任濱

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)營銷成為各大企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵手段。湖南電信如何在4G時(shí)代通過服務(wù)營銷贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為湖南電信當(dāng)前面臨的迫切課題。本文通過分析湖南電信3G時(shí)代服務(wù)營銷策略存在問題和4G時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)，提出了適應(yīng)4G時(shí)代的服務(wù)營銷策略。

關(guān)鍵詞：湖南電信；4G時(shí)代；服務(wù)營銷

2013年12月4日，工信部終于向三大運(yùn)營商發(fā)放了4G牌照，開啟了中國的4G 時(shí)代。中國移動(dòng)由于在 3G 的乏力，把希望都寄托在4G以期扭轉(zhuǎn)其在3G時(shí)代的頹勢(shì)，因而率先在北京、上海等 16 個(gè)城市推出了4G商用服務(wù)，并推出了全新的“和”品牌進(jìn)行 4G 業(yè)務(wù)的推廣。中國聯(lián)通也憑借其在 3G 市場(chǎng)推出的“沃”品牌繼續(xù)發(fā)力，而中國電信也于2014年2月宣布推出4G服務(wù)。如何基于自身的特色，從抓住服務(wù)提升機(jī)會(huì)和確立服務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，創(chuàng)立4G時(shí)代湖南電信的服務(wù)營銷策略并加以有效地實(shí)施，從而在與湖南移動(dòng)和湖南聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，是湖南電信在4G時(shí)代獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、湖南電信3G時(shí)代服務(wù)營銷中存在的問題

（1）原有固網(wǎng)營銷渠道與全業(yè)務(wù)運(yùn)行所需的營銷機(jī)制不協(xié)調(diào)。由于歷史原因，固網(wǎng)運(yùn)營商的營業(yè)廳更多是基于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方便的因素選址的，因而難以考慮用戶對(duì)方便性的要求。而且，與對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的要求相比，用戶對(duì)固網(wǎng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的需求并不高。因此，湖南電信并沒有必要高密度建設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或銷售渠道。（2）營銷渠道的形式相對(duì)單一。固網(wǎng)運(yùn)營商較少使用社會(huì)代理渠道而專注于自有渠道，而且即使在社會(huì)代理渠道中，代理商也被限制于開展卡類業(yè)務(wù)，沒有銷售手機(jī)終端的資質(zhì)，而個(gè)人客戶特別是中高端客戶更關(guān)注手機(jī)。（3）服務(wù)營銷的終端分銷亟需改進(jìn)。在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的當(dāng)今時(shí)代，湖南電信在 3G 終端的銷售上也進(jìn)行了創(chuàng)新，比如通過官網(wǎng)、天貓、京東等電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售，但是由于這些渠道還處于起步階段，功能還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、湖南電信4G時(shí)代服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)

（1）基站建設(shè)的掣肘。湖南電信作為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的后來者，在4G服務(wù)營銷受基站建設(shè)的掣肘，能夠提供的移動(dòng)通信服務(wù)種類和數(shù)量有限。由于湖南電信3G采用的是CDMA 2000 的制式，不能直接向 TD-LTE 平滑過渡，因而早期需要進(jìn)行大量的投入進(jìn)行基站的建設(shè)，但同時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)就是目前國際主流的 4G 技術(shù)主要是FDD-LTE，也就是說會(huì)存在重復(fù)投資的風(fēng)險(xiǎn)。（2）多方面競(jìng)爭(zhēng)。4G 時(shí)代湖南電信公司既要面臨湖南移動(dòng)和湖南聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，又要面臨新的運(yùn)營商的挑戰(zhàn)。在波特的五力模型中，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅是影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，而在電信行業(yè)，這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者隨著工信部的批文逐漸成為真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者。這些新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者除了湖南廣電之外，還有就是 19 家虛擬運(yùn)營商。（3）新的競(jìng)爭(zhēng)者。4G 時(shí)代湖南電信還面臨與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)之爭(zhēng)。無論是阿里最近開發(fā)的來往，還是其投資的新浪微博，都在一定程度上造成了傳統(tǒng)運(yùn)營商的短信和彩信業(yè)務(wù)的流失，而騰訊的QQ 和現(xiàn)在如日中天的微信更是給這些業(yè)務(wù)帶來了沉重的打擊。

三、湖南電信4G時(shí)代服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)

（一）外部營銷策略設(shè)計(jì)。（1）確立基于業(yè)務(wù)的外部營銷原則 。湖南電信開展的業(yè)務(wù)種類眾多。針對(duì)固定通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、國內(nèi)通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，以保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率為原則，強(qiáng)化現(xiàn)有客戶對(duì)湖南電信的忠誠度，也可以吸引新的客戶。針對(duì)蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，湖南電信的技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。湖南電信在外部營銷過程中應(yīng)該以擴(kuò)大市場(chǎng)需求為原則，重點(diǎn)宣傳4G的新功能。針對(duì)衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)這一類專業(yè)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，在進(jìn)行外部營銷時(shí)只需堅(jiān)持有的放矢的原則，從專業(yè)化的角度進(jìn)行營銷，就能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（2）規(guī)范化的營銷傳播。首先，湖南電信應(yīng)該從自身入手，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)承諾的管理。大力推行以“湖南電信”為主體的“天翼”

4G 服務(wù)，強(qiáng)化“湖南電信”在 4G 時(shí)代主體地位的同時(shí)，也借由“天翼”這一品牌在 3G 時(shí)代積累的良好口碑向客戶傳遞湖南電信在4G時(shí)代將一如既往地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。其次，湖南電信應(yīng)該針對(duì)顧客期望進(jìn)行有效管理，這也是規(guī)范化的營銷傳播的另一個(gè)重點(diǎn)。一方面推行切實(shí)可行的承諾，而不是寄希望于宣傳文案的文字游戲吸引客戶，另一方面對(duì)于推出的承諾一定要嚴(yán)格落實(shí)，妥善處理由于客觀情況導(dǎo)致的服務(wù)類型變更或終止等情況，避免造成客戶期望的巨大落差。（3）差異化的客戶管理。1）差異化的客戶需求管理措施。首先，湖南電信應(yīng)該通過各種渠道掌握客戶需求。一是通過對(duì) 3G時(shí)代客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，挖掘出不同類型客戶的消費(fèi)習(xí)慣，并基于挖掘出的數(shù)據(jù)對(duì)不同類型客戶需求進(jìn)行估計(jì)；而是借助于市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶的潛在需求。然后綜合這些不同類型的需求和潛在需求，分析其特點(diǎn)，并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)套餐以滿足這一需求。2）差異化的客戶品牌管理措施。一是在語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，湖南電信應(yīng)該通過不同品牌區(qū)分不同消費(fèi)群體。另外就是在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，湖南電信同樣應(yīng)該基于不同的品牌區(qū)分個(gè)人和家庭客戶、企業(yè)和政府等政企客戶這樣兩大類型的客戶群體。因此，湖南電信應(yīng)該充分結(jié)合湖南地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)，配合集團(tuán)公司對(duì)這兩個(gè)品牌的推廣。同時(shí)，在進(jìn)行營銷和銷售的過程中，著重突出兩個(gè)品牌的服務(wù)差異，強(qiáng)化客戶對(duì)不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同品牌服務(wù)的認(rèn)知。3）精準(zhǔn)化的服務(wù)定價(jià)。對(duì)于那些尋求最低價(jià)格客戶往往都是農(nóng)村的中老年或者城市的低收入群體，語音的資費(fèi)是他們唯一的關(guān)注點(diǎn)。因此，需要將語音業(yè)務(wù)的資費(fèi)設(shè)計(jì)得較低才能有效地吸引這一群體。學(xué)生和城市中的年輕人構(gòu)成了那些希望價(jià)格低又希望服務(wù)質(zhì)量好客戶的主體?？梢酝ㄟ^對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行相對(duì)較低的定價(jià)以有效吸引這一類群體。不過，需要通過對(duì)漫游資費(fèi)的限制降低商務(wù)客戶選擇的可能性。尋求最佳服務(wù)質(zhì)量的客戶往往都是商務(wù)客戶。作為運(yùn)營商而言，需要為這些客戶提供高優(yōu)先級(jí)的數(shù)據(jù)傳輸通道，甚至為此新建更多的基站和傳輸節(jié)點(diǎn)，因而為這類客戶提供服務(wù)的成本本身就高于上兩類客戶。而這類客戶對(duì)于服務(wù)的價(jià)格不是最看重的，所以可以設(shè)計(jì)資費(fèi)較高，針對(duì)這一類具有最佳質(zhì)量的服務(wù)，可以適當(dāng)?shù)膶?shí)行高價(jià)，盡早回收投資成本。

（二）內(nèi)部營銷策略設(shè)計(jì)。（1）提升員工工作滿意度。首先，湖南電信應(yīng)該在員工招募環(huán)節(jié)對(duì)候選人進(jìn)行遴選時(shí)，不但要考慮候選人的工作能力，還要結(jié)合其性格特點(diǎn)以及工作經(jīng)歷來判斷其是否適合從事所招募的這個(gè)崗位。這一點(diǎn)對(duì)于一線的銷售和客服人員招募尤其重要。4G剛推出時(shí)，由于技術(shù)和設(shè)備的不成熟，可能會(huì)出現(xiàn)服務(wù)中斷的情況，客戶出現(xiàn)投訴的情況較多，因而客服人員同樣需要有良好的屏蔽負(fù)面情緒的能力。其次，要加大對(duì)員工的培訓(xùn)和開發(fā)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新，尤其是4G技術(shù)的不斷普及，對(duì)員工的知識(shí)和技能的要求也逐漸提升到越來越高的程度。湖南電信應(yīng)該結(jié)合4G技術(shù)特點(diǎn)和企業(yè)自身的特點(diǎn)，針對(duì)自身員工的現(xiàn)有狀況，明確培訓(xùn)的需求，并通過開發(fā)培訓(xùn)課程、創(chuàng)新培訓(xùn)方式等措施對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和開發(fā)，增強(qiáng)他們業(yè)務(wù)知識(shí)能力水平的同時(shí)，通過提升他們對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度增強(qiáng)他們的工作滿意度。（2）多方位激勵(lì)服務(wù)員工首先，基于公平理論對(duì)合同制員工和正式員工的工作負(fù)荷進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。其次，基于期望值理論對(duì)服務(wù)員工的薪酬結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。期望值理論認(rèn)為員工采取一種行為的傾向取決于其對(duì)于這種行為可能帶來結(jié)果的期望以及由此所能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。合同制的員工相比正式工更看中近期的回報(bào)，因此應(yīng)該通過浮動(dòng)工資、靈活福利等把報(bào)酬與期望聯(lián)系起來，在他們工作出色時(shí)即時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。另外就是從雙因素理論出發(fā)，消除那些可能帶來不滿情緒的因素，強(qiáng)化能增強(qiáng)員工工作積極性的因素。比如，通過在營業(yè)廳營造良好的工作氛圍、建立合作團(tuán)隊(duì)等塑造和諧的人際關(guān)系氛圍等都有助于員工在一個(gè)愉快、開心的環(huán)境下工作，從而盡可能地預(yù)防和消除對(duì)工作不滿情緒的產(chǎn)生；或者通過經(jīng)常性的表揚(yáng)、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)共享等措施激發(fā)員工的工作積極性。

（三）交叉營銷策略設(shè)計(jì)。（1）整合優(yōu)化服務(wù)營銷渠道。首先，湖南電信應(yīng)該明確將“為用戶服務(wù)”作為營銷渠道主要功能，將工作的重心由將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶轉(zhuǎn)向更好地為客戶服務(wù)上面來。圍繞客戶獲取、客戶關(guān)懷、客戶發(fā)展和客戶挽留四個(gè)階段，開展有針對(duì)性的營銷工作。比如，通過多渠道的產(chǎn)品信息告知、邀請(qǐng)客戶參加新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等活動(dòng)獲取客戶；通過定期回訪、故障修復(fù)等活動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷；通過市場(chǎng)調(diào)研挖掘客戶需求、開發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展客戶；同時(shí)也要采取各種有效措施盡可能地降低客戶離網(wǎng)的概率。其次，通過加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)，構(gòu)建“以用戶為中心”的營銷渠道體系。湖南電信應(yīng)結(jié)合目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)以及4G的技術(shù)特點(diǎn)，大力加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)，將湖南電信官網(wǎng)定位為營銷宣傳和服務(wù)辦理平臺(tái)，將湖南電信官方旗艦店打造成為終端設(shè)備的零售平臺(tái)，而將在安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)上開發(fā)的手機(jī) App——中國電信掌上營業(yè)廳定位于及銷售推廣、業(yè)務(wù)辦理和咨詢的一體化平臺(tái)。通過這三個(gè)平臺(tái)的完美分工，為湖南電信客戶提供全方位的服務(wù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的功能的配合，比如在中國電信掌上營業(yè)廳這一手機(jī) App 中融入尋找就近的實(shí)體營業(yè)廳功能方便客戶快速的定位，也可以通過建立和健全客戶資料檔案，將原來部分實(shí)體營業(yè)廳的功能逐步轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)之中，比如基于手機(jī)App 的新業(yè)務(wù)申報(bào)、開通。（2）大力推進(jìn)以 4G 業(yè)務(wù)為核心的體驗(yàn)式營銷。一是采用“免費(fèi)”的策略吸引新客戶使用 4G 業(yè)務(wù)，具體包括為開通 4G 業(yè)務(wù)的用戶贈(zèng)送一定的流量和通話時(shí)長、為用戶提供免費(fèi)的帳號(hào)使用湖南電信特有的視頻、音頻和書籍等資源等，既可以有效降低用戶切換至 4G 業(yè)務(wù)的成本，也能培養(yǎng)這些用戶對(duì)于 4G 業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，起到培育市場(chǎng)需求的作用。另外就是通過大量征集用戶使用 4G業(yè)務(wù)終端，具體包括推行存話費(fèi)送手機(jī)、免費(fèi)試用等措施，在短時(shí)間內(nèi)形成 4G終端的快速普及，使其對(duì)部分還在使用2G和3G業(yè)務(wù)的用戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)切換壓力。通過這兩個(gè)方面措施的相互配合，就能有效地推動(dòng)用戶向4G業(yè)務(wù)的遷移。同時(shí)，通過這樣體驗(yàn)式的服務(wù)營銷，更容易在用戶中形成良好的口碑，吸引更多的新客戶進(jìn)入到湖南電信的用戶陣營之中。

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