王雅菡

海爾：向“微商”創(chuàng)客轉(zhuǎn)型

王雅菡

未來，海爾將向社會開放海爾的資源，為創(chuàng)客們提供的將是海爾品牌的創(chuàng)業(yè)平臺

提起“微商”，大多數(shù)人想到的就是在朋友圈刷屏賣面膜。作為時下火熱的銷售渠道，“微商熱”已經(jīng)蔓延到了家電業(yè)。7月1日，海爾正式對外公布了微店計劃，稱“海爾可能將成為‘全球最大的微商集團’”。同時，小微公司開始成為海爾內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

最大微商集團？

“海爾可能將成為‘全球最大的微商集團’?！?月1日，海爾在其官方公眾號中發(fā)出這樣一句話。與此同時，這位家電“老大哥”正式對外公布了微店計劃，稱將招募至少3萬名創(chuàng)客，到海爾微店平臺創(chuàng)業(yè)。

海爾方面稱，公司要“在兩周時間內(nèi)完成傳統(tǒng)時代需要19年才能完成的事業(yè)”。在過去的19年時間里，海爾一共建立起32000家專賣店，支撐著2007億元的年銷售額。而目前，海爾要在移動端建立起另一套“專賣店”體系，即微店體系。通過吸引個體創(chuàng)客，成為其全新的銷售渠道。

據(jù)了解，海爾的微店平臺于7月2日晚上正式啟用，首次上架的是一款手持洗衣機，價格為0元。目前普通用戶填寫手機號、身份證號等信息之后就有資格申請成為海爾微店創(chuàng)客。而微店分銷者能獲得的權(quán)益則包括：一鍵開店、微店資格認證、比線下更具競爭力的產(chǎn)品價格、至少2%的銷售傭金。

“內(nèi)部員工開店更簡單，輸入工號就可以了，我的店在前兩天就已經(jīng)開了?！焙枂T工李超（化名）表示，“在微店上下單付款后，附近的海爾專賣店就會把商品送貨上門，現(xiàn)在全部線下專賣店都要被統(tǒng)一調(diào)配?！?/p>

不過當筆者詢問李超是否已經(jīng)賣出商品，他表示最近比較忙，就在朋友圈發(fā)了幾次消息，并沒有大肆宣傳，所以他的店暫時還沒有“開張”。

海爾方面表示，并不把微店僅僅看作是銷售渠道，希望通過微店進行社會化傳播，實現(xiàn)全社會用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標是建立用戶圈，通過和用戶圈的交互實現(xiàn)用戶價值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。

“海爾不需要用低價來換取‘一次性購買’的顧客，我們更需要能夠多頻次、零距離交流的用戶。微店建立的核心，就是和用戶零距離交互，滿足用戶的個性化需求來實現(xiàn)海爾和用戶之間的強黏度關(guān)系，由交互體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不是價格?！焙栂嚓P(guān)負責人表示。

海爾水盒子小微的小微主鄒浩說，是海爾的開放平臺幫助他完成了蛻變

熱鬧的“朋友圈”

不只是海爾，隨著微商的越發(fā)火熱，越來越多的家電企業(yè)希望通過熟人生意重構(gòu)電商和O2O業(yè)務(wù)。蘇寧過半數(shù)員工已經(jīng)成為微商，國美上萬員工開微店，美的推出“美的合伙人”平臺。目前，蘇寧與國美做微店基本暫定位為內(nèi)部員工。

為鼓勵員工開店，蘇寧開出了最高提成4%的獎勵，2月13日～3月5日帶來50個買家的前200名蘇寧微店店主將得到300元～1000元不等的現(xiàn)金獎勵。

而國美電器總裁王俊洲也曾表示，今年國美全渠道戰(zhàn)略升級為“全零售戰(zhàn)略”，并多次強調(diào)兩年后“再造國美”。微店就是全零售戰(zhàn)略鏈條中，國美頗為重視的一環(huán)。開發(fā)微店，主要為促進線上線下進一步融合，利用大數(shù)據(jù)工廠進行精準營銷。

全球最大的代工廠富士康也正在內(nèi)部掀起一場“全員開店”計劃，這項名為“貝殼山”的項目，目前正在招募企業(yè)內(nèi)外的分銷人員，參與富士康數(shù)碼產(chǎn)品的微信分銷。

“現(xiàn)在海爾的線下渠道已經(jīng)完成了對城市和農(nóng)村的覆蓋，城市方面以專賣店和國美蘇寧為主，農(nóng)村則是日日順，微店渠道只是對其線上銷售渠道的一個補充。這只是一種嘗試，至于效果，則至少到今年年底才能看到。但利用微店成本很小，何樂而不為呢？”家電行業(yè)分析師劉步塵表示。

轉(zhuǎn)型途中

截至去年10月，海爾集團已擁有169家自負盈虧的小微公司，這類公司在不斷涌現(xiàn)的同時，也會因為各種其他原因歇業(yè)或兼并。海爾內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行著一場新演變，此前海爾電器戰(zhàn)略部部長黃雯瑤表示，在這場演變中，“小微公司成為基本單元”。未來海爾將僅有3種層級：平臺主、小微主、小微成員。

“我們的預(yù)期是讓海爾創(chuàng)客平臺更加開放、便捷，我們將產(chǎn)品的線上售賣渠道權(quán)開放給遍布全球的創(chuàng)業(yè)者們?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

在2014年年底，海爾董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏親筆寫下了《致創(chuàng)客的一封信》，很快成為海爾員工論壇最火的帖子。這封信也可以理解為是海爾創(chuàng)客機制的開端。

張瑞敏稱，海爾將向社會開放海爾的資源，為創(chuàng)客們提供的將是海爾品牌的創(chuàng)業(yè)平臺?！霸诒韺右饬x上，海爾向社會開放U+智慧生活的APP，每一個創(chuàng)客都可以在此基礎(chǔ)上延伸開發(fā)產(chǎn)品。在深層意義上，海爾向社會開放供應(yīng)鏈資源，每一個供應(yīng)商和用戶都可以參與海爾全流程用戶體驗的價值創(chuàng)造。在本質(zhì)意義上，海爾向社會開放機制創(chuàng)新的土壤，搭建機會均等結(jié)果公平的游戲規(guī)則，呼喚利益攸關(guān)各方共建共享共贏?！?/p>

“海爾是傳統(tǒng)企業(yè)中轉(zhuǎn)型力度最大的企業(yè)之一，不僅是產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)型?！眲⒉綁m分析道，“海爾未來不一定還是一個家電企業(yè)，它現(xiàn)在正在努力把自己打造成一個平臺，未來可能會變成一個投資性企業(yè)?！?/p>