許衍鳳，趙曉康

(1.山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院，山東 煙臺(tái)，264005;2.東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051)

一、引言

中華老字號(hào)品牌是具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)的老品牌，是歷史積淀下來(lái)的中華民族的寶貴財(cái)富［1］。很多中華老字號(hào)品牌都曾經(jīng)是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場(chǎng)上占據(jù)著非常重要的地位。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多的中華老字號(hào)品牌憑借其獨(dú)具特色的加工工藝以及世代相承的經(jīng)營(yíng)理念而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，近年來(lái)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多的中華老字號(hào)品牌逐漸萎縮、走向沒(méi)落，有的中華老字號(hào)品牌甚至退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)存的中華老字號(hào)品牌中只有10%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，具有較好的發(fā)展前景，其他的中華老字號(hào)品牌都面臨著嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境［2］。是什么原因?qū)е铝酥腥A老字號(hào)品牌的衰敗呢?除了市場(chǎng)環(huán)境的改變之外，是否還與中華老字號(hào)品牌自身的品牌形象老化有關(guān)呢?消費(fèi)者心目中的中華老字號(hào)品牌的品牌形象到底是怎樣的呢?事實(shí)上，作為中華民族的傳統(tǒng)品牌，中華老字號(hào)的品牌形象，一方面根植于中華傳統(tǒng)文化的沃土中，具有很深的文化底蘊(yùn)，但是另一方面卻也是與過(guò)去那個(gè)時(shí)代緊密相聯(lián)的，容易帶給消費(fèi)者造成一種“過(guò)時(shí)的”“古老的”“不合時(shí)宜的”聯(lián)想，所以存在著巨大的品牌危機(jī)?；诖?，很多學(xué)者提出中華老字號(hào)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，要重塑中華老字號(hào)的品牌形象。因此，有必要深入研究中華老字號(hào)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度及其各個(gè)因素之間的相互關(guān)系，科學(xué)地對(duì)中華老字號(hào)品牌的品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而探索中華老字號(hào)品牌形象的提升策略，為中華老字號(hào)品牌形象的維護(hù)和提升提供策略依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

“品牌形象”是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，指的是消費(fèi)者記憶中關(guān)于一個(gè)品牌的所有聯(lián)想的總和［3］。探索品牌形象的結(jié)構(gòu)維度以及品牌形象各個(gè)構(gòu)成因素之間的相互關(guān)系是品牌形象研究領(lǐng)域中極具挑戰(zhàn)性的研究主題之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于不同的研究對(duì)象和研究方法，對(duì)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了實(shí)證研究，形成了幾種不同的觀點(diǎn)。其中，有的學(xué)者認(rèn)為品牌形象由三個(gè)維度構(gòu)成，有學(xué)者認(rèn)為品牌形象由四個(gè)維度構(gòu)成，還有學(xué)者認(rèn)為品牌形象由五個(gè)維度構(gòu)成。

首先，一些學(xué)者的研究結(jié)果表明，品牌形象是由三個(gè)維度構(gòu)成的。比如，Biel在研究中提出，品牌形象是由公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象三部分構(gòu)成的［3］;Aaker D A的研究結(jié)果表明，品牌形象是由產(chǎn)品屬性維度、消費(fèi)者的利益維度和品牌的人格特質(zhì)維度三個(gè)方面構(gòu)成的［4］;Plummer在研究中也將品牌形象劃分為三個(gè)維度，并且將其分別概況為產(chǎn)品的物理元素或?qū)傩跃S度、品牌的功能特征或消費(fèi)者的利益和使用品牌的效果維度、品牌特征方式或其個(gè)性維度［5］;Park、Jaworski和Maclnnis從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)將品牌形象劃分為功能性形象維度、象征性形象維度和經(jīng)驗(yàn)性形象維度三個(gè)方面［6］。

其次，有學(xué)者認(rèn)為品牌形象是由四個(gè)維度構(gòu)成的。比如，H.S.Krishnan以網(wǎng)絡(luò)記憶理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，認(rèn)為品牌形象是由品牌聯(lián)想的數(shù)量、品牌聯(lián)想的偏好、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性以及品牌聯(lián)想的來(lái)源四個(gè)方面所構(gòu)成的［7］;Keller提出的品牌資產(chǎn)模型中認(rèn)為品牌形象是由品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想的強(qiáng)度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性四個(gè)維度構(gòu)成的［8］;范秀成等學(xué)者在品牌個(gè)性理論的基礎(chǔ)上對(duì)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了實(shí)證研究，構(gòu)建了基于品牌識(shí)別系統(tǒng)的品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，他們的研究結(jié)果表明，品牌形象是由產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度以及符號(hào)維度四個(gè)方面構(gòu)成的［9］。

最后，有的學(xué)者研究認(rèn)為品牌形象是由五個(gè)維度構(gòu)成的。比如，Aaker J L以美國(guó)的消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行品牌形象研究，提出了品牌個(gè)性體系，將品牌形象劃分為五大維度和十五個(gè)次級(jí)維度，其中五大維度分別是真誠(chéng)維度(Sincerity)、刺激維度(Excitement)、高雅維度(Sophistication)、粗獷維度(Ruggedness)和能力維度(Competence)［10］;羅子明針對(duì)中國(guó)企業(yè)的具體情況，對(duì)品牌形象測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系進(jìn)行了規(guī)范化研究，指出品牌形象是由品牌認(rèn)知維度、產(chǎn)品屬性認(rèn)知維度、品牌聯(lián)想維度、品牌價(jià)值維度以及品牌忠誠(chéng)維度五個(gè)部分構(gòu)成的［11］;Weiss等學(xué)者的研究結(jié)果也表明品牌形象是由五個(gè)維度構(gòu)成的，五個(gè)維度分別是受尊重的、專業(yè)的 、成功的、完善的、穩(wěn)定的［12］;徐偉、王新新、薛海波在中國(guó)文化背景下以老字號(hào)品牌為研究對(duì)象進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)了老字號(hào)品牌個(gè)性測(cè)量量表，并提出老字號(hào)品牌形象是由雅、智、德、淳、古五個(gè)維度構(gòu)成的［13］。

由此可見(jiàn)，學(xué)者們基于不同的研究對(duì)象，采用了不同的研究方法和技術(shù)，對(duì)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了相應(yīng)的研究，研究表明，品牌形象是由多重不同性質(zhì)的復(fù)雜要素構(gòu)成的。但是學(xué)者們對(duì)于品牌形象具體是由哪些維度構(gòu)成的、各個(gè)維度之間的相互關(guān)系等方面尚未達(dá)成一致性意見(jiàn)。品牌形象研究應(yīng)該結(jié)合具體的行業(yè)特征進(jìn)行深入的實(shí)證性研究，構(gòu)建品牌形象的因素結(jié)構(gòu)及其聚類關(guān)系［3］。因此，在中國(guó)文化背景下，結(jié)合中華老字號(hào)品牌的實(shí)際情況，探索老字號(hào)品牌形象的結(jié)構(gòu)維度，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)文化背景的中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量指標(biāo)體系，指導(dǎo)中華老字號(hào)品牌形象的評(píng)價(jià)、維護(hù)與提升，對(duì)中華老字號(hào)品牌形象的發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。

三、中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表開(kāi)發(fā)

(一)測(cè)量條目的產(chǎn)生

在查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌形象的成熟測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，遵循測(cè)量量表開(kāi)發(fā)程序，進(jìn)行中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)工作。中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表中的各個(gè)測(cè)量條目的產(chǎn)生分為四步，具體的實(shí)施步驟如下:

第一步，獲取與中華老字號(hào)品牌形象相關(guān)的詞語(yǔ)。具體做法是，選擇36名被試，讓他們?cè)跊](méi)有任何相關(guān)提示的情況下獨(dú)立地寫(xiě)下與中華老字號(hào)品牌形象相關(guān)的一些詞語(yǔ)。這是國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行品牌形象相關(guān)研究時(shí)經(jīng)常采用的一種方法［14］。此次研究的被試選擇的是山東工商學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)大三的學(xué)生(廣告101班)，他們學(xué)習(xí)過(guò)《品牌管理》《廣告學(xué)》《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等相關(guān)課程，接觸過(guò)相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)品牌以及中華老字號(hào)品牌都比較熟悉，也比較感興趣，適合作為研究的被試。該部分的研究是在《廣告前沿專題》課堂上完成的，是以課程作業(yè)的形式進(jìn)行的，這樣可以保證被試能夠認(rèn)真地完成。研究被試中包括男生15人，女生21人。給予被試充足的時(shí)間，讓他們可以相對(duì)比較全面地寫(xiě)下自己頭腦中所認(rèn)為的與中華老字號(hào)品牌形象相關(guān)的詞語(yǔ)。

第二步，篩選中華老字號(hào)品牌形象的關(guān)鍵詞。由于通過(guò)步驟一所得到的與中華老字號(hào)品牌形象相關(guān)的詞語(yǔ)中，有很多是重復(fù)的或者是表達(dá)相同意思的詞語(yǔ)，因此邀請(qǐng)兩位市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的專家，從專業(yè)的角度，對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行歸納、整理、分析、合并，篩選出一些與中華老字號(hào)品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞。

第三步，對(duì)中華老字號(hào)品牌形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢驗(yàn)。在步驟二的基礎(chǔ)上，選擇39名受眾進(jìn)行進(jìn)一步的測(cè)試。讓他們對(duì)步驟二中的市場(chǎng)營(yíng)銷專家所確定的與中華老字號(hào)品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷每一個(gè)關(guān)鍵詞能夠在多大程度上與中華老字號(hào)的品牌形象相關(guān)。評(píng)價(jià)的測(cè)量量表采用里克特7級(jí)量表，從1到7分別代表從“完全不相關(guān)”到“完全相關(guān)”。同步驟一中的研究被試選擇的作法一樣，研究被試選擇的是山東工商學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)大三的學(xué)生(廣告102班)，其中男生18人，女生21人。該部分的研究也是在《廣告前沿專題》課堂上進(jìn)行的，要求學(xué)生以課程作業(yè)的形式來(lái)認(rèn)真地完成。將被試的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選擇出能夠描述中華老字號(hào)品牌形象的得分均值比較高的關(guān)鍵詞，共17個(gè)。

第四步，形成中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表。參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)發(fā)的品牌形象測(cè)量量表，對(duì)步驟三中所得到的描述中華老字號(hào)品牌形象的17個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納分析，形成中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表的測(cè)量項(xiàng)目，最終得到中華老字號(hào)品牌形象初始測(cè)量量表，具體如表1所示(用“X”表示具體的中華老字號(hào)品牌)。

實(shí)證研究中，一般采用里克特測(cè)量量表對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行衡量。至于測(cè)量量表點(diǎn)數(shù)的設(shè)置，不同的研究者持有不同的觀點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為5點(diǎn)測(cè)量量表比較可靠，有學(xué)者認(rèn)為9點(diǎn)測(cè)量量表比較好，也有學(xué)者采用11點(diǎn)測(cè)量量表進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的梳理發(fā)現(xiàn)，7點(diǎn)測(cè)量量表是品牌研究領(lǐng)域的主流。同時(shí)考慮到在中國(guó)的文化背景下，7點(diǎn)測(cè)量量表可能會(huì)比5點(diǎn)測(cè)量量表具有更好的區(qū)分度。因此采用里克特7點(diǎn)測(cè)量量表對(duì)中華老字號(hào)品牌形象的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行衡量，從“1”到“7”分別代表從“完全不同意”到“完全同意”。將中華老字號(hào)品牌形象的測(cè)量指標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)查問(wèn)卷的形式，編制成中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量的調(diào)研問(wèn)卷。

表1 中華老字號(hào)品牌形象初始測(cè)量量表

(二)數(shù)據(jù)收集

選擇著名的中華老字號(hào)品牌——“全聚德”為研究對(duì)象，進(jìn)行中華老字號(hào)品牌形象的問(wèn)卷調(diào)查?！叭鄣隆笔蔷哂?50年經(jīng)營(yíng)歷史的金牌老字號(hào)品牌，也是在現(xiàn)代社會(huì)中進(jìn)行品牌創(chuàng)新發(fā)展的典型，不僅啟用了現(xiàn)代企業(yè)制度，而且實(shí)施了集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)機(jī)制，是一個(gè)既古老又年輕、既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌，因此非常具有代表性，適合作為研究的對(duì)象。為了能夠充分接觸該品牌的消費(fèi)者，調(diào)研場(chǎng)所選擇在北京前門(mén)大街的全聚德實(shí)體店店內(nèi)及其周邊地區(qū)。共發(fā)放紙質(zhì)調(diào)研問(wèn)卷322份，回收調(diào)研問(wèn)卷284份，回收率為88.2%。為了保證調(diào)研的質(zhì)量，對(duì)回收的調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)格的審查，對(duì)那些沒(méi)有認(rèn)真作答的調(diào)研問(wèn)卷或者是信息不完整的調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了刪除，最終獲得有效調(diào)研問(wèn)卷253份，有效率為89.08%。采用SPSS17.0對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。其中，調(diào)查對(duì)象基本情況如表2所示。調(diào)查樣本在性別、年齡、受教育程度和對(duì)“全聚德”品牌的消費(fèi)頻次幾個(gè)方面分布是比較均勻的。

(三)中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量的CITC、信度分析

利用調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表進(jìn)行CITC、信度分析，結(jié)果如表2所示。采用SPSS提供的糾正條款的總相關(guān)系數(shù)(Corrected－Item Total Correlation，CITC)對(duì)測(cè)量量表的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行凈化處理。CITC指的是每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)與測(cè)量量表總分之間的相關(guān)系數(shù)，是一種良好的鑒別指標(biāo)，采用CITC值小于0.5作為凈化刪除測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，采用SPSS提供的刪除測(cè)量題項(xiàng)后的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s a)來(lái)考察測(cè)量量表的信度。如果刪除某個(gè)測(cè)量題項(xiàng)后，Cronbach’s a值增大，則刪除該測(cè)量題項(xiàng);如果刪除某個(gè)測(cè)量題項(xiàng)后，整個(gè)測(cè)量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)低于原來(lái)的量表內(nèi)部一致性系數(shù)，則不應(yīng)該刪除該測(cè)量題項(xiàng)。參考駱克任的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為Cronbach’s a＜0.5不可信，0.5＜Cronbach’s a＜0.6勉強(qiáng)可信，0.6＜Cronbach’s a＜0.7可信，0.7＜Cronbach’s a＜0.9很可信，Cronbach’s a＞0.9十分可信，因此將Cronbach’s a值大于0.6作為合格標(biāo)準(zhǔn)。

表2 調(diào)查對(duì)象基本情況

研究所得到的中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表初始的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s a值為0.886，表明測(cè)量量表測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性較好。由于初始測(cè)量量表的測(cè)量題項(xiàng)中 BI02、BI05、BI07、BI14測(cè)量題項(xiàng)的CITC值低于0.5，其他測(cè)量題項(xiàng)CITC值都在0.5以上，所以需要對(duì)這些測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。檢驗(yàn)表明，刪除 BI02、BI05、BI07、BI14 測(cè)量題項(xiàng)后，其余測(cè)量題項(xiàng)均呈現(xiàn)理想狀態(tài)，刪除這些測(cè)量題項(xiàng)后，中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s a值提升為0.897，因此，考慮去掉 BI02、BI05、BI07、BI14測(cè)量題項(xiàng)。去掉BI02、BI05、BI07、BI14 測(cè)量題項(xiàng)后，最終的中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表的CITC值都在0.5以上，刪除任何測(cè)量題項(xiàng)后的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s a值都低于0.897。這些結(jié)果說(shuō)明中華老字號(hào)品牌形象最終測(cè)量量表的信度非常好。因此，中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表經(jīng)過(guò)CITC檢驗(yàn)后，測(cè)量題項(xiàng)變?yōu)?3項(xiàng)。

(四)中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表的探索性因子分析(見(jiàn)表3)

因子1:聲望性形象。聲望性形象指的是中華老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心目中的聲望，包括品牌的口碑、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的社會(huì)地位和品牌歷史等方面的因素。

因子2:傳承性形象。傳承性形象指的是中華老字號(hào)品牌在歲月積淀的過(guò)程中傳承下來(lái)的獨(dú)特形象，包括文化傳承性、技術(shù)傳承性以及精神傳承性三個(gè)方面。

因子3:情感性形象。情感性形象指的是中華老字號(hào)品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，包括對(duì)品牌的信賴感、文化依戀感以及品牌帶來(lái)的懷舊情感等方面的內(nèi)容。

因子4:功能性形象。功能性形象指的是中華老字號(hào)品牌能夠帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品功能性體驗(yàn)，包括獨(dú)特的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的技術(shù)三個(gè)方面的內(nèi)容。

(五)品牌形象量表的驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)中華老字號(hào)品牌形象的理論模型，運(yùn)用AMOS17.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，具體結(jié)果如表5和圖1所示。中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，χ2/Df值為4.444，符合小于5的一般標(biāo)準(zhǔn);RMSEA值為0.059，符合小于0.1的一般標(biāo)準(zhǔn);GFI、NFI、CFI值都符合大于0.9的良好標(biāo)準(zhǔn)，中華老字號(hào)品牌形象的理論模型與數(shù)據(jù)匹配性良好(詳見(jiàn)表4)，所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.6(如圖1所示)，表明該模型的載荷都是統(tǒng)計(jì)顯著的。因此，中華老字號(hào)品牌形象的理論構(gòu)思模型是可以被接受的。

綜上所述，中華老字號(hào)品牌形象是由四個(gè)維度構(gòu)成的，分別是功能性形象維度、情感性形象維度、聲望性形象維度和傳承性形象維度。其中，聲望性形象指的是中華老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心目中的聲望，包括品牌的口碑、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的社會(huì)地位以及品牌的歷史;情感性形象指的是中華老字號(hào)品牌所帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，包括品牌帶給消費(fèi)者的信賴感、品牌帶給消費(fèi)者的文化依戀感以及品牌帶給消費(fèi)者的懷舊情感;功能性形象指的是中華老字號(hào)品牌能夠帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品功能性體驗(yàn)，包括獨(dú)特的產(chǎn)品屬性、良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的技術(shù)等;傳承性形象是中華老字號(hào)品牌形象的獨(dú)特維度，包括文化的傳承性、技術(shù)的傳承性以及精神的傳承性三個(gè)方面。經(jīng)檢驗(yàn)，研究所開(kāi)發(fā)的中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量量表具有較好的信度和效度，能夠作為相關(guān)研究的測(cè)量工具。

表3 中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量的CITC、信度分析

表4 中華老字號(hào)品牌形象測(cè)量的探索性因子分析

表5 中華老字號(hào)品牌形象驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)

圖1 中華老字號(hào)品牌形象驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

四、結(jié)論

中華老字號(hào)品牌的開(kāi)創(chuàng)、發(fā)展、興旺、衰敗和變革的過(guò)程都是與中華民族上百年甚至是幾百年來(lái)的榮辱興衰同呼吸、共命運(yùn)的，它們既是社會(huì)歷史變遷的見(jiàn)證，也是中華民族歷史的一個(gè)縮影，中華老字號(hào)品牌是與中華民族的命脈息息相關(guān)的。因此，在眾多的國(guó)際品牌充斥市場(chǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，要努力實(shí)現(xiàn)中華老字號(hào)品牌的振興發(fā)展，提升中華老字號(hào)的品牌形象，增強(qiáng)中華老字號(hào)品牌的在國(guó)際上的影響力。中華老字號(hào)品牌的振興一方面依賴于經(jīng)典的老字號(hào)品牌形象的傳承，另一方面也要充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，加快品牌傳播步伐，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

(一)充分發(fā)掘老字號(hào)品牌的文化價(jià)值，傳承經(jīng)典形象

中華老字號(hào)品牌見(jiàn)證了城市的繁華與變遷，也承載著城市文化內(nèi)涵，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中華老字號(hào)其本身就是歷史積淀的一個(gè)個(gè)經(jīng)典符號(hào)。在歷經(jīng)了風(fēng)雨滄桑之后，中華老字號(hào)品牌不僅代表著悠久的歷史和精湛的傳統(tǒng)技藝，還代表著古老的中華文化的傳承。中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展深深植根于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠(chéng)信思想的影響，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中自然而然地形成了良好的誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)。盡管不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式不盡相同，但中華老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)守的精神內(nèi)涵，如“誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)原則、以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的職業(yè)精神”等等都已經(jīng)成為了中華老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的制勝法寶。提到中華老字號(hào)品牌，消費(fèi)者想到的首先就是其毋庸置疑的品質(zhì)保障，這是中華老字號(hào)企業(yè)能夠深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的一個(gè)非常重要的因素。中華老字號(hào)企業(yè)雖然大多數(shù)都身處餐飲食品、顧客服務(wù)等進(jìn)入門(mén)檻較低的行業(yè)，但是在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，關(guān)鍵在于其擁有難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)為獨(dú)特的產(chǎn)品配方、世代相承的傳統(tǒng)技藝等方面?！百|(zhì)量可靠、產(chǎn)品正宗和貨真價(jià)實(shí)”是中華老字號(hào)品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，中華老字號(hào)品牌能夠在傳承的基礎(chǔ)上，最大限度地防范核心技藝的擴(kuò)散，構(gòu)筑起了其他企業(yè)無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

很多的中華老字號(hào)品牌世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、手工技藝或特色服務(wù)，歷經(jīng)上百年甚至是數(shù)百年而長(zhǎng)盛不衰，在如今的現(xiàn)代社會(huì)中仍舊占據(jù)一席之地，并成為傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中華老字號(hào)品牌所信守的良心品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任理念，特別是由此體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等，不僅是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，還匯入了中國(guó)企業(yè)文化的源流，成為中國(guó)企業(yè)文化的重要內(nèi)容，影響到現(xiàn)在以及未來(lái)中國(guó)企業(yè)文化的發(fā)展方向，值得不斷地傳承和發(fā)展下去。所以，中華老字號(hào)品牌的這種源于生產(chǎn)技術(shù)、手工工藝方面的特色被企業(yè)傳承下來(lái)，成為一種歷史文化，并逐漸與民族文化相融合，成為中華民族寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為一種中華民族文化的象征［15］。因此，中華老字號(hào)品牌發(fā)展過(guò)程中，要充分尊重企業(yè)的歷史，努力保護(hù)、促進(jìn)發(fā)展傳統(tǒng)工藝技術(shù)。充分利用歷史的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)中華老字號(hào)品牌的文化底蘊(yùn)和技術(shù)傳承，充分發(fā)掘老字號(hào)品牌的文化價(jià)值，傳承中華老字號(hào)品牌的經(jīng)典形象。

(二)注入現(xiàn)代科技，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新

很多的中華老字號(hào)品牌的產(chǎn)品是依靠世代傳承的手工操作技藝來(lái)完成其加工制造的，因此，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，能夠憑借其獨(dú)特的制造工藝和與眾不同的特色口味而深受特定區(qū)域消費(fèi)者的喜愛(ài)［16］。因此，很多的中華老字號(hào)都一直信奉著“酒香不怕巷子深”的信條，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重“繼承傳統(tǒng)文化”和“保持傳統(tǒng)特色”。多年來(lái)所形成的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣使得大多數(shù)的中華老字號(hào)品牌在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷售等方面缺乏創(chuàng)新精神。一方面很多的中華老字號(hào)品牌不能積極地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化的需求，另一方面也沒(méi)有充分地運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷傳播手段及時(shí)地將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者。這使得在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，很多的中華老字號(hào)品牌知名度迅速下降，市場(chǎng)占有率也越來(lái)越低，甚至慢慢地退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在眾多的中華老字號(hào)品牌發(fā)展不景氣的背景下，中華老字號(hào)品牌要在其品牌形象號(hào)召力的基礎(chǔ)上實(shí)施創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在傳統(tǒng)工藝中注入現(xiàn)代科技，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化的需求，成功地與現(xiàn)代企業(yè)制度接軌，實(shí)現(xiàn)中華老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

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