□劉彬彬 高 璐

廣義上講，所有的電視節(jié)目都具有服務(wù)功能，新聞、娛樂、影視劇也能夠承擔(dān)起廣義的“服務(wù)”，電視的“服務(wù)”不僅僅只局限于“以實(shí)用性內(nèi)容為主，直接為觀眾日常生活、學(xué)習(xí)、工作服務(wù)的電視節(jié)目”①的狹義 “服務(wù)節(jié)目”。然而，無論是廣義的“服務(wù)”，還是專門的服務(wù)節(jié)目，服務(wù)意識(shí)都不能也不曾在電視節(jié)目的改革中弱化和流失。而今，在新媒體主道、娛樂泛化的時(shí)代，電視的服務(wù)能否搭著“娛樂”的順風(fēng)車前行，又該如何在新媒體的沃土上尋求新機(jī)？

大眾時(shí)代：實(shí)用服務(wù)至上

作為與民眾生活關(guān)聯(lián)最為密切的生活服務(wù)類電視節(jié)目，從1979年《為您服務(wù)》開播發(fā)展至今，無論從節(jié)目形態(tài)到節(jié)目內(nèi)容，乃至節(jié)目功能都發(fā)生了一系列的變遷。簡單地說，以本世紀(jì)初為臨界點(diǎn)，服務(wù)性節(jié)目的發(fā)展經(jīng)歷了從 “偏重實(shí)用服務(wù)功能到偏重情感娛樂功能、從追求節(jié)目價(jià)值導(dǎo)向到追求節(jié)目商業(yè)利益的轉(zhuǎn)變?！雹?/p>

上世紀(jì)八九十年代，電視服務(wù)節(jié)目經(jīng)歷了從輝煌到低谷的跌落。但是無論怎樣，“實(shí)用服務(wù)”都是這一時(shí)期節(jié)目的明顯特征。八十年代，中央電視臺(tái)的《為您服務(wù)》、湖南電視臺(tái)的《觀眾之友》等一系列“生活百事通”類名牌節(jié)目的創(chuàng)辦受到了廣大觀眾的歡迎。它們轉(zhuǎn)變了以往電視節(jié)目高高在上的宣傳姿態(tài)，節(jié)目內(nèi)容圍繞老百姓的生活來選題，注重與觀眾的平等交流。這種節(jié)目在當(dāng)時(shí)電視“獨(dú)大”的信息稀缺時(shí)代，產(chǎn)生了巨大的收視效應(yīng)，獲得了良好的百姓口碑。這一時(shí)期，節(jié)目內(nèi)容的總體特征體現(xiàn)為 “日常服務(wù)和知識(shí)普及，實(shí)用性題材、內(nèi)容逐漸成為節(jié)目的主導(dǎo)趨勢?！雹?/p>

但是到了九十年代，這類 “百事通”節(jié)目的發(fā)展開始陷入瓶頸，繁榮的市場經(jīng)濟(jì)為大量“電視服務(wù)”節(jié)目的誕生提供了沃土，節(jié)目數(shù)量的成倍復(fù)制給觀眾提供了更多選擇的余地，開始分散觀眾的注意力。而節(jié)目內(nèi)容的大同小異，節(jié)目形式的單一雷同已經(jīng)開始無法滿足人們的物質(zhì)與精神需求，那些曾經(jīng)在電視熒幕上絮絮叨叨告訴大家生活常識(shí)的節(jié)目形式再也無法吸引大批老百姓的眼球了。《觀眾之友》《為您服務(wù)》等節(jié)目陸續(xù)被取消、停辦，各地方臺(tái)此類節(jié)目也越辦越不景氣。隨著改革開放的進(jìn)一步發(fā)展，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，電視媒體開始逐漸“斷奶”，電視服務(wù)節(jié)目在電視節(jié)目需要自負(fù)盈虧的情況下，開始轉(zhuǎn)變節(jié)目理念——節(jié)目在服務(wù)大眾的同時(shí)，也開始為自己服務(wù)，為自己謀生。它開始往多元化發(fā)展，在內(nèi)容上做進(jìn)一步細(xì)分，比如專業(yè)性的美食節(jié)目、旅游節(jié)目、養(yǎng)生節(jié)目等。而且，節(jié)目在堅(jiān)守“服務(wù)大眾生活”宗旨的同時(shí)，也開始重視對商業(yè)利益的追求，電視服務(wù)節(jié)目從曾經(jīng)純粹的“播出節(jié)目”轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚鷱V告“經(jīng)營節(jié)目”，觀眾注意力成為節(jié)目謀求生存和發(fā)展的法寶?？傊@一時(shí)期，電視服務(wù)節(jié)目在社會(huì)大環(huán)境的變革中，經(jīng)歷了巔峰低谷的身份轉(zhuǎn)換，但其節(jié)目內(nèi)容都定位在“實(shí)用服務(wù)”的基本理念中。

分眾時(shí)代：娛樂體驗(yàn)盛行

如果說上世紀(jì)九十年代消費(fèi)觀念開始逐漸滲入媒體文化的創(chuàng)造和傳播中，那么進(jìn)入新世紀(jì)的電視媒介則融入了更為 “消解”媒體的另一大因素——娛樂化。進(jìn)入21世紀(jì)，媒體的運(yùn)營機(jī)制、營銷方式以及制作理念都開始轉(zhuǎn)變，娛樂化便是大眾媒體引入市場機(jī)制以來最為重要的表現(xiàn)之一。城市消費(fèi)時(shí)代的到來，觀眾注意力白熱化爭奪都使大眾媒體集體走上了“娛樂至死”的道路。

在娛樂化風(fēng)潮的裹挾下，電視熒屏上各類節(jié)目都呈現(xiàn)出娛樂高燒不退的趨勢，服務(wù)節(jié)目似乎開始走向邊緣無人問津了。在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，老百姓不再僅依靠電視服務(wù)節(jié)目來獲得某些知識(shí)。同時(shí)，麥奎爾也提出電視最主要的功能是為人們提供娛樂和消遣，幫助人們“逃避”生活中的壓力，釋放情緒。如此一來，服務(wù)節(jié)目亟需重新審視自己，轉(zhuǎn)變節(jié)目理念，在保證服務(wù)宗旨不變的前提下，一方面借以 “娛樂”的手段來表達(dá)更加強(qiáng)化的“實(shí)用”內(nèi)容；另一方面又拓展出“娛樂體驗(yàn)”類新的節(jié)目類型，“娛樂體驗(yàn)類節(jié)目是借助于他人的情感糾紛、他人的人際沖突、他人的實(shí)際生活訴求，利用綜藝、真人秀和故事化等手段，為觀眾制造消費(fèi)體驗(yàn)、提供情感娛樂。對觀眾而言，節(jié)目提供的不是實(shí)用服務(wù)而是娛樂體驗(yàn)?！雹苌罘?wù)類節(jié)目以使用價(jià)值滿足人們實(shí)際物質(zhì)需要的傳統(tǒng)理念逐漸發(fā)生改變，制造滿足觀眾情感欲望的娛樂體驗(yàn)將成為節(jié)目的一個(gè)新的發(fā)展方向。然而，在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“娛樂”自成為一種手段，便開始了肆無忌憚地底線突破。節(jié)目總是以滿足觀眾“獵奇”和“窺探”心理作為訴求點(diǎn)，“欲望”的滿足讓電視節(jié)目在人文訴求追尋的道路上反向而行。服務(wù)節(jié)目也開始披著 “娛樂”的袈裟走上了“娛樂化”的不歸路。在“收視為王”的節(jié)目生存背景下，對“受眾即市場”觀念的片面盲從，使娛樂化變成了節(jié)目賺取眼球和金錢的利器。當(dāng)電視服務(wù)節(jié)目也開始突破底線、走向低俗時(shí)，其所造成的危害日后必將自己來買單。

媒介融合下的“大服務(wù)時(shí)代”

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新興媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。這些新興媒體的出現(xiàn)對現(xiàn)代受眾結(jié)構(gòu)、受眾消費(fèi)方式、信息獲取渠道等產(chǎn)生重要影響，并將對傳統(tǒng)的服務(wù)理念帶來一定的沖擊，催生出新的服務(wù)理念。在新的服務(wù)理念下，傳播者更注重為受眾提供互動(dòng)式、全方位、個(gè)性化服務(wù)，受眾的主導(dǎo)權(quán)和自主意識(shí)逐漸提高。

面對新媒體帶來的沖擊，電視服務(wù)節(jié)目不應(yīng)該固步自封，而是化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的“全能”服務(wù)功能，為自己的“尷尬”處境解圍?！皧蕵坊甭纷右恢北蛔鳛橐环N手段運(yùn)用在各種節(jié)目形態(tài)中，服務(wù)節(jié)目也如此。但是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，手段一旦“過分”了，節(jié)目路線便劍走偏鋒。于是，服務(wù)節(jié)目開始轉(zhuǎn)變節(jié)目制作理念，用“娛樂”來“修飾”節(jié)目變成了用“服務(wù)”來“裝點(diǎn)”和“約束”娛樂節(jié)目。比如，旅行和親子教育兩個(gè)接地氣的服務(wù)性話題在近兩年的熒屏中頻頻亮相。以湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》和《爸爸去哪兒》為例，它們較好地體現(xiàn)了真人秀中“服務(wù)理念”的滲透。旅游類節(jié)目一直以來屬于典型的 “服務(wù)性節(jié)目”，在《花兒與少年》這檔明星真人秀節(jié)目中，將“旅行的意義”融入“真人秀”的形勢下。它的節(jié)目形式不同于常規(guī)的旅行類節(jié)目，當(dāng)鏡頭穿過古典氣派的羅馬建筑，當(dāng)托斯卡納的陽光暖暖的鋪滿畫面，當(dāng)卸下“光環(huán)”的明星以平常百姓的形態(tài)在鏡頭面前展現(xiàn)出各種“窘態(tài)”時(shí)，旅行的“意義”便在輕松愉悅的情況下得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，在芒果TV獨(dú)播的《花兒與少年》其搜索指數(shù)在第三期時(shí)就超越淘寶躍居第一，其模式的認(rèn)可度由此可見一斑。與此同時(shí)，《花兒與少年》還與快樂購一起，推出各種服務(wù)形式。在快樂購的“微平臺(tái)”上，經(jīng)常會(huì)推送同樣路線的旅游攻略，或是利用好友參與的方式舉行各種惠民旅游活動(dòng)，以及每天都會(huì)推送相關(guān)的“同款”衣服、眼鏡等。節(jié)目不僅僅在制作上滿足了觀眾身心需求，更是利用新媒體的輻射力無限的擴(kuò)張其“服務(wù)功能”。除了此類節(jié)目，近來備受追捧的親子教育類節(jié)目也利用真人秀節(jié)目形式來表達(dá)其節(jié)目訴求。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、青海衛(wèi)視《老爸老媽看我的》、浙江衛(wèi)視《爸爸回來了》等紛紛上馬。節(jié)目也是采用真人秀形式，真人秀這一帶著“娛樂”胎記墜地的節(jié)目形態(tài)，當(dāng)被輸入 “服務(wù)理念”時(shí)，它發(fā)揮的功效不可小覷。以湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》為例，它不僅僅是滿足了受眾對明星窺視欲望的滿足，節(jié)目更是折射出現(xiàn)代社會(huì)教育共鳴——親子教育中的父位缺失。真人秀節(jié)目走出了“娛樂至死”的怪圈，真正成為一種“寓教于樂”的助手。同時(shí)，《爸爸去哪兒》還首創(chuàng)了“電視節(jié)目大片首映禮”，走紅地毯、與觀眾觀影互動(dòng)；多家網(wǎng)絡(luò)媒體競相播放報(bào)道，門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站同步直播。而節(jié)目正式播出后，微信微博的社交網(wǎng)絡(luò)打開了全民親子教育的“討論”，一檔節(jié)目引起了全民重新審視現(xiàn)代社會(huì)親子教育中的缺位問題，由此可見，節(jié)目訴求和意義得到了滿足。同時(shí)，這種節(jié)目理念和形式的轉(zhuǎn)變，帶來社會(huì)良好反響的同時(shí)，也為自己獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，一箭雙雕獲得雙贏。

電視不能為“服務(wù)”而服務(wù)，也不能被“娛樂”所綁架。在過去的電視服務(wù)節(jié)目中，單純生活小貼士不再能滿足現(xiàn)今人們的需求，而“窺探欲望”的一味滿足又使如今的服務(wù)走上了死胡同。新媒體的出現(xiàn)在威懾電視媒體的同時(shí)卻著實(shí)為其燃起了一盞明燈，節(jié)目理念的革新，節(jié)目形態(tài)的多樣，與網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺(tái)合作將大眾帶到了一個(gè)“大服務(wù)時(shí)代”。實(shí)用服務(wù)得以滿足，精神壓力獲得釋放，卻又不落俗套。當(dāng)電視媒體已經(jīng)化解了自身的 “尷尬”，又借助了網(wǎng)絡(luò)媒體的一臂之力，勢必能走出一條陽光大道。

欄目責(zé)編：吉 慶

注釋：

①柴 燃：《消費(fèi)時(shí)代的電視生活服務(wù)節(jié)目研究——以央視〈生活〉〈為您服務(wù)〉為例》，河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。

②③④于 烜：《轉(zhuǎn)向——中國電視生活服務(wù)節(jié)目之變遷》，北京，清華大學(xué)出版社，2013年版第17頁。