新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院（831401） 楊意品

汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化透明化營(yíng)銷淺析

新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院（831401） 楊意品

截至2014年底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.64億輛，其中汽車1.54億輛，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)送黄?億人，其中汽車駕駛?cè)顺^(guò)2.46億人，加上近5年機(jī)動(dòng)車年均增長(zhǎng)1 500多萬(wàn)輛，令我國(guó)汽車后市場(chǎng)為業(yè)界看好，并有望在2015年底成為全球第一大汽車后市場(chǎng)。資料顯示，每1元購(gòu)車消費(fèi)會(huì)帶動(dòng)0.65元的汽車售后服務(wù)，伴隨著汽車消費(fèi)水平的攀升，汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)將成為汽車后市場(chǎng)中的“巨大蛋糕”。

1 國(guó)外典型汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)概述

美國(guó)是一個(gè)完全開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的高度市場(chǎng)化汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)，表現(xiàn)為政府強(qiáng)行分離汽車制造與銷售，完全開(kāi)放配件與維修市場(chǎng)，不允許壟斷。美國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)占到整個(gè)汽車售后市場(chǎng)的80%以上，而4S店服務(wù)體系僅占市場(chǎng)的20%。以汽車專業(yè)維修、快速養(yǎng)護(hù)為主的汽車養(yǎng)護(hù)中心和以事故車維修、保險(xiǎn)理賠及緊急事故處理為主的事故車維修中心是美國(guó)汽車連鎖服務(wù)的兩種重要業(yè)態(tài)，也是當(dāng)今美國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)的主流。

歐洲是一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的多模式并存的業(yè)態(tài)，政府站在國(guó)家與民眾的立場(chǎng)上不斷平衡各類企業(yè)的利益。以德國(guó)為例，德國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)主要有3種模式——4S中心、特約維修店及維修養(yǎng)護(hù)連鎖店。其中，4S中心一直是德國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)的主導(dǎo)模式，品牌汽車特約維修店是4S中心的有力補(bǔ)充，它承擔(dān)某種或幾種品牌汽車的整車銷售及維修養(yǎng)護(hù)。近年來(lái)，各種類型的獨(dú)立汽車維修養(yǎng)護(hù)店開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)的形式逐步增多，這種維修養(yǎng)護(hù)店靈活快捷，能夠給各種品牌的汽車提供零配件和維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，且價(jià)格透明，并較前兩種業(yè)態(tài)相對(duì)低廉。

在日本，幾家大型汽車公司同時(shí)也是汽車維修廠的主要供應(yīng)商。為完善售后服務(wù)，許多直營(yíng)或加盟的特約維修站應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)橛信涮椎募夹g(shù)和品牌質(zhì)量的保證以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等因素，使得很多日本人愿意把車送到特約維修站進(jìn)行保養(yǎng)和維修。

上述3種汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)的形成有2個(gè)核心力量，一個(gè)是政府，一個(gè)是市場(chǎng)。所以我們必須從中國(guó)政府導(dǎo)向和開(kāi)放后市場(chǎng)需求來(lái)判斷我國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)行業(yè)的業(yè)態(tài)走向。

2 我國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

目前，我國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)極其分散，業(yè)態(tài)繁雜，表1所列給出了我國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)各種業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。就汽車后市場(chǎng)的維修養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)汽車維修、養(yǎng)護(hù)及零配件市場(chǎng)由整車廠與經(jīng)銷商主導(dǎo)，整車企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游形成垂直壟斷，主要以4S店及廠商指定維修點(diǎn)為主力，以保修及延保為獲取客戶的重要手段，這種業(yè)態(tài)占我國(guó)汽車后市場(chǎng)渠道份額超過(guò)2/3。4S店的售后是一個(gè)壟斷、封閉體系下的服務(wù)部門，不是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存中獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體。技術(shù)、信息、配件壟斷是其封閉的核心。從政府層面來(lái)看，已經(jīng)下決心要改變這種現(xiàn)狀，相繼出臺(tái)眾多新政，例如，2013年10月1日，《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》（國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局令第150號(hào)）新三包政策正式實(shí)施；2014年9月，交通運(yùn)輸部等10部委出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)機(jī)動(dòng)車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》（交運(yùn)發(fā)〔2014〕186號(hào)）；2015年9月14日，交通運(yùn)輸部、環(huán)保部、商務(wù)部、國(guó)家工商總局等8部委聯(lián)合發(fā)布的《汽車維修技術(shù)信息公開(kāi)實(shí)施管理辦法》（交運(yùn)發(fā)【2015】146號(hào)），也將于2016年1月1日起實(shí)施；2015年7月23日通過(guò)的《交通運(yùn)輸部關(guān)于修改〈機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定〉的決定》（交通運(yùn)輸部令2015年第17號(hào)），已于2015年8月8日發(fā)布并實(shí)施；《汽車零部件的統(tǒng)一編碼與標(biāo)識(shí)》（GB/T 32007—2015）也將于2016年1月1日正式實(shí)施；等等。上述新政的頒布和實(shí)施，均劍指市場(chǎng)壟斷，促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，要求開(kāi)放汽車維修技術(shù)信息，破除維修配件渠道壟斷，促進(jìn)汽車維修配件供應(yīng)渠道開(kāi)放和多渠道流通，這就逼迫4S店的售后進(jìn)入汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這是汽車后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)所在。而從市場(chǎng)層面來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”為汽車后市場(chǎng)帶來(lái)了的新型商業(yè)模式——上門服務(wù)等全新模式（請(qǐng)關(guān)注盈利模式）沖擊著現(xiàn)有市場(chǎng)，在加上資本對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場(chǎng)”的瘋狂追捧，為本來(lái)就不平靜的汽車后市場(chǎng)帶來(lái)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，市場(chǎng)也在逼著傳統(tǒng)汽車維修養(yǎng)護(hù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，從開(kāi)放、信息透明、誠(chéng)信等方面去建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 我國(guó)汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)的類型和特點(diǎn)

從今后的發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)汽車后市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。一是服務(wù)理念方面，隨著消費(fèi)者汽車消費(fèi)理念的不斷成熟，汽車后市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)逐步統(tǒng)一規(guī)范，從業(yè)人員素質(zhì)不斷提高，汽車后市場(chǎng)服務(wù)將逐漸從“修”往“養(yǎng)”轉(zhuǎn)型——三分修，七分養(yǎng)，汽車維修養(yǎng)護(hù)的滲透率更高。二是渠道變化方面，4S店半壟斷汽車原廠配件的時(shí)代即將結(jié)束，未來(lái)汽車零配件、養(yǎng)護(hù)用品的渠道將實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同，電商渠道的發(fā)展將帶來(lái)渠道的扁平化、透明化。三是市場(chǎng)格局方面，汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場(chǎng)將涌現(xiàn)多種新業(yè)態(tài)，汽車零配件廠商和經(jīng)銷商也從產(chǎn)業(yè)鏈前端往后端延伸，布局維修連鎖服務(wù)店，品牌連鎖維修店將逐步取代4S店的地位。四是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，汽車保養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)比重將逐步增加，汽車改裝等業(yè)務(wù)比重也將逐步提高，汽車金融的重要程度將開(kāi)始顯現(xiàn)。

3 新形勢(shì)下汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品專業(yè)化、透明化營(yíng)銷

上述汽車后市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，信息不對(duì)稱的狀態(tài)將逐漸不復(fù)存在，市場(chǎng)環(huán)境將得到進(jìn)一步凈化。但是思忖如今的汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)，卻存在不少問(wèn)題，一是各類維修養(yǎng)護(hù)店遍地開(kāi)花、魚(yú)龍混雜，由于缺乏統(tǒng)一管理，市場(chǎng)十分不規(guī)范，黑幕、侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，行業(yè)亟需政府部門出臺(tái)相關(guān)的政策標(biāo)準(zhǔn)，讓其中的商業(yè)行為有法可依、有法必依、違法必究；二是眾多養(yǎng)護(hù)企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，技術(shù)層次低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次差、銷售產(chǎn)品能力低、店面綜合管理水平差、員工專業(yè)知識(shí)及服務(wù)意識(shí)淡薄，因而難以為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)。汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況直接關(guān)系到汽車養(yǎng)護(hù)用品市場(chǎng)的發(fā)展，縱觀當(dāng)前汽車養(yǎng)護(hù)品市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌種類繁多；競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下降，重價(jià)格、輕質(zhì)量大行其道。目前國(guó)內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的造假類型主要有假進(jìn)口和假國(guó)產(chǎn)兩類。所謂假進(jìn)口，就是國(guó)內(nèi)銷售公司注冊(cè)一個(gè)形似國(guó)外的商標(biāo)（品牌），好像與國(guó)外某品牌有關(guān)系（或者發(fā)生過(guò)某種關(guān)系），號(hào)稱是進(jìn)口產(chǎn)品，而在國(guó)內(nèi)尋找代工廠（多半是地下）生產(chǎn)，產(chǎn)地寫(xiě)上國(guó)外地區(qū)。此類產(chǎn)品銷售商既非國(guó)外產(chǎn)品的授權(quán)代理商，賣真正的進(jìn)口產(chǎn)品，又非國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，賣真正的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，出了事關(guān)門走人。其實(shí)識(shí)別假進(jìn)口產(chǎn)品的方法非常簡(jiǎn)單，就是看其商標(biāo)（品牌）的所屬權(quán)。所謂假國(guó)產(chǎn)，就是貿(mào)易公司自己沒(méi)有生產(chǎn)資質(zhì)，而是注冊(cè)了一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)尋找代工廠（多半是地下）生產(chǎn)，產(chǎn)地標(biāo)銷售公司地址或假地址。其實(shí)識(shí)別假國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的方法也很簡(jiǎn)單，及時(shí)查看其有無(wú)生產(chǎn)資質(zhì)，產(chǎn)地是否標(biāo)明真實(shí)的生產(chǎn)企業(yè)名稱和地址。我國(guó)汽車養(yǎng)護(hù)品市場(chǎng)尚處于起步階段，雖然不少車主對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)的認(rèn)識(shí)水平有了很大提升，但大部分車主對(duì)養(yǎng)護(hù)汽車知識(shí)仍知之甚少，面對(duì)如此混亂的汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)，成百上千的品牌共存，同類產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位各異，消費(fèi)者認(rèn)知及觀念不足，在利益的趨勢(shì)下，涌現(xiàn)出許多黑心汽車養(yǎng)護(hù)用品商家，由此引發(fā)的質(zhì)量糾紛屢見(jiàn)不鮮，造成消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)護(hù)用品的信任度下降。汽車養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)中的企業(yè)與其說(shuō)是賣產(chǎn)品不如說(shuō)是在賣服務(wù)，在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，服務(wù)占的比重非常大，企業(yè)可以提供給客戶安全、環(huán)保等一系列解決方案，而優(yōu)質(zhì)的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品是良好服務(wù)中重要的組成部分。所謂優(yōu)質(zhì)的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，就是無(wú)害性，即保證添加劑不會(huì)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械部件及油液的性能和使用產(chǎn)生負(fù)面影響。但我們又不得不正視當(dāng)前汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)的現(xiàn)狀——業(yè)內(nèi)秩序混亂、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、無(wú)品牌、無(wú)革新、發(fā)展滯后；假冒偽劣、濫竽充數(shù)的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上泛濫成災(zāi)；汽車后市場(chǎng)服務(wù)渠道模式一直較為傳統(tǒng)，沿著“廠商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→單店→消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者為此支付了太多額外費(fèi)用。因此我們倡導(dǎo)汽車養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化、透明化營(yíng)銷。

所謂專業(yè)化營(yíng)銷，是指具有專業(yè)知識(shí)和專業(yè)理論水平的專業(yè)人士，實(shí)現(xiàn)知識(shí)營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷、方案營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀念、服務(wù)意識(shí)、文化理念的推銷，從而讓客戶認(rèn)識(shí)、接受乃至享受企業(yè)的業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)專業(yè)化營(yíng)銷，必須要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

（1）貨源供應(yīng)的連續(xù)性與及時(shí)性。實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷，形成定單后的物流供應(yīng)與配送能力要及時(shí)跟上，避免前后脫節(jié)，這是專業(yè)化營(yíng)銷的基本保證條件。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量保障。實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，只有質(zhì)量可靠的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，才不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量投訴、顧客抱怨。

（3）專業(yè)化營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)代表自身的素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)與技術(shù)要求較高，所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線不宜過(guò)于寬泛，否則可能出現(xiàn)專業(yè)化營(yíng)銷不夠?qū)I(yè)的情形。

（4）與經(jīng)銷商的分工及協(xié)作關(guān)系。實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷是針對(duì)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)而言的，但并不意味著可以不問(wèn)產(chǎn)品具體特點(diǎn)、不結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、不結(jié)合國(guó)情進(jìn)行一刀切，而應(yīng)該吸取和保留傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中比較成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，處理好與經(jīng)銷商的分工協(xié)作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)其積極性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

所謂透明化營(yíng)銷，是指整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程要透明化，避免營(yíng)銷過(guò)程處于“黑箱”狀態(tài)，意味著營(yíng)銷管理重在控制過(guò)程，而不是控制結(jié)果。傳統(tǒng)的營(yíng)銷體制通常只控制營(yíng)銷結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程并不關(guān)心，營(yíng)銷過(guò)程處于“黑箱”狀態(tài)，這是—種非常失敗的營(yíng)銷管理體制。透明化營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)3個(gè)透明化，即客戶資源的透明化、交易過(guò)程的透明化、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)運(yùn)行狀態(tài)的透明化。

由上述可知，實(shí)現(xiàn)汽車養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化、透明化營(yíng)銷的關(guān)鍵是汽車養(yǎng)護(hù)品本身的質(zhì)量和合法性?！吨腥A人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量管理法》第四條規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者依照本法規(guī)定承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。第二十七條規(guī)定產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并符合下列要求：有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明、中文廠名，中文廠址、許可證號(hào)、產(chǎn)品標(biāo)志、生產(chǎn)日期、中文產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、必要時(shí)還需要有限定性或提示性說(shuō)明。國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)總局的《產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)注》規(guī)定，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)有生產(chǎn)者的名稱和地址；生產(chǎn)者的名稱和地址應(yīng)當(dāng)是依法登記注冊(cè)的，能承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的生產(chǎn)者名稱和地址。

因此筆者建議實(shí)現(xiàn)汽車養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化、透明化營(yíng)銷，一是要建立以客戶需求為中心的采購(gòu)理念；二是要確認(rèn)產(chǎn)品合法性是否有保障；三是要加強(qiáng)自己的專業(yè)水平；四是必須依靠真正的國(guó)際品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷體系來(lái)保障自己的產(chǎn)品品質(zhì)；五是地域性集團(tuán)的雙品牌運(yùn)作是一條有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路。

2015-09-20）