伍方勇

摘 要：隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已由過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)椤绑w驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”，即強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的美好感受。體驗(yàn)營(yíng)銷也因此成為了當(dāng)前最為風(fēng)行的營(yíng)銷方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有重要意義 。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；區(qū)別

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（Features

and Benefits）營(yíng)銷方式逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所取代，體驗(yàn)營(yíng)銷成為當(dāng)前最為風(fēng)行的品牌營(yíng)銷方式。從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)與體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)與現(xiàn)代科技日新月異的結(jié)果。從微觀上看，體驗(yàn)營(yíng)銷的風(fēng)靡則是由于當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，顧客不滿足于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)而追求更高層次的產(chǎn)品和服務(wù)特色，希望通過(guò)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)某些現(xiàn)實(shí)生活需求，更可從中得到一種獨(dú)特的心靈和情感“體驗(yàn)”，獲得一種與眾不同的購(gòu)買感受。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷更加適應(yīng)這個(gè)日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的時(shí)代人們對(duì)生命品質(zhì)越來(lái)越高的要求。

一、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)更注重。體驗(yàn)營(yíng)銷考慮顧客的消費(fèi)情況，也就是在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受。顧客的體驗(yàn)來(lái)自于某種經(jīng)歷對(duì)感覺(jué)、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義。體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)，考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，這是體驗(yàn)營(yíng)銷者真正關(guān)心的事情。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷注重情景和主題設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷者不會(huì)孤立的去思考某一個(gè)產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)，而是會(huì)圍繞某一精心設(shè)計(jì)的核心主題，整合各種手段和途徑，創(chuàng)造一種增加顧客消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)合效應(yīng)；同時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)者還需要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量，思考其產(chǎn)品或服務(wù)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義，檢驗(yàn)消費(fèi)情境的設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，并通過(guò)綜合各種手段擴(kuò)展消費(fèi)活動(dòng)的外延，立足于廣泛的社會(huì)文化背景提升消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵，增加顧客的滿意度與品牌忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，即體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題場(chǎng)景”。并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施方式是花樣繁多的。正如人世界的體驗(yàn)五花八門，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也種類眾多，令人有眼花繚亂、目不暇接之感。并且這些方法均與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略有很大的差異，因此企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比分析

（一）理論前提的差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者是理性

的，其在作出購(gòu)買決策前會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的理性思索，然后根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，最后才從所有相關(guān)目標(biāo)對(duì)象中選出能夠其最大需求的一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷下企業(yè)把顧客購(gòu)買過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程。而體驗(yàn)營(yíng)銷理論則認(rèn)為事實(shí)上消費(fèi)者既是感性的，又是理性的。消費(fèi)者在感性與理性的綜合作用下作出購(gòu)買決策，有時(shí)甚至憑借以往的消費(fèi)體驗(yàn)便作出了購(gòu)買行為，因此消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的過(guò)程遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷理論想象的那么復(fù)雜。

運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理論來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀照，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為具有以下一些特征：（1） 情感化特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們逐漸從溫飽型消費(fèi)向享樂(lè)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)過(guò)程中也不再滿足于產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn)，而生出更多的情感需要。因而，在體驗(yàn)營(yíng)銷的理論中，只有適應(yīng)顧客消費(fèi)過(guò)程中日益增長(zhǎng)的情感化需要，品牌才有生命力，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中得到不斷壯大和發(fā)展。（2）個(gè)性化特征。傳統(tǒng)的消費(fèi)者基于機(jī)器化大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代背景，關(guān)注的主要是產(chǎn)品的基本功用，而常常將自己的個(gè)性隱藏起來(lái)。然而在今天這個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的時(shí)代，人們的需求越來(lái)越多元，張揚(yáng)個(gè)性的思想也越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，消費(fèi)者強(qiáng)大的個(gè)性需求是促使體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的強(qiáng)大內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。（3）非信任性特征。當(dāng)代社會(huì)，信任危機(jī)非常突出。顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，常常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不信任態(tài)度。而為了消除顧客的不信任，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)一些場(chǎng)景或主題的設(shè)置，讓消費(fèi)者更多地參與進(jìn)來(lái)，因而讓廣大消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)并通過(guò)體驗(yàn)對(duì)于商品或服務(wù)獲得最為直觀的感受，成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要一環(huán)。

（二）關(guān)注焦點(diǎn)的差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷注重挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特利益點(diǎn)，宣傳其帶給消費(fèi)者的實(shí)用功效，通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利，而對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)用功效之外給予消費(fèi)者精神方面的作用和感受考慮得不多。然而，進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，物質(zhì)生活的極大豐富使人們更加關(guān)注心靈層面的需要。更加適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的體驗(yàn)營(yíng)銷由此興起，在注重滿足消費(fèi)者實(shí)用需求的同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)顧客的精神需要是否得到了滿足，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)能否帶給消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)。因而體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過(guò)為顧客提供全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)來(lái)獲利。

（三）訴求重心的差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然也標(biāo)榜“顧客是上

帝”，但顧客是被動(dòng)地接受著企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，事實(shí)上卻依然是以企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為訴求重心的，其常常站在企業(yè)的角度來(lái)制定營(yíng)銷策略的組合。而體驗(yàn)營(yíng)銷才是真正意義上的以顧客為中心的營(yíng)銷，顧客不僅是體驗(yàn)的接受者，更是營(yíng)銷體驗(yàn)的參與實(shí)施者。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)站在顧客的角度來(lái)確定體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷不是以傳統(tǒng)的“推”的方式，而是以巧妙別致的“拉”的方式，將顧客吸引過(guò)來(lái)，讓顧客在潤(rùn)物無(wú)聲的氛圍中對(duì)于該企業(yè)品牌留下深刻的記憶。

（四）品牌塑造方式的差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利潤(rùn)為目標(biāo)，以麥卡錫教授提出的4P理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為理論基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷思維。而體驗(yàn)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)、有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）等感性與理性因素，來(lái)促使消費(fèi)者發(fā)生體驗(yàn)并最終作出購(gòu)買行為。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷是真正的以顧客為中心的營(yíng)銷。

體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)是始終關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，一切圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)展開(kāi)，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、策劃和推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)。體驗(yàn)源于我們的生活遭遇、人生經(jīng)歷以及情感故事，來(lái)自于某一生活事件對(duì)我們感覺(jué)、心靈和思想的觸動(dòng)與沖擊。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客精神上的溝通，發(fā)掘顧客內(nèi)心最真實(shí)最灼熱的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以顧客的真實(shí)感受為開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的依據(jù)和原則，把企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)同顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)更為廣泛的心理感受與社會(huì)意義，令顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中獲得一種十分深刻、難以忘懷的精彩體驗(yàn)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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