許雙

9月1日，新《廣告法》正式施行，這是廣告法實施20年來首次修訂，堪稱“史上最嚴”的處罰力度震驚了整個廣告行業(yè)。據(jù)說這段時間最忙的是文案和美工，因為按照新《廣告法》，他們之前的廣告宣傳全部違法。

解讀新《廣告法》的幾個禁區(qū)

1、房地產(chǎn)廣告不能有升值或投資回報的承諾

按照規(guī)定，今后“買房送名校資格”、“規(guī)劃中的地鐵某號線就在家門口”、“距中央廣場商圈XX分鐘”等用未來規(guī)劃來宣傳或承諾的信息將會被禁止；“買房穩(wěn)賺”、“買房百分之幾的收益率”、“x年回本”等關于升值或投資回報率等的宣傳字眼也可能被叫停。文案們做好另辟蹊徑的心理準備。

2、10歲以下兒童不得做代言

這兩年，隨著《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等真人秀節(jié)目的走紅，萌娃代言廣告的案例愈演愈烈。然而按照新《廣告法》規(guī)定，利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人，將屬于違法。不過兒童不能做代言人只是意味著 “兒童不能做代言人”，并不意味著“兒童不能做廣告”，兒童依舊可以出現(xiàn)在廣告畫面中進行表演。所以我們依舊可以在芒果臺《爸爸去哪兒3》片頭廣告中看到劉燁為伊利牛奶代言的廣告，“傻白甜”的劉諾一依舊跟隨在爸爸身邊，和奶牛一起一塊玩耍。

3、明星自己不用不得代言

明星自己不用不得代言，這意味著，明星等不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作證明。也就是說，陽光帥氣的男星蘇志燮不能再代言女性內(nèi)衣品牌；汪東城更不能代言女性生理期用品；而唐國強老師今后為藍翔代言或許也應該乖乖接受培訓領取畢業(yè)證？

4、產(chǎn)品出問題了，代言人同罰

根據(jù)新廣告法第56條規(guī)定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應帶與廣告主承擔連帶責任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費者，代言人、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告主將一同擔責。

5、互聯(lián)網(wǎng)廣告不能一鍵關閉最高可罰3萬元

這次新《廣告法》規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，違者將處五千元以上三萬元以下的罰款。

6、互聯(lián)網(wǎng)廣告違法，平臺提供者也要擔責

立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者應當對發(fā)布違法廣告予以制止。比如騰訊、淘寶等，對其平臺上發(fā)布的廣告應承擔相應的監(jiān)管職責，一旦在其平臺上出現(xiàn)違法廣告，可能會承擔部分過錯責任；以后用戶通過百度通過廣告聯(lián)盟展示的違法廣告也一樣需要擔責。

7、攻擊競爭對手的廣告也將禁止

近日某專車APP暗諷競爭對手的廣告引起不小的爭議，這些互掐廣告可以說都是跟百事可樂和可口可樂學的，什么小孩子站在百事的箱子上只為了夠到可口可樂自動販賣機的貨架，哈佛商學院曾明確表示，“為自己的競爭對手貼負面標簽”是一種行之有效的營銷方式。不過以后這種互相打擊貶低的廣告模式將被禁止

8、沒有專業(yè)數(shù)據(jù)的廣告不得出現(xiàn)

“一節(jié)更比六節(jié)強”、“一晚只需一度電”等廣告曾經(jīng)品頻頻出現(xiàn)在電視之上，然而如今這種廣告如若無研究數(shù)據(jù)支撐將不得存在。

9、藥品、保健食品廣告不許代言。

曾經(jīng)明星代言虛假藥品、保健食品廣告事件頻發(fā)。新廣告法第16條寫明，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。社科院在分析中表明這些代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進行藥品推廣，不用說，明星大腕也不行。

所以趙本山曾經(jīng)代言的蟻力神、范冰冰曾經(jīng)代言的減肥藥......今后此類廣告將不得出現(xiàn)。

10、極限用語處罰二十萬元起步

國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術、最先進科學、國家級產(chǎn)品、填補國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無二、獨家、萬能等均屬于極限用語。今后此類廣告不得出現(xiàn)。

最后一條，禁止使用極限用語的要求，估計互聯(lián)網(wǎng)科技圈內(nèi)的文案策劃要頭疼，因為這類群體最擅長使用極限詞匯。每每新產(chǎn)品推出，不用“頂級”，“極致”，“全球首發(fā)”等硬詞無以表達出產(chǎn)品的優(yōu)越性來。

那么對于近段時間累壞廣告策劃這樣的笑話也就不值得驚奇。經(jīng)過這一次教訓后，大型電商紛紛在新《廣告法》實施前夕更換廣告語。以魅族為例，魅族科技官博對自己官網(wǎng)產(chǎn)品介紹調(diào)侃了一番，例如MX4 Pro的“全球首款按壓指紋識別安卓手機”，按照新廣告法要把“首款”一詞換掉，變成為“沒人做過的按壓指紋識別安卓手機”。當然，智者千慮必有一失。在魅族官網(wǎng)時依舊能發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)lyme宣傳語依舊包含“極致”一詞。

當前手機圈最活躍的小米科技，其官網(wǎng)上新《廣告法》實施之前的每款產(chǎn)品，其描述都離不開“最先進”、“獨家、“獨一無二”等詞匯。并且將紅米Note2原本的的廣告語“千元旗艦，青春首選”被改為了“千元旗艦，青春優(yōu)選”，但在新《廣告法》推行第二天就迎來了麻煩。

9月2日，青蔥手機董事長譚文勝向北京市工商局實名舉報小米手機涉嫌虛假宣傳。譚文勝表示，小米Note在宣傳中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等詞匯，他認為“以上種種最終導致消費者在選購手機產(chǎn)品時非常容易被夸大、虛假的廣告語誤導”。目前，北京市工商局已經(jīng)受理該實名舉報。

此外，沸沸揚揚的紅米更換屏幕問題，也被廣大網(wǎng)友吐槽，涉嫌違反廣告法，不尊重網(wǎng)民權益。值得一提的是，最近因為紅米NOTE2和紅米2的屏幕使用問題，小米正遭受多方指責，也與其涉嫌虛假宣傳，違反廣告法有關。

新《廣告法》的推出，雖然嚴厲，卻一定是一件利好。它能夠全面整頓廣告市場，消除浮夸虛假等亂象，更能夠塑造全新的廣告市場生態(tài)，給消費者、給市場一個干凈的環(huán)境。新《廣告法》的目的不是消滅廣告，新《廣告法》是為了讓消費者在看到產(chǎn)品廣告時，聯(lián)想起的不是虛假和欺騙，而是實實在在、真真切切的走心服務。一句話，新廣告法就是讓消費者看到的跟買到的是完全一樣的！