么有這么大的差異呢？沃爾瑪自有商品只有10多萬(wàn)SKU，大潤(rùn)發(fā)有多少？20多萬(wàn)SKU，有20多萬(wàn)的商品是大潤(rùn)發(fā)的自有商品，我就憑借這20多萬(wàn)個(gè)自有商品，我的飛牛網(wǎng)一上線就用幾年時(shí)間先把一號(hào)店干掉，現(xiàn)在排名前幾位的是阿里系、京東、一號(hào)店，干掉一號(hào)店就進(jìn)入一流電商?！贝鬂?rùn)發(fā)的老板的底氣就在自有商品。這就是自有商品對(duì)門(mén)店的作用，單個(gè)門(mén)店小系統(tǒng)是不具備供應(yīng)鏈整合能力的，沒(méi)有量就沒(méi)辦法專(zhuān)門(mén)定制產(chǎn)品。