薛 蛟

(西藏民族大學管理學院，陜西咸陽712000)

1 引言

隨著網(wǎng)絡、信息經(jīng)濟時代的到來，市場競爭日趨激烈，消費者的選擇也趨于多樣化，在此背景下，作為時代標志的社會化媒體正在飛速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2014年6月的調查數(shù)據(jù)顯示，有超過40%的中國人在使用互聯(lián)網(wǎng)，其中又有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會化媒體，如SNS、主題社區(qū)、博客和微博、微信等。由于虛擬社區(qū)具有受大眾歡迎的特點，并且擁有將不同人和事緊密聯(lián)系起來的能力，因此有學者認為企業(yè)如果要想繼續(xù)生存下去就要充分利用它。另外，一些人對品牌活動出現(xiàn)于社會化媒體中持不同意見，他們認為社會化媒體應該是為了使人們彼此聯(lián)系而非品牌［1］。所以，社會化媒體是否是品牌活動的渠道和如何成為其渠道的問題仍然沒有得出最終結論。

在社會化媒體中關于市場營銷和品牌的大部分研究中，少有具體的實證來研究品牌對與社會化媒體相關的營銷變量的影響。所以基于這樣的研究背景，本研究從品牌社區(qū)建設的角度出發(fā)，對基于社會化媒體的品牌社區(qū)如何影響核心客戶模型中四個關系(即核心客戶和品牌、產(chǎn)品、公司和其他客戶之間的關系)和品牌忠誠，以及這些影響因素如何轉化為品牌忠誠進行了實證分析。

2 文獻綜述

基于社會化媒體的品牌社區(qū)包含兩個概念，即社會化媒體和品牌社區(qū)。社會化媒體有不同的定義，本研究采用彭蘭的觀點:“它是一組建立在Web 2．0 的意識形態(tài)和技術上的因特網(wǎng)應用程序，是基于用戶社會關系的內容生產(chǎn)和交換平臺。”［2］該定義表明社會關系與內容生產(chǎn)兩者是相互融合的，用戶不會被動地使用該內容，相反，它是主動生產(chǎn)、共享和消費用戶生成內容。社會化媒體有許多不同的平臺，一般意義上的社交網(wǎng)絡、博客、微博、論壇等均屬這一范疇，如YouTube、Facebook、Twitter 等。

Muniz 和O’Guinn 認為品牌社區(qū)是“建立在某一品牌追隨者之間的一整套社會關系基礎之上的，一個專業(yè)的、超越地理范圍的社區(qū)”［3］。實際上，品牌社區(qū)是以客戶對品牌的情感利益作為聯(lián)系紐帶的，所以和其他傳統(tǒng)社區(qū)一樣，它們也具有歸屬感、共享意識和傳統(tǒng)、道德責任的特性。在此基礎上，McAlexander 認為品牌社區(qū)是以客戶為中心的關系網(wǎng)絡，涵蓋了客戶和品牌、產(chǎn)品、公司及其他客戶之間的關系。此外，它促進信息分享，加強品牌的歷史和文化意識，為人們提供幫助，并給品牌忠誠以正面影響［4］。

每個人加入社會化媒體都有各自的動機，其中最重要的動機就是為了滿足有關社交的心理需求，因為加入社會化媒體并與人聯(lián)系會產(chǎn)生某種歸屬感。與購物、娛樂、賺錢等社會化媒體其他目的相似，渴望社交只是在線環(huán)境中參與活動的動機之一。作為一個高效的交流和傳播渠道以及一個能影響客戶看法和行為并且將不同人群聯(lián)系在一起的強有力手段，社會化媒體的優(yōu)勢在于激發(fā)品牌管理者的參與積極性。同樣，人們加入到品牌社區(qū)中也是想滿足他們融入特定團體或標志的需要。此外，在品牌社區(qū)中，來自不同地域的客戶可以相互分享重要信息，這有助于緩解信息不對稱。而對于支持品牌社區(qū)的公司而言，可通過品牌社區(qū)辨識忠誠客戶并保持聯(lián)系，以及在與客戶的互動中尋求創(chuàng)造價值的機會，這會使品牌忠誠度日趨增長［5］?；谝陨显颍放扑姓邞獙で缶哂杏绊懥Φ纳鐣襟w，建立基于社會化媒體平臺的供客戶交流、分享、互動的品牌社區(qū)，具有所謂官方性質，其影響力亦可能超過在品牌官方平臺建立的互動社區(qū)以及由品牌愛好者建立并管理的松散社區(qū)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，品牌社區(qū)早已超越了空間概念。不管是普通人還是品牌管理者，他們加入社會化媒體和品牌社區(qū)的動機相似，社會化媒體和品牌社區(qū)的理念也越來越相似，于是社會化媒體和品牌社區(qū)相互貫穿從而產(chǎn)生一個新的概念，即基于社會化媒體的品牌社區(qū)。如著名的品牌社區(qū)像吉普或哈雷戴維森早已在Facebook 和my space 這樣的媒體平臺上建立了他們的品牌社區(qū)。這些社區(qū)都有一個共同的特點，即都有助于增加人們的幸福感，進而增加品牌忠誠。

3 模型與假設

3．1 核心客戶模型

Muniz 和O’Guinn 提出了品牌社區(qū)的三角關系模型，即客戶－品牌－客戶;強調了以品牌為媒介的消費者之間的關系。而McAlexander 在此基礎上增加了其他一些和品牌社區(qū)概念相關的實體如產(chǎn)品和企業(yè)而提出了核心客戶模型(見圖1)，該模型強調品牌、產(chǎn)品、客戶、營銷者均為品牌社區(qū)的組成要素，并將核心客戶與品牌、產(chǎn)品、公司和其他客戶之間的關系均納入品牌社區(qū)范疇。其重要特征是突出了核心客戶在品牌社區(qū)中的聯(lián)接作用。

正如McAlexander 定義的，“它是由實體和實體間的關系組成的一個社區(qū)”。所以，基于社會化媒體的品牌社區(qū)包括像品牌、產(chǎn)品、客戶、公司以及社會化媒體這樣的實體，其中社會化媒體是社區(qū)存在的平臺。在一些類似品牌節(jié)日的活動中客戶和社區(qū)其他元素深度互動交流。在這些互動交流中，有意義的消費經(jīng)驗、有用的信息和其他有價值的資源在客戶和營銷人員中相互分享，這強化了核心客戶模型中所有元素之間的關系。還有，當一個客戶登錄某社會化媒體平臺并探究品牌頁面，評論、分享圖片或經(jīng)驗，與營銷人員交流詢問關于品牌或產(chǎn)品的問題，或者回答評論時，該用戶即已參與到社區(qū)活動之中，無形的社區(qū)在此時變得有形。同時，客戶之間相互交換資源，分享信息和價值觀念，也使其在社區(qū)中的關系得到加強。

因此，在某種程度上，基于社會化媒體的品牌社區(qū)支持信息和福利分享，且能加強客戶和產(chǎn)品、品牌、公司和其他客戶之間的關系。而線下實體聯(lián)系亦在其中得到強化，故提出假設如下:

H1 基于社會化媒體的品牌社區(qū)對以下方面具有積極影響:

a 客戶/產(chǎn)品關系;b 客戶/品牌關系;c 客戶/公司關系;d 客戶/其他客戶關系。

3．2 品牌信任和品牌忠誠

建立品牌社區(qū)的一個重要目的就是讓客戶對品牌保持忠誠。McAlexander 認為強化核心客戶模型中各變量關系會導致客戶忠誠度的累積效應。但其過程缺乏實證。一般認為，品牌信任是形成品牌忠誠的前提。如果將品牌社區(qū)看作一個社會結構，那么核心客戶模型中的各變量關系被強化后會增加品牌信任度，進而對品牌忠誠度產(chǎn)生積極影響，而品牌信任在將這些影響轉化為品牌忠誠時起到了完全中介的作用。

圖1 核心客戶模型

品牌信任是指消費者相信某個品牌的產(chǎn)品，并認為其有能力表現(xiàn)得很好，從而進一步形成對該品牌高度的認同;當遇到不確定的情況、信息不對稱或害怕投機主義時，人們會自覺不自覺地強化某種不確定性，此時品牌信任對消費者的選擇會起到關鍵性作用——被信任的品牌更容易使客戶感到安全。而品牌信任的增加基于客戶和品牌社區(qū)中各要素的正向關系:第一，重復的相互作用和長期關系是建立信任的核心。通過社區(qū)互動，強化客戶和品牌社區(qū)構成要素之間的關系，必然會增加品牌與客戶之間的聯(lián)系，致使品牌信任顯著增長。第二，互動過程中品牌社區(qū)構成要素之間亦同時發(fā)生信息的分享和傳播，減少信息不對稱，降低不確定性，提高品牌的可預測性，即信任增加，所以假設:

H2a 客戶/產(chǎn)品關系對品牌信任度有直接的正向影響。

H2b 客戶/品牌關系對品牌信任度有直接的正向影響。

H2c 客戶/公司對品牌信任度有直接的正向影響。

H2d 客戶/其他客戶關系對品牌信任度有直接的正向影響。

因為品牌信任是品牌忠誠的前提，故可在基于社會化媒體的品牌社區(qū)環(huán)境中也做出這樣的假設對其進行測試，并測試品牌信任度是否具有中介作用，因此假設:

H3 品牌信任對品牌忠誠具有積極影響。

4 研究方法和結果

4．1 數(shù)據(jù)收集

本研究選取的調研對象為:社會化媒體平臺上的品牌社區(qū)用戶及符合條件的在校學生(本科——博士研究生)，要求被訪者列出他們所屬的品牌社區(qū)并在回答問題時以此作為參照。調研采取匿名方式，所有問卷均保密并在無壓力條件下填寫。問卷發(fā)放采用微博私信、e－mail 及實地發(fā)放等形式。調查時間為2012年10月至2013年2月，收集有效問卷321 份(46．8%男性、63．2%為未婚、85．3%的回復者具有本科以上學歷)。參與者的年齡范圍在18 歲到45 歲之間。

4．2 數(shù)據(jù)分析

模型中各變量的測量為保證其可靠性和有效性，主要來自于已有的研究，僅稍作修改以適應研究環(huán)境。借鑒Srinivasan 等的研究測量品牌社區(qū)［6］。借鑒McAlexander 等的研究測量客戶和品牌要素之間的關系。借鑒Chaudhuri 等的研究測量品牌信任度［7］。借鑒沙振權，郜光偉等的研究測量品牌忠誠度［8］。所有測項均采用李克特5 點量表。

首先進行探索性因素分析(EFA)來確保內部一致性。刪除品牌社區(qū)中的三個測量項(因子載荷小于0．45)后得到21 個測量項，7 個變量的累積解釋方差為72．98%。通過對7 個變量的內部一致性分析，結果發(fā)現(xiàn)，7 個變量的Cronbach’s a 系數(shù)分別為0．660，0．731，0．728，0．727，0．719，0．856，0．617。所有系數(shù)均在0．617 到0．856 之間，表明量表具有可靠的信度。表1 是每個測項的因子載荷和可決系數(shù)R2。

接下來用EQS6．1 來進行驗證性因子分析(CFA)。得到無約束模型:X2= 300．000，df = 168，P=0．000，CFI= 0．960，RMSEA = 0．040。將模型中變量之間所有的相關系數(shù)都設定在1．00，從而X2=942．541，df=190，RMSEA=0．090，CFI = 0．750。X2差值=642．540，df 差值=22;又將所有的相關因素都設定為0，結果是X2=1185．400，df=189。X2差值=885．400，df 差值= 21;結果顯示，模型具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

表1 測項的因子載荷和可決系數(shù)R2

4．3 結果分析及假設驗證

本研究使用EQS6．1 計算模型擬合指標和圖2 中路徑系數(shù)的估計值。結果顯示結構方程模型的各項擬合指標為X2=365．597，p<0．001，RMSEA=0．050，GFI =0．926，CFI =0．935。各項統(tǒng)計指標均在可接受范圍之內。顯示模型擬合程度較好。

正如預期的，基于社會化媒體的品牌社區(qū)對核心客戶模型中的四個要素的影響得到強有力的支持，如客戶與產(chǎn)品、品牌、公司和其他客戶之間的關系。這四種關系的系數(shù)值分別是:0．723，1．059，1．258，1．369。這些關系都是顯著的(p <0．050)，假設H1a，H1b，H1c 和H1d 得到支持。圖3 對這些結果進行總結。

客戶和品牌要素間的關系對品牌信任度的所有影響也同樣得到支持?？蛻?產(chǎn)品關系對品牌信任具有顯著的正向影響(β=0．397，p<0．050)，支持假設H2a?？蛻?品牌關系對品牌信任的影響(H2b)也得到支持(β=0．178，p<0．050)，客戶/公司關系對品牌信任的影響也同樣有效(β =0．114，p <0．050)，支持假設H2c?？蛻?其他客戶關系對品牌信任也有顯著的正向影響，支持假設H2d(β= 0．375，p<0．050)。

最后，品牌信任對品牌忠誠也有顯著的正向影響(β =0．729，p <0．001)，所以假設H3 得到支持。研究結果顯示品牌信任是客戶/產(chǎn)品、客戶/品牌、客戶/公司和客戶/其他客戶關系對品牌忠誠的影響的中介。將品牌信任度作為部分中介進行測試以檢驗其在模型中是部分中介作用還是完全中介作用，檢驗四要素(客戶/產(chǎn)品、客戶/品牌、客戶/公司和客戶/其他客戶關系)對品牌忠誠的直接作用效果。在用同樣的SEM 步驟測試新模型時，沒有發(fā)現(xiàn)新的顯著關系，并且模型擬合也沒有改善。這表明品牌信任度在客戶與四要素(品牌、產(chǎn)品、公司、其他客戶)之間的關系對品牌忠誠度的影響中具有完全中介的作用。

圖二 基于社會化媒體的品牌社區(qū)影響模型

圖三 路徑分析模型* p<0．050(使用非標準系數(shù)，括號內為標準誤差)

5 結論和啟示

本研究從品牌社區(qū)的角度來檢驗基于社會化媒體的品牌能否產(chǎn)生效益，并論證這些效益是如何產(chǎn)生的。通過在社會化媒體的環(huán)境中對本研究模型和假設進行測試、支持和論證，可知品牌社區(qū)的存在確實在許多方面影響著品牌忠誠度，它能夠通過改善客戶與品牌、其他客戶、公司和產(chǎn)品的關系等方法加強品牌信任度和忠誠度。社會化媒體廣泛而深入的用戶參與性、低成本性使得企業(yè)可通過不同方式對其加以充分利用。研究結果表明，企業(yè)通過創(chuàng)造并加強基于社會化媒體的品牌社區(qū)，促進社區(qū)感受、有效性和信息分享，增強用戶和其他品牌要素的關系，能夠增加品牌信任和品牌忠誠。

綜上，本研究說明了品牌社區(qū)在加強客戶和品牌要素之間關系的作用。在某種程度上，基于社會化媒體的品牌社區(qū)采取一定措施為其客戶提供效益，促進信息分享和加強客戶彼此間的關系，它增進了客戶和品牌、產(chǎn)品、公司和其他客戶之間的關系，而這些被強化的關系通過品牌信任度的中介作用又進一步加強了品牌忠誠度，社會化媒體正是通過上述途徑逐步成為了品牌平臺，并從品牌社區(qū)活動中獲得越來越多的忠誠客戶。

盡管如此，其它可能的變量，比如品牌類型、文化、特點和社會化媒體的社區(qū)設施等，都會對在不同的情況下這些關系的變化產(chǎn)生影響。社會化媒體并不是在任何情況下都能作為品牌運營的理想環(huán)境。某些情況下，對企業(yè)而言它可能是有風險的環(huán)境，因為客戶變得比以前更強大，他們可以很容易的相互交流、探討、散布他們的想法，如大眾、奧迪的雙離合變速箱事件就是通過品牌社區(qū)傳播的。而公司在新空間獲取信息的能力卻有所減弱。另外，如果客戶對品牌不滿意或厭倦時，他們可以很容易進行在線投訴。因此，建議企業(yè)在建設品牌社區(qū)時，對社會化媒體上的活動保持小心謹慎的態(tài)度，并采用有效技術管理該環(huán)境下的社區(qū)。而另一方面，基于品牌社區(qū)的社會化媒體潛在的負面影響研究仍然不夠充分，因此有待更多的研究關注。

［1］Kaplan，A．M．，＆ Haenlein，M．Users of the world，unite!The challenges and Opportunities of social media［J］．Business Horizons，2010(1)．

［2］彭蘭．社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù):影響新聞生產(chǎn)的新技術因素［J］．新聞界，2012(16)．

［3］Muniz，M．A．，＆ O’Guinn，C．T．Brand community［J］．Journal of Consumer Research，2001(4)．

［4］McAlexander，J．H．，Schouten，W．J．，＆ Koening，F(xiàn)．H．Building brand community［J］．Journal of Marketing，2002(1)．

［5］劉新，楊偉文．虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響［J］．管理評論，2012(8)．

［6］Srinivasan，S．S．，Anderson，R．，＆ Ponnavolu，K．Customer loyalty in Ecommerce:An exploration of its antecedents and consequences［J］．Journal of Retailing，2002(1)．

［7］Chaudhuri，A．，＆ Holbrook，M．B．The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:The role of brand loyalty［J］．Journal of Marketing，2001(4)．

［8］沙振權，郜光偉．品牌聲譽、品牌滿意與品牌忠誠的關系研究［J］．工業(yè)技術經(jīng)濟，2008(10)．