金珺，陳俊瀅，張鄭熠

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現(xiàn)有制造型企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新——以中易和為例

金珺，陳俊瀅，張鄭熠

（浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州，310058）

大數(shù)據(jù)催生了一大批基于數(shù)據(jù)的新創(chuàng)企業(yè)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生極大的沖擊，為現(xiàn)有制造型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了可能。本文在回顧商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)理論后，提出“基于大數(shù)據(jù)商業(yè)模式”五要素框架，并詳細(xì)闡述各要素內(nèi)涵。然后在此框架下，選取中易和節(jié)能技術(shù)有限公司進(jìn)行案例研究，結(jié)合Hartmann的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式（DDBM）矩陣，從“關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源”和“關(guān)鍵活動(dòng)”兩個(gè)要素，揭示現(xiàn)有制造型企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行有別于新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)；商業(yè)模式創(chuàng)新；現(xiàn)有制造型企業(yè)

一、引言

信息化的步伐急劇推動(dòng)著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些呈指數(shù)級(jí)增長的數(shù)據(jù)包含著大量多樣化和復(fù)雜化的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社交媒體和移動(dòng)終端的應(yīng)用，滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，改變著企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式和管理方式產(chǎn)生極大的沖擊。

Gartner研究表明，IT企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者普遍認(rèn)為，相較于技術(shù)的可行性，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的商業(yè)化更難實(shí)現(xiàn)[1]。探索大量新的信息流可以從根本上改變企業(yè)績效，然而企業(yè)往往收集海量的數(shù)據(jù)卻不知如何處理。為了將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成競爭力，企業(yè)需要新的技能和管理方式[2]。換言之，大數(shù)據(jù)具備對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)造性變革的潛力，然而其創(chuàng)造價(jià)值的過程需要有效的商業(yè)模式支撐。因此有必要對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究。

商業(yè)模式（Business Model）一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)并未引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。直到上世紀(jì)90年代中后期，信息和通信技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了一大批基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行模式創(chuàng)新而使價(jià)值急劇擴(kuò)大的公司。越來越多的戰(zhàn)略和創(chuàng)新領(lǐng)域的學(xué)者開始研究商業(yè)模式[3-8]。然而，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的研究仍處于探索性階段，且大數(shù)據(jù)是一個(gè)新興領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界對(duì)基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究較少

本文首先對(duì)商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行回顧。接著在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出“基于大數(shù)據(jù)商業(yè)模式”五要素框架，并詳細(xì)闡述各要素內(nèi)涵。然后在此框架下，選取中易和節(jié)能技術(shù)有限公司進(jìn)行案例研究，并結(jié)合Hartmann的DDBM矩陣[9]，從“關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源”和“關(guān)鍵活動(dòng)”兩個(gè)維度，揭示現(xiàn)有制造型企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行有別于新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。最后是對(duì)本文的總結(jié)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）商業(yè)模式

商業(yè)模式自20世紀(jì)90年代中期開始引起商界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并頻繁地出現(xiàn)在電子商務(wù)、戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理文獻(xiàn)中。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于如何定義商業(yè)模式還沒有達(dá)成共識(shí)，不少學(xué)者從要素視角構(gòu)建分析框架，以描述企業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)涵[8,10-12]。

Chesbrough等認(rèn)為，成功的商業(yè)模式能清晰地闡述企業(yè)的價(jià)值主張、細(xì)分市場、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和盈利潛力、價(jià)值鏈中位置、競爭戰(zhàn)略6大特征，并以施樂公司為例，進(jìn)一步驗(yàn)證企業(yè)如何通過這些方面將技術(shù)潛力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值[8]。Hedman和Kalling指出，商業(yè)模式有力地解釋了企業(yè)信息系統(tǒng)和戰(zhàn)略之間的關(guān)系，它應(yīng)當(dāng)包括客戶和競爭者、價(jià)值提供、活動(dòng)和組織、資源等要素[13]。Morris總結(jié)出商業(yè)模式的定義涵蓋經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營和戰(zhàn)略三個(gè)層面，涉及價(jià)值提供、目標(biāo)市場、能力、競爭戰(zhàn)略、收入模式和增長率這6個(gè)決策變量[14]。Johnson等強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值定位、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程、盈利準(zhǔn)則是一個(gè)成功的商業(yè)模式必備的四大相互關(guān)聯(lián)的組成要素，共同定義了企業(yè)如何創(chuàng)造和傳遞價(jià)值[15]。

目前，在商業(yè)模式構(gòu)成框架中，最具代表性的是Osterwalder提出的“商業(yè)模式畫布”，從市場提供、企業(yè)、客戶和盈利模式4個(gè)方面描述企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。市場提供即價(jià)值主張，描述的是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值；企業(yè)界面包括商業(yè)伙伴、價(jià)值創(chuàng)造所需的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)；客戶界面包括客戶細(xì)分、價(jià)值傳遞依賴的渠道和客戶關(guān)系；盈利模式包括保證企業(yè)有利可圖的成本結(jié)構(gòu)和收入流[16-17]。

通過對(duì)2001年以來被引頻次500次以上的關(guān)于商業(yè)模式要素研究的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，本研究得出價(jià)值提供、目標(biāo)市場、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和盈利模式是企業(yè)商業(yè)模式最重要的五大要素（見表1）。

表1：商業(yè)模式關(guān)鍵要素總結(jié)

（二）大數(shù)據(jù)

作為未來學(xué)家阿爾文·托夫勒筆下的“第三次浪潮”，大數(shù)據(jù)以一種不可阻擋之勢風(fēng)靡全球。學(xué)術(shù)界已有研究主要圍繞大數(shù)據(jù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)效益兩方面展開。伴隨著大數(shù)據(jù)在商界的爆炸式應(yīng)用，麥肯錫、IDC、Gartner、IBM等專業(yè)公司開始先于學(xué)術(shù)界研究大數(shù)據(jù)引起的管理變革。

麥肯錫全球研究院將大數(shù)據(jù)定義為“無法在一定時(shí)間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行獲取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”[18]。未來企業(yè)間的競爭不僅僅在于如何獲取更多數(shù)據(jù)，更重要的是如何有效地處理大規(guī)模數(shù)據(jù)。徹底的客戶定制化服務(wù)、持續(xù)的試驗(yàn)以及新穎的商業(yè)模式成為企業(yè)獲取和分析大數(shù)據(jù)的印記。

IT研究機(jī)構(gòu)Gartner運(yùn)用3個(gè)“V”，即大量化（Volume）、多樣化（Variety）和快速化（Velocity），闡述大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)是“大量、高增長和多樣化的信息資產(chǎn)，要求企業(yè)采用低成本、創(chuàng)造性的信息處理方式以提高洞察力和信息處理能力”。這個(gè)定義表明大數(shù)據(jù)不僅僅指數(shù)量大，也突出數(shù)據(jù)的種類繁多和生成速度之快，同時(shí)要求企業(yè)具備存儲(chǔ)與處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的能力，從而挖掘商業(yè)機(jī)遇獲取商業(yè)價(jià)值。類似地，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）指出，大數(shù)據(jù)是一種新一代的技術(shù)和架構(gòu)，具備高效率的捕捉、發(fā)現(xiàn)和分析能力，能夠經(jīng)濟(jì)地從類型繁雜、數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)中挖掘出色價(jià)值。

盡管大數(shù)據(jù)是一個(gè)新興領(lǐng)域，但其體系化的商業(yè)應(yīng)用已在零售、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)不斷涌現(xiàn)[19]。研究者對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)不再局限于某個(gè)特定領(lǐng)域的大規(guī)模數(shù)據(jù)運(yùn)用。越來越多的人意識(shí)到，數(shù)據(jù)記錄現(xiàn)實(shí)世界的各個(gè)方面，我們面對(duì)的是涵蓋各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字信息環(huán)境。

（三）大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新

McAfee和Brynjolfsson對(duì)美國330家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的特征越明顯，其財(cái)務(wù)和運(yùn)營狀況越好。尤其是在第三產(chǎn)業(yè)，使用大數(shù)據(jù)的企業(yè)的盈利能力比競爭者平均高6%[19]。IBM強(qiáng)調(diào)，收集、存儲(chǔ)、處理數(shù)據(jù)只是企業(yè)的技術(shù)手段，建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)體系才能為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤來源[20]。

商業(yè)模式創(chuàng)新意味著改變要素內(nèi)涵及要素間的關(guān)系?；诖髷?shù)據(jù)背景，荊浩構(gòu)建商業(yè)模式輪型結(jié)構(gòu)，提出從價(jià)值主張、企業(yè)界面、客戶界面和盈利模式四個(gè)方面變革商業(yè)模式[21]。Hartmann等在總結(jié)前人研究后，結(jié)合大數(shù)據(jù)情境，分析出關(guān)鍵資源和關(guān)鍵活動(dòng)這兩個(gè)關(guān)鍵要素下的六大特征，即免費(fèi)可得數(shù)據(jù)、客戶提供數(shù)據(jù)、追溯/生成數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)聚集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)生成，建立3x3“DDBM矩陣”，將樣本企業(yè)歸為六大類（見圖1）。這是一個(gè)針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的DDBM模型，而大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重大的管理變革，不僅催生了許多基于大數(shù)據(jù)的新創(chuàng)企業(yè)的出現(xiàn)，也動(dòng)搖了現(xiàn)有企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。

圖1： DDBM矩陣

三、基于大數(shù)據(jù)商業(yè)模式框架

為了系統(tǒng)地分析將數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵資源的企業(yè)的商業(yè)模式，本文在回顧商業(yè)模式要素和大數(shù)據(jù)特征理論的基礎(chǔ)上，提出基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式五要素框架，包括價(jià)值主張、目標(biāo)市場、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和盈利模式。

（一）價(jià)值主張

價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心要素，它定義了企業(yè)創(chuàng)造何種價(jià)值[7,22]。一個(gè)成功的企業(yè)往往能為客戶提供優(yōu)于替代者的更高滿意度的價(jià)值[15]。一些學(xué)者將高度依賴于大數(shù)據(jù)提供的服務(wù)分為兩類：數(shù)據(jù)服務(wù)（Data-as-a-service）和分析服務(wù)（Analytics-as-a-service）[23]。前者是指通過與數(shù)據(jù)提供者的合作收集數(shù)據(jù)，進(jìn)而向客戶提供訪問路徑，如證券交易所向公眾公開上市公司財(cái)務(wù)年報(bào)；后者則是對(duì)數(shù)據(jù)分析、追溯后生成商業(yè)情報(bào)、預(yù)測模型等信息[19]。

（二）目標(biāo)市場

這個(gè)要素界定了企業(yè)競爭市場的性質(zhì)和范圍，即向誰提供價(jià)值，同時(shí)也確定了企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境[24]。客戶的類型和地域分散性都會(huì)影響一個(gè)組織的結(jié)構(gòu)、資源和銷售渠道[14]。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對(duì)市場劃分還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其中最普遍的分類方法，是將目標(biāo)客戶劃分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，即B2B和B2C[24]。

（三）關(guān)鍵資源

麥肯錫全球研究院指出，數(shù)據(jù)正在成為與物質(zhì)資產(chǎn)和人力資本相提并論的重要生產(chǎn)要素，大數(shù)據(jù)的使用將成為未來提高競爭力的關(guān)鍵要素。大多數(shù)企業(yè)也都開始意識(shí)到“數(shù)據(jù)”有可能成為其核心資產(chǎn)，希望通過收集和分析大數(shù)據(jù)來獲取競爭優(yōu)勢[18]。Negash建立商務(wù)智能的數(shù)據(jù)類型/來源矩陣，將數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化兩種，并依據(jù)數(shù)據(jù)來源將數(shù)據(jù)分為內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)[25]。而Hartmann則進(jìn)一步把內(nèi)部數(shù)據(jù)劃分為現(xiàn)有數(shù)據(jù)和生成數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)包括免費(fèi)可得數(shù)據(jù)和客戶提供數(shù)據(jù)[1]。

（四）關(guān)鍵流程

信息技術(shù)領(lǐng)域原先已經(jīng)有“海量數(shù)據(jù)”、“大規(guī)模數(shù)據(jù)”等概念，但這些概念只著眼于數(shù)據(jù)規(guī)模本身，未能充分反映數(shù)據(jù)爆發(fā)背景下的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用需求，而“大數(shù)據(jù)”這一新概念不僅指規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)對(duì)象，也包含對(duì)這些數(shù)據(jù)對(duì)象的處理和應(yīng)用活動(dòng)，是數(shù)據(jù)對(duì)象、技術(shù)與應(yīng)用三者的統(tǒng)一。大數(shù)據(jù)技術(shù)是從各種類型的大數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)，包括數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析挖掘、可視化等技術(shù)及其集成。

（五）盈利模式

Johnson將企業(yè)的盈利準(zhǔn)則定義為如何在為客戶提供價(jià)值的同時(shí)也為自己創(chuàng)造價(jià)值的藍(lán)圖，它包括收入模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式和資源補(bǔ)給率四個(gè)方面[15]。收入由產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和數(shù)量共同決定，其中數(shù)量又受到市場規(guī)模、購買頻次以及輔助銷售等影響；成本通常包括固定成本和可變成本兩部分，成本結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵資產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等的函數(shù)；利潤模式表明每筆交易需凈賺多少以達(dá)到盈利目標(biāo)；資源補(bǔ)給率則涉及生產(chǎn)前置時(shí)間、生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)利用率等變量。

四、研究方法

（一）研究策略

本文采用縱向單案例研究策略。案例的縱向研究可以更全面地了解案例背景，揭示所要研究的案例如何隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化；單案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，從這一案例中得到的結(jié)論有助于加深對(duì)于同類事件、事物的理解[26]。目前對(duì)基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式的研究較少，且主要聚焦于新創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司，而縱向單案例研究是一種重要的理論探索方法。本文運(yùn)用案例研究，在“基于大數(shù)據(jù)商業(yè)模式”框架下分析現(xiàn)有制造型企業(yè)的商業(yè)模式，并結(jié)合Hartmann的DDBM矩陣，依據(jù)“關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源”和“關(guān)鍵活動(dòng)”兩個(gè)關(guān)鍵要素，揭示其有別于新創(chuàng)企業(yè)的模式創(chuàng)新。

（二）案例選擇

本文將中易和作為研究案例主要基于典型性的原則。主要表現(xiàn)在：（1）中易和是一家經(jīng)歷了3年快速成長期的現(xiàn)有企業(yè)。與新創(chuàng)企業(yè)不同，現(xiàn)有企業(yè)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變必然會(huì)變革原先的價(jià)值創(chuàng)造邏輯中的部分甚至全部環(huán)節(jié)，其變革前后的差異較明顯和易于觀察；（2）中易和是一家新型的制造型企業(yè)。在成立之初，中易和為客戶提供能源控制儀器，是傳統(tǒng)的制造型企業(yè)；而隨后中易和改變了節(jié)能產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，提供的不僅僅是硬件設(shè)備，也包括結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)的能源信息化服務(wù)，充分地體現(xiàn)了制造業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程；（3）中易和是一家依托大數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)。大數(shù)據(jù)的興起為企業(yè)尋求新的利潤來源和競爭優(yōu)勢提供了方向。中易和的成功轉(zhuǎn)型，很好地證明了大數(shù)據(jù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

（三）數(shù)據(jù)收集

本案例采用訪談和文件兩種不同的證據(jù)來源，不同來源的證據(jù)相互印證，能有效地提高案例的內(nèi)部效度[25]。作者首先參觀案例企業(yè)的展廳，并參與由中易和中層管理者主持的企業(yè)介紹座談會(huì)，初步了解了企業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)有業(yè)務(wù)及未來戰(zhàn)略規(guī)劃；隨后，作者主要基于上文提出的“基于大數(shù)據(jù)商業(yè)模式”五要素框架，對(duì)中易和的三位高層管理者先后進(jìn)行了兩次深度訪談，每次不少于2個(gè)小時(shí)，目的在于充分了解中易和的商業(yè)模式創(chuàng)新背景和過程；此外，本文還收集并綜合分析了企業(yè)內(nèi)部報(bào)告、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊(cè)、企業(yè)相關(guān)新聞報(bào)道等重要資料。

五、案例企業(yè)介紹

中易和節(jié)能技術(shù)有限公司成立于2011年，是中國領(lǐng)先的能源信息化、建筑節(jié)能與自動(dòng)化控制解決方案服務(wù)商。公司成立伊始，為政企客戶提供能源控制設(shè)備，其商業(yè)模式以產(chǎn)品為中心，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，專注于高精尖技術(shù)研發(fā)，信息只是一種支撐手段而非價(jià)值本身的來源。數(shù)據(jù)主要來源于客戶，與數(shù)據(jù)相關(guān)的活動(dòng)還停留在數(shù)據(jù)聚集這個(gè)層面。

不久，隨著業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到傳統(tǒng)的賣設(shè)備的模式成長空間有限，開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維尋求新的競爭優(yōu)勢，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索轉(zhuǎn)型之路?，F(xiàn)在，中易和依托物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算，為客戶提供能源信息化解決方案，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在節(jié)能領(lǐng)域的應(yīng)用。公司面向市場提供“節(jié)能云終端+優(yōu)能利在線平臺(tái)+分析報(bào)告”三位一體的定制化節(jié)能解決方案，其商業(yè)邏輯充分體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)作用。

節(jié)能云終端是具備電表、水表、燃?xì)獗?、熱量表等各種能量表計(jì)能力的集成硬件終端，通過傳感器、儀表等設(shè)備獲取企業(yè)能源使用數(shù)據(jù)。這個(gè)智能化終端包含100多個(gè)控制變量，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)被儲(chǔ)存在與之相連的數(shù)據(jù)庫中。

優(yōu)能利全面支持APP、微信、Pad、PC等終端，是提供電量檢測、用電質(zhì)量、谷電利用、電費(fèi)管理、單產(chǎn)能耗、成本分析、報(bào)警推送等全功能的能源管理平臺(tái)，使能耗過程與能效成本可視化。而且，中易和重視網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值，通過構(gòu)建優(yōu)能利這個(gè)眾籌平臺(tái)鼓勵(lì)客戶共享用能信息，進(jìn)行同行效能比較，以檢驗(yàn)組織能源成本結(jié)構(gòu)的有效性。

此外，中易和每年向客戶提供定制化的分析報(bào)告，通過對(duì)用能模型的分析，發(fā)現(xiàn)與定位高能耗癥結(jié)點(diǎn)，并給出治理方案。

六、案例分析與討論

（一）中易和的商業(yè)模式分析

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，使中易和突破了傳統(tǒng)制造型企業(yè)“技術(shù)至上”的桎梏，為中易和創(chuàng)造了低成本和差異化競爭優(yōu)勢。本文將從價(jià)值提供、目標(biāo)市場、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)和盈利模式五要素，對(duì)案例企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行剖析。

價(jià)值提供：中易和提供的是基于大數(shù)據(jù)的“產(chǎn)品+服務(wù)”的定制化節(jié)能解決方案。傳統(tǒng)的能源管理系統(tǒng)存在資金需求龐大、管理人才匱乏、信息化基礎(chǔ)要求過高的弊端。而中易和以提高能源利用效率為核心，依托信息化與能源大數(shù)據(jù)技術(shù)，引導(dǎo)客戶建立新穎高效的能源管理模式。集成控制設(shè)備起到最基本的能源監(jiān)測作用，同時(shí)也是重要的數(shù)據(jù)收集器，記錄了水、電、燃?xì)?、熱量等重要用能?shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)和智能化設(shè)備與控制儀器相連接，成為企業(yè)能源管理的一環(huán)，改變企業(yè)能源基礎(chǔ)設(shè)施。這是中易和價(jià)值提供的重要?jiǎng)?chuàng)新。此外，高層管理者用移動(dòng)終端就可以實(shí)時(shí)查看能源數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握企業(yè)用能，KPI納入能源管理體系，能源運(yùn)行管理機(jī)制成為閉環(huán)。

目標(biāo)市場：目前，中易和的目標(biāo)市場定位于需要能源信息化產(chǎn)品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校和企業(yè)。國家力推低碳環(huán)保的新興產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)能源管理、節(jié)約能源成本、發(fā)展智慧經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化節(jié)能產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生要求。因此中易和的智慧能源解決方案得到政府、研究機(jī)構(gòu)的大力扶持，優(yōu)能利首先在政府和學(xué)校得到推行。另一方面，近年來制造業(yè)的平均利潤率已下滑至3-5%，粗放的生產(chǎn)運(yùn)營模式導(dǎo)致企業(yè)的能源成本過高，侵蝕了企業(yè)的大部分利潤。此外，中小工業(yè)企業(yè)能源信息化普及率較低。資金、技術(shù)和運(yùn)維的多方面困難，很大程度上阻礙了這部分企業(yè)應(yīng)用能源管理系統(tǒng)?？傊?，節(jié)能所帶來的利潤空間關(guān)系到企業(yè)在競爭激烈的市場上是否可以獲得立足之地。傳統(tǒng)粗放型用能模式往往以資源環(huán)境為代價(jià)，能源消耗大，利用率低下，迫切需要借助節(jié)能控制系統(tǒng)尋找節(jié)能癥結(jié)和解決方案。

關(guān)鍵資源：在中易和，數(shù)據(jù)是商業(yè)模式變革的驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵資源。從戰(zhàn)略管理的角度來講，資源是任何企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源[27]。在過去，中易和的運(yùn)營以技術(shù)為導(dǎo)向，依賴于優(yōu)質(zhì)的原材料和高精尖的研發(fā)能力，向客戶提供大型控制設(shè)備，是典型的以產(chǎn)品為中心的制造型企業(yè)。而現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，信息和通信技術(shù)大大降低焦點(diǎn)企業(yè)與其他利益相關(guān)者的溝通成本，企業(yè)可以更容易地獲取有關(guān)要素市場和產(chǎn)品市場的信息[28]。近兩年，中易和逐漸建立起一體化的服務(wù)體系，依托大數(shù)據(jù)衍生出的定制化服務(wù)成為中易和價(jià)值創(chuàng)造的新引擎。

關(guān)鍵活動(dòng)：中易和提供的“節(jié)能云終端+優(yōu)能利在線平臺(tái)+分析報(bào)告”三位一體的定制化節(jié)能解決方案，是通過一個(gè)基于數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。節(jié)能云終端作為建筑智能節(jié)能一體化控制器，精細(xì)化計(jì)量客戶的用能數(shù)據(jù)，保證了能源數(shù)據(jù)的采集，是中易和數(shù)據(jù)庫的主要數(shù)據(jù)來源；優(yōu)能利則是一個(gè)在線數(shù)據(jù)分析和再生成平臺(tái)，向客戶全方位提供電量監(jiān)測、用電質(zhì)量、單產(chǎn)能耗、成本分析、同行能效對(duì)比、關(guān)注重點(diǎn)用能設(shè)備、節(jié)能潛力挖掘等信息；而分析報(bào)告相當(dāng)于定制化的用能診斷書，基于用能模型，結(jié)合客戶能耗數(shù)據(jù)，每年定期向客戶在線推送用能報(bào)告，并給出治理方案。這三大基于數(shù)據(jù)的服務(wù)型產(chǎn)品/平臺(tái)相互關(guān)聯(lián)，成為中易和服務(wù)體系的重要載體。

盈利模式：中易和價(jià)值提供的轉(zhuǎn)變，必然帶來盈利模式的變革。在過去，中易和向客戶提供大型集成節(jié)能控制設(shè)備，成本高，資金回轉(zhuǎn)周期長；而現(xiàn)在，中易和大膽變革公司的頂層設(shè)計(jì)，不僅推出位于物理層的智能化節(jié)能控制設(shè)備以及數(shù)據(jù)采集與傳輸設(shè)備，并在應(yīng)用層構(gòu)建適合政府機(jī)構(gòu)、高校、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)等多領(lǐng)域的云計(jì)算平臺(tái)，以及定制化的分析報(bào)告。一方面，智能化設(shè)備大大降低了成本，另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)成為新的利潤中心。此外，先付款后服務(wù)的模式，使應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)收賬款，促使企業(yè)擁有更多的現(xiàn)金流。

（二）現(xiàn)有制造型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

基于上文對(duì)中易和商業(yè)模式分析，作者發(fā)現(xiàn)中易和的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源于政府機(jī)構(gòu)、客戶以及歷史積累數(shù)據(jù)，而與數(shù)據(jù)相關(guān)的關(guān)鍵活動(dòng)包括數(shù)據(jù)聚集、分析和生成，因此提出與新創(chuàng)企業(yè)不同的現(xiàn)有制造型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新類型（見圖2）。

圖2：現(xiàn)有制造型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)通常被稱為“多元結(jié)構(gòu)”數(shù)據(jù)[20]。中易和云平臺(tái)囊括免費(fèi)獲取的、客戶提供的以及追溯/生成的數(shù)據(jù)。作為提供能源信息化解決方案的創(chuàng)新型公司，中易和得到政府和高校的大力支持，包括政府機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和公共建筑數(shù)據(jù)的共享；中易和的節(jié)能云終端直接記錄客戶用能變量，這些變量通過傳輸設(shè)備被儲(chǔ)存到數(shù)據(jù)庫中，成為優(yōu)能利在線云平臺(tái)的原始數(shù)據(jù)；此外，對(duì)于中易和這家轉(zhuǎn)型中的制造型企業(yè)而言，與新創(chuàng)企業(yè)最大的差異在于它擁有相當(dāng)一部分可追溯數(shù)據(jù)。中易和在成立之前隸屬于中控集團(tuán)的節(jié)能事業(yè)部，經(jīng)過與老客戶多年的合作，已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，且出于雙方的信任，中易和獲取新數(shù)據(jù)的過程也變得更為便捷。

商業(yè)流程是任何一個(gè)企業(yè)和組織運(yùn)行機(jī)制的核心。Zott和Amit將商業(yè)模式看作是由一系列跨焦點(diǎn)企業(yè)組織邊界的相互依賴的活動(dòng)組成的系統(tǒng)[29]。中易和節(jié)能云終端記錄原始的客戶數(shù)據(jù)并將這部分?jǐn)?shù)據(jù)上傳到數(shù)據(jù)庫，優(yōu)能利既是數(shù)據(jù)聚集也是數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，而中易和提供的分析報(bào)告則是定制化的數(shù)據(jù)生成活動(dòng)。由此觀之，中易和的關(guān)鍵流程即數(shù)據(jù)聚集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)生成活動(dòng)，無不體現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的模式特征。

總之，相較于新創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)有制造型企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型的過程中，其數(shù)據(jù)來源可以更為豐富和開放，數(shù)據(jù)處理活動(dòng)也愈益表現(xiàn)出客戶定制化特點(diǎn)。

七、結(jié)論

學(xué)術(shù)界已有關(guān)于商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)研究主要針對(duì)電子商務(wù)或新創(chuàng)企業(yè)。本文在回顧商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)理論后，提出價(jià)值提供、目標(biāo)市場、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)和盈利模式五要素“基于大數(shù)據(jù)商業(yè)模式”框架，并結(jié)合現(xiàn)有制造型企業(yè)進(jìn)行案例研究，豐富了商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)理論。

本文還為制造型企業(yè)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的思路。近幾年，傳統(tǒng)制造型企業(yè)成本過高，利潤普遍下滑。為了獲取競爭優(yōu)勢，滿足客戶定制化需求，企業(yè)需要新的創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力。中易和基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新很好地展現(xiàn)了現(xiàn)有制造型企業(yè)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維改革企業(yè)頂層設(shè)計(jì)，打破原來以生產(chǎn)為中心的價(jià)值鏈，探索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型商業(yè)模式，推動(dòng)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為制造業(yè)服務(wù)化提供借鑒。

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Business Model Innovation of Existing Manufacturing Firms based on Big Data: Take Excenergy as an Example

JIN JUN, CHEN JUNYING, ZHANG ZHENGYI

Big data has not only given rise to a large number of data-based start-up firms, but also brought massive impact on the business models of existing firms, which makes the innovation of existing firms’ business model possible. After reviewing the theory of business model and big data, this paper proposes a five-element framework of “a business model based on big data” and then elaborates the connotation of each element. Furthermore, under such a framework, this paper takes Excenergy as an example, analyzes its key data sources and key activities and finally reveals how existing manufacturing firms upgrade their business models in a way different from that of start-up firms with the help of Hartmann’s data-driven business model (DDBM) matrix.

Big Data; Business Model; Existing Manufacturing Firm

F272.3

A

1008-472X(2015)03-0016-08

2015-01-19

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71172111，71232013）

金 珺（1973-），女，浙江杭州人，副教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：開放式創(chuàng)新，技術(shù)追趕，研發(fā)全球化；

陳俊瀅（1989-），女，浙江諸暨人，碩士研究生，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新。

本文推薦專家：

周偉華，浙江大學(xué)管理學(xué)院，教授，研究方向：物流管理、運(yùn)營管理。

杜健，浙江大學(xué)管理學(xué)院，副教授，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新管理，海外投資戰(zhàn)略。