王林清，束霞平

(蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215514)

一座博物館的誕生是一個民族、一個省份或一個地區(qū)用來保護(hù)自己的文化之根，是留住歷史記憶的最為行之有效的途徑，博物館具有典藏、展示、教育與研究功能，是不以營利為目的的社會文化公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。博物館生動地記載了人類文化足跡，傳承與發(fā)展了在歷史洪流里積淀下的經(jīng)典文化，就像一根紐帶，用它連接著過去，展示著現(xiàn)在，展望著未來。蘇州絲綢博物館地處吳文化區(qū)域，具有濃郁的地域特色，展示了姑蘇獨(dú)具特色的絲綢文化，反映著一方人民的生活風(fēng)貌。

1 衍生品開發(fā)的現(xiàn)狀分析

蘇州絲綢博物館自1991年9月新館開放以來，經(jīng)過整修逐漸發(fā)展壯大起來，已經(jīng)在全國紡織服飾博物館界贏得了一定的聲譽(yù)，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的良好局面。蘇州絲綢博物館發(fā)展至今經(jīng)歷的三個階段皆昭示著它旺盛的生命力。1981年至1990年期間，是蘇州絲綢博物館衍生品開發(fā)的起步階段。作為中國第一所對公眾開放的絲綢專業(yè)性博物館，蘇州絲綢博物館的籌建工作并非一蹴而就。這一時期的蘇州絲綢博物館處于磨礪與激蕩的關(guān)鍵期，是各部門齊心合力、促進(jìn)中國優(yōu)秀的絲織品東山再起的籌劃期，在這一時期的絲綢品陳列，得到了廣大參與者的好評。這一時期的產(chǎn)品開發(fā)以初步完成一些絲綢文物的復(fù)制為主，為以后博物館典藏、展示、教育與研究工作打下了基礎(chǔ)。

1991年至2005年期間，蘇州絲綢博物館經(jīng)歷了它的茁壯成長期。在這個階段，博物館產(chǎn)品研發(fā)人員緊緊依托本地區(qū)、本部展館特有的地域特色和技術(shù)特色，積極參與古代絲綢之路的文物復(fù)制工作，并取得了一個又一個的輝煌戰(zhàn)績。其中“中國絲綢織繡文物復(fù)制中心”在蘇州絲綢博物館的建立，標(biāo)志著這一時期以蘇州絲綢博物館產(chǎn)品復(fù)制工作為核心的博物館事業(yè)的旺盛的生命力。這一時期，蘇州絲綢博物館在文物復(fù)制與產(chǎn)品開發(fā)工作上創(chuàng)造了一個又一個高峰，如《璇璣圖》本是東晉才女惠織成的一塊五彩絲線“手帕”，841個繁體漢字十分巧妙地被安排在了一起，順讀、回讀、橫讀、斜讀、交讀、蛇行讀、一字讀、間一字讀、左右旋讀皆成詩章，是一件集文學(xué)與絲綢藝術(shù)學(xué)于一身的珍品，為后世文學(xué)家、絲綢研究學(xué)者所追捧，惜原錦失傳。以錢小萍館長為中心的科研人員集所有的智慧于一身，力排萬難，經(jīng)過科學(xué)研制，終于成功復(fù)制了1 600年前的珍貴文物，成為蘇州絲綢博物館的標(biāo)志之一，將復(fù)制的《璇璣圖》作為禮品贈予國際友人，并以此為資源開發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造性地開發(fā)了一系列博物館的文化衍生品［1］。1998年，蘇州絲綢博物館科研人員遠(yuǎn)赴新疆考察，并根據(jù)漢代織錦設(shè)計了“東方錦”，采用中國傳統(tǒng)的珍禽瑞獸圖案。在2002年又以“東方錦”為圖案藍(lán)本，開發(fā)了“仿古織錦領(lǐng)帶”。

2006年至今，是蘇州絲綢博物館衍生品開發(fā)的挑戰(zhàn)階段。經(jīng)過整頓重新開放的蘇州絲綢博物館又面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。隨著國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呼聲的高漲及國家對文化軟實力的重視，博物館文化衍生品作為“消費(fèi)者可以帶走的博物館”成為消費(fèi)者的新寵，蘇州絲綢博物館緊跟社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的步伐，努力開發(fā)出既具有審美價值又具有實用價值的工藝品。

2 衍生品開發(fā)的困境及原因分析

蘇州絲綢博物館內(nèi)的展銷區(qū)及生活館內(nèi)琳瑯滿目的商品，有實用與審美相結(jié)合的工藝品;有真絲服裝、絲巾、領(lǐng)帶、口罩，服裝上的盤扣、胸花、吊墜、香囊，蠶絲棉被、真絲抱枕及真絲書簽、箱包、錢包、筆袋、手機(jī)包、飾品盒、化妝品等文化商品。

但是，這些繁榮恰恰是蘇州絲綢博物館產(chǎn)品開發(fā)的無奈之處，館內(nèi)展銷區(qū)及偌大的生活館內(nèi)實則沒有幾件博物館自行研發(fā)的產(chǎn)品。蘇州絲綢博物館將展館內(nèi)的一部分場地租賃給蘇州的某些絲綢公司，展銷區(qū)銷售的商品皆由這些公司自行研發(fā)，蘇州絲綢博物館自行研發(fā)的、為數(shù)不多的產(chǎn)品并未單獨(dú)設(shè)館進(jìn)行展銷。從建館初期，蘇州絲綢博物館一直致力于絲綢文物的復(fù)制與修復(fù)工作，雖然取得了一定的成績，但是在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上卻沒有形成自己的產(chǎn)品品牌。與市面上的其他絲綢銷售相比，博物館產(chǎn)品的開發(fā)種類過于單調(diào)，以印有絲博人自行研發(fā)與復(fù)制的織錦、緙絲為藍(lán)本而設(shè)計的領(lǐng)帶等服飾為主，一般是將原復(fù)制品的紋樣直接套用。而且，尚有許多已經(jīng)開發(fā)的面料并未轉(zhuǎn)化為商品。

造成以上產(chǎn)品開發(fā)局面的原因:其一，觀念問題。長久以來博物館人員將典藏、展示、研究與教育功能作為博物館發(fā)展的第一要務(wù)，對衍生品開發(fā)認(rèn)識不足，甚至“恥于”談衍生品開發(fā)。這也是當(dāng)前中國所有博物館普遍面臨的問題，蘇州絲綢博物館也不例外。但是如今所處的社會環(huán)境正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起的年代，一個“銷售”美的新經(jīng)濟(jì)時代，作為衡量一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的新尺標(biāo)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到越來越多的博物館的關(guān)注，開發(fā)博物館的衍生產(chǎn)品是塑造一座消費(fèi)者“可以帶回家的博物館”。為此，蘇州絲綢博物館應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變自己的觀念，在完成典藏、展示、研究與教育社會職責(zé)的前提下，進(jìn)一步實現(xiàn)博物館衍生產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益。其二，沒有形成自主品牌。博物館的展銷區(qū)租賃予其他品牌的公司用以展銷自己的商品，而博物館更具有文化價值且代表著博物館形象的文化產(chǎn)品則摻雜在其他品牌的商品之中。這正是因為蘇州絲綢博物館并未形成自己的品牌，好的品牌與好的設(shè)計并非是將已有的印染紋樣不加處理直接套用，而應(yīng)當(dāng)是選擇其中最具代表性的元素加以藝術(shù)化處理，形成自己的藝術(shù)形象，打造自己的品牌。品牌是商品無形的資產(chǎn)，這正如貝聿銘大師在設(shè)計蘇州博物館的時候，并未將傳統(tǒng)蘇州民居形象直接拿來套用，而是選取粉墻黛瓦與小橋流水這些元素，加之現(xiàn)代化的建筑造型與材質(zhì)，如此，打造出一座既都市前衛(wèi)又具有濃郁蘇州特色的建筑設(shè)計，這就是設(shè)計與創(chuàng)新的靈魂。蘇州絲綢博物館的文化產(chǎn)品正是缺乏了這種設(shè)計與創(chuàng)新的靈魂，何談品牌形象。

3 衍生品創(chuàng)意開發(fā)路徑

博物館的文化產(chǎn)業(yè)不同于一般商品，它是以向公共傳播文化為目標(biāo)的產(chǎn)品，它的開發(fā)必須與公眾豐富多樣的文化需求相結(jié)合，兼具博物館的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益［2］。蘇州絲綢博物館依托得天獨(dú)厚的蘇州絲綢文化及自身的技術(shù)優(yōu)勢，無疑屬于行業(yè)的佼佼者，適應(yīng)新時代，方能做好文化這門好生意。

3.1 依托絲綢文化的特質(zhì)，打造衍生品的品牌效應(yīng)

絲綢文化是一種物質(zhì)、科技、工藝和人文、藝術(shù)、審美的混合文化［3］，是中華文明的載體之一，承載著中國的技術(shù)文化。絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，每個時代都有自己獨(dú)特的技術(shù)，宋代緙絲、明代妝花錦緞、清代刺繡等，都承載著技術(shù)之美;絲綢文化豐富了中國的文學(xué)，絲綢衍生了200多個相關(guān)漢字，以及許許多多的相關(guān)成語、典故，凡由“纟”偏旁構(gòu)成的漢字大抵與絲綢有著千絲萬縷的關(guān)系，同時它對《詩經(jīng)》、唐詩的影響也是可見一斑;絲綢文化使民俗活動更加濃郁，民間關(guān)于蠶桑絲綢的活動甚多，如蠶事開始的時候童叟皆“戴蠶花”，絲綢荷包上繡上鴛鴦戲水，寓意夫妻和睦，用于婚禮上的祝福等。蘇州寫滿了絲綢文化，絲綢與蘇州的禮儀制度、風(fēng)土民俗、文化藝術(shù)有著緊密的聯(lián)系。同時蘇州的絲綢又有著獨(dú)特的內(nèi)涵，蘇州是一座由河網(wǎng)與絲綢織造出的城市，“春秋戰(zhàn)國時期，吳地的綾就與魯縞、齊紈、楚絹名滿諸國，秦漢時期蘇州絲綢已有生絲、熟絲、色織之分，產(chǎn)品有綾、錦、繒、綺等幾大類”［4］。

蘇州絲綢博物館就是處于這種濃郁的絲綢文化氛圍中，而且它本身就擁有豐富而珍貴的藝術(shù)藏品:有服裝類，如大紅地彩繡禮服裙、刺繡鑲邊褂，而博物館的鎮(zhèn)館之寶——納紗平金繡龍袍則是一件藏藍(lán)色龍袍，袍服上繡有金龍，為清皇帝所御制，具有極高的工藝價值。服飾鞋帽類，館藏有清代的仙鶴官補(bǔ)，江蘇蘇州吳縣出土的黃色素緞絲織靴、清代綠色繡花旗女鞋、清代朱紅色三寸金蓮繡花鞋等;尚有樹紋錦、綠地狩獵紋印花紗及一些絲綢殘片。對于絲綢品牌，其內(nèi)涵可以概括為“品牌=質(zhì)量+文化+市場”［5］，蘇州絲綢博物館要建立自己的品牌，打破目前的局面不再依附于其他品牌，建立服務(wù)于自身品牌的展銷區(qū)，甚至其產(chǎn)品走出展銷區(qū)進(jìn)入國內(nèi)外絲綢市場。依托地域絲綢文化特質(zhì)，形成品牌，這無疑是一個最佳路徑。蘇州絲綢博物館應(yīng)緊緊依托蘇州的文化特質(zhì)，將文化融合到產(chǎn)品中，方能形成品牌的雛形，而產(chǎn)品的品牌形成還要依托設(shè)計師對各種元素進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在這個過程中就要求產(chǎn)品在設(shè)計中吸收蘇州絲綢的地域文化，這里所說的吸收并非局限于對出土文物的款式、紋樣、色彩的套用，而是加入具有蘇州地域特色的元素，蘇州所特有的蘇繡、蘇錦、緙絲、小橋、河網(wǎng)、園林、昆曲、年畫及吳儂軟語，將這些文化織繡到絲綢上，便是在絲綢上鈐印了蘇州的地域文化。

同時，蘇州絲綢博物館還可以積極與國際知名品牌、設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行合作。談及博物館與設(shè)計團(tuán)隊的合作，臺北故宮博物院的經(jīng)驗理應(yīng)值得蘇州絲綢博物館借鑒。臺北故宮博物院曾邀請臺灣地區(qū)各領(lǐng)域的知名新銳設(shè)計團(tuán)隊，共同參與“典藏文物衍生創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)計劃”，其中包括為博物院建立衍生商品品牌形象;另外，與意大利國際知名品牌Alessi公司聯(lián)合開發(fā)的“清宮家族”(The Chin Family)與“東方傳說”(Orientales)兩個系列的家用精品。

蘇州絲綢博物館在產(chǎn)品開發(fā)的過程中不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于文物復(fù)制品制作，應(yīng)積極引進(jìn)知名設(shè)計團(tuán)隊，通過專業(yè)設(shè)計、品牌授權(quán)、市場管理及國內(nèi)外業(yè)界結(jié)盟的方式成功進(jìn)行品牌開發(fā)。蘇州絲綢博物館可以以公開征求的方式每年定期征求提案作業(yè)，邀請那些已經(jīng)經(jīng)營有自主品牌、擁有成熟設(shè)計團(tuán)隊、擁有先進(jìn)生產(chǎn)線及暢通的銷售通道的優(yōu)秀企業(yè)，開發(fā)具有蘇州絲綢博物館特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

3.2 依托產(chǎn)學(xué)研合作平臺，加快衍生品的市場流通速度

“產(chǎn)”指生產(chǎn)，即絲綢類企業(yè)的生產(chǎn)、市場與經(jīng)濟(jì)效益;“學(xué)”指學(xué)習(xí)，即高校對人才的專業(yè)培養(yǎng)及學(xué)生對知識的吸收;“研”指研究與創(chuàng)新，即研發(fā)單位對絲綢類產(chǎn)品的面料、款式、圖案、工藝等的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)學(xué)研相結(jié)合”便是以絲綢行業(yè)的需求為出發(fā)點(diǎn)，高校、生產(chǎn)單位與研發(fā)單位互惠合作，三者緊密結(jié)合，形成一個良性的發(fā)展路線。近年來，自蘇州絲綢博物館內(nèi)設(shè)立“中國絲綢織繡文物復(fù)制中心”以來，博物館充分發(fā)揮這個得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，并成功復(fù)制了大量的文物作品。2004年蘇州絲綢公司接管博物館以來，博物館雖然改變了過去“千方百計騰出新的辦公樓出租，加上停車場的收費(fèi)及少量的門票收入等”的局面，不斷推出絲綢新產(chǎn)品開發(fā)與對外展覽，以及餐飲服務(wù)等項目，不斷增加了自力更生的能力［6］。但是相對于年銷售額2 800萬元人民幣(2008年)的上海博物館的經(jīng)濟(jì)收入來說還是有著很大的差距。適應(yīng)新形勢下的企業(yè)、科研單位及高校，“產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合”的道路成為它們發(fā)展的一個亮點(diǎn)。適應(yīng)新形勢，蘇州絲綢博物館要想實現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)的繁榮，也應(yīng)該走好“產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合”這步棋。這對于蘇州絲綢博物館來說，無疑充實了相關(guān)專業(yè)人才，提高了文物復(fù)制與開發(fā)的速度，且作為一個典藏與研究的機(jī)構(gòu)，蘇州絲綢博物館自身具備了大量的珍貴的學(xué)習(xí)研究的史料，并且有一批高素質(zhì)的科研隊伍，掌握了絲綢行業(yè)的最新動態(tài)，這是其他機(jī)構(gòu)所不具備的優(yōu)勢。走產(chǎn)學(xué)研合作道路，蘇州絲綢博物館要利用學(xué)校專業(yè)的師資隊伍、教學(xué)設(shè)施、科研優(yōu)勢，以及包括本科生、研究生與博士生在內(nèi)的各層次人才，將知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。蘇州絲綢博物館將自己的研發(fā)產(chǎn)品交由企業(yè)生產(chǎn)、宣傳、銷售，利用企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件及產(chǎn)品營銷模式，以更快的效率將藝術(shù)與文化形態(tài)的絲綢轉(zhuǎn)化為具有實用價值的商品，從而加快衍生品的市場流通速度。

3.3 依托文化與科技的融合，提升衍生品的市場競爭力

博物館發(fā)展到今天，已經(jīng)不再單純地具有典藏、研究、展覽、教育這四大功能，隨著博物館在城市文化中所扮演的角色越來越重要，甚至有些博物館已經(jīng)變成一個城市或者一個地域的名片。因此，它逐漸向資訊、學(xué)習(xí)、娛樂、體驗等功能方面發(fā)展，適應(yīng)新形勢下的發(fā)展要求，博物館在產(chǎn)品開發(fā)上就必須引進(jìn)新的科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)科技化設(shè)計?？萍蓟O(shè)計無非是借助科學(xué)技術(shù)手段，設(shè)計和開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)首先要有比較好的創(chuàng)意，而好的文化創(chuàng)意離不開科技的支撐，有時甚至只有科技的參與才能最終形成完善的成型創(chuàng)意。成型創(chuàng)意的物化呈現(xiàn)更需要選擇適當(dāng)?shù)目萍紒硗瓿桑?jīng)過科技生產(chǎn)和呈現(xiàn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加時尚、精美、現(xiàn)代［7］。

隨著人們生活水平的提高，對衣物的追求早已不再是遮羞御寒，而是朝著舒適化、個性化發(fā)展。絲綢色彩繽紛，有著優(yōu)良的品性，但是絲綢面料天生有著易褶皺、褪色，不夠結(jié)實的缺點(diǎn)，于是面料的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高就需要用科技手段來支撐。在改良面料特性上，蘇州絲綢博物館應(yīng)當(dāng)引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)，使原料結(jié)構(gòu)得到改善，吸收諸如呢絨防皺、耐磨的優(yōu)良特性。改良服裝的印染方法，積極進(jìn)行國內(nèi)外的技術(shù)交流，加入高科技成分，改善絲綢制品易皺、易褪色、品種較少的局面。

3.4 依托多渠道銷售，擴(kuò)大文化衍生品的銷售規(guī)模

博物館產(chǎn)品的營銷是“精神內(nèi)容傳播”，Arthur W Melton在1935年的調(diào)查中指出:“75% 的觀眾在進(jìn)入展廳會場后習(xí)慣于向右轉(zhuǎn)，只有當(dāng)他們背對窗口時，才向左看?！币虼瞬┪镳^的商店最好設(shè)置在入口的兩側(cè)，蘇州絲綢博物館正是如此安排的，博物館商店數(shù)量統(tǒng)計見表1，大都會藝術(shù)博物館、臺北故宮博物院及上海博物館都是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，在博物館商店的位置上來看，有一個共同點(diǎn)即都是安排在入、出口或者樓梯口，上海博物館更是將商店安排在觀眾必經(jīng)的唯一的一個出口，這是保證商店客流量的必要措施。

表1 博物館商店數(shù)量統(tǒng)計Tab.1 The quantity statistics of museum stores

然而館內(nèi)銷售量是受到參觀人數(shù)限制的，蘇州絲綢博物館衍生品銷售走出展館是一個必要的措施。同樣列舉表1中的幾大博物館進(jìn)行比較，這幾大博物館中尤其是走國際路線的大都會藝術(shù)博物館，其館外銷售途徑比較廣，有較多的商場專賣店、機(jī)場店、海外店及網(wǎng)上商店。另外，電子商務(wù)平臺的活躍是現(xiàn)代商品交易的一劑興奮劑，博物館的衍生品網(wǎng)絡(luò)交易是一個全新而又充滿活力的領(lǐng)域。如表2博物館商店種類統(tǒng)計中列舉的大都會藝術(shù)博物館、臺北故宮博物院及上海博物館都有自己的網(wǎng)上商店。2007年，臺北故宮博物院憑借銷售衍生商品獲得9 000萬元人民幣的銷售額;2008年，銷售總額增長至近億元人民幣;2009年，其銷售額與2008相比約增長50%［8］。實現(xiàn)衍生品經(jīng)濟(jì)效益如此快速提高與多渠道的銷售途徑是密不可分的，然而目前蘇州絲綢博物館的營銷規(guī)模較上述幾大博物館還有一定的差距。當(dāng)然蘇州絲綢博物館受各方面的條件限制不能盲目跟風(fēng)，在品牌形象樹立之后，將衍生產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)擴(kuò)展到館外是一個重要戰(zhàn)略，如在機(jī)場、百貨公司專柜等設(shè)立專賣店，授權(quán)于其他公司銷售貼有蘇州絲綢博物館標(biāo)志的產(chǎn)品，抓住電子商務(wù)平臺實行在線交易都是不錯的銷售路徑。

表2 博物館商店種類統(tǒng)計Tab.2 The quantity statistics of museum store types

4 結(jié)語

泱泱絲綢文化在歷史洪流的滌蕩中已經(jīng)成為中國文化的一道亮麗風(fēng)景線，而天下羅綺，姑蘇最艷，依托蘇州絲綢文化的蘇州絲綢博物館已經(jīng)成為全國紡織服飾博物館界的標(biāo)幟。蘇州絲綢博物館力排萬難，始終踐行著保護(hù)傳統(tǒng)工藝的偉大使命，實現(xiàn)著它的社會價值。當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起，各國越來越注重文化藝術(shù)的開發(fā)對經(jīng)濟(jì)的支持與推動，蘇州絲綢博物館應(yīng)當(dāng)借助得天獨(dú)厚的蘇州絲綢文化特質(zhì)，緊跟時代步伐，注重品牌、利用科技、形成模式，更好地開發(fā)博物館的衍生品，在完成博物館的社會使命的基礎(chǔ)上，提升博物館的品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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