大成子

近期筆者在做一款實(shí)體商業(yè)的應(yīng)用，一位互聯(lián)網(wǎng)朋友忠告：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把實(shí)體商業(yè)打垮，別瞎折騰了。雖然近年來各種唱衰實(shí)體商業(yè)的觀點(diǎn)已經(jīng)把耳朵磨出了繭，但還是驚詫于這位朋友如此決絕。三人成虎，這次終于有所動(dòng)搖，但依舊不甘心，于是回顧一下實(shí)體商業(yè)的近況，要看看互聯(lián)網(wǎng)是如何將它打垮的！

先看看關(guān)店的數(shù)據(jù)吧，這輪起于2012年的實(shí)體百貨店關(guān)閉潮，到今年則更加來勢(shì)洶洶。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，中國(guó)主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家，其中，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，已超過了去年全年的23家關(guān)店數(shù)量。

不過按照目前流行的說法，百貨在商業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)尚可，而在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一業(yè)態(tài)已經(jīng)徹底落后了。繼續(xù)分析看百貨是如何在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)垮掉的？數(shù)據(jù)顯示，新開店主要在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，新店商圈中有上海南京東路、北京三里屯這樣的全國(guó)性商業(yè)地標(biāo)，新店所在物業(yè)也有萬象城（青島）與新光天地（蘇州）這樣全國(guó)領(lǐng)先的商業(yè)品牌，另外，珠海、寧波、嘉興這些商業(yè)發(fā)達(dá)的城市也有新百貨店開出。

我在7月底特意去體驗(yàn)上海的新世界大丸百貨。這家百貨店開在南京東路東端，與外灘近在咫尺，對(duì)面是FOREVER21的形象店。要知道，在上海這個(gè)商業(yè)極其發(fā)達(dá)的城市，在南京路這樣眾多品牌擠破頭要開形象店的商圈，一家新的百貨店開業(yè)背后一定是有理由的。百貨店中庭寬敞大氣，-1F引入了OLE高端超市，整體品牌搭配整齊，與徐家匯那些傳統(tǒng)百貨相比已經(jīng)不是一個(gè)概念了。

剩余的那些垮掉的百貨店有一個(gè)共同點(diǎn)，就是傳統(tǒng)的百貨店形式、品類單一與較差的體驗(yàn)，導(dǎo)致其無法與新百貨競(jìng)爭(zhēng)。百貨業(yè)態(tài)要進(jìn)步，要“新陳代謝”，新的百貨店遲早要取代老的百貨店。

這與電商無關(guān)。

除了百貨店，影院是被認(rèn)為要垮的另外一種業(yè)態(tài)。

7月份我國(guó)票房創(chuàng)歷史新高，但更多的宣傳在影片質(zhì)量、電商渠道等方面，而關(guān)于影城建設(shè)，則主要是負(fù)面信息：影城發(fā)展速度高于票房增長(zhǎng)速度，存在過度投資的風(fēng)險(xiǎn)；電商售票渠道越來越強(qiáng)大，影城淪為電商們的“放映室”，是實(shí)體商業(yè)被電商打垮的最生動(dòng)案例。先來看影城近年來的發(fā)展——

數(shù)據(jù)顯示，近年來每年新建影城1000家左右，我們保守假設(shè)影城的平均面積在2000平方米，這樣每年僅新建影城就消化商業(yè)地產(chǎn)面積200萬平方米！商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)集團(tuán)旗下不僅僅有商業(yè)地產(chǎn)，更有院線。從公開的數(shù)據(jù)來看，萬達(dá)商業(yè)2014年收入1078億元，萬達(dá)院線2014年收入42億元，院線收入是商業(yè)的4%，但從兩家上市公司市值來看，院線是商業(yè)的35%。數(shù)據(jù)顯示資本市場(chǎng)對(duì)電影市場(chǎng)的良好預(yù)期。

目前影城已經(jīng)是實(shí)體購(gòu)物中心的標(biāo)配，未來還會(huì)有更多的影城開業(yè)。

看上去影城一片蓬勃，但這之前也確實(shí)有過影城關(guān)店、解約新項(xiàng)目甚至將發(fā)展部門全部裁員的事情。一位多年從事電影發(fā)展的朋友解讀，當(dāng)初《阿凡達(dá)》熱映引燃了影院投資建設(shè)熱潮，各種資本涌向新建影城。據(jù)他觀察，任何一個(gè)商業(yè)品牌，每年適合其開店的位置都是有限的，少開就會(huì)損失機(jī)會(huì)，而突擊開店就會(huì)不可避免出現(xiàn)位置較差的門店。部分影城的突擊開店也確實(shí)開出了一批濫店，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難，只能裁員閉店。

位置是任何實(shí)體商業(yè)成功的前提，行業(yè)內(nèi)有一句話：貨不行可以調(diào)，人不行可以換，位置不行就只能關(guān)掉了！幾年前有一家實(shí)體商業(yè)連鎖獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，制定的戰(zhàn)略是：第一年開店，第二年經(jīng)營(yíng)，第三年上市。開始瘋狂開店，結(jié)果基本全是虧損店，之后停止開店，開始經(jīng)營(yíng)救店，但因?yàn)槲恢锰睿趺唇?jīng)營(yíng)都無任何起色。位置不行是實(shí)體商業(yè)的另一種垮法！這也與電商無關(guān)。

前兩者的垮主要是外部的因素，還有一種垮是內(nèi)部的因素，可以說是折騰導(dǎo)致的。

前幾年是烘焙發(fā)展的黃金階段，早期一家很有實(shí)力的烘焙品牌并沒有借大勢(shì)而發(fā)展。這個(gè)品牌當(dāng)初認(rèn)為基礎(chǔ)的工作（位置+產(chǎn)品+現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)品質(zhì)）已經(jīng)不是主要的方向了，未來的方向是營(yíng)銷、電子商務(wù)、會(huì)員體系、品牌建設(shè)，工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向這些所謂的“戰(zhàn)略”，而基礎(chǔ)的工作由于缺乏資金（預(yù)算限制）、激勵(lì)與管理，一落千丈。幾大“戰(zhàn)略”喪失了基礎(chǔ)。這個(gè)品牌因?yàn)樯岜局鹉┒共讲磺啊?/p>

這是一個(gè)各種“先進(jìn)的技術(shù)”“遠(yuǎn)見的觀點(diǎn)”“顛覆性的模式”滿天飛的時(shí)代，耐不住寂寞瞎折騰也會(huì)讓實(shí)體商業(yè)垮掉，這更與電商無關(guān)。

三種垮法都與電商無關(guān)，一個(gè)事實(shí)是電商還在不斷補(bǔ)貼實(shí)體商業(yè)，并且接受補(bǔ)貼的業(yè)態(tài)越來越多，電商們補(bǔ)貼得越來越頻繁，補(bǔ)貼金額也越來越大。2014年3·8節(jié)，淘寶為線下做了廣泛的實(shí)體商業(yè)貼補(bǔ)，手機(jī)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”的優(yōu)惠共覆蓋到800家餐廳、300多家電影院，超過200萬張電影票，230家KTV的5.5萬個(gè)包廂，共計(jì)132萬個(gè)小時(shí)的消費(fèi)。2015年春節(jié)期間，大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)4億元現(xiàn)金補(bǔ)貼電影票。而近期，百度宣布將在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域砸現(xiàn)金200億元！

但這些補(bǔ)貼并不是每一個(gè)實(shí)體商業(yè)都能享受到的。電商補(bǔ)貼是一種投資，最終目的是希望借助優(yōu)勢(shì)線下資源快速做大自己，位置好的實(shí)體商業(yè)有著更好的經(jīng)營(yíng)潛質(zhì)，也有著更好的廣告位等資源，在獲取電商資源方面遠(yuǎn)比那些位置差、經(jīng)營(yíng)不好的實(shí)體商業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力。

電商們普遍唱衰實(shí)體商業(yè)，但卻為實(shí)體商業(yè)做了實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。

落后守舊、選址失敗、舍本逐末瞎折騰才是部分實(shí)體商業(yè)品牌垮掉的根本原因，而他們的對(duì)手卻從電商那里獲取著大量的“彈藥”（補(bǔ)貼）。

我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體商業(yè)并沒有垮掉，雖然周邊的環(huán)境愈加復(fù)雜，但是本質(zhì)是不變的，身處困局的品牌（項(xiàng)目）更要從根本上來思考翻盤的答案：不落后守舊，才能有符合需求的產(chǎn)品、服務(wù)，正確的位置選擇就像正確播種時(shí)間的選擇一樣重要，而時(shí)時(shí)刻刻扎實(shí)地做好現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，看似簡(jiǎn)單卻非常具有挑戰(zhàn)性。這些做好了，就是從0到1的質(zhì)變。有了1之后，很多好事例如電商的補(bǔ)貼便會(huì)不請(qǐng)自來，而后續(xù)1到N的量變也才可能發(fā)生。