唐婷 覃澈

王興：“美團(tuán)”百戰(zhàn)成王

唐婷 覃澈

如果將王興領(lǐng)導(dǎo)下的美團(tuán)發(fā)展歷程看作一場宏大戰(zhàn)爭，其中確實(shí)充斥著無數(shù)場關(guān)鍵戰(zhàn)役。亂世名將，百戰(zhàn)成王。但這會(huì)是王興的未來嗎？

從2010年創(chuàng)立美團(tuán)開始，美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興以他精密如電腦的頭腦“連續(xù)做出最正確的選擇”，經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”與對手進(jìn)行過刺刀見血的拼殺；隨后團(tuán)購亦成為“傳統(tǒng)行業(yè)”。王興將視線鎖定在源于團(tuán)購，又獨(dú)立于團(tuán)購形態(tài)的電商垂直化領(lǐng)域，用自己的方式繼續(xù)撬動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的改變，也在競爭更激烈的一個(gè)個(gè)新戰(zhàn)場左突右擋。

于是王興的故事里面，有了貓眼電影交易額占據(jù)整個(gè)中國電影票房約20%的市場份額，占整個(gè)在線票務(wù)銷售平臺總出票量超過60%的漂亮數(shù)據(jù)；有了美團(tuán)酒店成為最大酒店團(tuán)購平臺、第二大酒店在線分銷平臺的市場地位；也有了外賣業(yè)務(wù)在2014年底日單量突破150萬單，市場份額超55%的不俗成績……而美團(tuán)這個(gè)原本僅有十余人的團(tuán)隊(duì)，4年之后則成長為如今人數(shù)過萬、年交易額達(dá)到460億元，占據(jù)行業(yè)市場60%以上份額的龐然大物。

這樣驚人的增長速度，騰訊有過，四年時(shí)間用戶破億，占據(jù)行業(yè)53%市場份額；阿里巴巴有過，淘寶在誕生第4年的交易額達(dá)到433億元，市場份額超過60%；百度也有過……如今，這些公司都成長為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

亂世名將，百戰(zhàn)成王。但這會(huì)是王興的未來嗎？

美團(tuán)貓眼電影聯(lián)合出品《心花路放》

美團(tuán)貓眼電影是國內(nèi)最大的在線電影o2o平臺之一

種子已經(jīng)埋下

在過去的10年中，王興被扣上一頂褒貶不明的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的帽子。他帶來了中國版Facebook和Twitter——校內(nèi)網(wǎng)與飯否，這兩者其實(shí)是極客王興對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新事物的直接反應(yīng)與試驗(yàn)田。他沉迷于0與1構(gòu)成的虛擬世界，細(xì)摳產(chǎn)品的每一個(gè)像素。但興趣產(chǎn)品落腳于真實(shí)世界終遭遇挫折，如今校內(nèi)網(wǎng)已歸屬他人，飯否一度被關(guān)閉。

只是種子已經(jīng)埋下。SNS社交網(wǎng)站深刻地影響了民眾上網(wǎng)習(xí)慣。對王興本人而言，他一直相信互聯(lián)網(wǎng)能改變一切，科技是第一生產(chǎn)力，只是需要找到一個(gè)發(fā)力的角度。

終于，團(tuán)購這個(gè)堪稱“完美”的模式出現(xiàn)了。

團(tuán)購網(wǎng)站幫助商家推出低折扣商品，消費(fèi)者如果看中團(tuán)購內(nèi)容，就下訂單付款，馬上手機(jī)會(huì)收到團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)送的唯一密碼。消費(fèi)者拿著這個(gè)密碼在指定時(shí)間范圍到店家處直接消費(fèi)。在這個(gè)鏈條中，消費(fèi)者不用承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)，體驗(yàn)成本降低；商家也能夠精準(zhǔn)投放宣傳；而團(tuán)購網(wǎng)站更沒有物流成本，盈利主要靠成交費(fèi)的差價(jià)和銷售抽成，可謂徹底沖擊了傳統(tǒng)買賣模式。更重要的是，團(tuán)購模式是互聯(lián)網(wǎng)極少見的預(yù)付費(fèi)、能立即見到現(xiàn)金流的商業(yè)模式。2010年美團(tuán)成立前后，各路競爭對手裹挾著各路資本一哄而上，從百團(tuán)大戰(zhàn)打到千團(tuán)大戰(zhàn)。

5年時(shí)間，團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷幾次洗牌，幸存者寥寥無幾，美團(tuán)卻殺出一條血路。5年時(shí)間，也果真如王興堅(jiān)信的那樣，互聯(lián)網(wǎng)勢不可擋地改變了一切。比如零售業(yè)，信息的不對稱性格局被打破，同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品走向沒落，擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品脫穎而出；比如餐飲業(yè)，用戶點(diǎn)評的力量被放大，餐館各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營效率優(yōu)化……這股潮流，所有人都是親歷者，美團(tuán)和王興，是順勢而動(dòng)者，更是推波助瀾者。

2010年1月滿座網(wǎng)上線，3月4日美團(tuán)網(wǎng)正式上線，3月15日窩窩團(tuán)上線，3月18日拉手網(wǎng)上線，6月份糯米網(wǎng)上線，而早在2003年4月成立的大眾點(diǎn)評也于當(dāng)年6月份從點(diǎn)評類媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入團(tuán)購市場……背后都依靠著大大小小、或早或晚進(jìn)入的資本力量，團(tuán)購網(wǎng)站幾乎成為燒錢的代名詞。但王興思考的關(guān)鍵是，線下狂砸錢真的靠譜嗎？

用戶在線下廣告中得知了團(tuán)購模式，仍需要在網(wǎng)上進(jìn)行搜索。導(dǎo)流網(wǎng)絡(luò)流量這種技術(shù)活，正是王興團(tuán)隊(duì)擅長的。結(jié)果美團(tuán)的錢花在哪里呢？美團(tuán)購買了“團(tuán)購”等關(guān)鍵詞，并與hao123、團(tuán)800等導(dǎo)航頁進(jìn)行合作，只要消費(fèi)者在線搜索團(tuán)購，出現(xiàn)在最顯眼位置的必然是美團(tuán)首頁。相比傳說一年線下廣告投入過億元的拉手網(wǎng)們，投入最少的美團(tuán)，反而用守住網(wǎng)絡(luò)入口的方式截留了消費(fèi)者。

王興很清楚，在實(shí)物商品團(tuán)購上，已經(jīng)有了淘寶這個(gè)龐然大物，美團(tuán)不可能建立起自己的核心競爭力。所以美團(tuán)網(wǎng)仍堅(jiān)持以提供低毛利的本地生活服務(wù)為戰(zhàn)略重心。

王的戰(zhàn)爭

2011年7月，是團(tuán)購市場的分水嶺。牛哄哄的資本市場驟然跌進(jìn)冰川時(shí)代，團(tuán)購從資本的寵兒淪為棄兒。對手們終于出現(xiàn)了破綻，美團(tuán)卻未動(dòng)搖根基。一退一進(jìn)，差距就拉開了。到11月，美團(tuán)網(wǎng)業(yè)績比上月增長40%，成為行業(yè)第一。

美團(tuán)的崛起，不僅在于王興的“有所不為”，王興更多的“有所為”，用他的話來說，“團(tuán)購的本質(zhì)在于服務(wù)。價(jià)格只是一時(shí)的，消費(fèi)者最終需求還是回歸到服務(wù)上?！?/p>

在同行激戰(zhàn)正酣時(shí)，王興沒有忘記改進(jìn)IT系統(tǒng)以驅(qū)動(dòng)美團(tuán)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)很多團(tuán)購公司的員工，一個(gè)月里有好幾天都在用計(jì)算器算自己的提成收入，然后和分站和總部算分成，而美團(tuán)開發(fā)的業(yè)績計(jì)算軟件已經(jīng)可以輸入金額直接得出提成收入。

更重要的是，美團(tuán)開發(fā)了上單流程、商家數(shù)據(jù)中心、自動(dòng)結(jié)款等系統(tǒng)，幫助商戶和消費(fèi)者提升服務(wù)體驗(yàn)。

王興的大招還不止這一個(gè)。比如美團(tuán)推出的“過期退款”政策，便是動(dòng)搖了行業(yè)的“潛規(guī)則”。顧客在團(tuán)購時(shí)通常是預(yù)先線上支付，商家活動(dòng)通常有一定時(shí)效性，顧客在有效期內(nèi)沒有消費(fèi)則宣告交易作廢。這筆滯納的資金不會(huì)退還給消費(fèi)者，而是歸于平臺所有，很多中小團(tuán)購公司正是依靠這些過期訂單帶來的資金沉淀進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。美團(tuán)的釜底抽薪斷了這條財(cái)路，卻贏得了消費(fèi)者，并迅速成為行業(yè)標(biāo)配。

如今的美團(tuán)，進(jìn)入了“雙向市場”的正循環(huán)。從某種意義上來說，美團(tuán)似乎已經(jīng)不再是一個(gè)單純的團(tuán)購平臺，可以被看作一個(gè)信息的入口：用戶想要吃飯，先拿出美團(tuán)查一查餐館的裝修情況、菜單以及口碑評價(jià)，然后才是用美團(tuán)完成交易。這背后的價(jià)值或許已不是幾百億元的年交易額能完全體現(xiàn)承載。

美團(tuán)，就此可以穩(wěn)坐“風(fēng)口”了嗎？

貓眼看“危·機(jī)”

美團(tuán)2014年年會(huì)主題是“?！C(jī)”。王興在年會(huì)中直指公司當(dāng)下所面臨的環(huán)境：機(jī)會(huì)來自一個(gè)數(shù)萬億元規(guī)模的O2O市場；危險(xiǎn)不只是巨頭的加入，還有潛藏在水下的未知?！皼_擊來得越來越猛，沖擊和沖擊之間間隔的時(shí)間越來越短?！?/p>

王興是清醒的。做大團(tuán)購之后，怎樣提升用戶黏性，怎樣切入更可持續(xù)發(fā)展的道路成為了王興必須考慮的問題。

在王興的構(gòu)思中，美團(tuán)將被打造為一個(gè)“T”字。團(tuán)購業(yè)務(wù)為其中最重要的“橫”向基礎(chǔ)平臺，同時(shí)在垂直領(lǐng)域加強(qiáng)“豎”的部分——有別于以往“廣撒網(wǎng)”的服務(wù)模式，選擇專注某一區(qū)域，將用戶進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)目標(biāo)客戶的需求提供更專業(yè)的服務(wù)；多個(gè)“豎”單點(diǎn)打透之后，再“并聯(lián)會(huì)師”。

其中的試點(diǎn)，就如貓眼電影。他發(fā)現(xiàn)最受消費(fèi)者歡迎的板塊是電影和飲食，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)了美團(tuán)一半以上的流量數(shù)據(jù)和營收金額。將電影當(dāng)作美團(tuán)垂直化試水，再合適不過。

但貓眼電影要提供怎樣的服務(wù)，才叫“打透”市場，才夠“垂直化”？美團(tuán)的做法是，讓貓眼能為消費(fèi)者提供完整的觀影服務(wù)，從查詢到選座到交易到評分到交流，同時(shí)貓眼作為國內(nèi)最大的在線售票平臺的能力也被片方看中，邀其成為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)售票渠道。

在美團(tuán)網(wǎng)年會(huì)上，王興說，美團(tuán)的電影已經(jīng)占據(jù)了全國總票房的17%，截止到2014年底的賀歲檔，全國每三張電影票，就有一張是美團(tuán)網(wǎng)賣出去的。

“要么牛逼，要么滾蛋”

在王興的T型戰(zhàn)略中，美團(tuán)酒店是美團(tuán)繼貓眼電影后在垂直化電商領(lǐng)域的又一次發(fā)力。

跟美團(tuán)之前切入的餐飲團(tuán)購領(lǐng)域不同，酒店行業(yè)已經(jīng)存在著龐然大物般的在線電商平臺。王興決定另辟蹊徑，開拓新的藍(lán)海。針對個(gè)人消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，便成了美團(tuán)在酒店領(lǐng)域的切入點(diǎn)。這個(gè)人群也與移動(dòng)端使用人群重度重合。

很快，美團(tuán)酒店就在巨人的身影下迅速成長起來。2014年美團(tuán)酒店交易額達(dá)到55億元，間夜量（酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房間出租率的計(jì)算單位）達(dá)到4500萬，僅次于攜程網(wǎng)，成為國內(nèi)第二大酒店分銷平臺。此外，美團(tuán)酒店交易額有超過80%交易額來自移動(dòng)端，是全國最大的移動(dòng)訂房平臺。

接下來，美團(tuán)外賣成為王興拓展的第三個(gè)新興垂直領(lǐng)域，也是增加美團(tuán)對消費(fèi)者和商家黏性的關(guān)鍵嘗試。

在王興看來，外賣能和團(tuán)購進(jìn)行完美互補(bǔ)：團(tuán)購針對出門消費(fèi)的顧客，外賣則針對宅男宅女；團(tuán)購滿足顧客省錢的需求，外賣則滿足顧客便利的需求；團(tuán)購解決了商家短期營銷需求，外賣則解決商家長期銷售需求。兩者的組合能讓美團(tuán)在O2O餐飲鏈上更為完整。

2014年3月，在北京、上海、成都等城市各大高校附近，每天都有人舉著碩大的牌子派發(fā)傳單，告訴匆匆而過的學(xué)子們：美團(tuán)外賣來了。

美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興（右）在由PingWest主辦的SYNC 2013北京峰會(huì)現(xiàn)場

校園市場是美團(tuán)發(fā)力的第一站。通常一個(gè)城市的大學(xué)都集中在一個(gè)區(qū)域，人群和訂單量相對集中，讓美團(tuán)在配送上節(jié)省出大量時(shí)間和精力。另外相對白領(lǐng)群體每天只消費(fèi)一頓飯，一周最多只有5頓的外賣量而言，校園用戶食宿都在學(xué)校，每周很可能達(dá)到14頓外賣量，顯然比前者更具價(jià)值。

當(dāng)然，對于王興來說，真正的價(jià)值仍要落腳在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)外賣商家銷售模式的改變。

在傳統(tǒng)點(diǎn)餐模式中，商家所遇到的最大問題來自電話漏接或占線而錯(cuò)失訂單。在接到外賣訂單后，商家還得手抄記下客戶備注、送貨地址，極其麻煩。

“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)徹底改變這種落后?！泵缊F(tuán)所推出的互聯(lián)網(wǎng)接單軟件，將所有人工環(huán)節(jié)都由系統(tǒng)代勞。王興很清楚，這套餐飲管理系統(tǒng)是中小商家急需的，一旦滲透到其日常運(yùn)營管理中，將具有不可替代的黏性。

作為美團(tuán)的“最強(qiáng)大腦”，王興面前的臺式機(jī)總開著二十幾個(gè)瀏覽器窗口，筆記本電腦開著中國地圖。要建立起與用戶和商家的強(qiáng)關(guān)系，美團(tuán)已經(jīng)找到了很多垂直的“豎”：團(tuán)購、酒店旅游、電影、外賣……每個(gè)單點(diǎn)都對應(yīng)一個(gè)廣闊的產(chǎn)業(yè)，擁有無限可能。但要各個(gè)擊破，實(shí)現(xiàn)并聯(lián)，之后全面切入O2O本地生活服務(wù)這個(gè)更為廣袤的市場，并不是一件容易的事。

美團(tuán)還在路上，似乎初具了巨頭相。對于正在發(fā)生的、未來將要發(fā)生的更多硬戰(zhàn)，王興的回答有理科男式的簡潔，也有戰(zhàn)士般的冷酷——“要么牛逼，要么滾蛋”。

這句標(biāo)語被貼在美團(tuán)網(wǎng)墻上，隨處可見。