趙寶俠

（遼寧大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院 遼寧沈陽(yáng) 110036）

東方紅大街店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)言學(xué)研究

趙寶俠

（遼寧大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院 遼寧沈陽(yáng) 110036）

作為一種社會(huì)語(yǔ)言，店鋪名稱(chēng)既具有語(yǔ)言的基本特征，又具有傳遞商品信息的功能，對(duì)其進(jìn)行研究具有重要的語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)意義。本文從語(yǔ)音、語(yǔ)法、詞匯和修辭等角度對(duì)東方紅大街近五百家店鋪名稱(chēng)進(jìn)行了語(yǔ)言形式分析，并對(duì)店鋪名稱(chēng)所存在的問(wèn)題以及規(guī)范措施提出了一些看法。

店鋪名稱(chēng) 語(yǔ)言特征 文化 規(guī)范

隨著現(xiàn)代工商業(yè)的發(fā)展，店名在人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色，店名的構(gòu)思也越來(lái)越精致巧妙。店名不僅是語(yǔ)言特色的展示，還能反映人們的文化心理和社會(huì)概況。

一、店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)言特征分析

（一）語(yǔ)言特征

店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)音特征主要體現(xiàn)在音節(jié)的長(zhǎng)短上。在此次調(diào)查中，共收集到490個(gè)店名，為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和方便統(tǒng)計(jì)，對(duì)463個(gè)純漢字店名進(jìn)行了音節(jié)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，得到了以下的數(shù)據(jù)：

東方紅大街店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)音特征分析調(diào)查表

通過(guò)上表可知，商家愿意用四音節(jié)作為店鋪的名字，是因?yàn)樗囊艄?jié)店名大多平仄相間、音律和諧。絕大部分店名的音節(jié)數(shù)目都控制在十個(gè)字之內(nèi)，有極少數(shù)的店名采用很長(zhǎng)的音節(jié)。店名不僅僅是一種稱(chēng)呼，它也是商家與顧客溝通的橋梁。單、雙音節(jié)的店名雖然極具個(gè)性，具有較強(qiáng)的視覺(jué)效果，但是它涵蓋的信息量小，不能傳達(dá)出商店的信息。過(guò)長(zhǎng)音節(jié)的店名雖然傳遞了大量的信息，但是它過(guò)于繁瑣，不便于顧客的記憶。

（二）詞匯特征

1.店鋪名稱(chēng)的組合元素

隨著新時(shí)代元素的注入，現(xiàn)代店名的組合元素也融入了許多新的成分。通過(guò)實(shí)地研究，東方紅大街店名的組合方式種類(lèi)很多，有漢字（老北京布鞋）、數(shù)字（361°）、英文（Look me）、英文+漢字（Girl范）、數(shù)字+漢字（魯客88商務(wù)賓館）、數(shù)字+符號(hào)+漢字（1+1童裝屋）和漢字加日文（美爆の潮妝）等。純漢字的組合數(shù)量最多，因?yàn)轭櫩投寄芸炊昙宜磉_(dá)的意思?！坝⑽?漢字”次之，店家為了使店名與眾不同，也經(jīng)常使用具有國(guó)際色彩的英文。這些非漢字的應(yīng)用都在一定程度上吸引了顧客的眼球。

2.店鋪名稱(chēng)的類(lèi)型

現(xiàn)代的店鋪名稱(chēng)各式各樣，但是名稱(chēng)的構(gòu)成類(lèi)型基本相同，大多數(shù)都有三個(gè)部分構(gòu)成，依次是屬名、業(yè)名和通名?！皩倜砻魉鶎俸蛡€(gè)性的區(qū)別性名號(hào)；業(yè)名是從業(yè)類(lèi)型名稱(chēng)；通名是商業(yè)單位的通用稱(chēng)呼，即商業(yè)性標(biāo)記符，是最能代表行業(yè)特征的部分”三者的組合便構(gòu)成商店的名稱(chēng)。

（1）基本類(lèi)型 如：菏澤銀樓?！昂蕽伞北砻魉鶎俚厥呛蕽?；“銀”表示從業(yè)類(lèi)型是銀首飾；“樓”是商業(yè)性標(biāo)記，是商業(yè)單位的通用稱(chēng)呼。

（2）特殊類(lèi)型

A.屬名+業(yè)名（省略了通名部分）：服裝店“胭脂女裝”和美容護(hù)膚店“朵雅美妝”

B.屬名+通名（省略了業(yè)名部分）：服裝店“小香閣”和“三色屋”

C.業(yè)名+通名（省略了屬名部分）：首飾店“銀玉閣”和服裝店“衣品”

通過(guò)對(duì)店名的統(tǒng)計(jì)可知，東方紅大街的點(diǎn)名類(lèi)型主要以特殊類(lèi)型為主，因?yàn)樗鼈儎e具一格，而且簡(jiǎn)單易記。

（三）語(yǔ)法特征

店名以詞語(yǔ)或短語(yǔ)的方式存在，它們的內(nèi)部組合方式也存在著一定的規(guī)律。

1.復(fù)合式

2.附加式：在指人的前面加“阿”往往帶有親昵的感情色彩，如：都時(shí)尚燙染、濤涼皮，也有前綴加“老、小”的，如：廟黃金、時(shí)代等。

（四）修辭特征

修辭的運(yùn)用可以使語(yǔ)言更生動(dòng)形象，給人留下深刻的印象，所以在給商店命名時(shí)，恰當(dāng)?shù)男揶o手段可以增加店鋪的知名度。

1.雙關(guān)

諧音雙關(guān)就是利用音同或音近的現(xiàn)象構(gòu)成雙關(guān)。如：“衣衫衣飾”——諧音“一生一世”；“貴足”——諧音“貴族”。這些店名都是根據(jù)商店服務(wù)項(xiàng)目或所售商品的字詞諧音構(gòu)成的，如：表示服裝類(lèi)名稱(chēng)“衣飾”與其諧音字“一世”；表示鞋類(lèi)名稱(chēng)“足”與其諧音字“族”。這些店名通過(guò)同音漢字的巧妙替換，言簡(jiǎn)意豐，增添了很多趣味和意蘊(yùn)，取得了良好的表達(dá)效果。

2.引用

引用顧客熟悉的人名、文學(xué)作品或文學(xué)作品作為店鋪的名字，可以吸引消費(fèi)者的注意力，增加顧客進(jìn)店的機(jī)率。如：“石頭記”，引用清朝作家曹雪芹的名著《石頭記》（又名《紅樓夢(mèng)》），這部作品可謂家喻戶曉，這就使顧客產(chǎn)生了思想上的共鳴；“左耳”，引用青春文學(xué)著名作家饒雪漫的同名小說(shuō)。這些店名不僅取材新穎，而且內(nèi)容的切合度也很高，很容易獲得顧客的認(rèn)同。

二、店鋪名稱(chēng)的文化和社會(huì)心理分析

（一）重宗族的文化心態(tài)

中國(guó)傳統(tǒng)文化具有濃厚的宗族色彩，宗族是組成社會(huì)的重要支撐。在現(xiàn)代社會(huì)，雖然人們的宗族意識(shí)淡化了，但是商家在取店名的時(shí)候還往往會(huì)使用“記、氏、家”等字。如：王記牛肉湯、李氏串炸里脊、晁家白湯館等。通過(guò)這些店名，我們能感受到民族的宗族文化在現(xiàn)代社會(huì)的延續(xù)。

（二）祈求福祿吉祥的民族文化

店名作為商業(yè)文化的重要組成部分，它也以自己的方式展示著祈求生意興隆和注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的雙重民族文化。如：夢(mèng)圓黃金、盛源賓館、吉祥大酒店、誠(chéng)信服飾等。

（三）迎合平民大眾心理

溫馨平易、活潑親切的店名會(huì)使人產(chǎn)生一種親近感，所以很多商家就采用一些具有親和力的詞來(lái)為店鋪命名。如：平價(jià)眼鏡、天天二兩小面等?！捌絻r(jià)”說(shuō)明價(jià)格優(yōu)惠，大多數(shù)人群都能接受?！疤焯於尚∶妗笨谡Z(yǔ)色彩極濃，富有生活氣息，極易產(chǎn)生親切感。

三、東方紅大街店鋪名稱(chēng)語(yǔ)言中存在的問(wèn)題

（一）店名中繁體字的使用問(wèn)題

在此次的店鋪名稱(chēng)調(diào)查中，有三家店鋪使用了繁體字，如：“金萬(wàn)福珠寶”、“牡丹少兒書(shū)畫(huà)院”、“銥璐褲業(yè)”等，而且“銥璐褲業(yè)”中的“銥”屬于繁體字的誤用，此處是表示服裝的店名，但是“銥”是“銥”的繁體字，它是一種金屬元素，和服裝沒(méi)有任何關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者只是牽強(qiáng)得運(yùn)用了表面的諧音現(xiàn)象。

（二）店名中的英文使用問(wèn)題

許多經(jīng)營(yíng)者在取店名時(shí)往往喜歡中英混合的方式，有些既不是音譯也不是意譯，出現(xiàn)了外文字母濫用的情況。如：“Vi Vi閨蜜友”、“JM”，讓人看了有一種云里霧里的感覺(jué)。

四、對(duì)店鋪名稱(chēng)規(guī)范化的幾點(diǎn)建議

（一）語(yǔ)言文字工作者要進(jìn)一步研究和整理語(yǔ)言的使用情況，找出語(yǔ)言文字應(yīng)用中問(wèn)題的根源所在，為相關(guān)部門(mén)制定法規(guī)政策提供科學(xué)的依據(jù)。

（二）有關(guān)部門(mén)要做好監(jiān)管工作，對(duì)用字不規(guī)范現(xiàn)象要及時(shí)糾正和處理。首先對(duì)使用不規(guī)范字的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行耐心勸導(dǎo)，讓他們認(rèn)識(shí)到其中的厲害關(guān)系，如果他們執(zhí)意不聽(tīng)從勸誡，則要根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性給予相應(yīng)的行政處罰。

（三）經(jīng)營(yíng)者在給店鋪取名時(shí)要遵循國(guó)家語(yǔ)言文字規(guī)定，營(yíng)造良好的語(yǔ)言環(huán)境，將維護(hù)民族文化為己任，在出新出奇的同時(shí)，減少和杜絕店名中繁體字和錯(cuò)別字的濫用。

［1］李麗輝.岳麓山大學(xué)城店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)言學(xué)研究［D］.湖南師范大學(xué)，2007.

［2］張曉娜.鳳陽(yáng)店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)言學(xué)考察［D］.安徽大學(xué)，2011.

［3］黃伯榮、廖序東.現(xiàn)代漢語(yǔ)（增訂四版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.

［4］唐桂蘭.現(xiàn)代漢語(yǔ)修辭藝術(shù)［M］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2008.

趙寶俠（1989-1），女，籍貫：山東省臨沂市郯城縣，民族：漢，學(xué)歷：在讀研究生研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育。