王 梅，湯敬東

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 曲阜 273165）

?體育人文社會(huì)學(xué)

中國(guó)競(jìng)技體育形象建設(shè)的困境與重構(gòu)

王 梅，湯敬東

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 曲阜 273165）

國(guó)家競(jìng)技體育形象具有內(nèi)容的綜合性、評(píng)價(jià)的主觀差異性、形成的長(zhǎng)期性、個(gè)體事件的扭轉(zhuǎn)作用等特征。當(dāng)前中國(guó)競(jìng)技體育形象建設(shè)面臨內(nèi)外雙重困境，其中既有西方媒體因泛政治化和意識(shí)形態(tài)化、新聞消費(fèi)主義傾向、“認(rèn)識(shí)逆差”等帶來(lái)的信息傳播不利，也包括中國(guó)的錯(cuò)誤觀念與心態(tài)、方式落后、經(jīng)驗(yàn)和主動(dòng)性不足等自身原因。應(yīng)對(duì)策略中提出，形象定位上要確立強(qiáng)大、文明、負(fù)責(zé)的整體形象；面對(duì)突發(fā)事件時(shí)應(yīng)使用以靜制動(dòng)、以冷制熱的解決方式；形象塑造時(shí)應(yīng)調(diào)動(dòng)媒體、運(yùn)動(dòng)員、“海外兵團(tuán)”等各方面資源。

中國(guó)競(jìng)技體育；形象；建設(shè)；困境；重構(gòu)

競(jìng)技體育作為人類文明的組成部分，在其物化形態(tài)的背后隱含著深刻的文化屬性和精神內(nèi)涵。當(dāng)人們回顧歷史時(shí)發(fā)現(xiàn)，歷史上的競(jìng)技體育強(qiáng)國(guó)在展現(xiàn)其高質(zhì)量的硬實(shí)力的同時(shí)，有意或無(wú)意的傳播著長(zhǎng)期積累與沉淀的競(jìng)技體育思想、文化、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念等精神因素，樹(shù)立著國(guó)家競(jìng)技體育的多面形象，實(shí)現(xiàn)著對(duì)國(guó)際競(jìng)技體育話語(yǔ)權(quán)的掌控［1］。

我國(guó)自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，通過(guò)“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”的實(shí)施，使競(jìng)技體育獲得了優(yōu)先于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)其他行業(yè)的“趕超式”發(fā)展，并取得舉世矚目的成績(jī)。然而，中國(guó)競(jìng)技體育事業(yè)所取得的成功似乎并未使西方社會(huì)完全“心悅誠(chéng)服”，不時(shí)陷入國(guó)際傳媒批判的眾聲喧嘩之下，與正面積極形象形成了鮮明反差與話語(yǔ)對(duì)立。

在全球化深入發(fā)展的今天，競(jìng)技體育的發(fā)展不應(yīng)僅僅著眼于硬實(shí)力的壯大和項(xiàng)目間的協(xié)調(diào)發(fā)展，更需要將其置于國(guó)際社會(huì)和國(guó)際體育發(fā)展的全球視野之中。面對(duì)西方媒體的輿論造勢(shì)，如何在國(guó)際制度中最大限度地展現(xiàn)中國(guó)競(jìng)技體育正面形象，成為考驗(yàn)中國(guó)的一項(xiàng)重要課題。

1 國(guó)家競(jìng)技體育形象的概念與特征

“競(jìng)技體育形象”是一個(gè)國(guó)家競(jìng)技體育的行為表現(xiàn)、性狀特征、精神面貌等在國(guó)際社會(huì)公眾心目中的抽象反應(yīng)，是對(duì)一個(gè)國(guó)家競(jìng)技體育的總體評(píng)價(jià)和解讀。具有以下基本特征:1）內(nèi)容的綜合性。競(jìng)技體育形象包括實(shí)力形象、發(fā)展形象、群體形象、個(gè)體形象等多方面，并體現(xiàn)在其發(fā)展模式、競(jìng)技水平、運(yùn)動(dòng)員素養(yǎng)、價(jià)值觀等具體要素之中。2）評(píng)價(jià)的主觀差異性。一個(gè)國(guó)家的競(jìng)技體育形象既是該國(guó)的客觀狀態(tài)在國(guó)際輿論中的投影，也是其他國(guó)家（包括個(gè)人、組織和政府）對(duì)該國(guó)競(jìng)技體育的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映。由于信息獲取途徑的不同，以及文化、信仰、教育、價(jià)值觀乃至意識(shí)形態(tài)的差異，評(píng)價(jià)既可能是比較客觀真實(shí)的，也有可能與客體本來(lái)面貌有所出入或相去甚遠(yuǎn)。3）形成的長(zhǎng)期性。競(jìng)技體育形象的形成，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和幾代人的努力才能鑄就成形，而一旦在國(guó)際公眾和大眾傳媒心目中趨于穩(wěn)定，便可在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持這一認(rèn)同。4）個(gè)體事件的扭轉(zhuǎn)作用。雖然良好的競(jìng)技體育形象塑造需要有大量的精力和時(shí)間投入，但是如果參與和執(zhí)行者的操作能力有限，或處理方式不當(dāng)，即便有再?gòu)?qiáng)的資源積累，也會(huì)因一時(shí)的失誤而損失慘重，甚至使競(jìng)技體育形象毀于一旦。

2 中國(guó)競(jìng)技體育形象建設(shè)中面臨的困境

2．1 西方媒體報(bào)道的泛政治化與意識(shí)形態(tài)化

傳統(tǒng)歐美國(guó)家認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)現(xiàn)代國(guó)際社會(huì)中不期而至的“新貴”，他的崛起不但關(guān)系到發(fā)達(dá)國(guó)家的核心利益，更牽扯到這些國(guó)家的大眾情緒；當(dāng)這種糾結(jié)愈發(fā)無(wú)奈時(shí)，便會(huì)超出政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等領(lǐng)域，附加到了包括競(jìng)技體育在內(nèi)的“瑣事”上。如針對(duì)2008年中國(guó)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)，西方媒體炮制出了“中國(guó)唯金牌論”，對(duì)中國(guó)競(jìng)技體育發(fā)展模式、管理體制、人才培養(yǎng)機(jī)制等加以激烈批判，對(duì)中國(guó)所取得成績(jī)表現(xiàn)出不屑的姿態(tài)。透過(guò)西方媒體的這些做法，直接體現(xiàn)了西方世界看待中國(guó)崛起的心理，包括價(jià)值判斷中的優(yōu)越感、固有的歧視和偏見(jiàn)，甚至可能還有一些妒忌的因素，而現(xiàn)象的背后則是發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)烈的奪金欲望，以及為滿足金牌欲望和身份認(rèn)同而采取的種種蹩腳的媒體行動(dòng)。

在許多西方人，特別是西方媒體眼中，凡是一黨執(zhí)政的國(guó)家，凡是這個(gè)國(guó)家被認(rèn)為沒(méi)有言論和宗教自由，即便決策正確、行政高效、施政成功，也不值得尊重和肯定，反而還必須予以懷疑甚至否定。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為備戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行著科學(xué)而艱苦的訓(xùn)練，但美國(guó)《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》網(wǎng)站說(shuō)“中國(guó)有一個(gè)秘密訓(xùn)練營(yíng)。中國(guó)年輕一代運(yùn)動(dòng)員中的佼佼者被關(guān)在這個(gè)與世隔絕的訓(xùn)練營(yíng)里接受魔鬼訓(xùn)練”。英國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬修·賽義德承認(rèn):“我過(guò)去一直認(rèn)為，甚至希望位于北京的國(guó)家體育總局訓(xùn)練局像宣傳所說(shuō)的那樣是一個(gè)嚴(yán)酷的地方。它被描述成向集權(quán)時(shí)代的一個(gè)倒退，那里的運(yùn)動(dòng)員像生活受到嚴(yán)密控制的囚犯，忍受著西方難以容忍的種種苦難。”［2］

2．2 西方社會(huì)的新聞消費(fèi)主義傾向

西方的新聞媒體從新聞選擇原則上來(lái)看，往往迎合受眾的口味，考慮新聞在受眾中可以有多大的歡迎程度，能為報(bào)紙帶來(lái)多大的利潤(rùn)和影響力。這樣的消費(fèi)主義傾向表現(xiàn)在西方媒體對(duì)華報(bào)道中，就是必須寫(xiě)那些民眾關(guān)心的、感興趣的新聞故事。即便是關(guān)于奧運(yùn)會(huì)這種超越民族與文化的全人類盛會(huì)的新聞報(bào)道，其主題也或多或少會(huì)涉及與民主、自由相沖突的政治問(wèn)題、意識(shí)形態(tài)問(wèn)題和體制問(wèn)題。雖然為籌備北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)做了大量工作，以向世界展現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化與時(shí)代風(fēng)貌，并試圖為奧林匹克事業(yè)留下一筆寶貴財(cái)富，但西方社會(huì)對(duì)此似乎并不領(lǐng)情。有研究對(duì)2007年與2008年西方主流媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的報(bào)道進(jìn)行分析，樣本為《紐約時(shí)報(bào)》和《泰晤士報(bào)》共276篇只提及“China”“Chinese”“Beijing”的文章，結(jié)果顯示上述兩家媒體對(duì)火炬?zhèn)鬟f、人權(quán)問(wèn)題、北京環(huán)境、開(kāi)幕式假唱等問(wèn)題的關(guān)注度明顯較高［3］。

2．3 “認(rèn)識(shí)逆差”導(dǎo)致的信息語(yǔ)境西方化

目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國(guó)家壟斷。這樣，全球絕大多數(shù)國(guó)家人民所生活的媒體擬態(tài)環(huán)境主要由少數(shù)幾個(gè)西方國(guó)家的傳媒巨頭在營(yíng)造。相比較而言，中國(guó)新聞媒體在信息發(fā)布量、覆蓋率、技術(shù)層面與西方國(guó)家媒體存在明顯的差距。信息傳播的不平等、信息流動(dòng)的嚴(yán)重失衡致使中國(guó)對(duì)國(guó)外競(jìng)技體育的了解遠(yuǎn)大于外國(guó)人對(duì)中國(guó)的了解，相互認(rèn)識(shí)上的“逆差”，又必然會(huì)引發(fā)誤解和誤判，使中國(guó)在國(guó)際輿論中常常處于被動(dòng)地位，影響著中國(guó)競(jìng)技體育正面形象的全球推廣。

2．4 中國(guó)競(jìng)技體育形象塑造的落后

2．4．1 錯(cuò)誤的觀念與心態(tài) 長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)對(duì)競(jìng)技體育形象始終存在錯(cuò)誤的觀念和心態(tài)，將競(jìng)技體育形象與競(jìng)技體育實(shí)力等同起來(lái)，或?qū)⒏?jìng)技體育形象與國(guó)際體育地位等同起來(lái)，片面地認(rèn)為只有爭(zhēng)金奪銀才是展現(xiàn)競(jìng)技體育實(shí)力的“正道”。當(dāng)然，這既與急于擺脫百年中國(guó)屈辱的近代史，拋去“東亞病夫”帽子的心態(tài)有關(guān)，也是基于對(duì)當(dāng)時(shí)所處國(guó)際政治形勢(shì)的考量。作為東方體育的代表，中國(guó)古代有著發(fā)達(dá)的體育文明。中國(guó)現(xiàn)有體育形象的形成，很大程度上得益于中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的余蔭和新時(shí)期管理體制的優(yōu)越。光宗耀祖和后發(fā)制人作為目的和手段本無(wú)可厚非，但是“光宗耀祖”反應(yīng)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的吸引力，而不是中華人民共和國(guó)的體育魅力；“后發(fā)制人”著眼于有目的性的國(guó)家硬實(shí)力增強(qiáng)，屬于其他目的性的資源開(kāi)拓，而不是有針對(duì)性、在目標(biāo)管理狀態(tài)下的科學(xué)操作?？傮w而言，中國(guó)對(duì)于競(jìng)技體育形象的重要性認(rèn)識(shí)有限，沒(méi)有從發(fā)展戰(zhàn)略的角度加以審視，在處理內(nèi)外事務(wù)時(shí)與國(guó)際慣例步調(diào)不協(xié)調(diào)，給人一種“以我為主”的印象。

2．4．2 塑造方式落后單一 長(zhǎng)期以來(lái)，競(jìng)技體育在中國(guó)承載了太多的政治和社會(huì)功能，競(jìng)技體育的形象塑造也多采用高級(jí)政治。中國(guó)習(xí)慣于以國(guó)家隊(duì)的形式，在正規(guī)的國(guó)家大賽中展現(xiàn)實(shí)力。而這種規(guī)范化程度很高的比賽環(huán)境，難以彰顯中國(guó)體育的個(gè)性，容易拉大與國(guó)外民眾間的距離。反觀美國(guó)籃球在代表世界最高水平的同時(shí)，還擁有以雜耍般的運(yùn)球，充滿想象力的傳球和扣籃的街頭籃球，詮釋著開(kāi)放、自由、創(chuàng)造性等純正的美國(guó)文化。

另外，由于中國(guó)對(duì)傳統(tǒng)體育文化的挖掘、利用、保護(hù)不足，體育管理體制改革滯后，體育營(yíng)銷創(chuàng)新力薄弱，使得能夠?qū)?nèi)涵豐富、底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚體育消費(fèi)相結(jié)合的加工水平依然較低。這便陷入了學(xué)習(xí)足球、籃球等西方成熟的職業(yè)體育運(yùn)作時(shí)似是而非的困境。

2．4．3 應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)和主動(dòng)性不足 當(dāng)前，中國(guó)還缺乏危機(jī)管理意識(shí)以及一整套系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)策略，正是由于在競(jìng)技賽場(chǎng)中應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的反應(yīng)遲鈍和行為笨拙，使得本可以大事化小、小事化了的問(wèn)題也會(huì)變得棘手難纏。

在信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，“如果你不去表達(dá)自己，就必然會(huì)被別人所表達(dá)”，如果被指控的當(dāng)事方在第一時(shí)間沒(méi)有反應(yīng)，大眾民意會(huì)迅速把這種沉默判定為默認(rèn)或者是刻意隱瞞，進(jìn)而便有可能導(dǎo)致傳播社會(huì)心理學(xué)上的“沉默螺旋效應(yīng)”。2007年，中國(guó)國(guó)奧隊(duì)在英國(guó)的兩場(chǎng)教學(xué)比賽中接連發(fā)生打架事件，其中第二場(chǎng)與皇家園林巡游者隊(duì)的比賽中，當(dāng)值裁判對(duì)國(guó)奧隊(duì)員屢次遭到傷害不做任何判罰是導(dǎo)致場(chǎng)面失控的主要原因。中國(guó)媒體的反映明顯過(guò)于平淡，《中國(guó)體育報(bào)》甚至用“這只是一場(chǎng)比賽”的評(píng)論文章來(lái)試圖淡化整個(gè)過(guò)程。但事實(shí)證明并非如此，國(guó)奧隊(duì)員并未得到國(guó)內(nèi)外媒體和民眾的諒解，反而不斷惡化的信任危機(jī)使得本已風(fēng)雨飄搖的中國(guó)足球聲譽(yù)雪上加霜。

3 中國(guó)競(jìng)技體育形象的重構(gòu)

3．1 中國(guó)競(jìng)技體育要有鮮明的形象定位

強(qiáng)大是競(jìng)技體育形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著我國(guó)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“悉尼—雅典—北京”三級(jí)跳，使得支撐中國(guó)競(jìng)技體育發(fā)展的“舉國(guó)體制”在凸顯其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)開(kāi)始逐步在世界范圍變得具有吸引力。美國(guó)奧委會(huì)主席尤伯羅斯為此感慨到:“中國(guó)投入到奧運(yùn)代表隊(duì)的資源、人口基數(shù)以及貢獻(xiàn)都是最好的，世界其他國(guó)家很難做到這一點(diǎn)。中國(guó)系統(tǒng)致力于每塊可以摘得的金牌，將來(lái)我們也要這樣做。”

文明是競(jìng)技體育形象的文化基礎(chǔ)。中國(guó)在塑造競(jìng)技體育形象時(shí)，需要把中華古代文明與奧林匹克精神融為一體，向世界展示出中國(guó)以中華文明為底蘊(yùn)的現(xiàn)代文明形象。作為符號(hào)象征，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不僅應(yīng)是具有運(yùn)動(dòng)技能的競(jìng)技者，還應(yīng)成為傳播體育文化和現(xiàn)代文明的使者；管理者、裁判員、觀眾作為競(jìng)賽過(guò)程的參與者，同樣應(yīng)堅(jiān)持體育道德，拋棄狹隘的國(guó)家和民族主義意識(shí)，尊重競(jìng)技規(guī)律，尊重運(yùn)動(dòng)員的付出和努力。

負(fù)責(zé)是一個(gè)競(jìng)技體育強(qiáng)國(guó)對(duì)世界的責(zé)任與義務(wù)。當(dāng)前國(guó)際競(jìng)技體育事業(yè)陷入了體育文化單一、國(guó)際參與不平等、體育倫理喪失、商業(yè)利益和政治動(dòng)因帶來(lái)的運(yùn)作困難等一系列發(fā)展困境。面對(duì)這些事關(guān)國(guó)際競(jìng)技體育前途與命運(yùn)的問(wèn)題，中國(guó)必須有所作為、堅(jiān)持原則、主持正義，積極承擔(dān)起應(yīng)有責(zé)任，在包容與和諧中維護(hù)國(guó)際競(jìng)技體育的既有框架，并積極促進(jìn)國(guó)際競(jìng)技體育格局的更新。只有這樣，才能贏得國(guó)際社會(huì)的尊重，維護(hù)中國(guó)“負(fù)責(zé)任的體育大國(guó)”形象。

3．2 提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的“軟能力”

3．2．1 以靜制動(dòng) 對(duì)于一般性的、非暴力的賽場(chǎng)突發(fā)事件，中方在對(duì)沖突制造方的態(tài)度和處理方式上，沒(méi)有必要“以怨抱怨”，那會(huì)顯得有失風(fēng)范；當(dāng)然更不需要“以德報(bào)怨”，因?yàn)樵谖鞣矫襟w和受眾眼中，中國(guó)在刻意追求完美、平靜、圓滿時(shí)所表現(xiàn)出的不近人情，比“以怨抱怨”時(shí)展示出的不和諧所造成的負(fù)面影響還要大。正確的做法應(yīng)該是“以直報(bào)怨”，即在規(guī)則的制約條件下，只需簡(jiǎn)單直白地表達(dá)自己的看法即可，讓其自討沒(méi)趣。

3．2．2 以冷制熱 對(duì)于西方媒體試圖炒作起來(lái)的所謂“熱點(diǎn)問(wèn)題”，可以采用冷處理的手法。冷處理不是不處理，而是識(shí)大局、顧大體，以一定限度的克制、容忍甚至主動(dòng)出擊來(lái)應(yīng)對(duì)西方社會(huì)的輿論鬧劇。2001年第29屆奧運(yùn)會(huì)申辦前，中國(guó)的“人權(quán)問(wèn)題”成為國(guó)際輿論關(guān)注的最敏感問(wèn)題，美聯(lián)社甚至反復(fù)重復(fù)觀點(diǎn):“中國(guó)的人權(quán)紀(jì)錄十分惡劣，沒(méi)有資格舉辦奧運(yùn)會(huì)?！狈▏?guó)一些媒體的觀點(diǎn)竟稱:“北京舉辦奧運(yùn)會(huì)將同1936年柏林奧運(yùn)會(huì)一樣可怕?！睂?duì)此，中國(guó)申奧代表團(tuán)決定坦然面對(duì)，并做到點(diǎn)到為止。在7月13日的陳述中，時(shí)任北京市市長(zhǎng)劉淇申明:“如果北京申辦成功，必將促進(jìn)社會(huì)文明……促進(jìn)各方面的全面進(jìn)步……包括人權(quán)問(wèn)題?！庇嘘P(guān)人權(quán)問(wèn)題的官方表態(tài)為北京申奧成功加了分，并贏得了西方民眾和媒體的積極熱議［4］。

3．3 多渠道塑造中國(guó)競(jìng)技體育形象

3．3．1 充分調(diào)動(dòng)媒體的力量 1）注重媒體策劃與推廣。中國(guó)競(jìng)技體育媒體形象的設(shè)計(jì)要符合國(guó)外受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，不僅要在自身媒體上宣傳，更要通過(guò)國(guó)外主流媒體播出；不僅要在特定的短片中展示，還要結(jié)合其他商業(yè)廣告、電視劇、電影進(jìn)行立體化推廣。2）整合與拓寬媒體資源。當(dāng)一個(gè)新聞出現(xiàn)時(shí)，不僅要盡快發(fā)表觀點(diǎn)，而且要不厭其煩地從多角度反復(fù)闡述，才能抓住新聞的主動(dòng)權(quán)，把新聞傳播引導(dǎo)到有利于中國(guó)的軌道上來(lái)。為此，新華社、人民日?qǐng)?bào)海外版、中央電視臺(tái)國(guó)際頻道、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等應(yīng)加大對(duì)中國(guó)體育賽事、運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)事件的報(bào)道，整合外宣力量，提高它們?cè)诤Ｍ獾膫鞑ツ芰?。同時(shí)，還應(yīng)精心打造幾個(gè)重點(diǎn)外語(yǔ)媒體，在國(guó)際傳播中形成合力和強(qiáng)勢(shì)。3）重視新聞傳播的技巧。在對(duì)外新聞傳播上要堅(jiān)持講政治、講策略與講藝術(shù)、講技巧的統(tǒng)一。在展現(xiàn)中國(guó)競(jìng)技體育的正面形象時(shí)，還應(yīng)切合實(shí)際地報(bào)道現(xiàn)階段在“舉國(guó)體制”中存在的弊端、缺陷以及改革方向，運(yùn)動(dòng)員、教練員乃至觀眾所表現(xiàn)出的不良舉動(dòng)等負(fù)面新聞，正反兩方面的信息傳遞有利于受眾心理上的接受，使其更加信服。4）要豐富新聞內(nèi)容的表達(dá)方式。競(jìng)技體育在國(guó)外民眾眼中是“Game”，如果新聞的表達(dá)過(guò)于政治化、形式呆板、人情味不夠，就很難對(duì)得上國(guó)外受眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和欣賞口味，往往容易在心理上形成排斥。這就要求在新聞報(bào)道中改變直接給出結(jié)論和觀點(diǎn)的方式，形式上通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的主體性，體現(xiàn)人文關(guān)懷和人情色彩，將理性內(nèi)容和情感的表達(dá)結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)國(guó)外受眾得出結(jié)論。

3．3．2 利用運(yùn)動(dòng)員的榜樣作用 多年以來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神承載了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓和崛起中的民族追求，但卻因不善表達(dá)而被國(guó)外媒體和民眾誤認(rèn)為“金牌機(jī)器”。某些在接受媒體采訪時(shí)的“外交辭令”，甚至還陷入西方媒體慣用的“他們是被逼迫的”論調(diào)。當(dāng)然，在運(yùn)動(dòng)員接受媒體采訪時(shí)，政策性的信息傳達(dá)是最先需要考慮的，但是在涉及聽(tīng)眾反饋、傳播效果和媒體解讀等問(wèn)題時(shí)，遣詞造句、起承轉(zhuǎn)合、手勢(shì)語(yǔ)氣都是聽(tīng)眾和媒體接受信息的關(guān)注點(diǎn)，在很多時(shí)候，往往是更有感染力的一部分。劉翔在雅典奪冠后的跳上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，姚明在接受采訪時(shí)的中國(guó)式幽默，李娜奪得澳網(wǎng)女單亞軍后現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)對(duì)丈夫姜山說(shuō)出的“I love you”等個(gè)性舉止卻構(gòu)成了屬于他們的獨(dú)特魅力，也更能博得國(guó)際公眾和媒體的認(rèn)可。

3．3．3 巧妙利用“海外兵團(tuán)”和“引進(jìn)人才”做宣傳

中國(guó)運(yùn)動(dòng)員改變國(guó)籍代表別國(guó)參賽，中國(guó)教練員執(zhí)教國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。相比較其他國(guó)外選手，“海外兵團(tuán)”具有深厚的民族情感和文化認(rèn)同，他們既代表著中國(guó)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的突出貢獻(xiàn)，也勢(shì)必成為中國(guó)競(jìng)技體育形象在全球的塑造者。對(duì)于“走出去”，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，給予他們充分的理解、信任和支持。應(yīng)明確郎平、李東華等人在國(guó)外的成功依然代表著中國(guó)競(jìng)技體育的成功，而類似何智麗的事件實(shí)在有損一個(gè)競(jìng)技體育大國(guó)的胸懷。另外，來(lái)中國(guó)執(zhí)教的教練員，參訓(xùn)和參賽的運(yùn)動(dòng)員是最直接接觸中國(guó)競(jìng)技體育大環(huán)境的外國(guó)人，“引進(jìn)來(lái)”的他們所感受到的正是中國(guó)急需表達(dá)和傳播的，如何利用他們的口來(lái)表達(dá)中國(guó)的心同樣考驗(yàn)著各方面的操作能力，或許“瓷娃娃”福原愛(ài)一口地道的東北腔才是中國(guó)和中國(guó)競(jìng)技體育魅力的最直接展現(xiàn)。

［1］任海，王芳，趙卓．論體育強(qiáng)國(guó)的國(guó)際影響力［J］．中國(guó)體育科技，2010，46（1）:3-9．

［2］薛嵐，葉志良．論競(jìng)技體育的軟實(shí)力［J］．中國(guó)體育科技，2008，44（4）:9-15．

［3］郭晴，王宏江，余婷婷，等．北京奧運(yùn)背景下的中國(guó)國(guó)家形象研究［J］．體育科學(xué)，2009，29（8）:3-11．

［4］遠(yuǎn)山．袁偉民與體壇風(fēng)云［M］．南京:江蘇人民出版社，2009．

［5］管文虎．國(guó)際形象論［M］．成都:電子科技大學(xué)出版社，2000．

［6］劉繼南．大眾傳媒和國(guó)際關(guān)系［M］．北京:北京廣播學(xué)院出版社，1999．

［7］陳正良．中國(guó)“軟實(shí)力”發(fā)展戰(zhàn)略研究［M］．北京:人民出版社，2008．

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［10］郭晶晶那些雷人囧事［EB／OL］．［2015-05-05］．http:／／sports．cn．yahoo．com／newspic／sports／12644／14／．

［11］吳旭．為世界打造“中國(guó)夢(mèng)”［M］．北京:新華出版社，2009．

［12］田麥久．運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)［M］．北京:人民體育出版社，2000．

責(zé)任編輯:喬艷春

Predicaments and Reconstruction of Chinese Athletic Sports Image Construction

WANG Mei，TANG Jingdong
（College of Sports Science，Qufu Normal University，Qufu 273165，Shandong，China）

National athletic sports image has the features of comprehensive conception，different subjective evaluation，a long-term form ing and the reverse effect of individual events．Currently，the construction of Chinese athletic sports image has sunk into the predicaments abroad and at home，including the disadvantage of information dissemination results from westernmedia which is caused by politics，ideology，news consumption socialist leaning and cognition deficit，and also including Chinese own reasons，such as w rong ideas and psychology，backward way，insufficient experience and initiative，etc．In the image position，some strategies are proposed that the overall image should be strong，civilized and responsible．Facing the incident，we should calm down and try to find the solution．Image construction should mobilize various resources，including media，athletes，“overseas corps”，etc．

Chinese athletic sports；image；construction；predicament；reconstruction

G803

A

1004-0560（2015）04-0049-04

2015-05-05；

2015-06-12

王梅（1961—），女，副教授，主要研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)。