何方竹

10月26日，蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛(wèi)視《全員加速中》在湖北襄陽舉行了新聞發(fā)布會。

近日，“半個娛樂圈都來了”的一件事兒在古城湖北襄陽引爆。蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛(wèi)視《全員加速中》在這里召開發(fā)布會，包括TFBOYS、賈乃亮、田亮等多位明星現(xiàn)身，現(xiàn)場十分火爆。除了閃亮的明星和尖叫著的粉絲，還有600多位蒙牛各地的經(jīng)銷商和蒙牛員工，他們要在發(fā)布會之后馬上召開經(jīng)銷商大會。

隨著“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目的爆發(fā)式走紅，和其隨后帶來的各冠名商、廣告商生意的大熱，這些綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)也逐漸被人們所關(guān)注。

億元冠名，搶贊現(xiàn)象級節(jié)目

隨著韓束5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，伊利5億元冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》，電視綜藝節(jié)目的冠名已經(jīng)邁進(jìn)“5億時代”。同時，截至2014年底，已知將在2015年播出的綜藝節(jié)目冠名費(fèi)前10名均站在了1億元之上。

蒙牛集團(tuán)常溫乳制品管理系統(tǒng)總經(jīng)理宋繼東向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，蒙牛本次冠名湖南衛(wèi)視《全員加速中》的冠名費(fèi)在1億到2億之間。他表示，對于一個成熟的現(xiàn)象級節(jié)目，第二季和第三季往往冠名費(fèi)在2億到3億，但是在第一季，冠名商和主辦方會有風(fēng)險共擔(dān)的考慮，冠名費(fèi)不會很高。

目前，中國各大衛(wèi)視有數(shù)百個綜藝節(jié)目，出來的現(xiàn)象級節(jié)目可以說還是屈指可數(shù)：從2005年湖南衛(wèi)視《超級女聲》一炮走紅，在全國引發(fā)了選秀節(jié)目的高潮; 2010年，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》掀起相親節(jié)目熱潮，并多次出現(xiàn)引起全社會討論的話題;在傳統(tǒng)選秀節(jié)目漸漸被觀眾厭倦，2012年的《中國好聲音》以“反選秀”的姿態(tài)開啟新一波造星熱。

現(xiàn)象級節(jié)目的成功讓各類企業(yè)看到傳統(tǒng)媒體電視還在不斷挖掘自己的金礦。據(jù)公開資料，《中國好聲音》第一季投資1億，收入3億，其冠名方加多寶6000萬的投入樹立了品牌的絕對優(yōu)勢。其后，《中國好聲音》的冠名費(fèi)逐年飆升，從2億到2.5億，2015年秘而不宣，留下了一個想象的空間。

上億冠名費(fèi)的背后是電視綜藝節(jié)目吸引眼球的能力和優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的供需不平衡。蒙牛的宋繼東告訴記者，好的綜藝節(jié)目往往消息一出來就受到各方關(guān)注，蒙牛純甄此次冠名從得知節(jié)目信息到拍板決定合作只用了不到一個月的時間。

“20年前，如果一個廣告想覆蓋80%的目標(biāo)受眾，只要選擇3個電視臺就行了，現(xiàn)在得107個?！彼卫^東說?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來革新了營銷方式，硬廣的效率越來越受到質(zhì)疑，“大平臺的綜藝節(jié)目除了本身收視率比較高以外，它能夠帶來二次傳播、社會化傳播的效應(yīng)，這個是我們看重的?！彼卫^東表示。

冠名能讓業(yè)績提升多少？

對于一檔綜藝節(jié)目會否成為“現(xiàn)象級”，播出之前并不一定有定論。湖南衛(wèi)視2013年的《爸爸去哪兒》在播出之前并沒有得到很高的期待，冠名一波三折，原先定下的冠名商退出，某藥企臨時上陣2800萬冠名，然而播出后反響熱烈，第二季冠名費(fèi)超10倍不止。

蒙牛就曾實現(xiàn)過這樣的“輝煌”，2005 年，蒙牛冠名湖南衛(wèi)視《超級女聲》，“超女”首開國內(nèi)綜藝選秀先河，讓蒙牛成為第一個真正享有綜藝紅利的品牌。據(jù)公開資料，冠名后，一個原本在蒙牛銷售疲軟的酸酸乳從2004年的7億銷售額在2005年底飆升到25億。

當(dāng)然，冠名的綜藝節(jié)目成為黑馬固然是冠名商喜聞樂見的，但是更多時候，冠名可能“打水漂”。湖南廣播電影電視局副局長姜欣也曾無奈地在微博上寫道：“有的節(jié)目，完全陌生，卻猝不及防地被擊中，如《我是歌手》。有的節(jié)目，期待很久，可是……”

如果一檔綜藝節(jié)目能提前預(yù)知是否火爆，就不會有所謂風(fēng)險共擔(dān)了。而冠名商也在尋找可能的“潛力股”。宋繼東告訴記者，在判斷一個節(jié)目是否可能成為“現(xiàn)象級”節(jié)目時，一般會首先看什么樣的平臺來承接，制作團(tuán)隊如何，接著看內(nèi)容?！拔覀円话闶走x大平臺的節(jié)目，其次是平臺要能提供整合營銷的空間?！彼卫^東表示。

湖南衛(wèi)視在地方衛(wèi)視中無疑是大平臺，關(guān)于整合營銷，宋繼東向記者透露，蒙牛純甄會有專業(yè)的團(tuán)隊和湖南衛(wèi)視商定節(jié)目中品牌的植入，保證品牌是有角色、有故事的，同時線上線下整合營銷，節(jié)目中的標(biāo)志性場景也會出現(xiàn)在線下的宣傳中，節(jié)目中參與活動獲獎需要到線下領(lǐng)取等等。

節(jié)目的火爆并非冠名商的最終目的，宋繼東表示，并不是節(jié)目火起來生意就一定能好，對于本次冠名，蒙牛純甄期待銷售可以提升。

國際品牌也來“湊熱鬧”

盡管電視綜藝節(jié)目近年一直火爆，但是罕見外國品牌冠名中國電視綜藝節(jié)目，據(jù)了解，按照外企的決策程序，一單動輒數(shù)千萬甚至數(shù)億的電視節(jié)目冠名投入，需要很長的時間來研究和論證，很容易錯過機(jī)會。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗長的決策機(jī)制，因此在與電視臺或廣告公司的談判中就能抓住時機(jī)。

所以，盡管火爆的綜藝節(jié)目讓各大國際品牌蠢蠢欲動，但是還是缺少國際品牌冠名的案例，只有硬廣案例，如蘋果、迪奧等在《中國好聲音》決賽時分別有15秒的廣告。但是本次《全員加速中》網(wǎng)絡(luò)播放被樂視確認(rèn)之后，寶潔搶得頭籌，取得了網(wǎng)絡(luò)播放的冠名權(quán)。

實際上，隨著電視綜藝節(jié)目熱烈的觀眾反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上的冠名費(fèi)也水漲船高。同是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》第一季播出時有三大平臺的網(wǎng)絡(luò)冠名，總冠名費(fèi)1450萬，約為同季電視播放冠名的一半。2014年，該節(jié)目網(wǎng)絡(luò)冠名費(fèi)總計6260萬，到了2015年第三季，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播冠名6600萬元。

寶潔并非首次試水中國電視綜藝節(jié)目，此前，寶潔曾以840萬冠名《十二道鋒味》第二季在樂視的播放。在寶潔逐步縮減營銷預(yù)算的背景下，這無疑是對中國電視綜藝節(jié)目的看好。