◎孟德宏

試論新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對

◎孟德宏

時至今日，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)影響并且深刻地改變著我們的生活，并且在我們的現(xiàn)實生活中創(chuàng)造了一個新的空間——“虛擬空間”。在觀念變化、人際變化和現(xiàn)實社會感知變化上，虛擬空間已經(jīng)介入到所有人的常態(tài)生活之中，而隨著新興媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，虛擬空間與現(xiàn)實空間的互動性不斷增強，相互作用、相互影響。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)延伸到了世界的每一個角落，信息在網(wǎng)上的流通已經(jīng)不再受到時間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)傳播的分眾化使受眾的反饋行為更加及時，新媒體的傳播具有“靶向性”的特點，使得能夠達(dá)到“精準(zhǔn)傳播”的效果。這增加了受眾對信息的反饋動力，也提升了用戶參與行為的頻率，使得受眾接受信息的反饋行為更加及時，同時也提升了虛擬空間與現(xiàn)實世界的互動性。

在“全球化3·0”、“第五媒體”、“病毒式傳播”等等傳媒業(yè)的熱點詞匯開始逐漸為眾人所知時，我們判斷有關(guān)新媒體的發(fā)展以及它對日常生活的影響也正與日俱增，因而不論理論還是實踐，研究“新媒體”都是必要也是必需的。

一、新媒體的發(fā)展

人們對一個概念的界定，從來都不是一蹴而就，新媒體亦是如此。盡管“新媒體”這一概念的運用非常廣泛，但是真正對何謂新媒體這一問題進(jìn)行回答往往又是捉襟見肘。目前，學(xué)者們對于這一問題的回答可謂是眾說紛紜，一方面這與人們的研究角度不同有關(guān)，另一方面也是與人們研究目的的不同有很大關(guān)系。例如有學(xué)者認(rèn)為新媒體就是人對人的傳播，這樣的定義十分簡單，優(yōu)點在于極大地豐富了媒體的概念，但是缺點也是十分明顯的，就是人們因此很難把握“新媒體”概念的核心；有學(xué)者認(rèn)為新媒體是一個相對的概念，相對于傳統(tǒng)的媒體而言，它至少應(yīng)該包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動電視等等；也有學(xué)者認(rèn)為，新媒體就是一種能夠為大眾提供個性化服務(wù)的媒體，其中個性化是一個很顯著的特征，是與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的關(guān)鍵所在。

但是在眾多的“個性化”定義中，也仍有諸多共同點。我們認(rèn)為新媒體至少應(yīng)該具備以下幾點因素：其一就是價值性。此特性是必需的，作為新聞傳媒的一種，如果其信息內(nèi)容無法滿足人們對于新聞價值的需求。那么很難說它的發(fā)展能夠持久。其二是原創(chuàng)性。我們可以認(rèn)為此項特性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特性之所在，也就是說新媒體的“新”也即是新在原創(chuàng)性上，是“一段特定的時間內(nèi)時代所賦予的新的內(nèi)容的創(chuàng)造”。其三是效應(yīng)性。這一點可以解釋為新媒體必須充分發(fā)揮其已有的“個性”，能夠在特定的概念、時間和空間內(nèi)，對特定的人、物產(chǎn)生特定的影響。其四是生命力。這是新媒體發(fā)展壯大的動力源泉之所在，也是人們預(yù)測新媒體發(fā)展趨勢以及新媒體對世界社會影響的關(guān)鍵之所在，因而可以看成是新媒體發(fā)展前景的重要標(biāo)志。

1.國內(nèi)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體在國內(nèi)發(fā)展的春天，應(yīng)該說是始于2005年至2006年之間，此后隨著政府、組織以及其它的市場主體對新媒體的關(guān)注度愈來愈高，新媒體也獲得了長足的發(fā)展。其基本的發(fā)展軌跡是：在政府的大力支持與鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的過程中，各種新媒體也迎來了發(fā)展的大好時機(jī)，尤其是2011年十七屆六中全會上通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干問題的決定》后，新媒體的發(fā)展更是如虎添翼?？傮w而言，我們可以將國內(nèi)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀作出如下概括。大體上，市場化的程度愈來愈高，市場規(guī)模容量越來越大，在新媒體保持自身平穩(wěn)較好的發(fā)展態(tài)勢下，同時也融合了各種其他媒體的優(yōu)勢之處，帶動了其他媒體的發(fā)展，取得了雙贏甚至是多贏的效果。同時新媒體作為一種產(chǎn)業(yè)，也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，更是如此。有學(xué)者統(tǒng)計，我國目前的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過5億，這些顯性和潛在的新媒體用戶，都將必然成為影響新媒體發(fā)展的重要推動力量。

2.新媒體發(fā)展的動力所在

從上述新媒體的發(fā)展動向上，我們判定新媒體的發(fā)展前景將是十分廣闊，究其原因， 無非是它在很大程度上，影響了人們的需求與選擇，符合人們的消費觀念與消費選擇，成為人們熱衷享受的對象。如果進(jìn)一步思考新媒體與傳統(tǒng)媒體相比之下的優(yōu)勢，也可以從這個角度解釋新媒體發(fā)展的潛在前景。

工作生活節(jié)奏的加快，人們的空余時間呈現(xiàn)出“碎片化”的趨勢，新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展正好在這方面極大地滿足了人們的休閑需求，例如掌上媒體，為人們“忙里偷閑”提供了方便；同樣是由于生活節(jié)奏在加快，人們對于便捷的需求越來越大，時間觀念越來越強，以微博為例，短小的博文取代了傳統(tǒng)的長篇大論，既減少了博文發(fā)布者的時間，也在極大程度上減少了閱讀者的時間，成為眾多網(wǎng)民熱烈追捧的對象。在龐大的網(wǎng)民構(gòu)成中，中青年是一個很大的群體，已經(jīng)占到了網(wǎng)民總數(shù)的70%，這樣的一個群體有著自身特殊的個性化需求，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生了明顯區(qū)別。新媒體的使用和內(nèi)容的“個性化”特點，正符合了他們的需求，成為了他們的首要選擇對象。還有一點不容忽視的就是，新媒體提供了極大的選擇和發(fā)展空間，是新時代倡導(dǎo)的個性化、自主化的重要體現(xiàn)方式之一。

3.新媒體發(fā)展之不足

此即新媒體發(fā)展的制約因素之所在，認(rèn)識問題是解決問題的前提。綜合考察新媒體發(fā)展的軌跡，我認(rèn)為制約新媒體發(fā)展的多種因素之中，以下幾點顯得尤為重要。

首先是法律制定的遲滯和政策機(jī)制的缺位。新媒體發(fā)展設(shè)計的范圍非常廣泛，既有電信新聞等方面又有文化等行業(yè)，如果不能制定和采取良好的約束機(jī)制，任其自由發(fā)展，不僅不能達(dá)到預(yù)期發(fā)展的效果，反而會阻礙其進(jìn)步；其次，新媒體發(fā)展的周期較長，環(huán)節(jié)多樣復(fù)雜，風(fēng)險較大，這樣一方面導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品的銷售不暢，另一方面容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，嚴(yán)重影響該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；再次，上述已經(jīng)分析過新媒體的內(nèi)容需要具有原創(chuàng)性和個性化，但是從我國目前的水平來看，在內(nèi)容創(chuàng)新上還有著很長的路要走，唯有提高獨創(chuàng)性才能滿足客戶多樣化和個性化的要求，但目前實際情況并非如此，因而導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品市場不確定性的產(chǎn)生。最后，利益主體的多元化，電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)之間的鴻溝還需進(jìn)一步填充。

二.傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

盡管分析了新媒體發(fā)展的不足之處，但是我們不能因此而否認(rèn)新媒體發(fā)展的強大動力和遠(yuǎn)大前景，這一點也正是眾多學(xué)者所關(guān)注的。在新媒體取得長足發(fā)展的同時，給傳統(tǒng)媒體也造成了巨大沖擊，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。因而，研究傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是當(dāng)前一個重要課題。

首先，我認(rèn)為首要的應(yīng)該是更正思想上的認(rèn)識，在應(yīng)對新媒體勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢上，雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)，但是如果我們能夠辯證地看待這個問題，我們就會發(fā)現(xiàn)，這對傳統(tǒng)媒體來說，不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。因而傳媒業(yè)內(nèi)專家學(xué)者認(rèn)為，首先將其看成是一種革新傳統(tǒng)媒體發(fā)展不足的一種重要方式，如果能夠從這樣的一個角度來看待該問題，那么新媒體的發(fā)展無疑是給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入了新的血液。

轉(zhuǎn)換思想觀念后，就需要迫切加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。這一點，可以從產(chǎn)品創(chuàng)新和構(gòu)建“大媒體”兩種思路兩個方面來行動。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品革新就是要進(jìn)一步的創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，盡可能的滿足不同的新聞消費主體的個性化需求，進(jìn)一步的優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的競爭力，突出產(chǎn)品的鮮活個性和特色，突出亮點，為產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大提供強大的外部推動力量。堅持人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)的發(fā)展思路，積極促進(jìn)“三網(wǎng)”的強大融合構(gòu)建，最大限度的吸引不同層次不同行業(yè)的新聞受眾群。

其次，構(gòu)建新的商業(yè)運行模式，促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化。我們無法否認(rèn)新媒體發(fā)展的趨勢和勢頭，同樣我們可以充分利用這樣的一個趨勢，在與新媒體的關(guān)系上，我們沒有必要像有些學(xué)者分析的那樣，劃清界限。筆者認(rèn)為新舊媒體的關(guān)系應(yīng)該堅持“亦敵亦友”的方針，在與新媒體共同發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做到選擇性地合作，做到利用新媒體的影響力來提高自身的影響力，不斷擴(kuò)大自身所掌握的優(yōu)勢資源，同時也要醞釀新的商業(yè)模式，當(dāng)然這種模式也是與新媒體的運行有著截然不同的差別。與此同時，傳統(tǒng)媒體在新媒體的發(fā)展過程中，不僅要重視內(nèi)容資源的重要性，也應(yīng)該將宣傳的渠道擺在同等重要的位置，這與傳統(tǒng)看法有所差別。但我認(rèn)為，無論是內(nèi)容信息資源還是傳播渠道，都是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要生存土壤和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

再次，及時的調(diào)整全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略方向，加快新舊媒體的融合速度，提升傳統(tǒng)媒體的發(fā)展力度。新媒體時代媒體的形式和手段都有著本質(zhì)的變化，這些變化成為新媒體發(fā)展的動力之所在。新媒體由于極大地滿足了受眾的多樣化、個性化、便捷化需求，使得信息在足量的基礎(chǔ)上，與受眾形成了更好更多的雙向溝通和交流，達(dá)到了市場和受眾共同發(fā)展的良性循環(huán)。因此有人將新媒體定義為互動式的數(shù)字化復(fù)合媒體。從這個角度而言，傳統(tǒng)媒體要積極密切地關(guān)注新媒體的發(fā)展優(yōu)勢和長處，取長補短，致力于自身力量的完善和壯大。

三、總結(jié)

新媒體的發(fā)展極大地滿足了現(xiàn)代人對于個性化、便捷性、多樣化的需求，因此新媒體成為了人們熱烈追捧的對象。我們可以想象，新媒體不僅有著良好的發(fā)展前景和趨勢，同樣，它的發(fā)展也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和進(jìn)步帶來了巨大的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，給傳統(tǒng)媒體注入了新的活力和動力，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展革新的一個新的轉(zhuǎn)折點。如果傳統(tǒng)媒體在發(fā)展戰(zhàn)略上堅持內(nèi)容與渠道并重，在新舊媒體的關(guān)系上能夠堅持“選擇性合作”和“亦敵亦友”的原則，那對于傳統(tǒng)媒體的革新和發(fā)展也是有所裨益。

（作者單位：中共云南省委宣傳部文藝處）

責(zé)任編輯：胡耀池