張斯筠

(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州 510632)

棒球運(yùn)動是一種集體性、對抗性很強(qiáng)的球類運(yùn)動項(xiàng)目。它在國際上開展較為廣泛，影響較大，被譽(yù)為“競技與智慧的結(jié)合”。在美國、日本尤為盛行，被稱為“國球”。棒球項(xiàng)目在中國的群眾基礎(chǔ)比較薄弱，2003年的一項(xiàng)研究估計(jì)了解棒球項(xiàng)目的人口不過幾萬人。這十多年來，中國棒球在洲際和世界大賽中取得了一定成績，吸引了一部分人的關(guān)注目光，但總體來看棒球的群眾基礎(chǔ)并沒有十分明顯的起色。談及中國棒球的未來，有學(xué)者總結(jié)了當(dāng)前發(fā)展中的瓶頸問題如:群眾基礎(chǔ)薄弱、場地建設(shè)不足、資金短缺、組織管理制度、競賽制度、人才培養(yǎng)制度不完善;中學(xué)隊(duì)伍很少，人才培養(yǎng)存在斷檔現(xiàn)象等，由此提出，中國棒球發(fā)展的出路在于推動職業(yè)聯(lián)賽建設(shè)和棒球進(jìn)高校。而關(guān)于棒球進(jìn)高校，有學(xué)者指出，全國大部分高校開展棒球運(yùn)動的資金匱乏、全國性棒球比賽少而且缺乏影響力;以及項(xiàng)目開展基礎(chǔ)薄弱，重視不夠等。乍看起來，不管我國棒球事業(yè)如何發(fā)展，體制機(jī)制問題、資金問題、歷史傳承問題等都是無法回避的，但細(xì)致分析，曲棍球、手球、水球等在我國發(fā)展較慢的球類集體項(xiàng)目難道遇到的不是這些問題?這說明，上述學(xué)者對于棒球這一運(yùn)動項(xiàng)目的規(guī)律以及新媒體時(shí)代運(yùn)動與青少年的結(jié)合的認(rèn)知還不夠深入。而且，筆者認(rèn)為，上述學(xué)者在研究方法的運(yùn)用上存在明顯不足，具體來講，方法多集中于文獻(xiàn)分析法以及簡單的問卷調(diào)查法，缺乏從宏觀的時(shí)代背景切入來對我國棒球事業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行理性的思辨剖析。本文擬從文化符號建構(gòu)、新媒體傳播、推進(jìn)事業(yè)化三個(gè)維度來探討推動棒球運(yùn)動在中國民眾特別是青少年中認(rèn)識率和接受度的方式。

1 將棒球運(yùn)動與“國族想象”建立勾連

以競技和健身為目的的體育運(yùn)動是人類最古老的社會文化行為和生存樣式之一。作為人類特有的一種文化行為，體育從其脫離自然形態(tài)開始，便具有了人類信息傳遞的特征和屬性。19世紀(jì)上半葉，戶外運(yùn)動和競技運(yùn)動開始在歐美流行開來。而與此同時(shí)，歐美報(bào)業(yè)亦擺脫早期政黨報(bào)刊時(shí)代，進(jìn)入所謂“便士報(bào)”時(shí)代。便士報(bào)不同于以往的政黨報(bào)刊，遵循以市場為導(dǎo)向原則，在新聞報(bào)道上迎合受眾需求和口味。在此背景下，體育運(yùn)動成了報(bào)紙重要的報(bào)道對象。特別是隨著現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動的出現(xiàn)，許多體育賽事亦不僅僅成為運(yùn)動員展示力量與速度的場合，而更被媒體構(gòu)建為關(guān)乎民族尊嚴(yán)和自豪感的競賽。一個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目，一旦與“國族想象”關(guān)聯(lián)起來，就會立刻引起人們的注意，群眾基礎(chǔ)也隨之?dāng)U大開來。遠(yuǎn)者如民國時(shí)期“國術(shù)”熱，即是對西方世界侮辱國人“東方病夫”、“東亞病夫”的回應(yīng)。近者如1980年代排球運(yùn)動在中國一度備受追捧，原因也是女排的五連冠讓國人的民族自豪感空前高漲。

關(guān)于大眾傳媒對棒球與國族的想象建構(gòu)也有先例?！禟ANO》是2014年中國臺灣地區(qū)票房表現(xiàn)優(yōu)異的電影之一，它講述了日據(jù)時(shí)期的嘉義農(nóng)林棒球隊(duì)在新教練近藤兵太郎的指導(dǎo)之下從一勝難求到獲得全臺冠軍，并首次進(jìn)軍第17屆夏季甲子園大會并贏得亞軍的傳奇故事?！禟ANO》公映后，票房表現(xiàn)不俗，深受臺灣地區(qū)青年人的喜愛。因?yàn)榘羟蜃匀論?jù)時(shí)期由日本傳到中國臺灣地區(qū)后，在臺灣地區(qū)經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展變遷，是有深刻歷史底蘊(yùn)與很高的關(guān)注度的，走在臺灣的校園，隨處可見設(shè)施比較齊備的棒球場以及揮棒擊球的學(xué)生［1］。相反，我國大陸棒球事業(yè)發(fā)展的積淀較淺，發(fā)展速度較為緩慢，專業(yè)隊(duì)完全是在奧運(yùn)、全運(yùn)的指揮棒下建立的，且隨著棒球被“踢出”奧運(yùn)大家庭后，大陸的棒球發(fā)展就遇到了“寒冬”，此外，校園棒球的開展在全國更是鳳毛麟角，只有少數(shù)高校的體育課會有棒球課。不過，歷史欠賬就是棒球項(xiàng)目發(fā)展遲緩的“遮羞布”嗎?答案是否定的。一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展總背負(fù)著歷史的負(fù)擔(dān)，是不會實(shí)現(xiàn)突破的。況且，歷史的積淀是可以通過不斷的發(fā)展慢慢累積的。試想，網(wǎng)球項(xiàng)目在大陸起步同樣很晚，但隨著李娜、鄭潔、彭帥等一代金花的崛起，網(wǎng)球儼然成為熱門項(xiàng)目，同樣，排球的積淀在中國也不是很深，它是隨著1981年男排在世界杯預(yù)選賽擊敗韓國，國人喊出“振興中華”口號以及女排在世界杯折桂和郎平的橫空出世后才成為國人心中的不舍情結(jié)。由此，棒球項(xiàng)目在大陸的發(fā)展不僅不能以歷史積淀欠缺為借口，而是要以結(jié)構(gòu)國族主義為突破口，建構(gòu)歷史積淀。

劉昌德認(rèn)為，資本主義全球化以及相應(yīng)的新國際文化勞動分工，對國族主義進(jìn)行再結(jié)構(gòu)，以使國族認(rèn)同為跨國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)所用，而構(gòu)成了一種“資本國族主義”。［2］近些年，國際奧委會推出了一系列改革，如創(chuàng)辦青奧會，其最直接的目的就是吸引年輕人投身到奧林匹克運(yùn)動當(dāng)中去，畢竟，青年是運(yùn)動的主體，是運(yùn)動長久發(fā)展的動力，而將青年有效聯(lián)結(jié)在一起的重要途徑之一就是國族主義。國族主義是對民族、種族與國家三者認(rèn)同的意識形態(tài)，它會激發(fā)民眾尤其是青年對象征國族主義的事物的熱情支持，其具體呈現(xiàn)方式是多種多樣的，其中就包括競技體育所表現(xiàn)出來的國族主義，如巴西阿根廷兩國足球迷會在比賽現(xiàn)場甚至是網(wǎng)絡(luò)上“斗”得你死我活。一個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目傳遞出強(qiáng)烈國族主義的主要途徑就是打造一支成績優(yōu)秀的運(yùn)動隊(duì)或是一名國際巨星，因?yàn)檫@支運(yùn)動隊(duì)或是這名運(yùn)動員是一種符號，是代表國族的符號，是號召青年聚集、響應(yīng)乃至瘋狂的“領(lǐng)袖”。顯然，這類例子不勝枚舉，如巴西男足、美國男籃、納達(dá)爾、伊辛巴耶娃等。不過，需要說明的是，這里優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是差異化的，前述的例子都是世界冠軍，成績斐然，然而，由弱變強(qiáng)，取得突破依舊是優(yōu)秀的表現(xiàn)，如中國男足沖進(jìn)2002韓日世界杯，姚明成為NBA選秀狀元等，雖不是取得最優(yōu)異的成績，但他們的表現(xiàn)及其所產(chǎn)生的影響力足以點(diǎn)燃國人“國族主義”的激情，吸引國人長期的關(guān)注并帶動整個(gè)項(xiàng)目在全社會的風(fēng)靡。中國棒球，應(yīng)該搭上“資本國族主義”的快車，著手打造頂級運(yùn)動隊(duì)與明星運(yùn)動員，以點(diǎn)帶面，吸引國人關(guān)注，點(diǎn)燃青年激情，讓他們的國族認(rèn)同得以釋放?，F(xiàn)實(shí)來講，要想短期內(nèi)有所改觀，中國棒球應(yīng)該打造自己的“姚明”，即多選送年輕有潛力的球員赴美職棒大聯(lián)盟受訓(xùn)比賽，提高自身實(shí)力與影響力，借用國際舞臺使棒球可以成為喚醒民眾國族認(rèn)同的一種介質(zhì)、一類運(yùn)動項(xiàng)目、一種精神象征。總的來講，無論是明星球員還是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，他們建構(gòu)國族主義的過程本質(zhì)上就是歷史積淀的過程。

2 利用社交新媒體向青年群體普及棒球知識

社交媒體時(shí)代的典型特點(diǎn)就是信息傳播的及時(shí)性、互動性得到前所未有的加強(qiáng)，人們線上活動愈趨頻繁，線上線下活動相互影響。我國接入互聯(lián)網(wǎng)二十年來形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)文化，即傳播主體由精英文化向草根文化轉(zhuǎn)變、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)主流文化逐漸與亞文化共容的景象以及多元傳播渠道帶來由個(gè)體文化向圈子文化的跨越的三種態(tài)勢［3］。的確，運(yùn)動的主體是青年，但青年的群體特征是隨著時(shí)代變遷而變遷的。當(dāng)下的青年逐漸迷戀于隱匿化較強(qiáng)的虛擬空間，對于現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)注度在急劇下降，因此，出于對青年健康成長的考慮，人們對其網(wǎng)絡(luò)行為的干預(yù)勢在必行，目標(biāo)是要讓他們能夠協(xié)調(diào)線上與線下的行為。需要注意的是，干預(yù)不是生硬的扼殺青年的網(wǎng)絡(luò)行為，而是要以合理的方式讓他們意識到線上與線下是存在一致性的，是可以相互轉(zhuǎn)化的，不可偏廢一方。

當(dāng)前，微信群組、社區(qū)論壇、豆瓣同城等應(yīng)用就很好詮釋了網(wǎng)絡(luò)圈子文化。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)文化尤其是圈子文化的興起為我國棒球事業(yè)的發(fā)展提供了重大機(jī)遇，只是相關(guān)部門沒有有效加以利用。我國棒球的發(fā)展策略之一就是走進(jìn)校園，之所以效果不佳，是因?yàn)樗蛔哌M(jìn)了校園的軀殼，沒有走進(jìn)青年的內(nèi)心世界，缺少對當(dāng)前青年群體特征的認(rèn)知。作為集體球類運(yùn)動項(xiàng)目，棒球同樣具有鼓勵團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通的特質(zhì)，是培養(yǎng)集體友誼的主要方式。因此，棒球的推廣應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)圈子文化有機(jī)結(jié)合起來，以增進(jìn)圈子了解，擴(kuò)大圈子輻射范圍為著力點(diǎn)，讓青年在虛擬世界中得到的團(tuán)體互助可以在棒球這一現(xiàn)實(shí)載體中得到復(fù)制、推廣與升華。具體來講，棒球進(jìn)校園不只是單純地建場地、組織比賽，而是要創(chuàng)新傳播方式，善用新媒體，讓青年在有效認(rèn)知這一項(xiàng)目的前提下，通過在圈子之間的病毒式擴(kuò)散，使棒球成為各群體成員間加深情感的選擇，成為聯(lián)絡(luò)各群體情感的紐帶。只要成為青年愿意去嘗試的選擇，那么棒球就有機(jī)會憑借自身的魅力在他們的選擇中得到發(fā)展與推廣，那也就達(dá)到了青年行為方式由線上轉(zhuǎn)向線下，線上線下聯(lián)動的目的。

3 利用媒介推動棒球運(yùn)動市場化道路

時(shí)下，我國雖有棒球聯(lián)賽以及校園棒球比賽，但仍然是在錦標(biāo)主義指揮棒下運(yùn)作，單純依靠行政撥款，各隊(duì)自身造血功能羸弱。足球、籃球、乒乓球等市場化運(yùn)作較為成熟的項(xiàng)目已經(jīng)證明，走向市場不僅不會阻礙項(xiàng)目發(fā)展，還能調(diào)動各運(yùn)動隊(duì)以及所有運(yùn)動員的主觀能動性，吸引廣大公眾的參與與支持，此外，本文前述的兩點(diǎn)無一不需要財(cái)政上的支撐，因此，市場化道路恰好為我國棒球事業(yè)的發(fā)展提供了保證。前中國國家棒球隊(duì)隊(duì)員徐崢表示，“市場化、產(chǎn)業(yè)化，讓棒球形成完整健康的產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)作為中國棒球的當(dāng)務(wù)之急”。［4］具體而言，市場化主要關(guān)涉兩個(gè)方面。第一，中國正走在由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的征途上，金牌已不再是唯一考量指標(biāo)，打造中國體育名片，傳播中國體育影響力才是中國體育發(fā)展的重要方向。每年的勞倫斯頒獎盛宴總是缺少中國聲音，因?yàn)槲覀兊膬?yōu)勢項(xiàng)目在世界的影響力低，還不是完全的國際化項(xiàng)目。中國棒球要想發(fā)展，就不能走圍繞奧運(yùn)項(xiàng)目和全運(yùn)戰(zhàn)略來謀劃的急功近利的路子，而是應(yīng)主動而為，推向市場，把本已是國際化的項(xiàng)目做大做強(qiáng)，既要“走出去”，也應(yīng)“請進(jìn)來”。第二，走市場化道路的要義就是激活所有棒球人的熱情與積極性。事實(shí)上，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，各運(yùn)動隊(duì)，包括校園社團(tuán)都具備市場開發(fā)的才智，關(guān)鍵在于行政部門要“放手”，不能再兼做運(yùn)動員、裁判員，而是要做監(jiān)督員，即監(jiān)督所有市場行為是否在法律與道德的框架下運(yùn)轉(zhuǎn)。本質(zhì)上，就是行政部門做回行政部門該有的工作，還項(xiàng)目發(fā)展的主體責(zé)任于俱樂部、運(yùn)動隊(duì)、社團(tuán)與運(yùn)動員，真正做到按項(xiàng)目發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律辦事。

而推動體育運(yùn)動市場化，媒介也大有可為。如美國NBA將九年的轉(zhuǎn)播權(quán)賣了240億美元，這份收入提高了近三倍，使得聯(lián)賽的前景更加光明。在國外大的國家聯(lián)賽上面，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用一般占有所有收入的一半以上，而且一般都是長時(shí)間的合同，這就給了聯(lián)賽一個(gè)非常穩(wěn)固的財(cái)政支持。同樣的例子還有印度的板球運(yùn)動，十年前的印度電視市場和我國現(xiàn)在一樣，全國只有一家“獨(dú)大山”(國家電視臺的音譯)。2006年左右印度開放了國內(nèi)電視市場，在印度幾乎一夜之間就出現(xiàn)了十幾家體育頻道，賽事成為了稀缺資源。2007年，IMG和印度板球協(xié)會開始改造聯(lián)賽，實(shí)行特許權(quán)制。2008年，印度板球聯(lián)賽從26只俱樂部減少到了8支，都是由大老板購買了特許權(quán)的超級俱樂部，印度板球超級聯(lián)賽開始，當(dāng)年就和索尼體育頻道簽訂了10億美金的版權(quán)合同。

中國棒球運(yùn)動如果引入電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播，將賽事內(nèi)容市場化，可增加它的價(jià)值，結(jié)果可能就是優(yōu)質(zhì)賽事的組織者可以得到逐漸加大的版權(quán)收入，減少對于贊助商的依賴程度，由于媒體版權(quán)的售賣雙方都會愿意盡量長久的合同，也就使得賽事組織者對其經(jīng)營的賽事可以有更加長遠(yuǎn)的打算，培養(yǎng)出更多的明星球員，他們又會大大推動這項(xiàng)運(yùn)動的市場開發(fā)。

4 結(jié)論

本文所指出的問題與建議都是一種宏觀上的思考，具體操作層面上可能還會涉及到方方面面的利益方，繁瑣細(xì)碎，難度較大。但是，只有宏觀上把我國棒球事業(yè)發(fā)展的方向找準(zhǔn)，微觀上的舉措才會富有針對性與可行性。將棒球運(yùn)動與“國族想像”建立勾連，并以“國族主義”為突破口，激發(fā)民眾對象征國族主義的事物的支持，打造棒球中的“姚明”，選送年輕有潛力的球員接受訓(xùn)練，提高自身的實(shí)力并且借助國際舞臺使棒球成為喚醒民眾的一種精神象征。利用社交媒體的特點(diǎn)，將棒球與網(wǎng)絡(luò)圈子文化有機(jī)結(jié)合，讓青年在虛擬世界中的團(tuán)體互助在棒球的現(xiàn)實(shí)載體中得到發(fā)展與推廣。媒介在棒球的發(fā)展中充當(dāng)十分重要的角色，將中國棒球運(yùn)動引入電視直播或網(wǎng)絡(luò)直播將賽制內(nèi)容市場化，增加其價(jià)值，賽事的組織者加大的版權(quán)收入，減少對贊助商的依賴程度，媒體版權(quán)的收買雙方會愿意簽訂長久的合同，考慮長遠(yuǎn)打算，培養(yǎng)明星球員，推動這項(xiàng)運(yùn)動的市場開發(fā)。新的時(shí)代背景催生出新的發(fā)展思路，中國棒球人首先要從觀念上做出轉(zhuǎn)變，中國棒球的可持續(xù)發(fā)展才會有希望。

［1］宋明恢．中國棒球“初生之犢不畏虎”［N］．中國消費(fèi)者報(bào)，2003－04－16

［2］梁粵、臺兩地棒球運(yùn)動發(fā)展的差異及其啟示［J］.體育學(xué)刊，2014(3):69－74

［3］宋校能，陳靜霞.淺析棒球運(yùn)動在中國的發(fā)展之路［J］.哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(5):83－85

［4］岳建軍，李可可，李生智.影響我國高校棒球運(yùn)動開展的因素與對策分析［J］.吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(1):26－27

［5］邵恒忠，王祥茂，陳文.我國高校棒球運(yùn)動的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(5):17－20

［6］唐士哲，魏玓.國際傳播:全球視野與地方策略［M］.臺北:三民書局，2014:147

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［8］中國棒球?qū)W運(yùn)不再急功近利堅(jiān)持市場化方向不變［EB/OL］. 新浪體育，http://sports．sina．com．cn/o/2014 －12 －15/05107447664．shtml，2015 －01 －13