張濟(jì)琛

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 在國外大型俱樂部中，市場部是一個(gè)舉足輕重的部門。在中國，也有一些俱樂部開始設(shè)立市場部，但其職能基本上是將原銷售部改頭換面，由此造成市場部的錯(cuò)誤定位，致使健身房在大的格局下缺少戰(zhàn)略研究。本文通過對國內(nèi)健身俱樂部市場部職能的探討，并針對國內(nèi)俱樂部實(shí)際運(yùn)營中存在的問題，對市場部具體職責(zé)進(jìn)行界定和分析，為市場部促進(jìn)俱樂部的良性發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞 俱樂部 市場部 職能

我國的健身市場從上世紀(jì)80年代發(fā)展以來，到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，全國各地各類健身俱樂部近些年也得到了蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了像“北京青鳥健身俱樂部”、“北京月壇天行俱樂部”等國內(nèi)著名健身俱樂部公司；一些國際健身俱樂部也入住中國，出現(xiàn)了中美合資“中體倍力”和“加州健身”這樣的品牌；同時(shí)各地也出現(xiàn)了一些小型本土俱樂部，健身俱樂部蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間。

雖然我國健身市場的發(fā)展前景雖然比較明朗，但相較于歐美、西方的發(fā)展還處在初級階段，符合市場規(guī)律的經(jīng)營理念和標(biāo)準(zhǔn)化管理在我國健身俱樂部才剛剛啟用，還有很多問題需要研究和解決。其中，對市場部的忽略、市場部職能不明確是眾多俱樂部普遍存在的問題。

一、健身行業(yè)市場部的特性

（一）市場部的概念

首先，從設(shè)立市場部方面出發(fā)，必須明晰市場部的概念。市場部是一個(gè)企業(yè)中營銷組織結(jié)構(gòu)的重要組成部分，通常，企業(yè)的營銷組織由銷售部和市場部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷售部則負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離。健身俱樂部屬于營銷導(dǎo)向行業(yè)，如果重銷售輕市場甚至缺市場，沒有品牌、沒有渠道，單靠銷售，俱樂部的發(fā)展無疑像是缺條腿走路，所以必須要設(shè)立市場部。

然而，在健身行業(yè)內(nèi)，市場部處于一個(gè)很尷尬的位置。有些俱樂部的市場部被充當(dāng)成為打雜的“制作部”，只為俱樂部做些單頁和海報(bào)；有些因?yàn)槿肆Τ杀竞褪袌鲑M(fèi)用的投入被老板當(dāng)作“燒錢的部門”嫌棄；市場部不能像銷售部一樣產(chǎn)出業(yè)績，工作評定不清晰，所以長期下去還有被撤掉甚至根本不開設(shè)的可能。所以，設(shè)立市場部首先要明確市場部的職能。

按照市場部的職能類型，可以分為：品牌導(dǎo)向型市場部和銷售導(dǎo)向型市場部。品牌導(dǎo)向型市場部注重公司的品牌建設(shè)，產(chǎn)品的長期定位。銷售導(dǎo)向型市場部則是注重服務(wù)銷售、引導(dǎo)銷售、以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。品牌導(dǎo)向市場部的主要工作包括建立公司特有的企業(yè)文化、傳播公司和產(chǎn)品的品牌。

二、市場部的架構(gòu)和工作評價(jià)

“銷售導(dǎo)向型”市場部一般具有四項(xiàng)基本職能，分別是企劃制作、傳媒公關(guān)、渠道維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣。這種類型的市場部以“鎖定”和“接近”客戶為核心目標(biāo)，通過市場手段最大限度的服務(wù)銷售過程。到館量是銷售導(dǎo)向性市場部的核心評價(jià)指標(biāo)，可以從直接出現(xiàn)在場館內(nèi)的客戶量、非場館內(nèi)出現(xiàn)、銷售可以直接面對面的客戶量以及完成初次接觸、銷售人員可以通過電話自報(bào)家門聯(lián)絡(luò)到的潛在客戶名單數(shù)這三個(gè)方面進(jìn)行考核。市場部內(nèi)部可以根據(jù)市場部的四項(xiàng)基本職能進(jìn)行分工。

（一）企劃組的職能和評定標(biāo)準(zhǔn)

在市場部活動(dòng)中，企劃組的職能主要有品牌視覺管理、銷售環(huán)境改善、營銷工具包裝等，還包括會(huì)員定期內(nèi)部活動(dòng)，例如工作坊、生日會(huì)、會(huì)員興趣小組、節(jié)假日活動(dòng)、旅游等。根據(jù)企劃組的職能，評價(jià)他們的工作指標(biāo)主要從品牌視覺一致、建立銷售環(huán)境體系，此外，控制成本也是企劃組活動(dòng)非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。

（二）傳媒公關(guān)組的職能和評定標(biāo)準(zhǔn)

傳媒公關(guān)組的職能包括傳統(tǒng)媒體關(guān)系的維護(hù)、大型年度活動(dòng)策劃執(zhí)行等。評價(jià)傳媒公關(guān)組工作的兩個(gè)核心指標(biāo)為媒體關(guān)系和到館量，其中媒體關(guān)系需要參考媒體費(fèi)用投入的性價(jià)比。俱樂部的媒體活動(dòng)主要可以從三個(gè)方面開展，分別為廣告合作，其中軟廣比硬廣更容易讓人接受；不定期的與媒體進(jìn)行情感互動(dòng)交流，可以約出來一起吃飯、出游等；最后就是新課發(fā)布會(huì)、媒體會(huì)員活動(dòng)日等媒體活動(dòng)。

（三）渠道推廣組的職能和評定標(biāo)準(zhǔn)

渠道推廣組的職能有市場通路拓展、異業(yè)合作，它的核心工作是以店面為中心，建立“核心商戶伙伴聯(lián)盟圈”。具體做法就是發(fā)展4-6家核心合作伙伴，每個(gè)行業(yè)挑選一家。核心伙伴以月為單位輪流舉辦活動(dòng)，共享資源，通過平臺(tái)不斷引入新的加入者。

（四）網(wǎng)絡(luò)推廣組的職能和評定標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)推廣組主要是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)陣地的占領(lǐng)推廣。這里兩個(gè)主要合作指標(biāo)是到館量和重要戰(zhàn)場的表現(xiàn)，包括大眾點(diǎn)評、微博和微信等。這里要特別重視員工個(gè)人自媒體經(jīng)營和培訓(xùn)的模板建設(shè)，首先要對員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)，進(jìn)行文化層面上的認(rèn)同，在有個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)還要與公司總體形象保持統(tǒng)一，公司官微平臺(tái)定期提供可以直接轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，要有適當(dāng)?shù)念l率。

在激烈的俱樂部市場競爭中，俱樂部需要的是科學(xué)、系統(tǒng)和多元化的營銷理念和策略。市場部可以進(jìn)行全面的戰(zhàn)略研究，為俱樂部制定營銷戰(zhàn)略，提高俱樂部產(chǎn)品的競爭力，才能使俱樂部在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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