許雙

延續(xù)去年的情景，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依然在膠著中火熱。

近日，國(guó)外市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) TrendForce 公布了 2015 年第三季度中國(guó)智能手機(jī)各品牌所占市場(chǎng)份額及排名情況統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，華為以18.7%的市場(chǎng)份額奪得第一，而小米和聯(lián)想，市場(chǎng)份額都是12.7%，分別居于第二、第三名；緊跟其后的TCL和OPPO市場(chǎng)份額分別達(dá)到10.4%和8.7%，位居四、五名。

市場(chǎng)和輿論一致看好華為

同時(shí)，來(lái)自多家美國(guó)科技新聞網(wǎng)站報(bào)道，科技市場(chǎng)研究公司HIS也發(fā)布了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)三季度市場(chǎng)報(bào)告。

報(bào)告稱(chēng)，三季度小米公司的手機(jī)全球銷(xiāo)量為1850萬(wàn)部，而華為智能手機(jī)第三季度全球銷(xiāo)量則為2740萬(wàn)部，顯而易見(jiàn)的，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，華為和小米已經(jīng)成為兩家主導(dǎo)廠(chǎng)商。

身居高位，心情卻大有不同。雖然小米公司第三季度有1850萬(wàn)部手機(jī)的銷(xiāo)量，但是前三季度一共的銷(xiāo)量卻只有5320萬(wàn)部，這離年初定下的8000萬(wàn)部目標(biāo)差距不小；反觀華為，前三季度已經(jīng)銷(xiāo)售近8000萬(wàn)部，這樣的速度，不僅1億大關(guān)的目標(biāo)可期，最終觸及1.1億部銷(xiāo)量也充滿(mǎn)希望，將進(jìn)一步鞏固其全球第三大廠(chǎng)商的地位。

得力于多年來(lái)手機(jī)行業(yè)的大力投入與深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，幾乎所有媒體都對(duì)華為前景看好，其不論是國(guó)內(nèi)還是海外都高歌猛進(jìn)，發(fā)展迅猛。

而另一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售低端智能手機(jī)以及社交媒體造勢(shì)，借力中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的崛起實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的公司小米科技，隨著中國(guó)市場(chǎng)的平緩而開(kāi)始動(dòng)力不足。

分析師表示，由于目前小米的增長(zhǎng)主要還是依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)，其在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟將為其未來(lái)發(fā)展蒙上陰影；此外，受限于專(zhuān)利技術(shù)的匱乏和當(dāng)?shù)氐膰?guó)情，小米進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的腳步也謹(jǐn)慎而緩慢。

幾家歡樂(lè)幾家愁

樂(lè)視最有“黑馬相”

除開(kāi)華為小米，處在第三是TCL通訊。與其他手機(jī)品牌不同，TCL的手機(jī)銷(xiāo)量主要在海外，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TCL通訊上半年總銷(xiāo)量達(dá)3370萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)13%，不過(guò)其在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H370萬(wàn)部。而在北美、南美、歐洲的銷(xiāo)量卻很不錯(cuò)不錯(cuò)，在俄羅斯，甚至壓過(guò)了蘋(píng)果和三星。

即使如此，在全球手機(jī)銷(xiāo)量放緩的背景下，TCL要完成1億的宏偉目標(biāo)難度不小。

排在第四的聯(lián)想手機(jī)一度是國(guó)內(nèi)條件最好的廠(chǎng)商，要渠道有渠道，要品牌有品牌，可在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打幾年之后，手機(jī)反而玩不轉(zhuǎn)了。雖然上半年仍舊賣(mài)出了3490萬(wàn)部手機(jī)（包括摩托羅拉品牌），可財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示虧損18億。另外，聯(lián)想手機(jī)也遭遇國(guó)內(nèi)手機(jī)口碑下滑，國(guó)外銷(xiāo)量上漲的尷尬。作為“中華酷聯(lián)”四大家族中最后一個(gè)轉(zhuǎn)身?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的企業(yè)，聯(lián)想去年才開(kāi)啟子品牌神奇工場(chǎng)，今年才發(fā)布第一部互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)ZUK，明顯有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。年初定下的1億部銷(xiāo)售目標(biāo)遙不可及。

排在第五和第六的分別是OPPO和VIVO，這對(duì)冤家與華為小米等在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的廠(chǎng)商不同，它倆一直是深耕線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)渠道，不論是一線(xiàn)城市的頂級(jí)商圈還是偏遠(yuǎn)縣城的百貨商場(chǎng)，即便是對(duì)三四線(xiàn)城市用戶(hù)的覆蓋度和影響力也都算得上國(guó)產(chǎn)手機(jī)翹楚。通過(guò)電視廣告的狂轟濫炸，OPPO和VIVO線(xiàn)下銷(xiāo)量一度超過(guò)蘋(píng)果手機(jī)。更令人佩服的是在其他品牌手機(jī)均價(jià)越來(lái)越低時(shí)，OPPO和VIVO卻在中高端市場(chǎng)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，這兩個(gè)品牌的利潤(rùn)率最高。

去年這倆品牌全年的銷(xiāo)量都達(dá)到3000萬(wàn)部，而今年均有望達(dá)到5000萬(wàn)部。

作為老四大家族“中華酷聯(lián)”里的中興手機(jī)，上半年的全球銷(xiāo)量達(dá)到2600萬(wàn)部。

近兩年中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不如人意，雖然也有互聯(lián)網(wǎng)品牌努比亞（nubia），不過(guò)一直不溫不火；受益于多年在國(guó)際市場(chǎng)打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，中興在美國(guó)市場(chǎng)出貨量站到了第四名，僅次于，并且增速達(dá)41%。

四大家族里最后一位遺老是酷派，酷派手機(jī)去年借普及4G的東風(fēng)一度銷(xiāo)量不錯(cuò)，“大神”品牌做得風(fēng)生水起。不過(guò)到今年先是爆出“后門(mén)”漏洞問(wèn)題，而后又因?yàn)轭A(yù)裝軟件過(guò)多被用戶(hù)吐槽；前腳剛和360合作成立了新的手機(jī)公司，后腳360就大幅降價(jià)“大神”手機(jī)而使得企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，苦心經(jīng)營(yíng)的“大神”品牌也受損嚴(yán)重；引樂(lè)視入股又招致360不滿(mǎn)，三方口水戰(zhàn)打得雞飛狗跳企業(yè)形象一落千丈。

一連串的負(fù)面，加上依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的路子越走越窄，酷派手機(jī)銷(xiāo)量一降再降，雖然沒(méi)有官方的數(shù)據(jù)來(lái)源，不過(guò)花旗給出的報(bào)告指出酷派全年的銷(xiāo)量大致在3460萬(wàn)部。

與酷派息息相關(guān)的奇酷手機(jī)，也就是與360合作新組建的手機(jī)企業(yè)。雖然有紅衣教主周鴻祎不遺余力的造勢(shì)宣傳，但是最近才真正上市，其無(wú)論是銷(xiāo)量還是口碑在短期之內(nèi)形成不了氣候。

另一家入股酷派的樂(lè)視，與奇酷手機(jī)一樣擁有黑馬之稱(chēng)，5月份召開(kāi)的第一代手機(jī)發(fā)布會(huì)，到8月份時(shí)銷(xiāo)售量已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)。對(duì)一家新晉的手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，3個(gè)月銷(xiāo)售量過(guò)百萬(wàn)，的確有黑馬相。最新消息，樂(lè)視又即將召開(kāi)第二代手機(jī)發(fā)布，產(chǎn)品更新速度驚人。不過(guò)，和奇酷手機(jī)一樣，速度再快也是新手，亟待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

除開(kāi)上面提到的幾家手機(jī)廠(chǎng)商，不得不提到今年曾多次發(fā)布新品的魅族，與往年低調(diào)走清新路線(xiàn)不同，如今的魅族異常高調(diào)，不但內(nèi)部進(jìn)行股份改制，對(duì)外也開(kāi)始引入阿里高達(dá)5.9億美金的投資，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也動(dòng)輒邀請(qǐng)娛樂(lè)明星獻(xiàn)唱助陣；產(chǎn)品也不再孤冷文藝，先后發(fā)布了面向低端的魅藍(lán)系列和面向高端PRO系列。自身變化帶來(lái)的直接好處是銷(xiāo)量的極速提升，上半年魅族完成了890萬(wàn)部的銷(xiāo)量，增長(zhǎng)率達(dá)到540%，年初定下的2000萬(wàn)部銷(xiāo)量令人期待。值得一提的是，魅藍(lán)系列也成為魅族首款銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)的手機(jī)。

與魅族高調(diào)不同的是錘子手機(jī)，這家由羅永浩主導(dǎo)的手機(jī)廠(chǎng)商一改去年的高調(diào)個(gè)性，開(kāi)始變得低調(diào)內(nèi)斂。去年錘子T1遭受?chē)?yán)重的產(chǎn)能危機(jī)，使得老羅個(gè)人和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p傷，主打的情懷變得一錢(qián)不值；今年卷土重來(lái)的堅(jiān)果手機(jī)挑戰(zhàn)的是千元市場(chǎng)，“漂亮的不像實(shí)力派”是他們的口號(hào)，依舊是情懷，向?qū)嵙ε芍戮础Ｇг膬r(jià)格實(shí)際上已經(jīng)意味著產(chǎn)品在工藝、設(shè)計(jì)以及硬件上一定程度的妥協(xié)，但是，健忘的人們選擇了原諒這個(gè)“浪子”——堅(jiān)果手機(jī)的反響非常好。時(shí)至今日，雖然沒(méi)有官方的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是業(yè)內(nèi)普遍樂(lè)觀預(yù)計(jì)，過(guò)百萬(wàn)不是問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)“利潤(rùn)貼地而行”

周鴻祎曾經(jīng)感嘆手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不是紅海，而是血海。雖然大型手機(jī)廠(chǎng)商銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，其背后卻是利潤(rùn)貼地而行的現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果、三星等賺走全球手機(jī)利潤(rùn)的97%是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也能理解為何小米、魅族等拼了命般的開(kāi)始向高端手機(jī)市場(chǎng)嘗試。只是在依靠低價(jià)來(lái)獲取銷(xiāo)量、依靠銷(xiāo)量占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)代，他們的品牌難以支撐高昂的價(jià)格，銷(xiāo)量和利潤(rùn)使他們很難兼顧。

前面提到的手機(jī)品牌基本上代表了國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)，正應(yīng)了那句話(huà)：幾家歡樂(lè)幾家愁。在缺少自己技術(shù)壁壘的情況下，所有的手機(jī)廠(chǎng)商其硬件的配置與價(jià)格的平衡點(diǎn)是不斷下滑的。當(dāng)相同的配置出現(xiàn)一個(gè)逆天的價(jià)格時(shí)，必將引來(lái)其他廠(chǎng)商更低價(jià)格的跟風(fēng)，這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)如割草機(jī)般，首先淘汰綜合實(shí)力較弱的中小型廠(chǎng)商，他們代表的是山寨手機(jī)和小品牌手機(jī)。人們一定能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在山寨手機(jī)越來(lái)越少，而曾經(jīng)百度領(lǐng)投的百分百手機(jī)、前金山COO任健帶領(lǐng)的博沃手機(jī)、云辰科技旗下的大可樂(lè)手機(jī)這些名氣不廣的企業(yè)在當(dāng)前資本寒冬的季節(jié)迅速成為往事。

小創(chuàng)新也曾打動(dòng)人

差異化是未來(lái)之路

知己知彼百戰(zhàn)百勝，學(xué)習(xí)同行的營(yíng)銷(xiāo)策略總會(huì)給自己帶來(lái)幫助。多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在證明，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)下降，手機(jī)行業(yè)開(kāi)始從最原始的野蠻增長(zhǎng)趨向于平穩(wěn)。

不過(guò)全球手機(jī)市場(chǎng)依舊后勁十足，特別是發(fā)展中國(guó)家印度越南等潛力驚人，所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以拓展的時(shí)候，嘗試國(guó)際市場(chǎng)不失為一種好的辦法，華為、TCL等廠(chǎng)商已經(jīng)在國(guó)外占據(jù)了不小的市場(chǎng)。

能在這輪競(jìng)爭(zhēng)中安全著陸的廠(chǎng)家已經(jīng)證明其頑強(qiáng)的生命力。當(dāng)?shù)蛢r(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)重新清洗了這個(gè)市場(chǎng)之后，也意味著市場(chǎng)的逐漸成熟，用戶(hù)開(kāi)始選擇適合自己的品牌。什么是適合用戶(hù)自己的，這就是手機(jī)廠(chǎng)商需要挖掘的。手機(jī)產(chǎn)品的快速迭代已經(jīng)很難再出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，但是一些小的創(chuàng)新也能打動(dòng)人。

原始的安卓系統(tǒng)粗糙難用。五年前，小米通過(guò)定制化的安卓系統(tǒng)，使手機(jī)變得簡(jiǎn)單明了，于是獲取了第一批用戶(hù)，五年后，他們的MIUI系統(tǒng)已經(jīng)建立起一個(gè)隱隱的生態(tài)圈，成為吸引用戶(hù)使用小米手機(jī)的重要原因之一。

智能手機(jī)電池不耐用是行業(yè)里的通病。于是華為等廠(chǎng)家就研發(fā)出了大容量電池，續(xù)航從一天變成兩天；再后來(lái)，OPPO等廠(chǎng)商又研發(fā)出了快充技術(shù)，其充電5分鐘通話(huà)2小時(shí)的功能讓無(wú)數(shù)手機(jī)控趨之若鶩。

當(dāng)一個(gè)人擁有兩個(gè)手機(jī)號(hào)時(shí)，出門(mén)在外只能同時(shí)背兩個(gè)手機(jī)。于是有廠(chǎng)家就研發(fā)出了雙卡雙待，再后來(lái)連雙網(wǎng)通的功能都有了。

手機(jī)不論硬件還是軟件涉及方方面面，所以給手機(jī)廠(chǎng)商以及各款機(jī)型個(gè)性化的發(fā)展提供了足夠的發(fā)展空間，從無(wú)邊框設(shè)計(jì)到語(yǔ)音交互、從HIFI音效到2K屏幕，從超薄到巨屏，從安全到材質(zhì)，從2.5D屏到曲面屏，從單攝像頭到多攝像頭……

當(dāng)一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變時(shí)，手機(jī)行業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)百花齊放百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。